孫秀清，畢泗鋒

（1.山東財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院，山東濟南 250014；2.山東財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，山東 濟南 250014）

《中國保險業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》提出，要保持保險業(yè)實現(xiàn)中高速增長，到2020年，全國保險保費收入爭取達到4.5萬億元左右，保險深度達到5%，保險密度達到3 500元/人，保險業(yè)總資產(chǎn)達到25萬億元左右。在具體產(chǎn)品和服務(wù)供給方面，要求保險業(yè)要基本滿足居民多層次、個性化的保險需求，改善保險服務(wù)品質(zhì)。近幾年，我國保險業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，到2017年底保險業(yè)總量規(guī)模已超過日本成為世界第二大保險市場，保險密度和保險深度也穩(wěn)步提升，但仍低于世界平均水平。壽險作為保險業(yè)中的主導(dǎo)性業(yè)務(wù)，其總量規(guī)?？捎^，但發(fā)展質(zhì)量仍有待進一步提升。如何有效改善壽險業(yè)的發(fā)展質(zhì)量仍面臨巨大挑戰(zhàn)。在消費導(dǎo)向型的經(jīng)濟環(huán)境中，粗放型的產(chǎn)品開發(fā)和銷售模式將無法滿足市場需求，壽險行業(yè)的供給策略越來越需要考慮消費者的需求特征。理論上來看，任何一款壽險產(chǎn)品都應(yīng)該是基于消費者某種類型的特殊需求而開發(fā)和設(shè)計，而消費者需求的多樣性則要求有更多的產(chǎn)品與之匹配。在實踐中，壽險公司的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計則要充分利用以理論分析為基礎(chǔ)的消費者需求特征規(guī)律作為指引。

一、文獻綜述

基于消費者特征的壽險需求規(guī)律的研究方面，學(xué)界長期面臨較大挑戰(zhàn)，主要的挑戰(zhàn)來自于對壽險消費主體需求特征科學(xué)測度的困難。研究個體消費需求最為適宜的是微觀保單數(shù)據(jù)，但這類數(shù)據(jù)往往集中于在營壽險公司內(nèi)部，而公司出于競爭性的自我保護一般不愿向外界提供全面的內(nèi)部數(shù)據(jù)信息。作為一種替代，國外許多學(xué)者以較易獲取的宏觀數(shù)據(jù)間接測度消費者的壽險需求規(guī)律，這些研究大致認為，收入、教育程度、城市化、金融發(fā)展水平、社會保障等與壽險需求正相關(guān)；通貨膨脹、利率等與壽險需求負相關(guān)；撫養(yǎng)比對壽險需求的影響結(jié)論則不一致[1-6]。國內(nèi)許多學(xué)者也從宏觀層面探討了居民收入、利率、通貨膨脹率、儲蓄率、金融發(fā)展水平等經(jīng)濟因素和撫養(yǎng)率、教育程度、社會保障支出、預(yù)期壽命等社會因素對壽險需求的影響[7-14]。以宏觀數(shù)據(jù)測度壽險需求不可避免地存在一定缺陷，因為宏觀數(shù)據(jù)是微觀數(shù)據(jù)的加總，匯總過程中會有信息遺漏。另一方面，壽險消費者之間存在較大差別，個體收入、性別、年齡、婚姻等因素在宏觀模型中都無法進行測度。部分學(xué)者采用微觀數(shù)據(jù)對壽險需求問題進行了討論，以調(diào)查問卷信息為基礎(chǔ)，從微觀角度探討了消費者自身因素、社會因素及認知因素等對壽險需求的影響，認為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、消費觀念等會影響居民的壽險投保選擇[15-17]。

為進一步探究消費者的壽險需求規(guī)律，還有一部分學(xué)者考慮了壽險產(chǎn)品的差異性。在保險實踐中，尤其是2000年以來，許多壽險公司越來越傾向于開發(fā)設(shè)計分紅、萬能和投連等投資型壽險，全行業(yè)出現(xiàn)了“壽險缺乏保障”的發(fā)展趨勢?；诖耍S多中國學(xué)者有意識地通過各種方法區(qū)分了投資型和保障型壽險產(chǎn)品，并對二者的需求規(guī)律進行了比較。王向楠和徐舒[18]研究發(fā)現(xiàn)，社會保障通過替代效應(yīng)影響傳統(tǒng)壽險，通過收入效應(yīng)影響投資壽險；金融發(fā)展對投資壽險的促進作用顯著大于傳統(tǒng)壽險；預(yù)期通貨膨脹與傳統(tǒng)壽險需求負相關(guān)，與投資壽險需求正相關(guān)。王向楠和王曉全[19]以中國家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將壽險分為普通壽險、分紅壽險和投資壽險，探討了性別、家庭地位、生命周期、工作狀態(tài)、文化程度、風(fēng)險態(tài)度和消費觀念等因素對壽險投保率和投保險種的影響。王立新和吳良剛[20]研究認為，投資型壽險的收益率、個體的收入、實際利率以及股票的波動率對投資型壽險的需求影響為正。宣文靜[21]認為，人口老齡化率與儲蓄型壽險和保障型壽險的關(guān)聯(lián)度大于與投資型壽險的關(guān)聯(lián)度。徐佳和龔六堂[22]的研究認為，不同人口特征、家庭結(jié)構(gòu)、金融知識等都會顯著影響家庭的壽險需求；投資型壽險需求和股票呈互補關(guān)系。

本質(zhì)上而言，壽險需求是一種個體的微觀行為，最為適宜的研究方法應(yīng)該是基于個體大數(shù)據(jù)樣本進行檢驗。調(diào)研數(shù)據(jù)可以包含個體需求的某些特征，但因為調(diào)研成本較高，所獲取的數(shù)據(jù)規(guī)模往往有較大限制。從壽險消費者特質(zhì)的研究角度看，在營壽險公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)最為理想。我們在文獻中也發(fā)現(xiàn)有一些學(xué)者進行了有益的探索，比如周華林和郭金龍[23]運用中國某大型壽險公司180萬份客戶保單信息，描述性地分析了不同年齡的居民在定期壽險、終身壽險和兩全壽險等保障型壽險購買率上的變化趨勢，認為居民在整個生命周期內(nèi)的消費需求具有明顯的隨年齡變化的規(guī)律，且不同類型壽險產(chǎn)品的消費需求隨年齡的變化規(guī)律差異較大。羅瑛杰和吳捷[24]以某壽險公司3 000萬條個人客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分別對客戶的性別、年齡與保費支出、投保險種、投保渠道的相關(guān)度進行了分析，并就壽險銷售策略提出了對策建議。這些研究有效地揭示了壽險需求的規(guī)律，但同時我們認為，基于微觀大數(shù)據(jù)樣本，還需要對壽險需求進行結(jié)構(gòu)性探討，以研究保障型和投資型壽險需求規(guī)律及消費者特質(zhì)對兩類壽險需求的影響效應(yīng)。

本文以某在營壽險公司約105萬條個體保單的數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)，將壽險產(chǎn)品分為保障型和投資型壽險兩個類別，基于性別、年齡、婚姻、收入等消費者特質(zhì)數(shù)據(jù)對壽險產(chǎn)品的需求規(guī)律進行測度。

二、壽險需求與消費者特質(zhì)的理論探討

(一)壽險及其功能

早期的壽險是純保障型保險，僅對被保險人在保險期間的死亡提供保障，后來保險責(zé)任擴展到當(dāng)被保險人生存至一定年齡或年限時給付生存保險金。而且，早期的壽險產(chǎn)品保險期限為1年，到期可以續(xù)保，投保人按被保險人的年齡繳納自然保費。這樣，隨著被保險人年齡的增大，自然保費數(shù)量不斷增加，從而使老年人面臨較重的保費負擔(dān)。為了緩解老年人可能會因交不起保費而喪失保險保障的矛盾，壽險逐漸演變?yōu)殚L期保險并采取繳納均衡保費的做法，即：將投保人在整個保險期間所需繳納的總保費，通過精算的方法均攤到有限的繳費期內(nèi)。繳費期內(nèi)投保人每年繳納數(shù)額相等的保費，繳費期結(jié)束后不再繳費合同繼續(xù)有效。均衡保費下，投保人在前期繳納的保費大大超過自然保費，形成了保費的預(yù)交，預(yù)交部分的保費要等到被保險人發(fā)生保險事件保險人給付保險金時才會用到，在這期間就成為暫時閑置的資金。保險人可以將這部分暫閑資金加以運用，取得投資收益。收益的一部分應(yīng)支付給投保人作為使用其預(yù)交保費的利息回饋，從而使壽險具有了儲蓄性。這種具有保障性和儲蓄性的壽險即是保障型壽險，實踐中稱之為普通壽險，主要包括死亡保險、生存保險和兩全保險等。

為了應(yīng)對通貨膨脹和世界性低利率環(huán)境，壽險公司不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使壽險產(chǎn)品在保障功能的基礎(chǔ)上又增加了投資功能，即消費者在獲得壽險保障的同時還可以取得一定的投資收益，出現(xiàn)了具有保障和投資雙重功能的投資型壽險，主要包括分紅壽險、萬能壽險和變額壽險(我國稱之為投資連接保險，簡稱投連險)。但是，投資型壽險給投保人帶來的收益是不確定的，存在一定的投資風(fēng)險。其中，分紅壽險的保障功能類似于普通壽險，被保險人確定能得到合同約定的保障利益，其投資風(fēng)險表現(xiàn)為投保人能否得到分紅及分紅的多少；萬能壽險有最低保證利率(一般較低)；投連險中被保險人也能獲得確定的風(fēng)險保障，但通常保障較低，保費的大部分進入到投資賬戶，且由投保人獨自承擔(dān)投資風(fēng)險。

因此，從功能上看，保障型壽險主要是為了滿足被保險人對于死亡和年老等生命風(fēng)險的保障需求；而投資型壽險在給被保險人提供一定生命風(fēng)險保障的基礎(chǔ)上還能滿足投保人的投資需求，但其保障成分比保障型壽險弱、保費相對較高且投保人要承擔(dān)一定的投資風(fēng)險。一般而言，消費者在購買壽險時應(yīng)首先考慮滿足其對生命風(fēng)險的保障需求，在此基礎(chǔ)上再追求投資收益。

(二)消費者特質(zhì)及其對壽險需求的影響機制

1.壽險需求及消費者特質(zhì)

壽險需求是指在某一特定時期內(nèi)，在一定的費率水平上，消費者愿意并有能力購買的壽險商品數(shù)量，可以用一定時期內(nèi)的保單數(shù)量、保費收入或保額等來計量。

壽險消費者是指從投保到享受壽險保障的整個消費過程中所涉及到的行為主體，包括投保人、被保險人和受益人。其中，被保險人是其生命受保險合同保障的人，其對生命風(fēng)險的保障要求形成了壽險需求。通常情況下，人們所面臨的生命風(fēng)險的大小、種類及結(jié)構(gòu)等由其年齡、性別、婚姻狀況等因素共同決定并進而影響壽險需求，這些因素構(gòu)成了影響壽險需求的被保險人特質(zhì)。從理論上來看，被保險人的壽險需求是無限的，但其實現(xiàn)需要依靠投保人的投保行為來完成。投保人的投保行為(包括是否要購買壽險、購買險種及數(shù)量等)會受到很多因素及信息的影響，其中與投保人自身相關(guān)的因素主要包括投保人的收入、年齡、性別、婚姻等，這些因素通過影響投保人對壽險的認知、接受程度及保費支付能力等影響壽險需求，構(gòu)成了影響壽險需求的投保人特質(zhì)。受益人是由被保險人(或投保人)指定的在被保險人死亡時有權(quán)領(lǐng)取保險金的人，其受益權(quán)具有不確定性和被動性，因而受益人特質(zhì)不會對壽險需求產(chǎn)生影響。

2.消費者特質(zhì)對壽險需求的影響機制

(1)收入的影響。在此主要是指投保人收入。一般認為，投保人收入的高低直接決定了其保費支付能力的大小，因而對壽險需求的影響是直觀的，表現(xiàn)為隨著投保人收入的增加，其壽險需求相應(yīng)增加。但已有的研究發(fā)現(xiàn)，收入對保障型和投資型壽險需求的影響機制不同。其中，收入對于保障型壽險需求的影響存在兩種理論且作用方向相反：早期的莫森悖論提出，收入越多，則保險需求越少[25]；而生命價值理論則認為，壽險需求會隨著個體收入的增加而自然增長[26]。投資型壽險通常被認為是配置財富的一種投資方式，其需求會隨著收入的提高而增加[27]。

(2)年齡的影響。人的一生中，隨著年齡的增大其在家庭中的角色和需要承擔(dān)的家庭責(zé)任不同。從投保人角度看，當(dāng)其成年尤其是結(jié)婚生子后，就成為需要承擔(dān)家庭責(zé)任的頂梁柱，這時他(她)對子女教育、定期及終身等保障型壽險的需求會增大；步入中年以后，雖然這一時期其家庭負擔(dān)可能最重但收入趨于穩(wěn)定(或增加)，也有更強的投資意識，這時其對保障型和投資型壽險的需求均會增加[19]；退休期間，在收入減少的同時，其風(fēng)險承受能力也相應(yīng)降低，對資金安全性的要求遠遠高于收益性，因此，與投資型壽險相比較，老年人口更傾向于儲蓄型壽險和保障型壽險的消費[21]。從被保險人角度看，年齡對壽險需求呈倒“U”型影響，即被保險人年齡對保障型壽險和投資型壽險都有顯著影響，但其對保障型壽險需求的影響更大些[22]。

(3)性別的影響。一般認為，男性是一個家庭的經(jīng)濟支柱，其承擔(dān)的家庭責(zé)任更大一些，且其平均壽命更短些，這使得男性更多地選擇投保保障性更強的普通壽險，對保障型壽險的需求會大于女性[19]。但在當(dāng)前的中國家庭中，女性在家庭各項支出的決策中具有某種主導(dǎo)作用。購買壽險是家庭理財支出的一項重要內(nèi)容，女性比男性應(yīng)當(dāng)有更大的積極性。雖然當(dāng)前家庭購買壽險的一個較為強烈的動機是理財增值，但隨著人們對“保險回歸保障”認識的不斷深入，純粹的保障需求也逐漸被重視。在此背景之下，我們估計相對于男性，女性在普通壽險和投資類險種的需求上都要強烈些，尤其是萬能和分紅這兩類被普遍接受的投資型險種。至于投連險，因為其強烈的類股票基金性的超高風(fēng)險特征，可能女性并不一定比男性的需求要高。

(4)婚姻的影響?；橐龅挠绊懕容^復(fù)雜，有一種觀點認為，對于達到適婚年齡者而言，已婚者需要承擔(dān)的家庭責(zé)任遠遠大于未婚者，因而已婚者對保障型壽險的需求更大些。徐佳、龔六堂[22]的研究也表明，已婚家庭對于壽險整體的需求較未婚家庭顯著高出11.4%，對于保障型壽險的需求較未婚家庭顯著高出18.2%，而對投資型壽險的需求不顯著。而同齡的未婚者家庭經(jīng)濟負擔(dān)要輕些，更有能力購買投資型壽險。但是，也有另外一種觀點認為，中國消費者群體對于壽險的認可程度并不是很高，尤其是年齡偏大的已婚消費者可能對壽險的認可度更低甚至持有更為嚴重的偏見。相對而言，那些年輕的未婚消費者，則對保險持有一種更為寬容接納的態(tài)度，所以，可能在很多險種的選擇上，比已婚客戶會有較大的需求。

(5)城鄉(xiāng)的影響。中國在經(jīng)濟上存在城鄉(xiāng)差別，這也影響到了城鄉(xiāng)居民對壽險需求的不同態(tài)度。相對于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民不僅收入水平更低些，而且其風(fēng)險意識、保險意識和投資意識等均相對較低。表現(xiàn)在壽險需求上面，可能就存在城鎮(zhèn)居民要比農(nóng)村居民的普通壽險和投資類壽險需求都要高一些。當(dāng)然，因為中國無論城市還是農(nóng)村居民的保險意識都比較薄弱，因此，在某些投資類壽險的需求上面可能也沒有多少差異。

三、保障型和投資型壽險需求的結(jié)構(gòu)分布及特征

(一)相關(guān)說明

第一，本文以隨機抽取的我國某壽險公司①該公司保費收入規(guī)模排名較前，在全國各地都有分支機構(gòu)。按照隨機抽樣的原理，在大樣本下該公司的保單數(shù)據(jù)具有普遍代表性，基本可以研究壽險需求的一般情況。近幾年的個人保單信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行分析，對樣本缺失值和異常值進行相應(yīng)剔除后得到了約105萬份有效保單信息。

第二，本文分析主要考慮投保人和被保險人的部分特質(zhì)，并對銷售人員的特質(zhì)變量進行了控制。分析時未考慮繳費方式、保險期限等因素的影響。

第三，為了探究投資型壽險的內(nèi)在需求結(jié)構(gòu)和分布特征，在分析中未將分紅壽險、萬能壽險、投連險三險種數(shù)據(jù)融合在一起，而是分險種分別進行分析。

(二)投保人特質(zhì)下保障型和投資型壽險需求的結(jié)構(gòu)分布

1.投保人收入與需求分布

表1同時報告了兩類比例：第一類比例代表在每一收入水平中，不同險種投保人所占的比重；第二類比例代表每一險種中，不同收入水平投保人的占比。比如，對于收入小于2萬元的投保人，分紅壽險保單所占的比重為90.57%，萬能壽險、投連險以及普通壽險的占比分別為6.29%、0.02%和3.12%；若以分紅壽險保單為觀察對象，我們發(fā)現(xiàn)各個收入組內(nèi)有不同的分布特征：5萬～10萬元收入組保單占比最高達到51.45%，但小于2萬元收入組的占比就僅有1.62%。以此類推，通過觀察各組內(nèi)比例的分布，我們發(fā)現(xiàn)：分紅壽險和萬能壽險保單在各收入組內(nèi)均占據(jù)主導(dǎo)地位，普通壽險占比較小，投連險占比最??；收入組中，普通壽險、分紅壽險和萬能壽險的5萬～10萬元組投保人是購買主力，投連險是10萬～20萬元的較高收入組投保人為購買主力。

表1 投保人收入與險種分布①讀表說明：表1～表8分別揭示了兩類比例：每一大行的兩行比例中，第一行比例橫向看，代表的是某一特質(zhì)下各險種的分布狀況；第二行比例縱向看，代表的是每一險種在該特質(zhì)下的分布狀況。 單位：%

2.投保人年齡與需求分布

表2數(shù)據(jù)顯示，在各年齡段，分紅壽險和萬能壽險保單數(shù)量占比之和分別為96.55%、97.16%和98.67%，而普通壽險占比均很低，說明投資型壽險是壽險需求的絕對主導(dǎo)力量；各險種中，(18，54]年齡段投保人是絕對主導(dǎo)消費主體，54歲以上投保人的保單數(shù)量占比均較低。

表2 投保人年齡與險種分布 單位：%

3.投保人婚姻與需求分布

表3數(shù)據(jù)顯示，在已婚和未婚投保人中，投資型壽險保單數(shù)量占比分別為97.19%和94.50%，保障型壽險占比僅為2.81%和5.50%；各險種中，已婚投保人的占比均遠遠高于未婚投保人，是壽險需求的主導(dǎo)消費群體，其中保障型壽險的已婚投保人占比低于投資型壽險。

表3 投保人婚姻與險種分布 單位：%

4.投保人性別與需求分布

表4數(shù)據(jù)顯示，在男性和女性投保人中，分紅壽險和萬能壽險保單占比均較高，普通壽險比例均很低。投資型壽險女性投保人占比均高于男性，尤其投連險女性投保人占比高出男性27.12%；而保障型壽險的男性和女性投保人占比大體接近，男性占比略高于女性。這表明，男性和女性在投資型壽險的選擇上存在較大差異，而在保障型壽險的需求上男性和女性則差異不大。

表4 投保人性別與險種分布 單位：%

5.投保人地區(qū)與需求分布

表5數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村和市縣區(qū)投保人的險種分布基本一致，均是分紅壽險和萬能壽險等投資型壽險占比高，普通壽險占比很低。分紅壽險和萬能壽險的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，普通壽險和投連險則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，其中投連險的市縣區(qū)投保人占比最高，為76.74%。由于投連險保單數(shù)量很少，所以總體而言投資型壽險的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，而保障型壽險則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。

表5 投保人地區(qū)與險種分布 單位：%

(三)被保險人特質(zhì)下保障型和投資型壽險需求的結(jié)構(gòu)分布

1.被保險人年齡與需求分布

表6數(shù)據(jù)顯示，各年齡組的分紅壽險和萬能壽險保單占比均較高，普通壽險占比很低。其中，從投資型壽險的內(nèi)部構(gòu)成看，(0，17]和(17，29]年齡組分紅壽險的被保險人占比高于萬能壽險；(29，54]和(54，66]年齡組則萬能壽險占比遠高于分紅壽險，各年齡組投連險的占比相差不大。各險種被保險人的年齡分布差異很大。其中，分紅壽險中54歲以下各年齡組占比分布相對均勻，(54，66]年齡組占比很低；萬能壽險和投連險(29，54]年齡組占比最高，分別為63.73%和54.96%，(54，66]年齡組均很低；普通壽險則主要集中在(17，54]年齡組，占比達到99.08%，其他年齡組占比很低。

表6 被保險人年齡與險種分布 單位：%

2.被保險人婚姻與需求分布

從表7數(shù)據(jù)看，已婚和未婚被保險人的險種分布趨于一致，均是投資型壽險占絕對主導(dǎo)，保障型壽險占比很小。其中，已婚被保險人的萬能壽險占比高于分紅壽險，而未婚被保險人則分紅壽險占比遠高于萬能壽險。但各險種的婚姻分布狀態(tài)差異較大，分紅壽險未婚占比高于已婚，其它險種則已婚占比遠高于未婚，尤其普通壽險已婚占比高達85.71%。

表7 被保險人婚姻與險種分布 單位：%

3.被保險人性別與需求分布

表8顯示，男性和女性被保險人的險種分布結(jié)構(gòu)趨于一致，均是投資型壽險占絕對主導(dǎo)；分紅壽險、萬能壽險和投連險等投資型壽險中男性和女性占比差距不大，總體來看男性占比略高于女性，而普通壽險的男性被保險人占比遠高于女性，為60.29%。

表8 被保險人性別與險種分布 單位：%

上述通過對保障型壽險和投資型壽險的描述性統(tǒng)計對比分析可以發(fā)現(xiàn)，從各特質(zhì)下的險種分布來看，以分紅壽險和萬能壽險為主的投資型壽險是壽險需求的主導(dǎo)傾向，保障型壽險的需求很??；5萬～20萬元收入組、(18，54]歲年齡段和已婚投保人是投資型壽險和保障型壽險的主導(dǎo)需求群體，但各特質(zhì)下兩類壽險的具體分布比例相差很大。從各險種的消費者特質(zhì)分布來看，投資型壽險的女性投保人占比高于男性，保障型壽險則男性占比略高于女性；投資型壽險的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，普通壽險則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村；各險種被保險人的年齡、婚姻狀態(tài)分布差異很大；投資型壽險男性被保險人占比略高于女性，而普通壽險則男性占比遠高于女性。

四、消費者特質(zhì)對保障型和投資型壽險需求影響的實證分析

為了實證分析消費者特質(zhì)對兩類壽險需求的影響程度，利用壽險保單信息建立多元線性回歸模型如下：

其中，Yi為被解釋變量，用保額表示；X1i和X2i為解釋變量，分別是投保人和被保險人的主要特質(zhì)因素；考慮到銷售人員特質(zhì)對于壽險需求有很大影響，在此作為控制變量，用Zi表示；ui表示隨機擾動項。

在實證分析過程中，我們將在普通壽險、分紅壽險、萬能壽險和投連險中分別使用回歸方程(1)進行估計，并對四類險種的回歸結(jié)果做比較分析?？紤]到年齡和收入等連續(xù)變量對壽險需求的影響可能存在非線性特征，因此，我們在估計過程中對投保人、被保險人以及控制變量中銷售人員的年齡以及收入變量，增加了二次項變量(如：投保人年齡2)。各因素對壽險保額影響的回歸結(jié)果如表9所示。

(一)投保人特質(zhì)的影響分析

1.投保人年齡。估計模型中放入了投保人年齡及其二次項，因此可以觀察年齡的非線性影響效應(yīng)。普通壽險的投保人年齡影響效應(yīng)不顯著，但投資類各險種的估計結(jié)果均顯示投保人年齡對壽險需求具有先降后增的影響效應(yīng)。具體而言，對于分紅壽險和投連險，投保人分別在84歲和72歲之前為負向影響，之后轉(zhuǎn)為正向影響?？紤]到投保人年齡的最大值才87歲，因而，年齡對這兩類投資險種的影響大致可以判斷為負值。萬能壽險中投保人年齡的影響拐點出現(xiàn)在42歲，表明42歲之前投保人年齡越大需求越少但之后年齡越大需求越大。萬能壽險作為投資險種相對比較穩(wěn)健的投資品，在42歲以上的中老年客戶中受到青睞。

2.投保人性別。投保人性別對普通壽險、分紅壽險和萬能壽險保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且女性投保人的保額高于男性。相比較而言，普通壽險女性投保人保額比男性高出12 411元，大于分紅壽險和萬能壽險的高出額。投連險中男性和女性投保人的需求無顯著差異。該結(jié)果印證了我們關(guān)于中國女性在壽險需求中占主導(dǎo)地位的推測。

3.投保人婚姻狀況。投保人婚姻對普通壽險、分紅壽險和萬能壽險保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且未婚投保人的保額均高于已婚投保人。在描述性統(tǒng)計部分我們已經(jīng)了解到，投保人樣本中已婚投保人是絕對主體，而實證分析的結(jié)果卻顯示未婚投保人的平均保險需求要顯著高于已婚人士。這表明，雖然未婚投保人在整體投保人群體中的比例較小，但決定購買壽險的這些投保人平均而言愿意付出更大的保費。四類險種之中，投連險的估計結(jié)果與其他三類不同，表明已婚和未婚投保人的需求無顯著差異。我們估計，投連險作為一種投資特性最為明顯的險種，已婚和未婚投保人可能表現(xiàn)出了相似的投資態(tài)度。

4.投保人分布地區(qū)。投保人分布地區(qū)對普通壽險、分紅壽險和萬能壽險保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且市縣區(qū)投保人的保額高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。投連險中市縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人的需求無顯著差異。該結(jié)果印證了我們之前的估計。

5.投保人的收入。我們同樣放置了收入和它的二次項來觀察是否存在收入對壽險需求的非線性影響效應(yīng)。收入變量的估計結(jié)果均比較顯著，但其二次項系數(shù)雖然在1%的顯著性水平下顯著(除了投連險)，但估計系數(shù)為零，因此從經(jīng)濟意義上看非線性影響并不明顯。所以我們整體判斷，隨著收入的增加，消費者對各類壽險需求均有較大提升。

(二)被保險人特質(zhì)的影響分析

相對于被保險人，在壽險需求的實現(xiàn)過程中投保人居于絕對的主導(dǎo)地位。通常情況下，投保人發(fā)現(xiàn)需求點，了解產(chǎn)品內(nèi)容，簽訂保險合同。但是，被保險人作為合同保障的對象，其個體特質(zhì)也對最終的壽險需求產(chǎn)生影響，因而對其特質(zhì)影響的分析可以用來輔助我們理解投保人壽險需求實現(xiàn)的過程。在很多情況下，被保險人的特質(zhì)對壽險需求的影響方向可能與投保人產(chǎn)生差異。

1.被保險人年齡。也采用年齡及其二次項來觀察被保險人年齡的影響效應(yīng)。結(jié)果表明，隨著被保險人年齡的增長，投資類壽險需求均呈增加趨勢，但增加的幅度越來越小。分紅壽險、萬能壽險和投連險分別在投保人28歲、35歲和38歲出現(xiàn)拐點，之后，被保險人年齡的增長則會引起壽險需求的下降。這表明，被納入投資類壽險的被保障對象具有明顯的年輕化特征。被保險人年齡對普通壽險的影響與對投資類險種的影響有明顯差異，年齡主要產(chǎn)生一種非線性影響效應(yīng)，即隨著年齡的增長普通壽險的需求以加速的趨勢減少。

2.被保險人性別。被保險人性別對分紅壽險和萬能壽險保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且男性被保險人的保額高于女性被保險人，兩類險種分別高出1 668元和2 327元。普通壽險和投連險中男性和女性被保險人的需求無顯著差異。因此，被保險人性別對投資型壽險需求的影響要大于保障型壽險。

3.被保險人婚姻狀況。被保險人婚姻對普通壽險、分紅壽險和萬能壽險保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，對投連險保額在5%的顯著性水平下顯著。其中，普通壽險未婚被保險人的保額高于已婚被保險人；分紅壽險、萬能壽險和投連險等投資類壽險則已婚被保險人的保額高于未婚被保險人。

五、結(jié)論與建議

本文在對壽險和消費者特質(zhì)進行理論探討的基礎(chǔ)上，基于壽險公司保單所揭示的信息數(shù)據(jù)，首先進行描述性統(tǒng)計分析，從消費者特質(zhì)角度探討了異質(zhì)壽險需求的結(jié)構(gòu)性差異特征，發(fā)現(xiàn)：以分紅壽險和萬能壽險為主的投資型壽險是壽險需求的主導(dǎo)傾向；5萬～20萬元收入組、18～54歲年齡組和已婚投保人是投資型壽險和保障型壽險的主導(dǎo)需求群體；兩類壽險投保人的性別和地區(qū)分布不同；各險種被保險人的年齡、婚姻狀態(tài)和性別分布差異很大。然后，以保額為被解釋變量，以投保人和被保險人的主要特質(zhì)為解釋變量進行實證分析，分析和比較了消費者特質(zhì)對異質(zhì)壽險需求的影響有何不同。實證分析表明：投保人收入、性別、婚姻、地區(qū)分布和被保險人性別對保障型壽險需求的影響大于投資型壽險；投保人年齡對普通壽險需求的影響效應(yīng)不顯著，但對投資類險種中的萬能壽險的需求具有先降后增的影響效應(yīng)，而分紅壽險和投連險的需求隨年齡增長大致呈反向變化態(tài)勢；被保險人年齡對普通壽險需求主要產(chǎn)生非線性影響效應(yīng)，且隨著年齡的增長普通壽險的需求以加速的趨勢減少；其對投資類壽險需求的影響則呈先增(增幅度越來越小)后降的趨勢。未婚被保險人的保障型壽險需求高于已婚被保險人，而投資型壽險需求則低于已婚被保險人。

基于以上結(jié)論，本文給出以下政策建議：第一，壽險公司應(yīng)充分考慮由消費者特質(zhì)所決定的壽險消費能力和消費傾向特征，精細劃分目標客戶群體，有針對性地創(chuàng)新開發(fā)能滿足不同消費者需求的壽險產(chǎn)品尤其是保障型產(chǎn)品，包括：為高收入者提供兼具保障和收益的壽險產(chǎn)品；為農(nóng)村居民、低收入者開發(fā)高保障型壽險產(chǎn)品；為高齡者群體開發(fā)差異化費率的保障型壽險產(chǎn)品。第二，監(jiān)管部門應(yīng)強化對壽險銷售從業(yè)人員的專業(yè)教育和誠信教育，減少業(yè)務(wù)中的短期行為和銷售誤導(dǎo)，引導(dǎo)消費者購買適合自身需求的壽險產(chǎn)品。第三，提高消費者抗誤導(dǎo)、理性選擇壽險需求的能力。這需要加強對消費者的保險教育，使消費者了解各類保險尤其是保障型壽險和投資型壽險的功能及其本質(zhì)差別，從而自主選擇合適的壽險產(chǎn)品。在這方面，壽險公司應(yīng)充分利用其專業(yè)優(yōu)勢，積極發(fā)揮其在保險知識普及工作中的主體作用。