任慧媛

有機構預計，到2020年我國老年人的消費市場規(guī)模將達到3.3萬億元。而對老年人居住環(huán)境進行適老化改造的市場規(guī)模又有15萬億元之巨。

面對一個萬億級的市場，“銀發(fā)經(jīng)濟”早就喊了不只一年兩年，但事實上這個市場的潛能遠未完全釋放?！笆袌龇?，利潤瘦”成了過去一些年開發(fā)老年人消費市場的企業(yè)的痛點。成功迎合新時期老年人消費需求的企業(yè)并不多。

都知道養(yǎng)老消費的蛋糕很大，但該從哪切？怎么切？企業(yè)和商家的關注點和發(fā)力點到底應該在哪里？

“沒有社區(qū)商業(yè)，中國人居家養(yǎng)老根本不成立！”

在中國，空巢、高齡、失能或半失能，成為當前75歲以上老年人生活的典型標簽。由于生活習慣、文化氛圍以及代際關系等方面的原因，90%的老人還是會選擇居家養(yǎng)老。

由于精力、體力隨年齡增加而不斷下降，老年人喜歡在就近地點消費，追求便利實用的購物體驗。

在日本，距離生鮮食品店500米以上，而且沒有私家車的購物困難的老年人群被稱為購物弱勢群體。近年來，隨著商業(yè)開發(fā)過度和對菜市場的“一刀切”整治，我國城市老年群體購物難問題也正在演化為一個令人關注的社會問題。購物是否方便直接關系到老年人的飲食健康，進而關系到身心健康與社會交往等一系列問題。

而社區(qū)商業(yè)是滿足老年人最基本生活和最基本社會交往的場所，可以滿足老人對健康飲食、社交娛樂、心理關懷、緊急救助等服務的多方面需求。所以，離老年人最近的社區(qū)商業(yè)服務成為居家養(yǎng)老最好的依托。如何提供這些服務，成為社區(qū)居家養(yǎng)老服務商應該做的事情。

首都經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院陳立平教授在接受《中外管理》專訪時表示：“社區(qū)商業(yè)首先是一個老齡化社會的概念，社區(qū)養(yǎng)老的基礎是社區(qū)商業(yè)，老年人對社區(qū)商業(yè)高度依賴，沒有社區(qū)商業(yè)，中國的居家養(yǎng)老根本不成立！這也是政府這幾年高度關注社區(qū)商業(yè)的主要原因?！彼陨鐓^(qū)商業(yè)不能簡單理解為一個商業(yè)行為，要和社區(qū)、老齡化、國家發(fā)展、大健康戰(zhàn)略等結(jié)合起來。但是現(xiàn)在的問題是，很多企業(yè)只講商業(yè)不講社區(qū)，只講怎么做生意，不講商業(yè)和社區(qū)到底是什么關系。

事實上，這些年的所謂社區(qū)商業(yè)，始終處于一個散兵游勇的不成熟、不系統(tǒng)狀態(tài)。比如，便利店扎堆開店，功能有限又大同小異?！胺蚱蘩掀诺辍币仓皇窃谟邢蘅臻g內(nèi)擺上幾類蔬菜水果，品類單一，可選擇性太小。在陳立平看來，只有銷售肉、魚、蛋、菜、奶、水果、谷物等全品類的連鎖超市，或者管理好的菜市場才能滿足社區(qū)商業(yè)的基本需要。

近年以連鎖化生鮮超市為核心，融合早餐、洗染、美發(fā)、家政、修理等生活服務業(yè)的一站式便民服務綜合體得到快速發(fā)展，成為我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的主要模式。北京“超市發(fā)”超市成立的社區(qū)商業(yè)e中心即為這類模式的典型代表，目前已發(fā)展到4家。不斷涌現(xiàn)的便民綜合體+養(yǎng)老功能的“商養(yǎng)結(jié)合”模式也成為了最受社區(qū)居民歡迎的商業(yè)模式。

機遇無限的“適老化”產(chǎn)業(yè)

“60后”群體進入老齡化階段，無疑意味著中國即將會出現(xiàn)爆發(fā)式老齡化浪潮。但是整個社會和企業(yè)從根本上對老年人的關注卻是不夠的——適老化的產(chǎn)品和服務并不豐富，適老化產(chǎn)業(yè)整體尚處于起步階段，存在規(guī)模小、品牌化程度低等問題。再加上現(xiàn)在老年人和老年用品之間存在著信息不對稱的現(xiàn)象，導致銷售渠道受阻，所以老年人真正的消費需求并沒有被很好的滿足。

國際研究公司Mintel去年的一份報告顯示：只有8%的中國老年消費者認為營銷人員會根據(jù)產(chǎn)品定位他們的口味。這項研究從10個城市的600名中國老年人和3000名線上老年人取樣，得出結(jié)論是：試圖服務“銀發(fā)一代”的品牌與老年消費者之間存在著嚴重脫節(jié)！

老年人的消費與年輕人完全不同，他們的吃、穿、住、用、行都有自己的特點，有一定的特殊需要。各種專業(yè)的有針對性的社會化托老所、敬老院、家居老人生活照料等方面的養(yǎng)老服務需求越來越旺盛。目前在這方面努力并做出成效的企業(yè)并不多見。

值得一提的是，山西太原黎氏閣生活廣場采取的是“購物中心+養(yǎng)老功能“的模式，即在購物中心融入老年餐桌、家庭服務中心、老年閱覽室、托老所、養(yǎng)老病床等社區(qū)養(yǎng)老功能，積極探索“商養(yǎng)結(jié)合”模式并積累了豐富的經(jīng)驗。

另外，對于獨居、空巢或失能老人，居家健康安全環(huán)境的營造正變得十分必要。家居適老化改造，逐漸進入人們的視野。通過改造家居環(huán)境、設施以及配備器具，來增強老年人居家養(yǎng)老的安全性、便利性、舒適度以及人文關懷。

統(tǒng)計顯示，我國現(xiàn)在有400億平方米的舊建筑，進行適老化改造的市場達的15萬億元規(guī)模。面對社會老齡化的情況，開發(fā)商、設計院、建材產(chǎn)品平臺商、老年產(chǎn)品供應商、裝修公司，以及社區(qū)養(yǎng)老服務商都有進入這個適老行業(yè)的想法。以萬科地產(chǎn)為例，在向日本學習的同時，已經(jīng)推出首創(chuàng)的適老化設計。

顯然，曾被忽視的“適老化”產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒊蔀樾乱惠喌男袠I(yè)商機。

養(yǎng)老旅游，老人的“詩與遠方”

社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務可以滿足養(yǎng)老群體的基本生活需求，但有錢有閑，身體健康的很多現(xiàn)代老年人的生活目標可遠不僅如此，老年人更知道“世界很大”，也更有時間“去看看”。

有旅行社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的老人退休之后有旅游傾向，目前我國每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)藬?shù)20%以上。所以養(yǎng)老旅游可謂銀色市場另一個龐大的消費機遇。

值得一提的是，盡管需求旺盛，但由于老年旅游存在價格低、利潤低、風險多、要求多等特點，大多數(shù)旅游企業(yè)對于老年旅游“又愛又怕”，對于老年旅游線路的開發(fā)并不熱心，產(chǎn)品相對比較單一，老年人的消費需求遠未得到滿足，使得潛在的消費轉(zhuǎn)化為強制性儲蓄。

所以，只有政府出臺保障雙方利益的政策，權責分明，同時企業(yè)提供有針對性的、性價比較高的旅游產(chǎn)品，老年旅游才能說走就走，這塊大蛋糕才能被順利切分吃到。

另外，老年旅游還衍生出一個新的概念——旅居養(yǎng)老，旅居式養(yǎng)老最早由中國老年學會副秘書長程勇提出，是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體。具體來說，就是把旅游資源和養(yǎng)老服務結(jié)合起來，老人們可以根據(jù)季節(jié)的變化選擇不同的地方養(yǎng)老。比如鄉(xiāng)村旅游模式、綜合休閑度假區(qū)模式，以及異地養(yǎng)老社區(qū)模式等。

未來10到15年，將是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時代，準備大顯身手的掘金者開始摩拳擦掌，但實際上養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運營又不僅僅是一個商業(yè)行為。陳立平教授表示，養(yǎng)老消費是一個社會系統(tǒng)工程，需要政府的主導和引導，給予相應的政策支持，同時企業(yè)應擔起社會責任。在養(yǎng)老消費市場取得可觀經(jīng)濟效益的同時，更應發(fā)揮巨大的社會效益。