蓬勃發(fā)展中的農(nóng)村電商，看起來很美，做起來卻不容易，目前農(nóng)村電商的發(fā)展主要受到來自兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是讓工業(yè)品走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，也就是工業(yè)品下行；二是把農(nóng)產(chǎn)品賣到城里去，也就是農(nóng)產(chǎn)品上行。

工業(yè)品下行（消費(fèi)端）方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在一二線城市，“網(wǎng)購”已成為一線城市的居民最為熱衷的生活方式，這一消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)日漸飽和，但是相對(duì)而言，6億的農(nóng)村人口為行業(yè)留下了相對(duì)空白的市場(chǎng)，三四線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大規(guī)模的用戶群體在等待被挖掘。

在城市市場(chǎng)遭遇天花板的情況下，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)愈加艱難，行業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)者們則將目光轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)空間相對(duì)廣闊的農(nóng)村。

在阿里研究院發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展展望》中，阿里新鄉(xiāng)村研究中心分析認(rèn)為，“智能手機(jī)的普及應(yīng)用，是農(nóng)村網(wǎng)民持續(xù)增長的第一動(dòng)力，未來兩三年，農(nóng)村網(wǎng)民增速仍將高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速，預(yù)測(cè)2018年中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)2.4億；而伴隨寬帶覆蓋面擴(kuò)大、電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加、物流日益便捷，農(nóng)村網(wǎng)購將繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭，移動(dòng)網(wǎng)購也會(huì)成為常態(tài)?！?/p>

近一兩年來，農(nóng)村正在成為電商們拼殺的重要陣地，尤其是一系列扶持政策落地之后，阿里巴巴、京東、蘇寧云商上演了激烈的“三國殺”，通過農(nóng)村淘寶，京東服務(wù)幫等形式，帶動(dòng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展，短短幾年時(shí)間，農(nóng)村電商呈現(xiàn)一片蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

另外，2017年中央一號(hào)文件首次將農(nóng)村電商單獨(dú)陳列，意味著農(nóng)村電商越來越受到國家的重視。由此可見，電商從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村發(fā)展，也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

但是蓬勃發(fā)展中的農(nóng)村電商，看起來很美，做起來卻不容易，目前農(nóng)村電商的發(fā)展主要受到來自以下兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

1.基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村電商特別“重”，這個(gè)重就在基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)，尤其是網(wǎng)絡(luò)和物流。

一是農(nóng)村很多地方是不通網(wǎng)絡(luò)的，所以必須建立實(shí)體的服務(wù)站站點(diǎn)體系；

二是物流建設(shè)，例如在廣大的西北地區(qū)，很多的干線物流好一點(diǎn)的能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，絕大部分只能到縣城，所以要通到村，你必須要嫁接鄉(xiāng)村的專線物流。

在這個(gè)方面，幾家企業(yè)也在積極建設(shè)服務(wù)站、解決最后一公里配送和提供售后維修等服務(wù)，阿里為了打通農(nóng)村物流“最后一公里”，跟中小物流企業(yè)合作給予每單補(bǔ)貼，將物流成本壓縮到了兩塊到三塊之間，力求調(diào)動(dòng)農(nóng)村電商消費(fèi)的積極性。

近年來國家政策對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)注達(dá)到了新高度。

中央一號(hào)文件已經(jīng)連續(xù)四年強(qiáng)調(diào)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，在2017年的文件中，“推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展”首次被單列一節(jié)。

同時(shí)根據(jù)央視網(wǎng)2018年1月的一份報(bào)道顯示：2018年中國新增高速公路通車?yán)锍? 000公里，新改建國省干線公路1.6萬公里，新改建農(nóng)村公路20萬公里。

日前，交通部部署2018年重點(diǎn)工作中明確指出，深入實(shí)施“快遞下鄉(xiāng)”和農(nóng)村電商郵政寄遞工程，推進(jìn)建制村直接通郵。由此也可以看出國家在扶持農(nóng)村電商方面的決心非同一般。

2.觀 念

農(nóng)村用戶的消費(fèi)習(xí)慣和城市用戶完全是兩個(gè)概念，農(nóng)村整體互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知程度還達(dá)不到所需要的程度，消費(fèi)觀念受到收入分配方式、信任度的制約，大多依然停留在比較傳統(tǒng)的階段。想要培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)人群新的消費(fèi)觀念，必然需要一個(gè)潛移默化的過程，這對(duì)于現(xiàn)在的農(nóng)村電商企業(yè)也是不小的挑戰(zhàn)。

農(nóng)產(chǎn)品上行（零售）方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展動(dòng)力

近年來，我國在農(nóng)產(chǎn)品電商方面發(fā)展迅速。2016年我國農(nóng)產(chǎn)品期貨交易中有40%是通過線上交易的方式完成的，農(nóng)產(chǎn)品大宗商品交易量大約占整個(gè)大宗商品交易市場(chǎng)總值的40%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到2 200億，相比2015年的1 500億增加了46%。國內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)達(dá)到200家，占各類電商園區(qū)的12%。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)到1 000億元，比去年增長80%。此外，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的日用品電商、農(nóng)資電商都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。

據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，目前各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員已達(dá)700萬，在返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)辦的企業(yè)中，80%以上都是新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式和產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目，54%都運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)。

農(nóng)村電商已經(jīng)成為年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的“新風(fēng)口”。

當(dāng)前推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿腥齻€(gè)方面：

一是良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

國民收入平穩(wěn)增長，居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)快速增長。同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品電商提供了巨大的購買能力。

二是穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。

我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷延伸，給農(nóng)產(chǎn)品電商提供了良好的基礎(chǔ)。云端應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等技術(shù)的不斷完善發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了良好的技術(shù)支撐。

三是政策的扶持導(dǎo)向。

近十年的中央一號(hào)文件都將重點(diǎn)放在了“三農(nóng)”問題上，近兩年更是出臺(tái)了很多與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)的政策，如2015年11月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2016年7月，商務(wù)部頒布的《農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（試行）》和《農(nóng)村電子商務(wù)工作指引（試行）》等文件，都表明了政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重視。這三個(gè)方面都給我國農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持。

在看到我國農(nóng)產(chǎn)品電商快速、蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們也注意到在當(dāng)前的發(fā)展階段，還存在許多問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證難

農(nóng)產(chǎn)品因其自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性，不同產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的同類農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身就有差異，加上生產(chǎn)過程各產(chǎn)區(qū)不同，栽培和大田管理水平農(nóng)戶與農(nóng)戶之間都存在很大差異，這些都導(dǎo)致了不同生產(chǎn)主體的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。加之缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品分選標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致了在當(dāng)前階段我國農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的時(shí)候，出現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)不一，同批次商品間個(gè)體質(zhì)量差異大，產(chǎn)品標(biāo)簽描述不規(guī)范等情況，給消費(fèi)者在選購過程中造成了很大的困擾。此外農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)，激素及化學(xué)藥劑在生產(chǎn)過程中的濫用，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的相關(guān)指標(biāo)超標(biāo)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

2.缺乏專業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品電商在運(yùn)行和維護(hù)過程中，需要具有專業(yè)知識(shí)和技能的專業(yè)人員。這些人員不單要具備一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，還要熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、有農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)前除了部分較大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)有一定的人員配備外，更多從事農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的人員，都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，這些人雖然熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但是缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技能和知識(shí)，這些都制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

3.物流、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然是主要制約因素

目前，農(nóng)村因?yàn)猷l(xiāng)村道路等各種問題，物流在可及性、可靠性、服務(wù)水平、速度等方面都與城市存在較大差距；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上農(nóng)村電商多數(shù)還面臨網(wǎng)不通、速度慢、收費(fèi)貴等問題，如何縮小農(nóng)村與城市的差距已成為電商扶貧重要命題。

4.對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，金融支持滯后也是丞待解決的一大難點(diǎn)

目前，涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)支持農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)尚屬初級(jí)階段，其中主要表現(xiàn)在平臺(tái)建設(shè)亟待加強(qiáng)、在線融資系統(tǒng)缺失、資源投入缺乏等方面，這給農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者帶來了一個(gè)非常大的進(jìn)入壁壘。

目前政府主導(dǎo)的電商模式占90%以上，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做初級(jí)信用背書，電子商務(wù)的一個(gè)重要特征就是商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)增收開創(chuàng)了先決條件。但是現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是難以解決的硬傷。

農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在CCTV7“家鄉(xiāng)的味道”公益活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)：品牌就是影響力，就是號(hào)召力，就是競(jìng)爭(zhēng)力。打造品牌是戰(zhàn)略，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌是把農(nóng)業(yè)搞強(qiáng)的必由之路。打造品牌要將資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)變成品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。我們要秉承工匠精神，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，久久圍攻，使我們的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)受住市場(chǎng)、消費(fèi)者和時(shí)間的檢驗(yàn)。

雖然農(nóng)村電商發(fā)展緩慢且困難重重，通過電子商務(wù)改變中國農(nóng)村尤其是中西部農(nóng)村落后的面貌，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，但創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)、政府依然在積極進(jìn)行農(nóng)村電商模式的探索和不斷推新政策導(dǎo)向扶持，這些舉動(dòng)彰顯了我國對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌長期看好的信念，相信經(jīng)過幾方的共同努力，一定會(huì)有一批又一批農(nóng)業(yè)品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，甚至走出中國。