羅 芳，陳 鵬

（上海理工大學管理學院，上海 200093）

一、引 言

“今天，你網購了嗎?”毫無疑問，這是每年“雙十一”“雙十二”中國人討論最多的話題。據阿里巴巴數據統(tǒng)計，淘寶網在“雙十一”的交易額從2009年的5 200萬元增長到2016年的1 207億元，2017年達到2 540億元，即8年間增加了4 885倍。事實證明，互聯網的發(fā)展對驅動居民消費增長有巨大潛力，“雙十二”等節(jié)日促銷也順勢而生，電商狂歡成了每年中國人的網購消費盛宴，網絡購物也被看作生活中一種新的消遣方式。

2017年諾貝爾經濟學獎得主Thaler[1]對消費者的心理和行為所導致的決策有過研究，認為每個人都有自己的心理賬戶，使得人們對物品、錢財和資產區(qū)別對待，進而影響他們的消費行為。電商狂歡使人們普遍存在這樣的心理：生活中同樣的商品，平時會比“雙十一”期間更“貴”。因此，我們總會在節(jié)日來臨前緊縮開支，把更多的錢花在打折時期，優(yōu)惠帶來的交易效用[2]使我們大肆購買。

21世紀以來，隨著互聯網與通信技術的發(fā)展，信息化程度有了大幅度提升。目前，全球網民約40億人。根據中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2017年12月，我國網民達到7.72億人，互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點，高出全球平均水平4.1個百分點。手機網民規(guī)模為7.53億人，較2016年底增加5 734萬人，網民中使用手機上網人群的占比達到97.5%。此外，移動支付不斷深入，線下消費手機支付比例較2016年的50.3%升至65.5%。傳統(tǒng)貿易結構下的線下交易模式在網絡化的今天劣勢越發(fā)明顯，線上交易憑借產品的多樣性、價格的低廉性和購物的快捷性，得到全球消費者的認可。為了提高電商銷量，淘寶網率先實行“節(jié)日消費”營銷策略，比如“促銷”“紅包雨”，各路電商“雙十一”“雙十二”不斷推出新花樣刺激消費者的購買欲，情不自禁地“買買買”成為了大多數原本勤儉節(jié)約、理性的中國人的常態(tài)。

本文在理論分析構建網購滿意度模型的基礎上，通過分析2017年“雙十一”“雙十二”兩期消費者網購情況問卷調查的微觀個體數據，實證探究了影響消費者網絡購買行為產生的因素，以及他們內心是否對網購商品感到滿意，從而為指導大眾網絡消費、電商平臺的節(jié)日銷售提供相關建議。

二、文獻回顧

(一)消費者網購選擇

互聯網的發(fā)展使得網購成為了多數人購物的新選擇，也對我國居民消費產生了顯著的促進作用[3]。國外學者現有的研究主要圍繞網購意愿的影響因素展開。哈佛大學心理學家Bauer[4]最早提出感知風險理論，消費者網購時會感到擔心或者風險[5]，從而影響其行為選擇，這種風險對女性更明顯[6]。不過，上網時間長的用戶更傾向于網上購物[7]，對風險的感知也越低。此外，消費經驗的積累導致戒備心理的下降，也會降低對風險的感知[8]。當然，網絡購買是消費者個人行為、商品特質和網購平臺共同作用的結果[9]。

國內學者則側重于某種特定商品線上購物選擇的研究。崔艷紅[10]認為，我國消費者對網購生鮮農產品的意愿較高，但消費者面臨更強的風險感知，使得交易額并不高。同時，生活節(jié)奏加快和生活水平的提高，導致一些城市“白領族”熱衷于網購生鮮農產品[11]，消費者的個體屬性、產品屬性、服務質量都對網上購買綠色生鮮農產品有重要影響[12-13]。盧強[14]分析得出，新觀念接受能力、安全性感知與網店服務質量對消費者網購意愿具有積極的影響。

(二)消費者滿意度

Cardozo[15]首先發(fā)現，顧客滿意受產品使用中獲得的認知和對產品期望的影響。便利性、網站設計和財務安全都是網絡購物評價中的主要影響因素[16]。Kim和Lim[17]探查了網購感知重要性與消費者滿意之間的關系，發(fā)現應把娛樂性融合到網購信息中。網站服務質量也是商家邁向成功的一個重要因素[18]。此外，年齡、性別、婚姻、產品質量、商品價格、賣家服務等[19-22]都是影響網絡購物顧客滿意度的主要因素。當然，不同商品區(qū)別較大，手機的功能、感官和情感體驗對顧客滿意度有顯著正向影響[23]；產品新鮮度顯著影響消費者對生鮮水果的購買意愿[24]。購物欲望也是重要的影響因素，Mokhtarian[25]、Cao[26]認為網購行為最早由購物欲望產生，然后消費者才搜集商品信息，進而購買商品。

(三)電商狂歡消費

從“光棍節(jié)”到“雙十一”的變遷過程，蘊含某種文化傳記[27]，使其一躍而成風靡全國的購物節(jié)。王旭和楊福軍[28]通過問卷調查的研究表明，網購保障、商品質量和售后服務是影響“雙十一”顧客(消費者)網購滿意度的主要因素，“雙十一”期間的消費者網購滿意度約為3.989 4。熊高強[29]建立TAM模型探究了消費者在網絡購物時影響其購買意向和行為產生的因素。當然，從眾效應也廣泛存在于“雙十一”網購選擇中，室友的參加會使得受訪大學生網購的概率提高至少36%[30]。

上述文獻主要集中在以心理學認知理論和消費者行為理論來探索一般意義上影響網購的因素，并且現有研究只討論了“雙十一”期間消費者網購行為選擇及其滿意度，既考慮“雙十一”又考慮“雙十二”消費者網購行為的研究基本上還是空白。對消費者而言，是否會在電商狂歡期間網購?對網購又是否感到滿意?影響顧客網購滿意度的關鍵因素有哪些?“雙十一”與“雙十二”行為選擇有何不同?為了回答上述問題，本文通過問卷調查收集了我國30個省市部分消費者在2017年兩期電商狂歡節(jié)的購物數據，分析了互聯網時代背景下影響消費者網購行為及網購滿意度的關鍵因素，為新常態(tài)下大眾網上購物、電商繁榮發(fā)展提供參考。

三、理論框架

基于已有理論和文獻，針對消費者網上購物的特點，對影響網購選擇及滿意度的因素進行歸納分析，提出如下觀點：

第一，個人特征、心理及行為特征對消費者選擇網購有影響。就電商狂歡而言，消費者越年輕、學歷越高，越有可能網購。同時，低收入者選擇網購的可能性更高，網購雖然在我國非常流行，但網購的商品質量為大眾所詬病，多數高收入人群更傾向線下的實際體驗。此外，購物欲望高的買家更可能在狂歡節(jié)進行購買活動。

第二，對存在電商狂歡節(jié)網購的消費者網購滿意度進行分析。本文中的滿意度主要指對在電商狂歡節(jié)上所購商品的滿意度，是網購消費者對商品質量、價格、物流等的綜合評價。假定消費被劃分為網購消費ai和除此之外的其他消費bi，在個人及家庭特征不變的前提下，消費者i的網購滿意度可表示為Si(ai，bi)。網購消費和其他消費對電商狂歡節(jié)所購商品滿意度的影響為f1(ai)、f2(bi)，則網購滿意度函數為：

其中，參數α＞0、β＞0時，f1(ai)和f2(bi)連續(xù)可微。這說明，一方面，其他因素不變的條件下，網購消費的增加有助于推動消費者網購滿意度的提高。網購提供的琳瑯滿目的產品滿足了人們多樣化的生活需求，對提升消費者當期的生活水平有很大益處，人們總是抱有一種無限憧憬的美好，期待快遞的立即到來；多數商品精美的包裝、優(yōu)質的售后服務與保障等也會緩解人們網購的后顧之憂。另一方面，邊際效用遞減規(guī)律揭示，消費的邊際滿意度呈遞減趨勢。在消費者當期收入Ii既定，即存在收入約束ai+bi≤Ii的情況下，過高的網購消費對當期其他消費有一定的替代，導致其他消費降低，尤其是涉及基本日常生活生產的消費。當網購消費過度時，消費者對其他消費的支出會被迫大幅壓縮，這種壓縮一定程度上會讓網購消費者產生負擔甚至心理壓力，尤其是當收到的商品與內心期望的落差太大時，消費者網購滿意度水平會大幅度降低。

假設消費者在一定時間內消費總支出為еi，則有bi＝еi-аi，代入(1)式得：

其中，αf1(ai)為其他因素不變的情況下網購消費提高帶來滿意度增加的正效應函數，βf2(еi-аi)則體現了網購消費不斷增多對生活造成壓力，網購商品質量差等導致網購滿意度降低的負效應函數。

基于以上分析，消費者的網購支出對網購滿意度的影響應該存在圖1虛線所示的倒U形，網購消費從無到有，總體滿意度隨網購消費金額的增加而上升，達到一定閾值后，即網購消費擠占消費者日?；旧钪С龊?，滿意度開始隨消費金額的增加而減少。

圖1 網購消費金額與滿意度的關系

四、調查方案與數據分析

(一)問卷設計及調查方案

本文數據來自2017年12月12-22日組織的對同一消費者“雙十一”“雙十二”兩期網上購物情況的微觀問卷調查。問卷主要通過在線及微信方式，地理范圍包括了我國大陸30個省市地區(qū)，共收回問卷754份，其中無效問卷34份，完整問卷720份，有效問卷占95.5%。在有效問卷中，在線回收354份，微信回收366份。

問卷除了調查年齡、性別、收入、家庭、教育等基本信息外，也對影響兩期狂歡節(jié)中消費者消費意向的主要因素：消費心理和消費行為進行了調查。最后還測量了消費者的網上購物滿意度。詳見表1。

表1 “雙十一”“雙十二”消費者網購情況

從表1可以看出，“雙十一”網上購物的消費者共計543人，占總人數的75.42%；“雙十二”網上購物的消費者共計437人，占總人數的60.69%；此外，兩期均參與網上購物活動的有381人，占總人數的52.92%；都沒有參加網上購物的為121人，占總人數的16.81%。

(二)描述性統(tǒng)計分析

1.被調查對象的基本信息

被調查對象在性別方面，男女差距明顯，“雙十一”“雙十二”女性消費者分別占53.78%、42.91%，男性消費者分別占22.64%、17.78%。在地域方面，近一半以上的城市群體參與了此次活動。在年齡方面，網購者以35歲以下人群為主，占被調查者六成以上，其中又以18～25歲占比最大，兩期分別為61.81%和50.14%。在婚姻方面，以未婚群體居多。在受教育程度方面，集中在大專及以上學歷。在收入方面，可支配月收入基本在4 000元左右，為網購提供了經濟支撐。在職業(yè)上，在校學生是電商狂歡的主力軍。具體見表2。

表2 被調查對象的基本信息

續(xù)表2

2.調查者的行為特征

絕大多數消費者對網購商品的質量都持一般或者好的態(tài)度，這種看法也造成了90%以上的被調查者會在節(jié)日期間來選擇網購。此外，和過去沒有網購經歷的消費者相比，有網購經歷的被調查者選擇參與電商狂歡的幾率更高，分別為74.72%、60.14%。具體見表3。

表3 被調查對象的行為特征

3.調查者的心里特征

表4 被調查對象的心里特征

選擇網購的大多人是為了節(jié)省時間或考慮促銷活動價格便宜，“雙十一”期間這種人數達到60%左右；少數消費者是出于好奇，想體驗生活而選擇網購。選取平時的網購頻率代表被調查對象的網購欲望，并劃分成三個等級，發(fā)現購物欲越低的消費者參與狂歡活動的可能性越大，“雙十一”占比為50.83%，“雙十二”也占38.47%。九成左右的被調查者在以往的網購中都會理性思考后下單。具體見表4。

五、實證分析

(一)計量模型構建

在探究電商狂歡節(jié)消費者網購行為選擇的影響因素中，采用二元Logit模型。因變量進行量化取值，當消費者在“雙十一”或“雙十二”網購時，取值為1；消費者沒有在這兩期網購時，取值0?？蓸嫿Ｐ?3)：

其中，P表示消費者網購的概率，P/(1-P)是消費者網購與不網購的概率之比，α為常數項，Xi為各種控制變量，具體包括個體特征、心理特征和行為特征等虛擬變量，βi為回歸系數，ε表示隨機擾動項。

此外，在網購群體的消費者滿意度分析中采用模型(4)：

其中，Y表示消費者的滿意度水平；C為自變量網購消費金額，并引入網購消費金額的二次項C2以檢驗其與滿意度之間的倒U形關系；Zj為其他影響因素變量，δ[0，1，2，j]為待估計參數，μ為隨機擾動項。如果網購消費金額的二次項的估計系數為負數，則能驗證上文所提出的理論假說，即網購消費對網購消費者滿意度的影響隨著消費支出的增加呈現先提高而后下降的倒U形關系。

根據前文的分析，消費者的網購行為選擇及其滿意度，由被調查者的個人特征、心理特征和行為特征等相關因素決定。表5詳細展示了模型中各變量的定義、取值范圍以及兩期網購的樣本數和均值分布。

表5 模型的相關變量說明

(二)結果分析

實證分析之前，先對主要變量之間的相關關系進行檢驗。關鍵變量的相關系數最大為0.711，低于臨界值0.800，說明不存在多重共線性。見表6。

表6 主要變量的相關系數表

1.被調查對象網購選擇分析

采用二元Logit模型，對“雙十一”和“雙十二”兩期的網購行為選擇調查數據進行分析。如表7所示，模型1和模型3是消費者基本情況對行為選擇的影響結果，模型2和模型4是加入被調查人員的心理和行為特征后所得的估計結果。

續(xù)表7

由表7的估計結果可知，只考慮消費者的個人情況，年齡、婚姻和受教育程度對“雙十一”網購選擇行為有顯著的影響。年輕的消費群體更容易選擇參與電商狂歡活動，相比于年長者，他們愿意接受新鮮事物，對網購的了解程度更高，未婚人群選擇這期間網購的幾率是已婚人士的0.991倍(即高出99.1%)。受教育程度高的消費者，選擇在狂歡期間的可能性更大一些。知識的積累不光反映在學歷與文憑上，也反映在生活中?；橐鲆蛩貙Α半p十二”的消費者網購選擇并不顯著。

總體樣本中，消費者網購欲望、過去是否有網購經歷以及網購商品質量評價對其網購選擇行為有顯著的影響。從估計結果來看，網購欲望越高的消費者，越傾向參與此類狂歡，選擇購買。實際上，很多的消費者都是因為線上購買的方便性、打折期間的優(yōu)惠[1]才會更樂意進行網購。這也與前文的假定是一致的。有網購經歷的人群參與電商購物節(jié)是沒有經歷的人的1.64倍，過去的網購經歷對當前的行為選擇表明了大眾對此類活動的高度認可，通常意義上，網購經驗越豐富的人越傾向于參與此類購物活動，這源于消費者普遍的心理感受：深信多年的購物經歷會使自己買到物美價廉的商品。當然，并不是對商品質量的評價越高越容易選擇這期間網上購物，實證結果表明對商品質量的評價與網購選擇之間存在顯著的負向關系，多數人的網購以小商品為主，更多考慮的是實用性而非高質量。

除此之外，消費者所在地區(qū)、年齡、月收入、職業(yè)、家庭人口數、購買動機、是否理性網購七個因素對“雙十一”的估計結果都表現出不顯著，這些因素對消費者選擇網購有一定的影響，但不明顯。傳統(tǒng)觀點認為女性更可能選擇節(jié)日“買買買”的論斷并不是特別正確，男性參與網購活動的行為也不在少數?！半p十一”活動不光在城市非常流行，在廣大農村地區(qū)也得到了發(fā)展。另外，從“雙十二”期間網購選擇的回歸結果來看，全樣本的結果中受教育程度、購物欲望、有網購經歷和商品質量評價在統(tǒng)計上對網購選擇具有顯著影響。當然，就知名度而言，被稱為光棍節(jié)的“雙十一”影響更大，“雙十二”作為后來者被更少人所知，問卷調查中兩期的購物人數也體現了這一點。

2.對網購群體的滿意度分析

多數消費者都會在電商活動期間選擇網購，消費者對于網購有何種體驗，網購消費者的滿意度也值得探究。基于此，對參與狂歡活動的群體的滿意度分別進行OLS和有序OProbit估計，與Ferrer-I-Carbonell和Frijters[31]的研究一樣，二者的估計結果沒有明顯的差別，而且OLS的結果更加直觀和便于理解[32]。OLS-1/3和OProbit-1/3是只控制了被調查對象個體特征變量的估計結果，OLS-2/4和OProbit-2/4是增加了被調查對象心理和行為特征的估計結果，采用兩期網購支出的絕對金額作為網購消費的衡量標準。見表8。

表8 網購群體滿意度估計結果

首先，網購消費金額對滿意度的影響確實呈現為倒U形。就“雙十一”而言，總體樣本的OLS估計結果中，網購消費金額一次項、二次項的系數分別在10%、5%水平下顯著，且二次項的系數為負數，表明網購消費對滿意度的整體影響表現為先正向而負向的關系。不過，總體樣本的OProbit模型估計中，網購消費金額一次項系數并不十分顯著，二次項的系數依舊非常顯著，且倒U形也存在。在只控制了個體特征變量的估計結果兩者的倒U形也非常顯著。根據總體樣本OLS/OProbit估計獲得的網購消費一次項系數為0.088 9/0.109 0、二次項系數為-0.009 6/-0.012 1計算，整體看，倒U形影響的拐點處對應的網購金額為4 630.21/4 504.13元，二者相差不大。

就“雙十二”而言，OLS/OProbit估計結果中，一次項系數并不非常顯著，但二次項的系數是顯著的，倒U形的關系仍然存在，進一步算出拐點處對應的網購絕對金額為2 977.53/3 059.45元。由此可見，“雙十二”人們網購滿意度的峰值要來得更早一些，這也證明此期間的網購熱度遠不如“雙十一”。

其次，“雙十一”網購者的年齡、教育程度和網購商品的總體評價對其滿意度有顯著影響。年齡和受教育程度都對滿意度有著正向影響，年輕群體相對而言更加挑剔，這導致商品和購物過程中任何細節(jié)都會對其滿意度造成影響；教育水平較高的群體在購物的過程中會通過仔細挑選獲取他們喜歡的商品，一定程度保障了他們網購的滿意度。此外，網購商品總的評價對“雙十一”期間網購的滿意度呈現負向影響，這反映了當前電商狂歡節(jié)普遍存在的問題：商品質量較差、折扣力度并不大甚至假貨泛濫，理想與現實之間存在太大的落差，消費者常常在網上購物時并不能買到自己夢寐以求的商品。當然，只考慮個體特征情況下，性別、地區(qū)以及職業(yè)也存在顯著影響，隨著變量的增多，影響程度有所下降。在“雙十二”的全樣本中，僅有網購商品的評價顯著，其影響也為負，這期間選擇參與狂歡活動的人數還是相對較少，估計結果也就不難解釋了。

六、結論與建議

(一)研究結論

網絡購物作為互聯網經濟下的產物，在21世紀人們的生活中占據重要的地位。電商狂歡節(jié)(“雙十一”“雙十二”)的興起，目前重大活動期間網絡購物已經呈現出非常流行的態(tài)勢，越來越多的消費者傾向于加入，探究消費者網購選擇及其滿意度對指導其理性消費具有重要的現實意義。

本文一方面基于傳統(tǒng)經濟學效用論構建了消費者滿意度的簡單函數模型；另一方面通過問卷法收集了2017年“雙十一”“雙十二”兩期電商活動中消費者的網購數據，將消費者的個人基本特征、心理特征和行為特征考慮進來，對網購行為選擇以及網購結果的滿意度進行了定量分析，也對我們的理論假說予以了實證。研究結果顯示：

1.整體上看，“雙十一”網購由過去的“光棍節(jié)”演變而來，憑借著更強的宣傳效應和知名度，同一被調查對象中更多的人會選擇在此時網購，“雙十二”在任何方面都是無法與之相媲美的。

2.從消費者網購行為選擇來看，個人基本特征中的性別、婚姻和受教育程度，行為特征的網購經歷、商品質量評價和心理特征中的購物欲望對消費者網購行為選擇有重要的影響。而對雙十二來說，性別和婚姻對網購選擇并沒有顯著影響。而其他如消費者所在地區(qū)、月收入、職業(yè)、家庭人口數、購買動機、是否理性網購的估計結果不顯著，說明相對于傳統(tǒng)的實體線下購買方式，線上購買行為不會因為這些因素的差異而表現出選擇上的差異性。

3.對于參與狂歡盛宴的群體來說，網購消費金額與獲得的滿意度之間存在著倒U形的關系，即隨著網購金額的增加，消費者網購的滿意度表現出先上升后下降的趨勢，兩期拐點對應的消費金額約為4 600元和3 000元；此外，“雙十一”期間消費者年齡和受教育程度都對滿意度有著正向影響，網購商品總的評價對購物的滿意度呈現出負向影響，“雙十二”期間僅有網購商品的評價影響顯著。

(二)對策建議

1.重點加強商品質量管理。從消費者滿意度來看，商品質量評價是消費者關注的重點，是影響是否購買的主要因素。電商狂歡期間，有些商家為了賺錢，以次充好、虛假宣傳、胡亂標價，嚴重損害品牌形象和顧客切身利益。商家要想發(fā)展與壯大，首先要讓顧客切身感知商品的價值與質量；其次，必須誠信經營，切忌胡亂標價或耍先提價再打折的小“聰明”；最后，質量是電商的生命線，電商企業(yè)有責任嚴格監(jiān)管商品質量。

2.塑造良好的售后服務。顧客收到商品后，可能會對商品的質量提出質疑或者咨詢一些關于相關使用問題，售后服務人員應該及時做出回應，并耐心地給予解答；售后服務要和售前、售中服務相關聯，保持服務的連續(xù)性，提升顧客的滿意度。

3.消費者要不斷學習，增強自身的鑒賞水平。受教育程度對消費者網購行為的產生有著重要影響，隨著生活水平的進步，越來越多的人接受良好的教育，知識的積累不光反映在學歷與文憑上，也反映在生活中，這類人往往能理性選擇自己喜歡的商品，從而提升網購的滿意度。消費者要通過學習提升自身的判斷能力，不要被電商狂歡期間的打折促銷活動蒙蔽了雙眼，要貨比三家，以期找到最滿意的商品。