羅春燕

摘 要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入中高速增長(zhǎng)新常態(tài)，在模仿型排浪式消費(fèi)階段結(jié)束后，消費(fèi)者面對(duì)極度豐富、品類繁多的商品，應(yīng)如何選擇。品牌，作為企業(yè)的代名詞，產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，首先映入消費(fèi)者的眼簾。本文就重慶地區(qū)外銷型企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析并提出相應(yīng)的品牌塑造策略，為當(dāng)?shù)赝怃N型企業(yè)品牌塑造提供可借鑒的參考。

關(guān)鍵詞 外銷型企業(yè) 品牌塑造 策略研究

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

重慶外銷型企業(yè)一直致力于貼牌生產(chǎn)及對(duì)貼牌品牌商維護(hù)，然而自2008年以來(lái)隨著國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)低迷，貼牌生產(chǎn)導(dǎo)致的價(jià)廉、低附加值已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，這一現(xiàn)象使得我市外銷型企業(yè)不得不面對(duì)從簡(jiǎn)單加工向一般貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。各外銷企業(yè)均意識(shí)到唯有充分利用自有核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新，不斷提升自主品牌價(jià)值，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。但如何對(duì)自主品牌進(jìn)行塑造、如何打造國(guó)際品牌，提升品牌價(jià)值，成為擺在企業(yè)面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

1重慶外銷型企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

1.1自主品牌識(shí)別度低，主副品牌各自為戰(zhàn)

大部分企業(yè)在主副品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，其主品牌緊緊圍繞企業(yè)中文意思和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，未從客戶角度考慮，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。同時(shí)部分集團(tuán)公司旗下各個(gè)子公司不分產(chǎn)品的高、中、低檔，不分整機(jī)和零配件制造，不分行業(yè)、類別，均以主品牌進(jìn)行銷售，不僅弱化了企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更使得品牌獨(dú)特的銷售主張與產(chǎn)品的契合度降低。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)主副品牌營(yíng)銷策略沒(méi)有明確界定，相互之間為搶占有限市場(chǎng)份額，使出渾身解數(shù)，使得原本品牌價(jià)值就相對(duì)較低的自主品牌相互形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，更加貶低了自主品牌的價(jià)值。

1.2自主品牌定位不準(zhǔn)確，品牌間差異化小

大部分外銷型企業(yè)均有自己的主副品牌，但在品牌定位方面，并未理清兩者之間的區(qū)別，僅有商標(biāo)的差異并無(wú)質(zhì)量等本質(zhì)上的區(qū)別，品牌關(guān)系模糊、界限模糊。企業(yè)多品牌策略的品牌定位模糊，品牌間的差異并未明確的表達(dá)和區(qū)分開(kāi)來(lái)，企業(yè)愿景未深入落實(shí)到旗下所有子公司的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌塑造上，容易使客戶無(wú)法正確的區(qū)分產(chǎn)品。企業(yè)并未界定清楚主副品牌是高端或是中端亦或是低端品牌。品牌定位的模糊性無(wú)法為企業(yè)品牌形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)各子公司產(chǎn)品差異化小，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上有較大重復(fù)性。

1.3自主品牌影響力低，無(wú)國(guó)際知名品牌

外銷型企業(yè)自主品牌影響力較低，附加值較低，企業(yè)自身沒(méi)有國(guó)際知名的品牌。同時(shí)，貼牌生產(chǎn)依存度高、過(guò)度依賴退稅等，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。貼牌生產(chǎn)利潤(rùn)率較低，主要依賴我國(guó)退稅政策來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)盈利不足，但以美國(guó)特朗普總統(tǒng)上臺(tái)以來(lái)，美國(guó)政府對(duì)我國(guó)退稅政策、反傾銷政策、貿(mào)易壁壘等多次提出彈劾，未來(lái)各項(xiàng)政策變動(dòng)可能性較大，企業(yè)過(guò)度依賴貼牌生產(chǎn)，一旦政治環(huán)境發(fā)生變化，外企取消貼牌產(chǎn)生訂單，企業(yè)將面臨不可挽回的局面。

2重慶外銷型企業(yè)品牌塑造策略

2.1建立健全企業(yè)品牌管理體系

品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)快速發(fā)展的必要條件，是通過(guò)將品牌塑造成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以取得差異化的價(jià)值的過(guò)程。品牌戰(zhàn)略的核心則是品牌塑造。品牌塑造需要嚴(yán)格的遵循品牌創(chuàng)建及其發(fā)展規(guī)律，需要持之以恒地進(jìn)行品牌管理體系的構(gòu)建，以確保、維護(hù)和提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造不能一蹴而就，需要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行。重慶市外銷型企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在各項(xiàng)制度上基本上趨于完善，但是在品牌機(jī)制上還是有較大改進(jìn)空間的。外銷型企業(yè)必須建立健全的品牌管理體系，以該體系為依據(jù)，為品牌構(gòu)建提供強(qiáng)有力的保障。

2.2系統(tǒng)制定企業(yè)品牌塑造策略體系

有針對(duì)性地對(duì)各對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深耕，從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，深入分析消費(fèi)者需求，針對(duì)不同消費(fèi)者細(xì)化訂單供貨標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同產(chǎn)品系列建立品牌檔案，投入人力、財(cái)力、物力對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，而后制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，不走尋常路，不與貼牌品牌商正面沖突，走邊緣化路線，有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行品牌營(yíng)銷。構(gòu)建一套嚴(yán)格的品牌國(guó)際營(yíng)銷規(guī)范與制度，并貫徹落實(shí)到從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、售后等每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.3搭建信息技術(shù)平臺(tái)，構(gòu)建健全的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

信息技術(shù)目前已經(jīng)成為席卷全球的熱門話題，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、大數(shù)據(jù)等一系列高新技術(shù)的不斷發(fā)展，各企業(yè)都爭(zhēng)先恐后的建立自己的信息技術(shù)平臺(tái)，以便有更多國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者能及時(shí)、快捷、準(zhǔn)確地找到自己的相關(guān)信息，這不僅僅有利于企業(yè)推廣，也為企業(yè)的營(yíng)銷節(jié)約了時(shí)間成本。外銷型企業(yè)現(xiàn)階段主要的信息平臺(tái)是阿里巴巴國(guó)內(nèi)及國(guó)際站的電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)的建設(shè)，它主要通過(guò)線上的方式向國(guó)內(nèi)外客戶展示和提供供應(yīng)商相關(guān)信息，而獲得貿(mào)易機(jī)會(huì)。外銷型企業(yè)應(yīng)搭建自營(yíng)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，以銷售現(xiàn)有產(chǎn)品、產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)，輔以定制化的個(gè)性化發(fā)電機(jī)設(shè)計(jì)與制造，以及在線售后服務(wù)，全面拉動(dòng)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、服務(wù)等全過(guò)程模式化網(wǎng)絡(luò)管理，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)高度的信息化與智能化。

2.4通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌信任度提升

自媒體平臺(tái)主要包括博客、播客、SNS社交網(wǎng)站、微博、微信等多種類型，其打破了傳統(tǒng)的單向信息傳播模式，使傳者和受者的界限被不斷消解，也潛移默化地改變著我們的信息接收和傳遞方式。通過(guò)自媒體不同于傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播模式，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和溝通，以直接高效的方式迅速建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。同時(shí)隨著自媒體的不斷深入與發(fā)展，目前已形成了用戶積極創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的一股強(qiáng)大聲勢(shì)，由此可以進(jìn)行快捷價(jià)廉的口碑營(yíng)銷，以快速搶占消費(fèi)者的心智。

3結(jié)論

重慶外銷型企業(yè)在自主品牌塑造過(guò)程中存在品牌形象識(shí)別度低、品牌定位模糊、品牌影響力低、貼牌生產(chǎn)依賴度高等問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)其企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)巨大的限制。企業(yè)品牌塑造必須在管理體系梳理、塑造策略體系構(gòu)建、營(yíng)銷配套支持體系完善、產(chǎn)品質(zhì)量保障體系支撐等條件下，有效實(shí)施、全面落實(shí)，并在實(shí)施過(guò)程中因時(shí)、因地、因人做適度調(diào)整和延伸，才能實(shí)現(xiàn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度、影響力的提升，才能實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。

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