文李凡

音樂(lè)是很多人共同的愛(ài)好，也是一門(mén)世界語(yǔ)言。古往今來(lái)，只要有人的地方，就有音樂(lè)的存在。從骨笛到編鐘，從五聲音階到七聲音階，經(jīng)過(guò)幾千年的不斷發(fā)展，音樂(lè)不僅在內(nèi)容上越來(lái)越豐富，在表現(xiàn)形式上也變得越來(lái)越多元。除了主要的教化、娛樂(lè)和藝術(shù)熏陶作用，音樂(lè)本身的價(jià)值和音樂(lè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也賦予其無(wú)限的產(chǎn)業(yè)化空間。

傳統(tǒng)音樂(lè)載體經(jīng)歷過(guò)黑膠唱片、磁帶、CD等形式，自從電子計(jì)算機(jī)迅速發(fā)展迎來(lái)信息大爆炸之后，音樂(lè)便從線下走到了線上。固有的物理形式已不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)表達(dá)特性，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專輯進(jìn)行線上音樂(lè)消費(fèi)——這些時(shí)代標(biāo)簽意味著，傳統(tǒng)的音樂(lè)行業(yè)已是過(guò)去式，數(shù)字音樂(lè)迎來(lái)了自己的黃金年代。

杭州市作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的佼佼者，特別注重發(fā)揮數(shù)字音樂(lè)行業(yè)作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)重要組成部分的價(jià)值，在2018年9月份發(fā)布了《中共杭州市委、杭州市人民政府關(guān)于加快建設(shè)國(guó)際文化創(chuàng)意中心的實(shí)施意見(jiàn)》。文件明確提出了“打造全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中心”的任務(wù)，并強(qiáng)調(diào)要“依托國(guó)家信息經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地、國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地、國(guó)家數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)示范基地、國(guó)家級(jí)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作家村等重點(diǎn)平臺(tái)和阿里達(dá)摩院、網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕數(shù)字閱讀、天翼數(shù)字閱讀等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，加快推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，培育一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)軍企業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”，點(diǎn)名突出了以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為代表的數(shù)字音樂(lè)行業(yè)在“打造全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中心”這一任務(wù)中的關(guān)鍵性。本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，探討與傳統(tǒng)文創(chuàng)模式截然不同的數(shù)字內(nèi)容業(yè)態(tài)如何塑造新的用戶習(xí)慣，在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)特色也許可為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)帶來(lái)有益的思考。

在數(shù)字音樂(lè)藍(lán)海中驕傲誕生

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)已成為全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最重要的資金來(lái)源和未來(lái)發(fā)展的主要方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)5.03億，這個(gè)數(shù)字占到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的68%，這意味著每10個(gè)中國(guó)網(wǎng)民中間就有7個(gè)人是數(shù)字音樂(lè)的用戶。

就時(shí)下的行業(yè)格局而言，數(shù)字音樂(lè)的行業(yè)資源基本上由幾家主流平臺(tái)所占據(jù)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)初步形成，網(wǎng)易云音樂(lè)也是其中的佼佼者。自2013年上線至今已積累了5.33億的活躍用戶數(shù)量，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是數(shù)字音樂(lè)行業(yè)中用戶增速最快、口碑最好的音樂(lè)應(yīng)用之一。網(wǎng)易云音樂(lè)最大的特色在于它打破了傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)以平臺(tái)為中心的服務(wù)模式，構(gòu)建了以用戶為中心的音樂(lè)生態(tài)圈。在網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)里，每個(gè)用戶都著眼于發(fā)掘自身的音樂(lè)屬性，不僅歌手本身是音樂(lè)人，很多聽(tīng)眾在欣賞音樂(lè)同時(shí)所撰寫(xiě)的評(píng)論、描繪的聽(tīng)后感，也讓他們成為音樂(lè)故事的一部分。網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶的用心，展現(xiàn)了其它音樂(lè)平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)上顧及不到的細(xì)節(jié)控制能力。

在音樂(lè)社交價(jià)值中茁壯成長(zhǎng)

網(wǎng)易云音樂(lè)以用戶對(duì)數(shù)字音樂(lè)的共同愛(ài)好為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)健康的音樂(lè)生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈的價(jià)值在于為用戶提供了深度社交的空間，這也成為了網(wǎng)易云音樂(lè)區(qū)別于其他音樂(lè)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。網(wǎng)易云音樂(lè)將音樂(lè)與社交進(jìn)行了充分連接，成功使一個(gè)數(shù)字音樂(lè)應(yīng)用軟件擺脫了原有音樂(lè)播放器的刻板定位，從而在音樂(lè)社交的價(jià)值中茁壯成長(zhǎng)為了一個(gè)有態(tài)度、有溫度、有情感、有社交聯(lián)系的音樂(lè)社區(qū)，大大增強(qiáng)了用戶的黏性。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還在不斷進(jìn)行UGC（User Generated Content即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的內(nèi)容建設(shè)。用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)表樂(lè)評(píng)、分享故事本身就是一種UGC傳播，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，這一行為最大的價(jià)值之一便是解構(gòu)了固有的精英話語(yǔ)體系，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通用戶登上了音樂(lè)舞臺(tái)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)文字社交、短視頻、個(gè)性化推薦以及個(gè)性歌單等功能的推出，為所有數(shù)字音樂(lè)用戶營(yíng)造了一個(gè)沒(méi)有階層差別、利益差別而是純粹探討音樂(lè)的社區(qū)生態(tài)。到目前為止，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶自主創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)歌單總數(shù)超過(guò)4億個(gè)，日均創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)歌單量達(dá)62萬(wàn)個(gè)，其中不乏如《震撼心靈的史詩(shī)音樂(lè)》這樣播放量超過(guò)3000萬(wàn)的社交媒體熱門(mén)歌單。UGC的內(nèi)容建設(shè)，不僅為網(wǎng)易云音樂(lè)本身的內(nèi)容帶來(lái)了創(chuàng)新與活力，同時(shí)也在不斷依靠新的內(nèi)容吸引新的用戶，以用戶換口碑，以口碑贏發(fā)展。

在音樂(lè)個(gè)性情懷中交互體驗(yàn)

網(wǎng)易云音樂(lè)一直秉持用戶第一的產(chǎn)品觀，這也讓他們成功打造出了用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)和人情味濃厚的音樂(lè)社區(qū)氛圍，并以此成為收獲年輕音樂(lè)愛(ài)好者的最大根源。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶在一二線沿海城市分布較多，相對(duì)于其他音樂(lè)用戶收入更高，并集中在20-30歲左右的學(xué)生、自由職業(yè)者和白領(lǐng)職員群體。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)將精心挑選出來(lái)的5000條樂(lè)評(píng)印滿了杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，引來(lái)了所有搭乘地鐵的乘客的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。甚至有樂(lè)迷為了一睹云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)專程去乘坐地鐵1號(hào)線?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容和用戶個(gè)性的尊重贏得了杭城乃至全國(guó)音樂(lè)愛(ài)好者的好評(píng)，同時(shí)也為自己贏得了情懷加分，風(fēng)光一時(shí)無(wú)二。

在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中創(chuàng)造連接

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)進(jìn)入迅速發(fā)展的階段時(shí)，如何更好地為音樂(lè)人服務(wù)，激發(fā)音樂(lè)人的創(chuàng)作熱情和價(jià)值成為新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)音樂(lè)公司的造星和版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力已日益式微，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的興起讓時(shí)下躍躍欲試的音樂(lè)人看到了新的希望?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)處不在的滲透能力為數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的從業(yè)者們創(chuàng)造了連接的平臺(tái)，使音樂(lè)人可以跳過(guò)固有的包裝形式，直接通過(guò)內(nèi)容和作品證明自己的實(shí)力。

網(wǎng)易云音樂(lè)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)造這樣的連接在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中極具全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。從2016年11月開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布啟動(dòng)石頭計(jì)劃，投資2億元支持獨(dú)立音樂(lè)人，包含推廣計(jì)劃、專輯投資計(jì)劃、演出計(jì)劃、贊賞計(jì)劃、音樂(lè)培訓(xùn)計(jì)劃、音樂(lè)人周邊計(jì)劃、音樂(lè)人指數(shù)成長(zhǎng)體系等七大子計(jì)劃。李志、陳粒、好妹妹、陳鴻宇、謝春花，這些如今耳熟能詳?shù)拿?，最初的身份都是小眾歌手，?tīng)眾也很少在主流媒體看到他們的身影。網(wǎng)易云音樂(lè)將品質(zhì)音樂(lè)和品質(zhì)歌手轉(zhuǎn)化到自身的品質(zhì)平臺(tái)上，從而拉近音樂(lè)人和音樂(lè)愛(ài)好者之間的距離，使小眾的音樂(lè)人也能通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)成功走入大眾視野。以音樂(lè)人粉絲數(shù)量為例，小眾民謠歌手李志在網(wǎng)易云音樂(lè)粉絲數(shù)達(dá)201萬(wàn)，而獨(dú)立音樂(lè)團(tuán)體好妹妹樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)粉絲數(shù)量更是達(dá)到了211萬(wàn)，這在傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)里是很難想象的。

由于數(shù)字音樂(lè)所具備的公開(kāi)性，直接省略了原有的包裝、宣傳、推廣步驟，以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售數(shù)字音樂(lè)專輯，并且成績(jī)十分可觀。如2017年11月3日，美國(guó)著名樂(lè)隊(duì)魔力紅（Maroon 5）全新數(shù)字專輯《Red Pill Blues》上線網(wǎng)易云音樂(lè)，5天后突破100萬(wàn)銷量。與此同時(shí)，格萊美歌后泰勒·斯威夫特的全新數(shù)字專輯《Reputation》僅僅用了41個(gè)小時(shí)，便在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上超過(guò)了100萬(wàn)銷量，遠(yuǎn)超其他音樂(lè)平臺(tái)。足以見(jiàn)得，網(wǎng)易云音樂(lè)高質(zhì)量的用戶基礎(chǔ)帶來(lái)了良性的版權(quán)意識(shí)，從而在數(shù)字音樂(lè)深入人心的今天，為音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)輸出了旺盛的生命力。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的數(shù)字音樂(lè)具備天生強(qiáng)大的創(chuàng)造與連接能力，從上游的版權(quán)到下游拓展衍生到聽(tīng)、看、玩、唱、買(mǎi)的全娛樂(lè)場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將成為網(wǎng)易云音樂(lè)重點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的著力之處，從而為音樂(lè)人同時(shí)也為音樂(lè)用戶共同營(yíng)造一個(gè)有理想、有情懷也有擔(dān)當(dāng)?shù)娜魳?lè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。