冉 榮 馮蔚濤

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廣西體育新聞傳播特征及策略研究*

冉 榮 馮蔚濤

（廣西體育高等專科學校，廣西 南寧 530012）

在媒介融合大環(huán)境下，廣西體育新聞官方傳播以官方微信、官方微博、門戶網(wǎng)站即“兩微一端”為主，順應了時代發(fā)展潮流，推動了廣西體育文化的傳播，但是同時存在諸多問題如推廣不足、關注度低、趣味性不夠、受眾互動少、整體傳播效果和影響力有待提升等。根據(jù)存在問題提出發(fā)展建議。

廣西；體育新聞；傳播

隨著技術的飛速發(fā)展，從報紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，媒介形態(tài)的不斷更新，新媒體快速崛起，傳媒行業(yè)也進行著翻天覆地的轉型與變革。在新舊媒體交替，媒介融合的大環(huán)境下，廣西體育新聞的傳播也發(fā)生著巨大變化。2014年8月，廣西壯族自治區(qū)體育局與廣西日報傳媒集團廣西新聞網(wǎng)開啟戰(zhàn)略合作，廣西體育頻道正式上線。2014年12月廣西體育頻道第一次改版，新版內容更豐富，資訊更加全面。2015年“廣西體育”官方微信公眾號開通，由廣西體育頻道維護，信息權威發(fā)布。2016年6月，廣西體育局官方微博“體育廣西”開通，第一手賽事資訊及時發(fā)布。2017年5月，廣西體育頻道升級為廣西體育網(wǎng)，打造了廣西體育門戶網(wǎng)站。廣西體育新聞傳播緊跟時代步伐，主要以微信公眾號“廣西體育”、官方微博“體育廣西”、門戶網(wǎng)站“廣西體育網(wǎng)”“兩微一端”為平臺進行傳播。

1 廣西體育新聞“兩微一端”傳播表現(xiàn)出的優(yōu)勢

1.1 實現(xiàn)了體育信息資源的整合，以海量的信息全方位呈現(xiàn)廣西體育的發(fā)展

2014年之前，廣西關于體育新聞的報道，主要零星分散于各地方媒體，如南國早報、廣西電視臺、南寧晚報等，沒有統(tǒng)一完整的陣地或平臺。而廣西體育“兩微一端”的出現(xiàn)，解決了這一欠缺，從此擁有了屬于自己的傳播平臺。同時與廣西其他媒體如南國早報、廣西電視臺、南寧晚報等地級市媒體合作，擁有了充足的信息來源，報道的形式和內容豐富，最大限度的實現(xiàn)了資源共享，以海量的信息全方位呈現(xiàn)廣西體育的發(fā)展動態(tài)，推動了廣西體育利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，為廣西人民帶來了便利。

1.2 報道形式豐富，欄目設置多樣，滿足了受眾需求

廣西體育“兩微一端”報道打破了報紙、電視、廣播的局限，以文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多樣化的報道形式來實現(xiàn)，直觀、形象、生動、全面，多樣化的新聞報道形式滿足了受眾的不同需求。廣西體育門戶網(wǎng)站以頭條、圖庫、視頻、銳評、人物、專題、競猜、足球、籃球、排球、兵羽、策劃、跑步、綜合體育、市縣體育、彩票.公益、直播、報名、協(xié)會、高清等21個欄目組成，欄目設置多樣，給大眾帶來多樣化的體驗。官方微信“廣西體育”開設了體育新聞、賽事指南，鏈接了官方微博。

1.3 重視對重大體育賽事的報道

主要以專題形式對重大體育賽事進行報道，如2018年的“中國杯”、“廣西登山健將劉政的世界7+2挑戰(zhàn)之旅”、“天津全運看廣西”、“2017環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽”“2017中國?柳州國際水上狂歡節(jié)”。關于2018“中國杯”的報道，從2017年10月“烏拉圭威爾士捷克將亮相2018中國杯國際足球錦標賽”到2018年3月比賽現(xiàn)場角逐，以及最后的完美落幕，用了40條圖文新聞、13個視頻新聞進行了專題性播報。

1.4 重視對民族傳統(tǒng)體育和全民健身體育新聞的報道

廣西體育新聞的傳播，除了讓受眾感受體育賽事的精彩和魅力之外，還時刻關注和報道民族傳統(tǒng)體育和全民健身資訊，承擔起了宣傳民族傳統(tǒng)體育文化和全民健身的責任，傳播了體育文化，弘揚了體育精神。

2 廣西體育新聞傳播“兩微一端”傳播存在的問題

2.1 新聞原創(chuàng)性不足

瀏覽廣西體育門戶網(wǎng)站和官微發(fā)現(xiàn)，尤其是在創(chuàng)立早期很大部分圖文新聞直接來源于南國早報、南寧晚報、南寧日報等廣西報刊媒體，是報紙新聞的直接轉載和分享；視頻新聞絕大部分來自廣西電視臺。近兩年原創(chuàng)性問題有了很大的改善，但還有待繼續(xù)提升，尤其是視頻類體育新聞。如“2018中國杯專題報道40篇圖文新聞原創(chuàng)為27篇，1篇來源于新華社、6篇來源于廣西日報、2篇來源于廣西晚報、3篇來源于人民網(wǎng)—廣西頻道、1篇來源于中新網(wǎng)廣西，13條視頻新聞均來自廣西電視臺，約50%為原創(chuàng)。究其原因是相關新媒體技術型人才的缺乏等原因造成，如視頻采集和后期制作人才缺乏。

2.2 標題普通難以吸引受眾眼球，新聞內容質量有待加強

由于廣西少有國際級和國家級大型著名經(jīng)典體育賽事為支持，廣西體育新聞的傳播在吸睛度方面首先就缺少先天優(yōu)勢。其次在內容的精彩度方面功力又稍顯不足，就拿新聞標題為例，官網(wǎng)和官微上的文章標題多如此類“廣西運動員曹利國獲全國古典式摔跤55公斤級冠軍”“桂林市初中生七人制足球賽戰(zhàn)罷”“廣西男子跆拳道隊員王建昌勇收獲全國冠軍”“2018全國女子舉重錦標賽：南寧‘00’后小將玉玲瓏或53公斤級銅牌”，標題大多以“是誰？哪里？什么事？”為模式，普通無懸念，難以吸引受眾眼球，很難引人深入閱讀。相比較而言，微信公眾號“cctv5體育新聞”的標題大多是這樣“傅園慧或將退役 誰偷走了洪荒之力？”“不常規(guī)的常規(guī)賽”“一江春水向東流”“鏗鏘玫瑰的記憶”，這樣的標題明顯更容易引發(fā)關注。

2.3 信息量大，但可讀性不強

尤其是廣西體育官方微信，每天更新3-5條新聞，主要以體育競技賽事、群眾體育、民族傳統(tǒng)體育、學校體育、會議、廣西體育系統(tǒng)各單位工作動態(tài)等新聞為主，部分新聞屬于體育主管部門日?；顒有侣剤蟮?，如“緬懷先烈 發(fā)奮學習——廣西體育運動學校清明祭英烈” “廣西體育局到對口聯(lián)建村——梧州市南安村植樹興水利”“泰國宋卡王子大學素叻他尼代表團到廣西體專訪問”等類似無關廣西體育的新聞，只是相關體育主管單位的活動，諸如此類無關緊要的信息加速造成信息冗余，產(chǎn)生信息垃圾，影響大眾視聽，最終降低廣西體育官微影響力。而且大多數(shù)新聞的報道政治性強，趣味性不足，難以吸引受眾。

2.4 與社會大眾互動少，傳播主體“一頭熱”

廣西體育官網(wǎng)新聞無評論，偶爾在專題板塊開設互動板塊，也只是對貼吧的引用；官微評論留言區(qū)讀者留言少互動不活躍，處于基本無互動狀態(tài)；官方微博多數(shù)時候幾乎沒有評論和點贊數(shù)。廣西體育“兩微一端”平臺的互動場面顯得較為冷清，呈現(xiàn)出傳播方“一頭熱”的態(tài)勢。

2.5 閱讀量低，傳播影響力有待提升

以較為重大的賽事為例，“2018‘中國杯’揭幕戰(zhàn)回顧：威爾士6:0大勝國足 貝爾上演‘帽子戲法’”這則新聞，閱讀量為7122，這算是2018年度廣西體育官微點擊量比較高的一篇。其他新聞報道閱讀量大多在500以下，很多文章的閱讀量在幾十。如2017年辦得轟轟烈烈，吸引力國內外10多億人關注的“環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽”，廣西體育官方平臺并沒有拿下報道主陣地，官方微信平臺關于賽事的主要報道如“首屆‘世巡賽?環(huán)廣西’北海正式打響 加維利亞問鼎第一賽段冠軍”，閱讀量為1001；“2017格力‘世巡賽?環(huán)廣西 ’南寧繞圈賽：加維利亞上演帽子戲法”，閱讀量為763；“ ‘世巡賽?環(huán)廣西’第二賽段：加維利亞兩連勝，‘中國一哥’王美銀突圍贏敢斗”，閱讀量為543；“來自西班牙、荷蘭、俄羅斯的三支車隊陣容公布”，閱讀量為僅為114；“2017環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽 李寧現(xiàn)身觀戰(zhàn)”，閱讀量為330；而其中閱讀量較高的當屬“2017‘環(huán)廣西’南寧賽段交通管制公告”，閱讀量為2175。廣西體育官方微博的粉絲數(shù)為132577人，僅有155人關注?？梢?，大眾的關注度極低，這樣難以達到較好的傳播效果。

3 廣西體育新聞報道優(yōu)化策略分析

3.1 加強大眾的參與和互動

傳播學者卡斯特爾認為媒介的多樣性可以讓人們根據(jù)各自的生活方式有更廣泛的選擇，并且直面一個新的動態(tài)通信體系。體育賽事本身具有極強的觀賞性和互動性，又加之新媒體所具備的顯著互動性，大眾可以通過手機在微信、微博、門戶網(wǎng)站上發(fā)布新聞、表達觀點，參與到體育賽事活動中來，成為新聞事件參與者和報道者，從而受眾的參與性更為廣泛，互動更為明顯。如可發(fā)動草根記者，早在2008年，煙臺日報就面向社會大眾招聘了50位記者，其中有現(xiàn)役和退役運動員、運動員家屬、教練、奧運會志愿者、奧運會組委會工作人員、煙臺籍在京人士、觀賽者等，廣泛來源于社會各個層面，在比賽現(xiàn)場傳回大量的現(xiàn)場見聞、趣聞、對話、感想和新聞線索，極大地豐富了報道，同時又實現(xiàn)了參與者的互動，加強了新聞傳播的覆蓋面和影響力。廣西體育的傳播，可以借鑒這樣一種形式，發(fā)動廣大民眾參與進來，加強互動，推進體育新聞的傳播。

3.2 加強宣傳推廣，提升關注度

策劃推廣活動，重視對宣傳平臺的推廣，讓更多人知道、關注、參與進來。可以通過各項賽事或活動宣傳推廣廣西體育“兩微一端”平臺，如2018年“中國杯”舉辦前，大量贈品出現(xiàn)，主管部門將這些門票贈送給學校或單位組織觀看比賽，如果相關部門能夠充分利用這些贈票開展“關注賽事贏門票”，可通過關注微信微博、留言互動、提供賽事新聞、提供觀后感等形式贏取門票。在賽事或活動現(xiàn)場張貼平臺網(wǎng)址或二維碼，介紹平臺。實現(xiàn)以體育賽事提升宣傳平臺的關注度，利用平臺宣傳賽事。另外，還可以加強合作，實現(xiàn)不同傳播媒介間的相互推廣，例如南國早報閱讀全文鏈接了小南南 APP，用戶可以用此獲取感興趣的新聞進一步深度閱讀，體驗之后選擇是否下載小南南 APP。

3.3 及時掌握社交輿情，策劃熱議話題

傳播的受眾往往對于信息的接受表現(xiàn)出強烈的情感傾向，同時體育賽事自身也往往具有很強的感染性和故事性，體育賽事的受眾在選擇和傳播信息時往往會從情感的角度進行判斷與評價。因此，通過分析受眾在網(wǎng)絡媒體上的各種表達，及時了解受眾的社會行為、社會關系、社會心理和訴求等，較為全面、準確地了解受眾的信息喜好、傳播趨勢和內容認知，策劃受眾感興趣的熱門話題，展開精準制作和傳播，使用戶獲得個性化的消費體驗，改變對受眾的單向傳播。

3.4 內容為王，利用自身優(yōu)勢打造優(yōu)質內容

內容為王，新聞內容才是受眾真正追求的核心，決定受眾的走向，以優(yōu)質的內容留住受眾才能實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，吸引來廣告、電商、其他體育衍生品、甚至付費，也才能達到傳播效果，提升廣西體育文化傳播的影響力。做好內容，首先緊抓大型賽事，廣西是中國-東盟橋頭堡，近年來眾多國際性賽事落戶南寧，如中國東盟汽車拉力賽、中國.柳州世界水上極速運動賽、中國-東盟山地馬拉松賽、中澳男籃對抗賽、中國杯國際足球賽、環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽等，通過典型賽事做推廣，做好內容，做出特色，吸引受眾。其次，緊抓全面健身和民族傳統(tǒng)體育做出地方特色播報。第三，重視視頻、圖文新聞內容的精彩度，新聞標題和內容要吸引人。

3.5 逐步培養(yǎng)“一專多能”型記者

在當前全媒體時代，廣西體育新聞的傳播平臺已經(jīng)新媒體化，但是其內容的傳播形式尚需繼續(xù)加快發(fā)展，而內容離不開其創(chuàng)造者——記者。單純的文字記者、攝影記者、攝像記者單一的操作技能已經(jīng)很難滿足廣西體育新聞“兩微一端”的播報需求，現(xiàn)今最需要的是具備體育新聞方面專業(yè)的眼光、專業(yè)的判斷、專業(yè)的技能，又要擁有全媒體報道思維或理念的新型記者，即“一專多能”的復合型新聞傳播人才。這樣既能保證體育新聞報道的專業(yè)和及時，又能滿足播報對文字、圖片、視頻、動畫等的多樣性需求。

[1]陳中林.做新型主流媒體建設的生力軍[J].新聞戰(zhàn)線,2016（06）.

[2] 嚴家高. 新媒體環(huán)境下體育賽事傳播策略探驪[J].南京體育學院學報(自然科學版),2017(12).

[3]李剛.新浪網(wǎng)體育新聞傳播研究[D].鄭州：鄭州大學,2013(5):3-15.

[4]齊聰穎.新媒體環(huán)境下的體育賽事傳播研究——以微博平臺為例［D］.南京: 南京師范大學，2014．

Study on the Characteristics and Strategies of Sports News Communication in Guangxi

RAN Rong, etal.

(Guangxi College of Sports and PE, Nanning 530012, Guangxi, China)

2014年廣西體育高等?？茖W校重點科研項目：“媒介融合環(huán)境下的體育賽事報道研究”（項目編號：tzkyzd201402）。

冉榮（1982—），碩士，講師，研究方向：體育新聞。