□ 文/李 宇

內(nèi)容提要 中央電視臺于2011年在日本實施了一個名為“CCTV日語化播出項目”的本土化項目，即以日語同傳、日文字幕等方式在日本播出CCTV-4及央視其他節(jié)目。但因為多方原因，該項目在2018年終止。本文以中央電視臺在日本實施的本土化項目為研究對象，對中國媒體國際傳播本土化策略進(jìn)行反思。

隨著中國國際傳播的發(fā)展，本土化重要性日趨凸顯，中央電視臺于2011年在日本實施了一個名為“CCTV日語化播出項目”的本土化項目，本文以此為研究對象，對中國媒體國際傳播本土化策略進(jìn)行反思，探討本土化策略的主要挑戰(zhàn)、路徑等，以供參考。

一、中國媒體國際傳播與本土化

近年來，我國媒體都在積極探索國際傳播的本土化。如新華社提出，借鑒當(dāng)今國際上通行的“本土化”有效做法，大力發(fā)展海外雇員和報道員、營銷員、簽約攝影師等，逐步形成一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的駐外人員隊伍；全面推進(jìn)“陣地前移”戰(zhàn)略，實現(xiàn)編輯部前移、營銷前移、終端前移等。[1]中國國際廣播電臺通過建立本土制作室等方式積極推進(jìn)本土化節(jié)目制作、運(yùn)營等，在老撾、泰國、柬埔寨、肯尼亞等許多國家已成功躋身當(dāng)?shù)刂髁髅襟w之列。其中，國際臺泰語廣播在本土化方面表現(xiàn)較為突出。2010年，國際臺通過與泰國當(dāng)?shù)毓竞献鞒闪⒘撕腺Y公司，并成功購買了曼谷FM103調(diào)頻臺的播出權(quán)，在本土化制播方面邁出了一大步。[2]2014年，尼爾森（泰國）公司發(fā)布的曼谷地區(qū)40家正規(guī)調(diào)頻臺收聽率排名顯示，F(xiàn)M103調(diào)頻臺排名穩(wěn)定在前10名。經(jīng)過70多年的實踐，國際臺正逐步實現(xiàn)由“主要傳播中國內(nèi)容”向“中國內(nèi)容與本土內(nèi)容相結(jié)合”轉(zhuǎn)變，由“國內(nèi)制作，衛(wèi)星傳送至對象國”向“節(jié)目內(nèi)容本土采集、本土編輯、本土播出”轉(zhuǎn)變。[3]

從傳播策略來說，本土化是媒體消除文化折扣和制度折扣的主要模式；從經(jīng)營管理來說，本土化是媒體資源進(jìn)行全球有效配置的重要手段；從跨國貿(mào)易來說，本土化是媒體產(chǎn)品進(jìn)入本土市場的有效方式。縱觀美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國廣播公司（BBC）、半島電視臺等知名國際傳媒機(jī)構(gòu)，憑借其豐富的國際市場經(jīng)驗和全球商務(wù)資源，這些媒體都積極運(yùn)用本土化策略開拓海外市場、提升國際競爭力。有效的國際傳播應(yīng)該是本土化傳播，這是當(dāng)今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括：一是機(jī)構(gòu)和人員本土化；二是內(nèi)容和發(fā)布本土化；三是運(yùn)營本土化；四是與本土媒體開展合作傳播。[4]縱觀我國媒體國際傳播，本土化的這四個方面已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，但和歐美國家相比仍有差距，尤其是在市場化操作等方 面。

二、中國媒體國際傳播本土化的再思考

毋庸置疑，本土化策略有助于優(yōu)化國際傳播的內(nèi)容采集、制作和播出以及渠道、運(yùn)營、宣介等環(huán)節(jié)。筆者從2011年至2018年密切關(guān)注了中央電視臺“CCTV日語化播出項目”。該項目于2011年8月正式啟動，中央電視臺與日本株式會社大富簽署合作協(xié)議，委托該公司負(fù)責(zé)日語化播出項目的實施。2012年1月22日，該項目正式實現(xiàn)播出。該項目是中國電視領(lǐng)域首個本土化程度較高的項目，它對于探索海外落地播出的本土化模式具有積極意義。在“CCTV日語化播出項目”啟動后，筆者在2012年曾發(fā)表了一篇論文《CCTV日語化播出項目的本土化策略》，介紹了中央電視臺在日本實施的這個本土化項目，包括背景、操作方式等。在這篇文章中，筆者也基于當(dāng)時對這個項目以及本土化的認(rèn)知，分析了該項目在本土化方面的經(jīng)驗與啟示 等。

但在此后項目的推進(jìn)過程中，諸多問題逐漸顯現(xiàn)。在項目管理模式上，日本株式會社大富作為中央電視臺“CCTV日語化播出項目”的日本合作方負(fù)責(zé)全部事宜，但社長和兩位副社長分別是日本籍華人、美國籍華人和中國籍華僑，中央電視臺根本無法參與其經(jīng)營決策和日常管理，也無法了解其財務(wù)狀況和運(yùn)營情況。在節(jié)目制作和內(nèi)容導(dǎo)向方面，日本株式會社大富自辦的《日本新聞》節(jié)目在每周一至周五晚21點(diǎn)45分播出15分鐘，中央電視臺也無法參與這檔新聞節(jié)目的內(nèi)容審定和編排決策。在頻道編排上，日本株式會社大富根據(jù)自身經(jīng)驗進(jìn)行操作，增加了中央電視臺《今日說法》《經(jīng)濟(jì)半小時》等不適宜對外播出的節(jié)目，同時自購了一些電視?。ò谷談。┎コ?。在頻道經(jīng)營方面，日本株式會社大富在“CCTV日語化播出項目”頻道中播出一些硬性和軟性廣告，中央電視臺也無從掌握廣告內(nèi)容、性質(zhì)，更無法管控。

概言之，“CCTV日語化播出項目”在合作方式、監(jiān)管模式、管理方式（尤其是內(nèi)容和財務(wù)管理）、人員配置等方面都存在嚴(yán)重缺陷，這也是導(dǎo)致該項目最終關(guān)停的重要原因。經(jīng)過近8年來對此項目的關(guān)注，筆者認(rèn)識到中國媒體國際傳播本土化策略推進(jìn)實施過程中面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，深刻充分認(rèn)識到本土化策略需要諸多宏觀和微觀的條件。今天看來，這種認(rèn)識還不夠深入、全面，這也是本文力求深入反思的地方。

三、中國媒體國際傳播本土化的風(fēng)險點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

從理論上說，本土化有助于傳播內(nèi)容更貼近目標(biāo)國受眾需求，傳播渠道更符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，宣傳推介也更接地氣。但在實際操作過程中，尤其是在中外兩種不同的媒介體制和市場環(huán)境中，本土化存在諸多風(fēng)險點(diǎn)。正如前文關(guān)于中央電視臺日語化項目的分析所指出的，如何實現(xiàn)對本土內(nèi)容（尤其是新聞節(jié)目）的有效監(jiān)管？如何控制落地、宣傳推介等經(jīng)營性活動的成本和績效？如何確保在當(dāng)?shù)厥褂梦覈襟w品牌從事廣告業(yè)務(wù)、開展社會活動等的正當(dāng)性？如何確保我方對財務(wù)安全、內(nèi)容導(dǎo)向安全等的有效監(jiān)控？這些都是本土化必須面對的部分風(fēng)險點(diǎn)。

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之一是實施主體與運(yùn)行模式。中國媒體都是國家所有，在海外直接從事本土化經(jīng)營管理存在諸多困難。如果交由境外合作方來負(fù)責(zé)，則容易出現(xiàn)管理、財務(wù)、經(jīng)營等方面的問題。為此，很多中國媒體在積極探索公司化。有業(yè)界專家認(rèn)為，公司化是媒體全球化發(fā)展的重要方式和途徑，通過公司化可以規(guī)避諸多風(fēng)險。例如，在世界許多國家特別是西方發(fā)達(dá)國家，具有政府背景的中國國家媒體在當(dāng)?shù)孛媾R很多政治、法律、意識形態(tài)等方面的壁壘和風(fēng)險，必須借助公司化手段來淡化官方媒體色彩。[5]

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之二是資金投入與可持續(xù)發(fā)展。本土化需要中國媒體提供資金支持，至少在前期階段提供啟動性資金投入。這就需要建立一套合理合規(guī)合法的機(jī)制來確保資金跨境流動和使用安全。為此，有專家建議，必須做好配套的政策保障，特別是要完成從財政事業(yè)投入模式轉(zhuǎn)向境內(nèi)購買服務(wù)方式和境外的公司化投資模式。可以將國際傳播財政投入變?yōu)轫椖堪l(fā)展的啟動資金，鼓勵媒體在海外開展公司化、市場化運(yùn)營，一切以提升媒體競爭力為核心?？稍O(shè)立國際傳播專項基金，借助國際傳播基金杠桿效應(yīng)，吸引更多的社會資本進(jìn)入國際傳播領(lǐng)域，加快海外媒體的并購、控股、參股投資力度。借助公私合營模式，建立起政府與社會主體間的“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、全程合作”共同體關(guān)系，提高海外媒體運(yùn)行的效率和水平。只有具備“自我造血”功能的國際傳播，才是有效傳播，才具有可持續(xù)性。[6]

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之三是法律法規(guī)與評估機(jī)制。無論是內(nèi)容產(chǎn)品本土化、渠道本土化，還是人才本土化、宣介本土化，只要涉及到與境外機(jī)構(gòu)的合作，就一定要從目標(biāo)國法律層面建立規(guī)范、合法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献髦贫龋⒁試?yán)謹(jǐn)細(xì)致的合同方式來約束。中國媒體開展國際合作往往本著“友好合作”的定位來制訂合同，在合同中沒有充分明確雙方的責(zé)任、義務(wù)以及罰則，由此致合作項目于險境。另外，本土化對于中國媒體是新事物、新實踐，需要從一開始就建立有效的評估機(jī)制，實現(xiàn)閉環(huán)管理。 （本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”〈項目批準(zhǔn)號：17ZDA285〉研究成果；作者是中央電視臺海外傳播中心綜合部副主任、博士、主任編輯）

【注釋】

[1] 唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，北京：新華出版社2015年版，第97、103頁。

[2] 夏吉宣：“全球化傳播，本土化運(yùn)作——中國國際廣播電臺曼谷分臺案例分享”，載于《對外傳播》2014年第3期。

[3] 繆菁：“淺議我國對外廣播的本土化發(fā)展”，載于《視聽》2017年7月刊，第39頁。

[4] 胡邦勝：“我國對外傳播需實現(xiàn)四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，載于《學(xué)習(xí)時報》2017 年4月17日第2版。

[5] 胡邦勝：“我國對外傳播需實現(xiàn)四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，載于《學(xué)習(xí)時報》2017 年4月17日第2版。

[6] 胡邦勝：“論中國國際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實踐轉(zhuǎn)向”，載于《國際傳播》2016年第1期，第9頁。