◎ 馬季

一、優(yōu)質IP 需要長期孕育

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016 年年底，中國40家主要網(wǎng)絡文學網(wǎng)站已出版實體圖書6443 部，改編電影939 部，改編電視劇千余部，改編游戲超500 部，改編動漫440 部，擴大了原創(chuàng)網(wǎng)絡文學作品的社會影響力和市場占有率。2017年IP 產(chǎn)業(yè)的熱點，依然集中在網(wǎng)絡文學領域。中國網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模已達到3.52 億，占網(wǎng)民總體的45.6%。國內各類原創(chuàng)文學網(wǎng)站作品總量累計達1455 萬部，當年新增作品達175 萬部。顯然，網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為中國IP 產(chǎn)業(yè)最重要的資源儲備倉庫?！?016 中國IP 產(chǎn)業(yè)報告》印證了這一觀點，2016 年中國影視市場有近200個國內IP 項目被開發(fā)，其中一些影視公司所公布的片單甚至100%都是IP 項目。而在“中國超級IP－TOP100 影響力榜單”中，網(wǎng)絡小說為61 部，占比61%；傳統(tǒng)小說為29 部，占比29%。

作為IP 源頭，網(wǎng)絡文學本身凝聚了內容價值、粉絲價值、營銷價值。此前，網(wǎng)絡文學IP價值主要建立在版權銷售上。以數(shù)字付費閱讀為基礎，確保實現(xiàn)作家直接分成收益的同時，進行版權延伸拓展。而當網(wǎng)絡文學放大到全民閱讀，原有的版權運作機制也很難實現(xiàn)對全類型作品的覆蓋。業(yè)界提出全新的泛娛樂IP 開發(fā)策略，將以制作方、投資方、運營方三種或以上的多重形態(tài)、角色深度介入“全產(chǎn)業(yè)運作”，打造作家品牌和超級IP。

由于中國網(wǎng)絡文學產(chǎn)生了廣泛影響，二十一世紀的文化多樣性被鮮明地打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印。以IP 為核心的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，自2015 年起將中國網(wǎng)絡文學導入2.0 時代，其速度之迅猛，變化之劇烈，足以證明文學的社會性不只體現(xiàn)在對公共精神領域的探索，對商業(yè)價值的發(fā)掘同樣深刻而全面。

隨著資本的大量流入，IP 產(chǎn)業(yè)鏈上下游的結構正在發(fā)生變化。以前的產(chǎn)業(yè)鏈是分裂的，同一個IP 可能售賣給不同團隊進行IP 開發(fā)。但現(xiàn)在，全版權概念盛行，版權方控制品牌定位，引入不同的投資方和制作團隊共同開發(fā)。無論是最上游的網(wǎng)文大神還是最終的渠道，都希望參與投資分享紅利，分擔風險。原來各方簡單的交易結算關系變得復雜。于是，IP 開發(fā)已經(jīng)由獨樂樂時代進入了眾樂樂時代。整個產(chǎn)業(yè)鏈一榮俱榮，一損俱損。以月關的小說《錦衣夜行》改編為例，可以發(fā)現(xiàn)IP 實現(xiàn)了交叉聯(lián)動，華策在拍攝初期就引進游戲方，植入廣告方、互動節(jié)目方，同步開發(fā)大電影，整個IP共配套一部頁游、兩部手游、三部電影，還設計了現(xiàn)代劇情的網(wǎng)劇作為番外篇，作為前置性同步開發(fā)產(chǎn)品，由此可見，IP 開發(fā)模式是在市場的不斷磨合中更新變化的。

IP 的成功轉化和網(wǎng)絡文學的興盛是相輔相成的關系，雙方相互作用，相互借力。從根本上說，IP 不是靠打造出來的，優(yōu)質IP 需要長期孕育，包括讀者熱度的積累、口碑的積淀、有效的傳播，以及閱讀市場的培育與發(fā)展等，才能瓜熟蒂落。2016 年影視同步上映、網(wǎng)臺聯(lián)動播出的《微微一笑很傾城》（原著作者：顧漫）給網(wǎng)文轉化IP 產(chǎn)品的全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)提供了有效范本。

二、IP 效應，影視劇一馬當先

2017 年上半年由網(wǎng)文轉化的影視IP 出現(xiàn)了《三生三世十里桃花》（原著作者：唐七公子）《楚喬傳》（原著作者：瀟湘冬兒） 和《歡樂頌2》（原著作者：阿耐） 三部女頻爆款，以及經(jīng)典男頻小說改編的《擇天記》（原著作者：貓膩），這四部劇中前三部有一個突出特點是，主演都是當紅小花，俊男美女的組合，自帶粉絲效應?！稓g樂頌2》反映了當代都市生活中帶有話題性的若干問題，再次證明了女性題材在影視劇中具有天然的優(yōu)勢。

然而，2017 上半年的IP 改編情況并不理想，劇版改動較大，《擇天記》原著粉絲不買帳，新觀眾又無法理解原著相關的一些設定，導致《擇天記》的總體評價不高?！度朗锾一ā贰冻虃鳌冯m然各有優(yōu)點，但這兩部原著都在播出后陷入了抄襲爭議，網(wǎng)友們認為，網(wǎng)文影視化以后，比起原著小說，更有傳播度，所以制作方應向觀眾負責，在進行改編之前應先妥善調查清楚作品是否“清白”。同時，觀眾吐槽奇幻古裝劇中的劣質特效，以及部分流量演員的不及格演技，雖然這幾部IP 劇宣傳時聲勢浩大，且擁有大量讀者粉絲，但播出后還是被《人民的名義》《大秦帝國》這些原創(chuàng)劇碾壓。

2017 下半年，幾乎感染了一代人的網(wǎng)文經(jīng)典之作《悟空傳》（原著作者：今何在） 終于成功轉化成影視IP，從文本角度看，《悟空傳》的確是一部難得的佳作，粉絲熱度毋庸置疑，由于其故事核心空靈，視覺改編難度很大，盡管演員表演和特技場面頗費心思，但鐵粉們不買賬，最有代表性的觀點是：不是有孫悟空，有幾句《悟空傳》的臺詞，就可以叫做《悟空傳》電影。今何在的另一部同名小說《九州·海上牧云記》改編的電視劇于11 月21日在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大平臺同步播出。該劇憑借恢宏的實景拍攝、精致的服化道獲得一致好評，在開播2 天內迅速沖上骨朵網(wǎng)絡影視排行榜日榜第一，勢頭強勁。

《醉玲瓏》（原著作者：十四夜） 是一部著力反套路和求顛覆的電視劇，無論故事情節(jié)之類的內核，還是服飾場景之類的外殼，都迥異于時下同類題材的國產(chǎn)影視劇，在千篇一律的古裝劇中堪稱獨樹一幟。不過由于對人物設定的改編幅度較大，原著小說中孤傲的夜天凌在陳偉霆的演繹下有了邪魅不羈的一面，冷清的鳳卿塵在劉詩詩的詮釋下也流露出活潑靈動的一面，而善惡莫辨如夜天湛，在徐海喬的塑造下也先后露出了野心腹黑和溫潤如玉的對立雙面。這樣的設定變更，可能使人物性格更加充實飽滿，但也存在人物設定崩塌的風險。

相對而言，2017 下半年的影視IP 反而是網(wǎng)絡劇更有亮點，尤其是以《河神》和《無罪之證》為代表的懸疑劇。同樣是網(wǎng)絡大神天下霸唱的作品，《河神》原著卻并不像《鬼吹燈》系列那么出名，但是網(wǎng)劇版的河神卻比之前幾部鬼吹燈的影視劇更獲好評。7 月3 日，網(wǎng)絡劇《鬼吹燈之牧野詭事》在愛奇藝首播，其番外網(wǎng)絡電影《牧野詭事之金豹子》12 月3 日在愛奇藝上線播出，也產(chǎn)生了一定的影響。

《無證之罪》原著作者紫金陳被稱為中國版的東野圭吾，網(wǎng)劇版的《無證之罪》一經(jīng)播出，頗受好評，改編最精彩的一點在于，網(wǎng)劇將故事背景從南方換到了寒冷的北方，整部劇呈現(xiàn)出陰暗、冷硬的畫風，與整部劇壓抑的氛圍相呼應。和其他的懸疑劇相比，《無證之罪》更注重對社會現(xiàn)實和人性的拷問，讓人深思。《雙世寵妃》（原著作者：梵缺）作為一部低成本的古裝穿越瑪麗蘇魔幻網(wǎng)絡劇，既沒有流量明星站隊，又無花式宣傳，卻在開播第二天就登上了網(wǎng)絡劇榜首，其搜索量也一直呈上升趨勢?！峨p世寵妃》在劇情中引用了不少經(jīng)典的影視橋段，這使得劇情的質量有了一定的保證，同時也讓觀眾們回想起幼時的經(jīng)歷，拉近雙方距離。可以說，《雙世寵妃》對于自身和觀眾的定位拿捏得非常精確。有一個插曲順便說一下，《楚喬傳》大火，騰訊作為該劇的一個網(wǎng)絡播放視頻平臺，趁熱打鐵，推出《楚喬傳》男配“月七”為主角的大女主古裝劇《雙世寵妃》，這樣一來，憑借著“月七”，《楚喬傳》的觀眾和粉絲就被順勢導流到了《雙世寵妃》。這似乎是刻意形成的巧合，但效果相當出色。

由橘花散里同名小說改編的電視劇《將軍在上》、由李歆同名小說改編的電視劇《獨步天下》等劇在經(jīng)過10 月熱播后，11 月依然勢頭不減，“大女主戲”依然是IP 主力軍。由趙乾乾同名小說改編的電視劇《致我們單純的小美好》，由八月長安同名小說改編的電視劇《你好，舊時光》11 月開播，在歲末掀起了一波青春劇的小高潮。

隨著IP 熱的起起伏伏，影視公司和投資者普遍認為，擁有大量原著粉絲和較高知名度的IP 可以節(jié)約營銷成本，風險小，回報高，因而具有較高的投資價值。這導致IP 交易價格飛漲，原作者的身價也隨之水漲船高，一些“超級IP”項目被炒至千萬級別，個別作家的作品甚至還未寫完就已經(jīng)被預訂。另一方面，不少業(yè)內人士和專家則對于IP 市場的火爆憂心忡忡，IP 市場泡沫論、IP 枯竭說等唱衰IP 的聲音也不絕于耳。盡管如此，2017 年，由網(wǎng)文轉化的影視IP 不斷傳出新動態(tài)，根據(jù)驍騎校作品《橙紅年代》改編的同名電視劇，天下歸元作品《凰權》改編的電視劇《凰權·弈天下》，《扶搖皇后》改編的電視劇《扶搖》，流瀲紫作品《后宮·如懿傳》改編的電視劇《如懿傳》，小狐濡尾作品《南方有喬木》改編的同名電視劇，以及被譽為“2018 年最值得期待漫改輕科幻愛情喜劇”《限定24 小時》均已殺青，在媒體的關注下未播先熱。由著名電影導演馮小剛首次擔任監(jiān)制的網(wǎng)絡劇《劍王朝》（原著作者：無罪），以及《九州縹緲錄》《你和我的傾城時光》《將夜》《慶余年》《愛情的開關》《時間都知道》《蕓汐傳》《斗破蒼穹》《全職高手》《全職法師》《星辰變》《我欲封天》《黃金瞳》《美食供應商》等數(shù)十部網(wǎng)文改編的影視劇正在積極投拍過程營中。

三、網(wǎng)文游戲動漫三位一體

網(wǎng)絡文學用戶對于玄幻奇幻、仙俠武俠類作品的青睞由來已久，曾經(jīng)的金庸、古龍撐起了國內游戲、影視劇的半邊天。反觀當下，借助互聯(lián)網(wǎng)這一便捷的平臺，優(yōu)秀作家更如雨后春筍般出現(xiàn)，辰東、天蠶土豆、貓膩、我吃西紅柿、唐家三少、南派三叔、天下霸唱、忘語等等不勝枚舉。玄幻奇幻、仙俠武俠類的文學作品，一方面受眾廣泛，無論是轉化過來的用戶還是僅沖游戲本身而來的用戶已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模；另一方面，就本身游戲改編而言，這類作品具有先天優(yōu)勢，其人物設定、故事架構、世界觀等都更符合游戲中帶有沖突和對抗的特性，改編游戲毫無“違和感”。

2016 年下半年至今，網(wǎng)文IP 在游戲、動漫等其他領域斬獲頗豐，推出了一批精品力作，為網(wǎng)絡文學的轉化質量提升提供了新的路徑。

游戲一直以來都是IP 變現(xiàn)的重要渠道，一個優(yōu)質IP 能夠幫助游戲在初期導入大量用戶，進而節(jié)約推廣費用，因此IP 成為眾多游戲廠家追逐的對象。2017 年，中國IP 游戲收入達200 億以上，IP 移動游戲在中國移動游戲總市場的占比均在六成以上。根據(jù)蝴蝶藍、貓膩、無罪、風青陽同名小說改編的手游《全職高手》《擇天記》《劍王朝》《吞天記》于今年先后上線，受到粉絲的廣泛關注，在APPSTORE 上名列前茅。其他如《一念永恒》《絕世唐門》《全職法師》《圣武星辰》等數(shù)十部作品也正處于游戲開發(fā)制作中。

回顧2017，手游市場上誕生了一款現(xiàn)象級的IP：《王者榮耀》。目前《王者榮耀》DAU 峰值已經(jīng)突破8000 萬，從3 月起收入持續(xù)位居全球IOS手游收入榜榜首。《王者榮耀》成為國民級游戲得益于游戲的優(yōu)秀品質和騰訊的渠道能力。而在2017 年6 月，騰訊視頻發(fā)布了《〈王者榮耀〉明星實景競技真人秀》，使《王者榮耀》成為國內游戲改編綜藝領域“第一個吃螃蟹的人”。因此，未來在IP 領域的一大變化是，游戲本身作為一個IP，開始對影視、動漫、綜藝等娛樂形式進行反向輸出，探尋游戲IP 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的更多可能性。

網(wǎng)絡文學優(yōu)質IP 打造動漫精品具有天然優(yōu)勢，如《全職高手第一季》《斗破蒼穹第一季、特別篇》《擇天記二、三季》《全職法師一、二季》《國民老公帶回家一、二、三季》《妖神記》等共計10余部，取得了不俗的市場反響。其中動畫作品《擇天記二、三季》開創(chuàng)了付費觀看的先河；《斗破蒼穹》的點擊突破10 億，打破國內最高3D 動畫收視紀錄；《全職高手第一季》由陳坤擔任總監(jiān)制點擊突破10 億，實現(xiàn)跨次元營銷成功案例。截止2017 年11 月底，僅閱文集團就已經(jīng)為國漫創(chuàng)造了近40 億點擊的市場份額。與此同時，備受期待的《全職高手特別篇及第二季》《斗破蒼穹第二季》《星辰變》《武動乾坤》《崩壞星河》等近二十個重磅IP 動漫項目已陸續(xù)啟動，將繼續(xù)為國漫迷們送上高水準的國漫精品。

另一點值得關注的是國產(chǎn)動漫IP 認可度不斷提升。根據(jù)iVideoTracker 公布的“2017 年6月動畫排行榜TOP10”里，國產(chǎn)動畫排在第6到第10 位，分別為《畫江湖之杯莫?！贰度毟呤帧贰肚貢r明月之君臨天下》《十萬個冷笑話第三季》和《天行九歌》。

目前的網(wǎng)絡文學雖然總量還在上升，但內容創(chuàng)新也面臨很大的壓力，有一個現(xiàn)象值得重視。互聯(lián)網(wǎng)用戶群當中二次元用戶逐年攀升，2016 年初已達到2.19 億，預計到2018 年將達到3.8 億。動畫是二次元產(chǎn)業(yè)中的核心領域之一，良好的用戶基礎為國產(chǎn)動畫的發(fā)展提供了契機，粉絲經(jīng)濟的價值不可估量，未來國產(chǎn)動畫市場前景廣闊。市場變化將大力推動網(wǎng)絡文學的創(chuàng)新與變革，預計二次元類作品會在未來兩三年之內迎來一個爆發(fā)性的增長期。

二次元最早始于日本動畫、游戲作品，因其畫面是平面二維空間，因此被稱為二次元。二次元類作品根據(jù)二次元概念衍生而來，是針對二維空間而創(chuàng)作出的一種文學作品形式，主要類型包括：動漫、穿越、游戲、同人、校園、科幻、奇幻等。這類作品想象力強，作者通過對現(xiàn)實的場景和人物進行加工，創(chuàng)造出別具一格的畫面，給人較強的沖擊力。

二次元類作品最主要的特征是“虛擬人物”，即作品的人物來自于漫畫、動畫，并非現(xiàn)實中的人物，類似于傳統(tǒng)小說中的“海螺姑娘”，而將漫畫、動畫中的故事寫成小說又符合“同人小說”的概念。

同人小說是近幾年比較流行的一種文學類型，利用原有的漫畫、動畫、小說、影視作品中的人物角色、故事情節(jié)或背景設定等元素進行的二次創(chuàng)作小說。近年來，伴隨體育人物、娛樂人物、政治人物等社會人物的高密集度曝光，“同人小說”當中的真人同人小說也逐漸興起。

不難看出，網(wǎng)文游戲動漫的聯(lián)動是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶流量“互借”所產(chǎn)生的效應，在網(wǎng)二代（一般指95 后） 成為消費主要人群之后，伴隨二次元文化的興起，這一現(xiàn)象將成倍數(shù)增長。

四、IP 概念向產(chǎn)業(yè)化縱深方向發(fā)展

2017 年3 月閱文集團亮相2017 倫敦國際書展(London Book Fair)；6 月閱文集團參展東京內容產(chǎn)業(yè)展（Content Tokyo） ;10 月，閱文集團攜旗下IP 分別亮相2017 戛納秋季電視節(jié)（MIPCOM） 與2017美中影視博覽會 ( US －CHINA FILM & TV INDUSTRY EXPO)；11 月參加2017 亞洲電視論壇（ATF）。凸顯以中國為核心向全球輻射的網(wǎng)絡文學內容延展未來，代表著我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的強勢崛起，以網(wǎng)文IP 為核心的娛樂文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)已具規(guī)模。

2017 年6 月29 日，阿里巴巴召開天貓雙十一發(fā)布會，提出欲將雙十一“超級IP 化”的理念。11月10 日當晚，由馬云領銜主演，集結了李連杰、吳京、甄子丹、袁和平、洪金寶、托尼·賈、向佐、佟大為、李晨、黃曉明、文章等一眾大咖加盟的電影《功守道》在發(fā)布會上放出精華版，次日上線優(yōu)酷。這說明IP 與其他產(chǎn)業(yè)的合作分享將逐步進入常態(tài)。

2017 年11 月17 日，咪咕閱讀邀請蔡駿、李西閩、莊秦、求無欲、寧航一、御風樓主人、貳十三7 位國內頂級懸疑推理作家及演播名家紀涵邦先生，正式發(fā)布“咪咕懸疑社”的成立，力求打造更多元的閱讀體驗，連接熱愛懸疑文化的作者、讀者和產(chǎn)業(yè)人士，凝聚創(chuàng)作力量，提升中國懸疑文學IP 影響力和產(chǎn)業(yè)價值。

但IP 的質量把控在現(xiàn)實運用中存在一定障礙。一方面，IP 嚴重同質化的問題。例如，網(wǎng)文IP 本身因具有高度商業(yè)化特點，不免出現(xiàn)情節(jié)雷同，撞梗、融梗等問題。而制作公司購買IP 時，也多集中在言情、仙俠、宮斗、青春等幾種題材，造成同一類型的劇集過于集中，市場趨于飽和。在IP 后期的開發(fā)運營過程中，同一網(wǎng)文的劇版、影版、網(wǎng)絡版改編相繼上線，也將原有IP 過分消耗，導致整個行業(yè)似乎陷入一個“IP 同質化困境”。

業(yè)內人士認為評估IP 項目主要有三方面：一看故事形態(tài)是否適合改編成影視作品；二看網(wǎng)絡閱讀熱度與影視觀眾熱度能否產(chǎn)生關聯(lián)；三看影視制作的可行性，成本是很重要的部分。也就是說，所有的IP 只是一個起點，如果一個網(wǎng)文在網(wǎng)絡上很多人喜歡，說明它經(jīng)過了大眾的選擇，提供給投資人相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)依靠，但一個IP 項目能否成立，不光靠錢，也不光靠粉絲數(shù)量，為人所不知的制作環(huán)節(jié)在很大程度上決定了它的命運。一般來說，評判網(wǎng)文能否成為合格IP 的標準有五點：第一是題材是否有趣；第二是人物設定是否新鮮；第三是情感關系是否強烈，能否打動人心；第四是是否有獨特的風格和很強的辨識度；第五是作品是否有好的世界觀設定，能否給大家提供一種新的看待世界的方式。

網(wǎng)絡文學持續(xù)發(fā)展，催生了各類孵化IP 產(chǎn)業(yè)平臺的誕生，閱文集團、中文在線、網(wǎng)易云閱讀、阿里文娛、愛奇藝文學等已在這個領域形成競爭之勢，但在運行形態(tài)上各有不同。閱文集團主推IP 合伙人制，從源頭介入IP 開發(fā)過程，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)內合作伙伴，提升IP 價值；中文在線則致力于超級IP 孵化戰(zhàn)略；網(wǎng)易云閱讀主攻以文學IP 為源頭的影視、動漫、游戲等全版權生態(tài)戰(zhàn)略；阿里文娛通過阿里文學提供創(chuàng)意和網(wǎng)文IP，由阿里影視以及投資的幾大影視制作公司參與孵化。掌閱科技從2017 年開始積極調整產(chǎn)業(yè)鏈，計劃從網(wǎng)絡劇進軍IP 產(chǎn)業(yè)；百度文學被完美世界重新收購后也開始發(fā)力IP 孵化，推出了網(wǎng)絡劇、游戲作品。值得一提的是，晉江文學城的做法是堅持網(wǎng)文品種“多元共存”“百花齊放、百家爭鳴”“給小眾題材以生存空間”的原則，給作者提供良好的土壤。在這樣的基礎上，網(wǎng)站根據(jù)在多年的經(jīng)驗，將最適合的作品推薦給最合適的合作方進行IP 轉化，提高了合作的成功率和作品轉化率，形成了一個良性的生態(tài)環(huán)境。而在IP 類型化方面黑巖網(wǎng)的摸索也取得部署的成績，他們傾力打造了國內最大的懸疑類網(wǎng)絡文學平臺，懸疑類IP 目前已成為90 后的主流閱讀審美時尚，近期熱播網(wǎng)劇《白夜追兇》《無證之罪》都屬于懸疑推理作品，這種類型的影視作品對故事構架要求非常高，如果選對一個好IP，可以在低成本的環(huán)境下拍出爆款，是未來網(wǎng)絡文學作品IP 發(fā)展的重要方向之一。

隨著大型平臺公司加大IP 運作力度，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)鏈對網(wǎng)絡文學質量和數(shù)量的要求不斷提升和增長，網(wǎng)絡文學的商業(yè)化程度愈來愈高，這值得引起業(yè)界的重視。