殷少明，楊 寧

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊 830012）

一、引 言

社會(huì)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，電子商務(wù)(Electronic Commerce，簡(jiǎn)稱EC)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級(jí)為虛擬經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了全新的企業(yè)營(yíng)銷模式與顧客消費(fèi)模式。電子商務(wù)的興起改變了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，但并沒有改變服務(wù)營(yíng)銷的基本原則，由于電子商務(wù)信息不對(duì)稱、服務(wù)無(wú)形等特征，顧客只能在線了解商品及物流相關(guān)信息，從而使服務(wù)失誤的情境屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)難以主動(dòng)察覺服務(wù)失誤的情況，造成了服務(wù)失誤挽救滯后甚至缺失，最終導(dǎo)致顧客負(fù)面口碑傳播、轉(zhuǎn)換商家等行為的產(chǎn)生。同時(shí)在服務(wù)失誤情境下，不同于傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)，如果電商企業(yè)不能夠及時(shí)準(zhǔn)確地開展挽救行動(dòng)，顧客使用便捷的社會(huì)化自媒體(微信、微博、QQ等)可以迅速地大范圍傳播消極購(gòu)物情緒，從而對(duì)電商企業(yè)的聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響。因此，服務(wù)失誤成為了電商企業(yè)建立與促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的主要障礙，對(duì)服務(wù)失誤情境下服務(wù)挽救行動(dòng)、顧客心理與行為的研究也成為電商企業(yè)迫切的現(xiàn)實(shí)需求。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界逐漸將服務(wù)失誤情境作為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外學(xué)者以感知公平理論、歸因理論、期望理論等為視角構(gòu)建了研究模型，對(duì)服務(wù)失誤和挽救的概念、服務(wù)失誤類型、服務(wù)挽救方式以及服務(wù)挽救效果等內(nèi)容進(jìn)行了全面系統(tǒng)地研究。但現(xiàn)有研究主要以旅游、餐飲、航空等傳統(tǒng)的實(shí)體服務(wù)行業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境的研究較為匱乏，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實(shí)需求。此外，為數(shù)不多的網(wǎng)購(gòu)失誤服務(wù)研究也存在進(jìn)一步研究的領(lǐng)域，如常亞平等[1]研究了解釋、溝通等五種挽救方式對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，但這類研究將重點(diǎn)放在“服務(wù)挽救結(jié)果”上，忽略了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)溝渠與傳統(tǒng)購(gòu)物最大的區(qū)別在于人際互動(dòng)的差異，這種差異也決定了同樣在服務(wù)失誤情境下服務(wù)挽救行動(dòng)的不同。因此，對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)與顧客人際互動(dòng)質(zhì)量的研究具有理論意義。

可見，對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境仍有許多值得研究的地方?；诖?，本文以期望理論為視角，構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)服務(wù)挽救質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)的理論模型，探究了服務(wù)挽救質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)制，豐富了服務(wù)失誤情境的研究成果，也對(duì)電商企業(yè)開展服務(wù)失誤挽救行動(dòng)提供了理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

服務(wù)失誤研究起源起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)初期研究后服務(wù)失誤被認(rèn)為是在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)顧客感知到服務(wù)不符合期待，感到不滿意的情況[2]。學(xué)者們從服務(wù)接觸、服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、公平感知等視角研究了服務(wù)失誤情境，取得了較為豐富的成果。本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境作為研究對(duì)象，基于期望理論的視角實(shí)證研究了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下顧客二次忠誠(chéng)的形成機(jī)制。

(一)服務(wù)失誤相關(guān)研究

服務(wù)的易逝性、虛擬性，顧客需求的個(gè)性化等是虛擬消費(fèi)情境的主要特征，這些特征使得電商企業(yè)服務(wù)失誤的情境不可避免[1]。研究表明，服務(wù)失誤是電商企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)的主要阻礙。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)失誤的界定沒有形成一致定論，但多數(shù)界定均是建立在顧客感知基礎(chǔ)之上。本文基于期望理論將網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤的概念表述為互聯(lián)網(wǎng)顧客對(duì)電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等以自身期望績(jī)效與實(shí)際績(jī)效間的差異為基準(zhǔn)而做出的客觀認(rèn)知，并認(rèn)為當(dāng)顧客期望績(jī)效高于實(shí)際績(jī)效時(shí)，顧客會(huì)感知到消極的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境的出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)，一旦顧客陷入服務(wù)失誤的情境便會(huì)借助各種途徑去尋求幫助或發(fā)泄不滿情緒，從而對(duì)電商企業(yè)的發(fā)展造成了負(fù)面影響。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)挽救的研究取得一些值得借鑒的成果。閻俊等[3]基于公平視角，認(rèn)為服務(wù)挽救行動(dòng)中結(jié)果公平、交互公平與程序公平能夠直接正向影響顧客忠誠(chéng)。秦進(jìn)等[4]基于感知公平與感知轉(zhuǎn)移成本視角，提出服務(wù)挽救行動(dòng)中結(jié)果公平、程序公平與交互公平通過(guò)顧客二次滿意影響顧客忠誠(chéng)，而顧客的感知轉(zhuǎn)移成本正向影響顧客忠誠(chéng)。傅慧等[5]基于不同服務(wù)失誤歸因研究了貨幣補(bǔ)償與非貨幣補(bǔ)償?shù)葘?duì)顧客補(bǔ)償滿意度以及后續(xù)信任、重購(gòu)意向與口碑等補(bǔ)償效果的作用。綜上，本文認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)及時(shí)地開展挽救行動(dòng)對(duì)緩解客商矛盾，改善顧客關(guān)系質(zhì)量，重構(gòu)顧客滿意與信任，并最終促成顧客忠誠(chéng)具有正向作用。本文基于期望理論對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了驗(yàn)證，同時(shí)對(duì)其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行剖析與解釋。

(二)期望理論相關(guān)研究

北美心理學(xué)家與行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H.Vroom)提出的期望理論是心理學(xué)經(jīng)典理論[6]。這一理論提出個(gè)體層面的激勵(lì)公式：激勵(lì)＝效益×期望，并認(rèn)為個(gè)體在眾多的行為結(jié)果中具有固定的偏好，個(gè)體強(qiáng)烈渴望的結(jié)果對(duì)其具有正效益，反之，那些個(gè)體全力避免的結(jié)果則具有負(fù)效益。這些效益來(lái)源于個(gè)體相對(duì)穩(wěn)固的內(nèi)在需要，但每個(gè)個(gè)體內(nèi)在需要的強(qiáng)度有所不同。一些結(jié)果有效益，是由于其固有的特性；而另外一些結(jié)果有效益，是由于它們被看作是獲得其他結(jié)果的資源。有效益的結(jié)果對(duì)個(gè)體的行為沒有激勵(lì)作用，除非個(gè)體存在預(yù)期，即預(yù)期通過(guò)自身的行為，可以較大概率地實(shí)現(xiàn)正效益結(jié)果或避免負(fù)效益結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，期望理論的核心概念并未發(fā)生改變，如需求、效益、期望等，但個(gè)體行為結(jié)果的期望值被放大，且行為被虛擬化。

網(wǎng)購(gòu)情境中，顧客在初次做出購(gòu)買決策時(shí)基本上是出于對(duì)此次消費(fèi)能給自身帶來(lái)正效益的期望。顧客由于現(xiàn)實(shí)的需求而產(chǎn)生某種具體偏好，他們希望通過(guò)電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自身的需要，這樣便形成了顧客心智中有效益的結(jié)果。同時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，成功的網(wǎng)購(gòu)對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是一件并不存在困難的事，因此顧客思維中也存在合理預(yù)期。有效益的結(jié)果與合理的預(yù)期形成了顧客心智中強(qiáng)烈的期望，因此一旦這種期望落空，即電商企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)出現(xiàn)服務(wù)失誤情境，顧客的負(fù)向消費(fèi)體驗(yàn)與感受對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)便變得愈加具有破壞力。服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)的挽救行動(dòng)則是在幫助顧客二次構(gòu)建消費(fèi)期望的同時(shí)也扮演著幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的角色。陳可等[7]認(rèn)為服務(wù)挽救行動(dòng)后顧客的滿意程度由期望差距決定，企業(yè)應(yīng)縮小顧客期望差距來(lái)提升顧客滿意度。服務(wù)挽救的質(zhì)量對(duì)縮小顧客期望差距，留住首次消費(fèi)期望落空的顧客并最終促成其對(duì)電商企業(yè)的顧客忠誠(chéng)至關(guān)重要。此時(shí)，服務(wù)挽救行動(dòng)作為一種實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)與顧客的雙重期望績(jī)效行為對(duì)電商企業(yè)與顧客而言同時(shí)具有了正效益。

三、研究假設(shè)與模型

(一)服務(wù)挽救質(zhì)量相關(guān)假設(shè)

網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)積極主動(dòng)采取的挽救行動(dòng)能夠在第一時(shí)間修復(fù)服務(wù)失誤造成的企業(yè)與顧客關(guān)系的不良局面，并利于電商企業(yè)最終建立顧客忠誠(chéng)，而其內(nèi)在機(jī)制的邏輯起點(diǎn)則是高質(zhì)量的服務(wù)挽救行動(dòng)?，F(xiàn)有服務(wù)挽救的研究中主要基于公平視角，且將服務(wù)挽救行動(dòng)中的公平劃分為交互公平、程序公平與結(jié)果公平[3-4]。其中，交互公平指服務(wù)挽救過(guò)程中顧客對(duì)企業(yè)對(duì)待自身的方式以及相互溝通過(guò)程中服務(wù)人員表現(xiàn)出的誠(chéng)懇、尊重、禮貌等的公平性感知；程序公平指顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)挽救行動(dòng)所采用的程序、標(biāo)準(zhǔn)的公平性感知，體現(xiàn)在挽救行動(dòng)的效率、靈活性等；結(jié)果公平指服務(wù)失誤后，顧客對(duì)企業(yè)做出的補(bǔ)償結(jié)果的公平性感知，補(bǔ)償結(jié)果的類型一般包括折扣、免費(fèi)更換等。Maxham等[8]認(rèn)為顧客在服務(wù)挽救行動(dòng)中感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動(dòng)機(jī)也越高，而感知的交互公平越高，則越易形成重購(gòu)意愿。楊強(qiáng)等[9]認(rèn)為，服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)的有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉與補(bǔ)救的主動(dòng)性均對(duì)顧客正面口碑傳播意愿具有正向影響。

現(xiàn)有服務(wù)挽救研究成果中從服務(wù)挽救的質(zhì)量出發(fā)構(gòu)建模型比較缺乏。本文基于期望理論的視角，在服務(wù)挽救感知公平研究的基礎(chǔ)上將網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤挽救質(zhì)量劃分為互動(dòng)質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量，并認(rèn)為高水平的互動(dòng)質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量利于電商企業(yè)二次構(gòu)建顧客的網(wǎng)購(gòu)期望。其中互動(dòng)質(zhì)量指服務(wù)挽救過(guò)程中，顧客對(duì)于企業(yè)的溝通質(zhì)量的感知，通過(guò)與企業(yè)溝通的渠道、服務(wù)人員的服務(wù)水平與態(tài)度來(lái)衡量。Gopal等[10]的研究指出了企業(yè)與顧客間流暢、高效的溝通互動(dòng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的重要性。流程質(zhì)量指顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)挽救程序質(zhì)量的感知，通過(guò)挽救行動(dòng)的主動(dòng)性、企業(yè)響應(yīng)解決問(wèn)題的及時(shí)性，挽救流程的清晰合理度等衡量。Maxhan等[8]認(rèn)為服務(wù)失誤情境下，企業(yè)服務(wù)挽救流程清晰合理、方便快捷利于修復(fù)顧客的滿意度與信任度，且正向影響顧客忠誠(chéng)。結(jié)果質(zhì)量指顧客對(duì)企業(yè)挽救行動(dòng)最終結(jié)果的客觀評(píng)價(jià)。綜上，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)開展的高水平的服務(wù)挽救行動(dòng)可以在第一時(shí)間修復(fù)顧客的負(fù)向消費(fèi)體驗(yàn)，重構(gòu)顧客滿意與顧客信任?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H1a：電商企業(yè)服務(wù)挽救互動(dòng)質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H1b：電商企業(yè)服務(wù)挽救流程質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H1c：電商企業(yè)服務(wù)挽救結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H2a：電商企業(yè)服務(wù)挽救互動(dòng)質(zhì)量正向影響顧客信任。

H2b：電商企業(yè)服務(wù)挽救流程質(zhì)量正向影響顧客信任。

H2c：電商企業(yè)服務(wù)挽救結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客信任。

(二)顧客忠誠(chéng)相關(guān)假設(shè)

Oliva[11]基于顧客關(guān)系生命周期的視角，把顧客忠誠(chéng)劃分為認(rèn)知、感情、意愿和行為忠誠(chéng)四個(gè)層面，并認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客從認(rèn)知到行為的一個(gè)連續(xù)漸進(jìn)的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)情境下，顧客忠誠(chéng)是電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵條件，隨著顧客支持層面的不斷推進(jìn)，其對(duì)企業(yè)的熱愛程度、正面口碑與消費(fèi)行為等遞進(jìn)提升。本文將顧客忠誠(chéng)表述為顧客基于自身消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)電商企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值層面的正面評(píng)價(jià)，進(jìn)而形成對(duì)電商企業(yè)的偏愛與認(rèn)可，對(duì)其光顧頻率與消費(fèi)次數(shù)也顯著較高。顧客滿意度指顧客基于對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效與期望績(jī)效的差異在內(nèi)心中產(chǎn)生的愉悅或失落的心理情緒。網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，若電商企業(yè)能夠開展高品質(zhì)的挽救行動(dòng)則能夠修復(fù)顧客的負(fù)面情緒，對(duì)強(qiáng)化企業(yè)與顧客間的正向關(guān)系具有積極影響。Bambauer等[12]以顧客感知公平為中介研究了服務(wù)挽救行動(dòng)對(duì)顧客滿意度和顧客行為傾向的關(guān)系，結(jié)果表明服務(wù)挽救質(zhì)量正向促進(jìn)顧客滿意度，而顧客滿意度是其行為傾向的核心前因。仲偉佇等[13]研究了我國(guó)網(wǎng)購(gòu)中顧客滿意度與忠誠(chéng)度間的內(nèi)在邏輯，提出網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度是忠誠(chéng)度的關(guān)鍵影響因素，對(duì)顧客的消費(fèi)傾向具有精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)效果。服務(wù)失誤后，電商企業(yè)開展的挽救行動(dòng)本質(zhì)上是二次構(gòu)建顧客的消費(fèi)期望，高品質(zhì)的挽救行動(dòng)使顧客二次期望得到滿足，從而積極促進(jìn)顧客滿意度的提升。根據(jù)期望理論，顧客滿意的重新構(gòu)建意味著顧客正效價(jià)結(jié)果的獲得，顧客因此會(huì)受到激勵(lì)，對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可與忠誠(chéng)的情感?；诖?，提出研究假設(shè)：

H3：服務(wù)挽救情境下，顧客滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)度。

網(wǎng)購(gòu)模式中，顧客信任是指顧客在情感上信賴電商企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是基于自身消費(fèi)體驗(yàn)而對(duì)電商企業(yè)經(jīng)過(guò)客觀評(píng)價(jià)后在內(nèi)心形成的感知。一般認(rèn)為服務(wù)失誤情境下，顧客信任可以劃分為友善信任、正直信任與能力信任，三者呈現(xiàn)依次遞進(jìn)的順序。顧客友善信任基于顧客對(duì)電商企業(yè)服務(wù)人員的態(tài)度感知，顧客正直信任基于顧客對(duì)電商企業(yè)開展服務(wù)挽救行動(dòng)的及時(shí)性、主動(dòng)性的感知，顧客能力信任基于顧客對(duì)電商企業(yè)服務(wù)挽救流程與結(jié)果的質(zhì)量感知。鄧愛民等[14]的研究結(jié)果表明，B2C模式下顧客信任通過(guò)雙重路徑對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響，一是顧客信任直接是顧客忠誠(chéng)的前置因素，二是顧客信任在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。本文認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，顧客基于電商企業(yè)服務(wù)挽救行動(dòng)的質(zhì)量，能夠重新構(gòu)建對(duì)電商企業(yè)的信任與期望。一方面，高質(zhì)量的挽救行動(dòng)會(huì)使顧客再次感受到電商企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力，使其重新對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生能力信任；另一方面，基于服務(wù)挽救行動(dòng)質(zhì)量的顧客滿意度會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)電商企業(yè)的友善與正直信任。根據(jù)期望理論，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下顧客信任的重新構(gòu)建對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種具有正效價(jià)的結(jié)果，類似于顧客滿意度，顧客信任度也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生激勵(lì)作用，即信任的加劇會(huì)積極地構(gòu)建顧客對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)?；诖?，提出研究假設(shè)：

H4：服務(wù)挽救情境下，顧客信任度正向影響顧客忠誠(chéng)度。

此外，本文借鑒鄧愛民等[14]的研究，本文認(rèn)為滿意以顧客基于服務(wù)挽救質(zhì)量感知的第一階段情感，而信任則是顧客更高階段的消費(fèi)感知，因此第一階段的顧客滿意有可能正向影響高階段的顧客信任，通過(guò)顧客信任間接對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極作用。根據(jù)期望理論，此時(shí)具有正效益的顧客滿意的結(jié)果本身便充當(dāng)著實(shí)現(xiàn)顧客信任的具有正效益的資源角色?；诖?，提出研究假設(shè)：

H5：服務(wù)挽救情境下，顧客信任在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起中介作用。

(三)研究模型

根據(jù)有關(guān)理論和假設(shè)H1～H5，構(gòu)建本文的研究模型。見圖1。

圖1 研究模型

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

(一)變量測(cè)量與樣本特征

本文研究模型所涉及的所有變量的測(cè)量題項(xiàng)均借鑒已有的成熟量表。其中，互動(dòng)質(zhì)量的測(cè)量來(lái)自Bell等[15]的研究，采用6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；流程質(zhì)量的測(cè)量來(lái)自Smith等[16]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；結(jié)果質(zhì)量的測(cè)量來(lái)自Boshoff C等[17]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；顧客滿意的測(cè)量來(lái)自Cronin[18]等研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；顧客信任的測(cè)量來(lái)自Lee[19]等的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；顧客忠誠(chéng)的測(cè)量來(lái)自Srinivasan[20]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。各變量均采用Likert 5級(jí)量表測(cè)量，題項(xiàng)得分由1至5分別代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在量表形成過(guò)程中，邀請(qǐng)了多位不同專業(yè)的研究生對(duì)問(wèn)卷指標(biāo)語(yǔ)義表達(dá)進(jìn)行咨詢與意見反饋，以保證測(cè)量題項(xiàng)含義的精確性。

問(wèn)卷收集過(guò)程中使用互聯(lián)網(wǎng)生成電子問(wèn)卷，將問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)布到各論壇、QQ群、微信群、微信朋友圈等地方。在2018年5月15日～6月10日期間完成了問(wèn)卷工作，共回收問(wèn)卷319份，刪除沒有經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境的問(wèn)卷以及同一IP地址、前后邏輯混亂、填寫殘缺等問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷共216份，有效率為67.71%。樣本特征見表1。

表1 有效樣本特征描述

(二)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

本文主要使用SPSS24.0與AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。量表信度與效度檢驗(yàn)分別見表2、表3。

數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)由內(nèi)部一致性與組合信度檢驗(yàn)組成。如表2，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于或等于0.700，說(shuō)明每個(gè)變量的內(nèi)部一致性可以接受；所有變量的組合信度CR值均大于0.700，說(shuō)明每個(gè)變量的內(nèi)部組合信度可以接受。效度檢驗(yàn)由收斂效度與區(qū)分效度組成，驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。絕大多數(shù)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.700，說(shuō)明數(shù)據(jù)的收斂效度可以接受。同時(shí)，所有變量的AVE值均大于臨界值0.500。表3說(shuō)明了各潛變量的AVE平方根、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的相關(guān)系數(shù)，所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量間具有較好的區(qū)分效度。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)。首先，見表3，所有變量間的相關(guān)系數(shù)最高為0.773，小于0.9；其次，利用Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)所有因子進(jìn)行探索性分析，若在旋轉(zhuǎn)之前第1個(gè)因子方差解釋率超過(guò)50%，則說(shuō)明數(shù)據(jù)存在同源偏差。結(jié)果顯示，第1個(gè)因子的方差解釋率為44.094%，未達(dá)到50%。因此，兩種檢驗(yàn)方法均說(shuō)明數(shù)據(jù)的同源偏差可以接受。綜上，本文的數(shù)據(jù)整體上具備較好的信度與效度，適合進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)比分析結(jié)果顯示，六因子模型擬合指數(shù)良好，適合做進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)，其中：χ2/d?＝1.916、RMSEA＝0.065、CFI＝0.927、NFI＝0.900、IFI＝0.929、GFI＝0.866、AGFI＝0.822。 本文采用層次回歸分別對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果見表4、表5、表6。

表4 顧客滿意相關(guān)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

表4是服務(wù)挽救質(zhì)量對(duì)顧客滿意的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對(duì)顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、模型4是逐步加入互動(dòng)質(zhì)量、流程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量后對(duì)顧客滿意的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說(shuō)明從模型1至模型4的解釋力度逐步增強(qiáng)。根據(jù)模型4，互動(dòng)質(zhì)量(β＝0.220，P＜0.001)、流程質(zhì)量(β＝0.295，P＜0.001)和結(jié)果質(zhì)量(β＝0.336，P＜0.001)均對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，且影響程度遞增。說(shuō)明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動(dòng)對(duì)重新構(gòu)建顧客對(duì)電商企業(yè)的二次期望與滿意具有積極作用，且相比互動(dòng)質(zhì)量與流程質(zhì)量，結(jié)果質(zhì)量起到的積極作用更為明顯。因此假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

表5 顧客信任相關(guān)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

表5是服務(wù)挽救質(zhì)量對(duì)顧客信任的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對(duì)顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、模型4是逐步加入互動(dòng)質(zhì)量、流程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量后對(duì)顧客信任的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說(shuō)明從模型1至模型4的解釋力度逐步增強(qiáng)。根據(jù)模型4，互動(dòng)質(zhì)量(β＝0.208，P＜0.001)、流程質(zhì)量(β＝0.182，P＜0.001)和結(jié)果質(zhì)量(β＝0.415，P＜0.001)均對(duì)顧客信任有顯著的正向影響，且結(jié)果質(zhì)量的正向影響最強(qiáng)。表明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動(dòng)對(duì)重新構(gòu)建顧客對(duì)電商企業(yè)的二次期望與信任具有積極作用，且相比互動(dòng)質(zhì)量與流程質(zhì)量，結(jié)果質(zhì)量起到的積極作用也更為明顯。因此假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證。

表6 顧客忠誠(chéng)相關(guān)模型與假設(shè)檢驗(yàn)

表6是顧客滿意與顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對(duì)顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、是逐步加入顧客滿意、顧客信任后對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說(shuō)明從模型1至模型3的解釋力度逐步增強(qiáng)。根據(jù)模型3，顧客滿意(β＝0.194，P＜0.001)、顧客信任(β＝0.531，P＜0.001)均對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。表明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動(dòng)在成功重構(gòu)建新起顧客對(duì)電商企業(yè)的二次滿意與信任后對(duì)進(jìn)一步促成顧客忠誠(chéng)，且相比顧客滿意，顧客信任起到的積極作用更為明顯。因此假設(shè)H3、H4得到驗(yàn)證。

此外，對(duì)比模型2，模型3在加入顧客信任后顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響由0.607降低至0.194，且依然顯著，則說(shuō)明顧客信任在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響過(guò)程中具有部分中介作用。為深入探究顧客信任的中介作用，本文采用Preacher K J等[21]提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，并根據(jù)陳瑞等[22]等總結(jié)的示例來(lái)說(shuō)明中介效應(yīng)。Bootstrap方法在檢驗(yàn)過(guò)程中不需要自變量對(duì)因變量具有顯著影響且操作便捷。在實(shí)際估計(jì)時(shí)，借助SPSS軟件中Process插件模型4完成，借鑒已有研究，將樣本量設(shè)定為5 000，置信水平設(shè)定為95%。檢驗(yàn)結(jié)果如表7。

表7 顧客信任中介作用檢驗(yàn)

檢驗(yàn)顧客信任在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)作用中的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中介檢驗(yàn)的結(jié)果不包含0(LLCI＝0.330，ULCI＝0.578)，這說(shuō)明顧客滿意在顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中的中介作用顯著，且中介效應(yīng)的大小為0.444。進(jìn)一步，在控制了顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響之后，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用仍然顯著，結(jié)果區(qū)間為(LLCI＝0.054，ULCI＝0.362)，可見顧客信任在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用，即服務(wù)失誤情境下的顧客二次滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的顯著影響，同時(shí)也通過(guò)顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響。因此假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于期望理論視角，以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中有服務(wù)失誤經(jīng)歷的顧客為樣本，研究了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制，以此對(duì)電商企業(yè)在服務(wù)失誤情境下如何開展服務(wù)挽救行動(dòng)提供了建議。研究結(jié)果表明：

網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下，服務(wù)挽救的互動(dòng)質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量均正向影響顧客滿意與顧客信任，對(duì)電商企業(yè)重構(gòu)顧客對(duì)自身的二次期望具有積極作用。具體而言，首先是互動(dòng)質(zhì)量，服務(wù)失誤情境下，在獲得服務(wù)失誤信息后，電商企業(yè)第一時(shí)間積極主動(dòng)與顧客取得聯(lián)系，并與顧客保持高品質(zhì)的在線溝通，這能夠在最短時(shí)間內(nèi)平復(fù)顧客的不滿與抱怨等情緒，為服務(wù)失誤問(wèn)題的解決創(chuàng)造了一個(gè)融洽的氛圍，因此，高質(zhì)量的互動(dòng)是服務(wù)失誤情境下修復(fù)與重構(gòu)顧客對(duì)電商企業(yè)的滿意與信任的基礎(chǔ)。其次是流程質(zhì)量，電商企業(yè)快速識(shí)別服務(wù)失誤的原因，積極與顧客進(jìn)行溝通解釋并提出清晰、流暢與便捷的解決方案，對(duì)于構(gòu)建顧客對(duì)電商企業(yè)服務(wù)能力的再次滿意與信任具有積極的正向作用，是重構(gòu)顧客對(duì)電商企業(yè)期望的關(guān)鍵步驟。最后是結(jié)果質(zhì)量，電商企業(yè)給予顧客合理的服務(wù)失誤補(bǔ)償是修復(fù)與重構(gòu)顧客對(duì)其滿意與信任的核心因素。只有電商企業(yè)做出的精神或物質(zhì)補(bǔ)償超過(guò)了顧客對(duì)服務(wù)挽救的預(yù)期進(jìn)而使得顧客有意外驚喜時(shí)，顧客才會(huì)最大程度上再次對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生滿意與信任的態(tài)度。

高質(zhì)量的服務(wù)挽救行動(dòng)在重新構(gòu)建了顧客對(duì)電商企業(yè)的滿意與信任之后對(duì)進(jìn)一步促使其形成對(duì)電商企業(yè)的顧客忠誠(chéng)。依據(jù)期望理論，滿意與信任情感的形成意味著顧客對(duì)電商企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的放心與認(rèn)可，從而降低甚至消除其搜尋產(chǎn)品的成本，因此對(duì)顧客來(lái)說(shuō)在該電商企業(yè)消費(fèi)是一種具有正效價(jià)的行為結(jié)果，并且這種行為結(jié)果對(duì)顧客而言是存在完全合理預(yù)期的可能性的，即顧客認(rèn)為在電商企業(yè)在線平臺(tái)上消費(fèi)購(gòu)物是易得的。因此，顧客滿意與顧客信任會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的激勵(lì)作用，促使其產(chǎn)生對(duì)電商企業(yè)的顧客忠誠(chéng)，樂意持續(xù)地在該電商企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)或向身邊的人群介紹并推薦該電商企業(yè)。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文的理論價(jià)值主要有兩點(diǎn)。一是有別于大多以公平理論、感知轉(zhuǎn)移成本、感知控制等為視角的現(xiàn)有研究，本文將期望理論應(yīng)用至服務(wù)失誤情境下顧客行為的研究，從而一定程度上豐富了服務(wù)失誤的研究視角，也擴(kuò)展了期望理論的應(yīng)用邊界。同時(shí)，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下，期望理論的核心概念并未發(fā)生改變，如需求、效益等，只是這些概念被從現(xiàn)實(shí)情境轉(zhuǎn)移至線上，但網(wǎng)購(gòu)情境中，由于商品被短期地虛擬化，個(gè)體的期望與效益值都會(huì)提高，激勵(lì)必然增強(qiáng)，因此相比現(xiàn)實(shí)購(gòu)物失誤情境，顧客一旦遭遇到網(wǎng)購(gòu)失誤時(shí)便會(huì)顯得更為不悅，往往存在更為強(qiáng)烈的被“欺騙”感，這也可以解釋為什么在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)網(wǎng)購(gòu)持有的鐘愛與排斥兩種鮮明對(duì)立態(tài)度的現(xiàn)象；二是現(xiàn)有研究關(guān)注的服務(wù)失誤情境大都是以傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)為研究對(duì)象，且服務(wù)挽救行動(dòng)大體上是在線下開展。本文則著眼于當(dāng)前繁榮發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)，以網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境為研究對(duì)象，討論了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤情境下企業(yè)線上服務(wù)挽救行動(dòng)影響顧客心理與行為的內(nèi)在機(jī)制，從而豐富了服務(wù)失誤的研究成果。

(三)管理建議

社會(huì)化媒體高度繁榮背景下，服務(wù)失誤發(fā)生后顧客會(huì)以多種媒介形式迅速傳播消極的消費(fèi)體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)生巨大的負(fù)向影響?；谘芯拷Y(jié)論，本文對(duì)電商企業(yè)在服務(wù)失誤情境下的行為具有以下建議：

一是建立完備的服務(wù)失誤應(yīng)急機(jī)制，組建服務(wù)失誤應(yīng)急團(tuán)隊(duì)。由于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的虛擬性、易逝性以及顧客需求的多樣性等因素，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤的情景不可避免。這種背景下，電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的服務(wù)失誤事例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，建立完備的服務(wù)失誤應(yīng)急機(jī)制，形成制度與規(guī)范，同時(shí)成立一支專業(yè)的服務(wù)失誤應(yīng)急團(tuán)隊(duì)，保證在服務(wù)失誤情境下，提供給顧客高品質(zhì)的挽救服務(wù)。服務(wù)失誤應(yīng)急機(jī)制與團(tuán)隊(duì)的完善對(duì)于電商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展可以起到“壓艙石”的作用。

二是在線上服務(wù)平臺(tái)設(shè)置服務(wù)失誤挽救咨詢版塊。一旦發(fā)生服務(wù)失誤的情況，顧客的消極消費(fèi)體驗(yàn)是強(qiáng)烈的，電商企業(yè)提供的服務(wù)失誤咨詢版塊可以為顧客在第一時(shí)間和電商企業(yè)取得聯(lián)系與溝通提供便捷的渠道，從而可以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)在最快時(shí)間內(nèi)安撫顧客的不滿情緒。在與顧客溝通的過(guò)程中，電商企業(yè)應(yīng)快速識(shí)別服務(wù)失誤的原因，及時(shí)的向顧客說(shuō)明解釋，同時(shí)真誠(chéng)主動(dòng)表達(dá)歉意，為顧客提供適當(dāng)?shù)牟粷M情緒宣泄渠道，以便平復(fù)顧客的情緒。此外，在平復(fù)了顧客不滿情緒后，應(yīng)及時(shí)提出清晰、便捷的服務(wù)挽救方案，并與顧客積極溝通以達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。同時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)牢牢把握服務(wù)挽救的結(jié)果質(zhì)量對(duì)再次構(gòu)建顧客的滿意與信任具有關(guān)鍵的促進(jìn)作用。因此，電商企業(yè)可以在合理范圍之內(nèi)盡力給予顧客超出其期望的精神或物質(zhì)補(bǔ)償，如升級(jí)顧客消費(fèi)會(huì)員，支付顧客退貨費(fèi)用，提供給顧客下次購(gòu)物包郵、折扣等優(yōu)惠。

(四)不足與展望

本文的研究仍有不足，有待進(jìn)一步探究。一是層次回歸結(jié)果顯示服務(wù)失誤情境下顧客收入與網(wǎng)購(gòu)頻率可能在某種水平上對(duì)顧客滿意、顧客信任與顧客忠誠(chéng)具有作用，這一現(xiàn)象值得后續(xù)深入探索。二是本文的研究樣本主要是21～30歲的年輕群體，這一方面說(shuō)明當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)主體的年齡特征，另一方面也反映了本研究的樣本可能具有較高的同質(zhì)性，后續(xù)研究可以擴(kuò)大樣本的年齡等特征范圍，以增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。