危婭婷

摘 要：筆者基于已有調(diào)查，進(jìn)一步通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校檔案館微信服務(wù)還存在微信服務(wù)VI意識(shí)普遍不強(qiáng)、功能介紹空洞占比不小、歡迎語設(shè)計(jì)大多不重視等現(xiàn)象。究其原因，高校檔案館“微服務(wù)”的規(guī)范程度、內(nèi)容特色和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)尚待加強(qiáng)提高。本文圍繞此三個(gè)方面提出了一系列針對(duì)性策略，以期能為改進(jìn)高校檔案館微信服務(wù)提供幫助。

關(guān)鍵詞：高校檔案館；微信公眾號(hào)；微信服務(wù)；微服務(wù)

微信服務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代“高校檔案宣傳工作的新載體、實(shí)現(xiàn)信息公開的新方式、加強(qiáng)校際之間交流的新渠道?！盵1]筆者所在學(xué)校的數(shù)字檔案館建設(shè)項(xiàng)目被列入本省高校類試點(diǎn)建設(shè)單位之一，在思考其體系構(gòu)成時(shí)，認(rèn)為將微信公眾號(hào)作為高校數(shù)字檔案館建設(shè)的有機(jī)組成部分，有利于提高微信服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)質(zhì)量。

1 高校檔案館微信服務(wù)現(xiàn)狀及問題

文獻(xiàn)分析結(jié)果表明，高校檔案館微信服務(wù)的研究約始于2014年，研究活躍度明顯不足。截止2017年末，提供微信服務(wù)的高校檔案館有71個(gè)，僅占全國高校數(shù)量的2.4%。其中賬號(hào)主體為官方的有64個(gè)，個(gè)人的有6個(gè)，未顯示的有1個(gè)；經(jīng)過認(rèn)證的49個(gè)，未認(rèn)證22個(gè)，已認(rèn)證比例約為70%。高校檔案館微信公眾號(hào)在菜單設(shè)置上多為咨詢服務(wù)、校史校志、館藏展示三部分。信息服務(wù)更新頻率差別極大，[2]推文內(nèi)容多為檔案館日常工作，無法吸引用戶眼球[3]。高校檔案館微信互動(dòng)服務(wù)差強(qiáng)人意，存在不回復(fù)或回復(fù)內(nèi)容缺乏針對(duì)性現(xiàn)象。[4]研究[5]-[9]主要集中在微信優(yōu)勢(shì)與可行性分析、高校檔案館微信服務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀、建設(shè)策略三個(gè)方面。研究者們認(rèn)為，當(dāng)前高校檔案館微信公眾號(hào)建設(shè)呈現(xiàn)出建設(shè)比例低、功能設(shè)置不齊全、信息內(nèi)容單調(diào)、信息覆蓋面少、更新頻率低、與用戶互動(dòng)少等現(xiàn)象，具體見表1。

在此基礎(chǔ)上，筆者通過對(duì)高校檔案館微信服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：

1）微信服務(wù)VI意識(shí)普遍不強(qiáng)。VI又稱VIS（Visual Identity System，視覺識(shí)別系統(tǒng)），是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的重要組成。就高校而言，學(xué)校名稱、?；?、校訓(xùn)等，就是高校VI的主要元素。高校檔案館微信服務(wù)VI作為高校VI的子系統(tǒng)，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在公眾號(hào)名稱、頭像與微信號(hào)上融入本校VI元素。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表明，一是不少高校檔案館微信公眾號(hào)名稱沒有使用本校名稱，例如某高校檔案館微信公眾號(hào)名稱為“圖書與檔案館”；二是部分高校檔案館微信公眾號(hào)使用帶有“檔案館”字樣的圖片作為頭像；三是不少高校檔案館微信公眾號(hào)所用微信號(hào)在創(chuàng)建時(shí)沒有修改，與該校檔案館名稱沒有聯(lián)系。

2）功能介紹空洞的占比不小。部分高校檔案館微信公眾號(hào)的功能介紹只有“某某大學(xué)檔案館官方微信”、“某某大學(xué)檔案館微信公眾號(hào)”等字樣，并沒有對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行介紹，折射出檔案館對(duì)微信服務(wù)的定位不明確。

3）歡迎語的設(shè)計(jì)大多不重視。歡迎語是用戶關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)入界面后收到的第一條信息，它是用戶對(duì)公眾號(hào)的第一印象。大多數(shù)高校檔案館微信公眾號(hào)歡迎語只是“歡迎你關(guān)注某某微信公眾號(hào)”的字樣，而無對(duì)本校檔案館以及公眾號(hào)涉及服務(wù)內(nèi)容的介紹，有的甚至沒有歡迎語。

2 高校檔案館微信服務(wù)效果不佳的原因

產(chǎn)生上述現(xiàn)狀及問題，有信息服務(wù)意識(shí)低[10]，也有推送內(nèi)容缺乏吸引力[11]-[12]，還有缺乏完善的制度規(guī)范[13]等原因。針對(duì)筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題，認(rèn)為主要有三個(gè)方面原因：

2.1 重視度不夠，缺乏規(guī)范意識(shí)

目前，高校檔案館微信公眾號(hào)建設(shè)數(shù)量少，很重要的因素是高校領(lǐng)導(dǎo)和檔案館的重視程度不高，忽視了微信公眾號(hào)的應(yīng)用價(jià)值。另外，已開通微信公眾號(hào)的高校檔案館不重視公眾號(hào)的運(yùn)營，缺乏規(guī)范化的管理意識(shí)，出現(xiàn)VI設(shè)計(jì)不合理、功能介紹不完整、歡迎語不充分、信息發(fā)布頻率低、缺少與用戶互動(dòng)等情況，導(dǎo)致用戶關(guān)注度低，體驗(yàn)感低，有的微信公眾號(hào)甚至成為“僵尸號(hào)”。

2.2 功能不完全，缺少高校檔案特色

目前，高校檔案館微信公眾號(hào)的功能和推送信息比較單一。一方面，高校檔案館功能開發(fā)不完全，微信公眾號(hào)功能菜單沒有充分展體現(xiàn)本校檔案特色相關(guān)的模塊，更多只是檔案工作動(dòng)態(tài)展示，這樣并不能吸引用戶。另一方面，微信功能開發(fā)不完全，素材編輯、自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單等很多功能沒有充分利用甚至部分出現(xiàn)閑置狀態(tài)。

2.3 運(yùn)營不專業(yè)，鮮有專業(yè)團(tuán)隊(duì)

目前高校檔案館微信公眾號(hào)信息推送文章單一、形式單一、素材單一，無法吸引用戶閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上是因?yàn)橛蓹n案館的宣傳人員完成，缺少專業(yè)編輯、網(wǎng)頁美工等人員。

3 改進(jìn)高校檔案館微信服務(wù)的策略

改進(jìn)微信服務(wù)水平，除提高信息服務(wù)意識(shí)，完善制度規(guī)范外，在“微服務(wù)”的意識(shí)與規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容特色、運(yùn)營能力及管理三個(gè)方面還需加大建設(shè)力度。

3.1 吸引領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注

微信公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)認(rèn)識(shí)到微信服務(wù)對(duì)于本單位檔案工作的重要性，提高服務(wù)意識(shí)。同時(shí)運(yùn)營者需加強(qiáng)微信服務(wù)建設(shè)，做出實(shí)績，積極主動(dòng)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，吸引領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，讓領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)對(duì)于本校及其檔案工作的巨大價(jià)值，使得微信服務(wù)獲得精神與物質(zhì)的雙重支持。

3.2 強(qiáng)調(diào)VI設(shè)計(jì)

高校檔案館微信服務(wù)VI是檔案館向受眾傳達(dá)其理念、精神、歷史和文化的視覺符號(hào)，設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將VI理念融入微信公眾號(hào)名稱、頭像與微信號(hào)中。高校檔案館微信公眾號(hào)名稱應(yīng)使用“學(xué)校全稱+檔案或校史字樣”，方便用戶搜索查找微信公眾號(hào)；公眾號(hào)頭像可采取“本校檔案館全稱+校徽或檔案館館徽”的設(shè)計(jì)形式；微信號(hào)應(yīng)及時(shí)修改為本校檔案館簡稱。

3.3 精準(zhǔn)功能定位

高校檔案館是高校特色檔案的利用機(jī)構(gòu)，是學(xué)校歷史文化的儲(chǔ)存所。高校檔案館微信公眾號(hào)基本功能應(yīng)包括檔案機(jī)構(gòu)與工作信息、檔案信息資源與利用服務(wù)信息。[14]微信公眾號(hào)菜單設(shè)置應(yīng)圍繞檔案館的功能與職責(zé)進(jìn)行一級(jí)和二級(jí)菜單的設(shè)計(jì)，可根據(jù)本校實(shí)際情況重點(diǎn)突出某一項(xiàng)。微信公眾號(hào)應(yīng)為本校教職工提供人事檔案非涉密檔案的查詢，為學(xué)生提供成績單、新生錄取名冊(cè)等的查詢，[15]并且提供在線遠(yuǎn)程服務(wù)，打破檔案利用的空間限制；向不同的服務(wù)對(duì)象宣傳檔案相關(guān)知識(shí)，讓學(xué)生了解檔案在就業(yè)、深造以及工作升職中的作用，讓教職工熟悉檔案利用途徑，在一定程度上可以提高檔案工作的認(rèn)知度和地位。高校檔案館微信公眾號(hào)應(yīng)設(shè)置校史專欄，傳播本校歷史文化。

3.4 美化“第一印象”

給用戶留下好的“第一印象”，不僅宣傳了高校檔案工作，獲得了用戶的價(jià)值肯定，還加強(qiáng)了用戶和公眾號(hào)的關(guān)系黏度。因此，運(yùn)營者在對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將形象傳播放在首位。一是進(jìn)行賬號(hào)認(rèn)證，微信公眾號(hào)認(rèn)證是確保公眾賬號(hào)信息真實(shí)與安全的手段，獲得用戶的信任。根據(jù)微信官方規(guī)定，個(gè)人類型公眾號(hào)暫不支持微信認(rèn)證，但可考慮賬號(hào)遷移。二是完善功能介紹，做到基本與特色服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，功能介紹應(yīng)包括聲明此微信公眾號(hào)為本館官方微信、介紹公眾號(hào)的服務(wù)內(nèi)容與目的等信息。三是完善歡迎語，界面首次歡迎語在歡迎用戶的同時(shí)，還應(yīng)介紹本館基本建設(shè)情況、服務(wù)時(shí)間與內(nèi)容、提供咨詢與利用服務(wù)的途徑、介紹關(guān)鍵詞回復(fù)功能等信息。

3.5 掌握推送技巧

高校檔案館應(yīng)從用戶出發(fā)，從用戶的閱讀習(xí)慣出發(fā)考慮文章推送頻率和時(shí)間。

2018年3月，檔案社交媒體聯(lián)盟推出全國檔案微信公眾號(hào)排行

榜[16]，筆者對(duì)前十名微信公眾號(hào)推送文章頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，大部分的公眾號(hào)推送頻率為一周一次，目的是在有限的時(shí)間里，把有限的力量集中在一篇推文上，既是對(duì)讀者負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。高校檔案館可借鑒地方檔案館（局）微信公眾號(hào)推文頻率，保持一周一篇，注重文章的質(zhì)量。

文章推送也需要注意時(shí)間。一方面，應(yīng)考慮用戶的作息時(shí)間，在每天7：00-8：00，12：00-14：00，19：00-22：00的時(shí)間段是大部分人群非工作時(shí)間，[17]因此，文章推送應(yīng)在上述時(shí)間段推送。另一方面，文章的選擇與推送應(yīng)考慮和熱點(diǎn)、中國節(jié)日以及畢業(yè)季相結(jié)合，比如在電影《頭號(hào)玩家》的熱播期間，中國人民大學(xué)的檔案微信公眾號(hào)“檔案那些事兒”推送了一篇名為“檔案探秘丨從《頭號(hào)玩家》看檔案真實(shí)可靠的重要性！》”的文章。高校因其自身特色，可在畢業(yè)季推送畢業(yè)檔案相關(guān)知識(shí)。同時(shí)在推文展現(xiàn)上采用軟文、老照片、老視頻多種形式，給用戶一種高質(zhì)量的直覺感受。

3.6 加強(qiáng)宣傳推廣

宣傳推廣是微信公眾號(hào)獲得粉絲的第一步。高校檔案館可在校園宣傳欄上張貼公眾號(hào)二維碼；學(xué)校對(duì)新生進(jìn)行教育的同時(shí)，要求新生掃碼關(guān)注檔案館的微信公眾號(hào)；在學(xué)校官網(wǎng)或官方微博微信上進(jìn)行宣傳，獲得校內(nèi)教職工、學(xué)生、校友和其他社會(huì)人士的關(guān)注。

3.7 提高用戶體驗(yàn)

高校檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)綜合用戶關(guān)注焦點(diǎn)以及自身特色，設(shè)計(jì)公眾號(hào)關(guān)鍵詞以及相關(guān)的信息庫和知識(shí)庫，為用戶提供精細(xì)的信息服務(wù)。除實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能外，公眾號(hào)還應(yīng)設(shè)置人工服務(wù)，以提供通過檢索詞找不到信息的人群服務(wù)。人工服務(wù)應(yīng)及時(shí)回復(fù)用戶，不然會(huì)降低用戶的體驗(yàn)感。

公眾號(hào)還應(yīng)鼓勵(lì)用戶留言，同時(shí)選擇用戶的留言在文章界面下顯示，并及時(shí)回復(fù)留言，增加與受眾的互動(dòng)，提高受眾的忠誠度。

3.8 突出本館館藏

高校檔案記述了學(xué)校的發(fā)展歷程，匯集了學(xué)校教學(xué)、科研的全部成果，沉淀著學(xué)校的傳統(tǒng)和風(fēng)格。[18]高校檔案微信服務(wù)應(yīng)緊緊圍繞本校檔案資源進(jìn)行建設(shè)，突出本館館藏，為本校教職工和學(xué)生提供服務(wù)，發(fā)揮其管理功能；傳播本校校情校史，發(fā)揮其歷史存蓄功能；為本校領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，發(fā)揮其資政維權(quán)功能；向校外擴(kuò)展服務(wù)，發(fā)揮其社會(huì)功能。

3.9 堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)提高運(yùn)營意識(shí)，提高推文的含金量，滿足用戶的閱讀需求。運(yùn)營者應(yīng)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，從內(nèi)容的“搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)為內(nèi)容的“生產(chǎn)者”，結(jié)合本校特色檔案信息資源，進(jìn)行挖掘整合，提供原創(chuàng)、高質(zhì)量的文章，以增加用戶粘度。[19]在如今微信公眾號(hào)泛濫的時(shí)代，高校微信公眾號(hào)應(yīng)結(jié)合自身資源特色，以“內(nèi)容為王”為指導(dǎo)理念，采用“PGC+UGC”的信息生產(chǎn)模式，打造原創(chuàng)品牌，在吸引越來越多粉絲的同時(shí)提高自身品牌形象與運(yùn)營能力。

PGC（Professionally-generated Content），專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是運(yùn)營者提供原創(chuàng)內(nèi)容的一種生產(chǎn)方式。注重原創(chuàng)，發(fā)揮自身特色，用精彩的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，將高校檔案特色資源傳播給用戶。

UGC（User-generated Content），用戶生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，用戶既是內(nèi)容的接收者，也可是內(nèi)容的生產(chǎn)者。高校檔案館微信公眾號(hào)在注重信息原創(chuàng)的同時(shí)，應(yīng)激勵(lì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容，主動(dòng)收集用戶的反饋意見，還可支持用戶投稿。通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容擴(kuò)展原創(chuàng)內(nèi)容的廣度，以吸引更多的用戶，形成“PGC+UGC”生產(chǎn)模式，保證信息的原創(chuàng)性與豐富性。

3.10 優(yōu)化運(yùn)營管理

高校檔案館、博物館和校史館同為文化教育場(chǎng)所，承載著歷史記憶，有著文化育人的使命。高校檔案館與博物館和校史館進(jìn)行資源整合，共同述說學(xué)校輝煌成就與滄桑歷史，以文育人。因此，高校檔案館應(yīng)與博物館、校史館合作，結(jié)合各自特色資源，共同運(yùn)營微信公眾號(hào)。通過“檔案+史料+實(shí)物”的結(jié)合方式，豐富推文呈現(xiàn)方式，更好地傳播與宣傳高校文化。

高校檔案館應(yīng)成立一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除檔案專業(yè)人員外，還應(yīng)有編輯、美工、設(shè)計(jì)相關(guān)人員。一方面，可根據(jù)實(shí)際情況聘請(qǐng)專職或兼職，可與學(xué)校的學(xué)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)合作，提高推文水平；另一方面，還可招聘有能力的學(xué)生加入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以此拉近檔案館和學(xué)生的距離，獲得用戶需求信息。另外，高校檔案館還應(yīng)定期組織培訓(xùn)，提高其運(yùn)營水平。

高校檔案館微信公眾號(hào)的運(yùn)營應(yīng)納入檔案館工作的績效考核體系。微信公眾號(hào)的運(yùn)營可從文章閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、推送時(shí)間與頻次、用戶關(guān)注量與留言量、客服服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)設(shè)計(jì)[20]等方面進(jìn)行量化，確定明確的考核指標(biāo)，確保微信公眾號(hào)運(yùn)營的科學(xué)與合理，更好發(fā)揮微信公眾號(hào)的價(jià)值。

微信公眾號(hào)是高校檔案館擴(kuò)寬檔案信息資源利用與校園歷史文化傳播渠道的平臺(tái)，是邁向信息化建設(shè)的助推力。

高校領(lǐng)導(dǎo)與檔案館應(yīng)認(rèn)識(shí)到微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，將其打造為高校檔案館的重要服務(wù)平臺(tái)，提高“微服務(wù)”意識(shí)與運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)微信高質(zhì)量運(yùn)營，憑借其傳播力和影響力，為高校檔案工作服務(wù)，為學(xué)校文化服務(wù)，為社會(huì)記憶服務(wù)。

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