邢 通

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馬拉松競賽組織管理辦法研究綜述

邢 通

（南京體育學(xué)院，江蘇 南京 210014）

對馬拉松賽事策劃與定位、選手服務(wù)、醫(yī)療體系構(gòu)建、賽事營銷、賽事立體傳播構(gòu)建等方面進行研究綜述，以期促進馬拉松及相關(guān)賽事競賽組織管理水平不斷提高，并為全國其他城市馬拉松賽事管理提供理論指導(dǎo)。

馬拉松；競賽組織；管理辦法

自1981年北京國際馬拉松開賽以來，賽事的成功舉辦與賽事規(guī)模的不斷擴大，吸引了國內(nèi)體育學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、運動訓(xùn)練學(xué)等各個領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注。馬拉松成為加快健康中國的助推器，進一步發(fā)揮其在全民健身中的龍頭和輻射作用，不斷滿足人民群眾日益增長的健身需求。抓住馬拉松的有力契機，打造體育文化，增加體育人口，不斷提升體育運動大眾化、社會化和市場化水平[1]。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合多年的辦賽情況和專家訪談，對賽事的運作進行分析，期望為賽事更好發(fā)展提供參考。

1 馬拉松賽事策劃與定位

1.1 馬拉松策劃

馬拉松的基本特性是：城市賽場，同場競技，大眾為主。以這三點為主線開展賽事策劃，首先分析馬拉松熱的原因。一是簡單、經(jīng)濟、便利、時尚、有效，是體育鍛煉的最大人群；二是社交媒體、明星達人助力；三是經(jīng)過個人持之以恒、艱苦、科學(xué)的訓(xùn)練和參賽，鍛煉成果非常有成就感，有參賽需求，有成就感，包容、平等、沒有高低之分；四是體育層面經(jīng)濟、旅游、精神、文化綜合效應(yīng)。基于文化認同理論，馬拉松熱的內(nèi)在機理是:馬拉松經(jīng)濟文化價值與我國經(jīng)濟發(fā)展的價值需求相融合，馬拉松精神文化價值與城市文化發(fā)展的價值需求相融合，馬拉松健身文化價值與全民健康價值需求相融合[2]。

表1 賽事特色

項目特色跑者特色配套特色服務(wù)特色賽道特色 距離時間個人團體接力地標歷史文化風(fēng)情高原博覽會論壇訓(xùn)練營旅游參賽包完塞包物品發(fā)放特制號碼獎牌發(fā)放地標城市歷史文化風(fēng)情

根據(jù)分析馬拉松熱的原因和內(nèi)在機理，在賽事策劃時要注意有特色：項目特色、賽道特色、跑者特色、配套特色、服務(wù)特色。見表1。

1.2 馬拉松定位

每個城市都有各自特色，在舉辦馬拉松時，結(jié)合馬拉松的特性，進行城市馬拉松策劃時要把賽事定位好、升級好。要做好自身定位，積極創(chuàng)新，不千篇一律，做到滿足不同層次賽事、參賽人員的不同需求[3]。我們要認識到，馬拉松賽事不僅僅是一場比賽，更是城市綜合實力的體現(xiàn)，可以通過舉辦馬拉松提升居民凝聚力和向心力，更是一種人生態(tài)度；馬拉松是全民參與的狂歡節(jié)、是城市旅游的黃金周、是體育行業(yè)的博覽會。同時城市馬拉松定位要符合標準：標準是權(quán)威、專業(yè)的，凝聚了相關(guān)知識、經(jīng)驗、教訓(xùn)，要做到安群有序、公正準確、服務(wù)保障。特別強調(diào)要把優(yōu)化服務(wù)作為馬拉松定位的關(guān)鍵點，一個賽事的成功取決于參賽者，參賽者的滿意度是衡量馬拉松賽事成不成功、能否持續(xù)的關(guān)鍵指標。

2 選手服務(wù)

2.1 服務(wù)體系的構(gòu)成

馬拉松選手服務(wù)體系的構(gòu)成主要是，信息、硬件設(shè)置、流線設(shè)計、輔助系統(tǒng)、媒體、工作人員和志愿者。根據(jù)項目管理的相關(guān)理論，這些服務(wù)體系構(gòu)成要素圍繞體育賽事項目管理的基本過程，既啟動—計劃—組織—實施—控制—收尾。馬拉松賽事各個階段構(gòu)成要素之間的界限是模糊而交迭的，需要各個構(gòu)成要素之間的密切配合，做好選手服務(wù)。

2.2 服務(wù)體系的劃分

馬拉松賽事服務(wù)體系主要根據(jù)時間先后進行劃分。具體為賽前、賽前一周、比賽日、賽后。見表2。

表2 服務(wù)體系劃分

功能及注意事項 賽前服務(wù)賽事信息公布、賽事報名 裝備領(lǐng)?。ǖ攸c時間安排、信息發(fā)布、引導(dǎo)標識、領(lǐng)取物品流、流線設(shè)計、注意事項）、博覽會、接待（硬件環(huán)境：住宿、交通、旅游；軟件信息：賽事信息、城市馬拉松氛圍，軟件很重要，服務(wù)理念，為跑者服務(wù)），要流水線操作比賽日：比賽請一天的信息提醒（交通、天氣、賽事服務(wù)信息）比賽當(dāng)天：的信息提醒（選手用餐、交通服務(wù)、引導(dǎo)服務(wù)、最佳路線）流線設(shè)計和起點設(shè)計：標識、流線、志愿者非常重要，標識清楚，使跑者不茫然、不焦慮。比賽中期:志愿者每個階段都不一樣，水是重要保障，遞水。比賽后期：硬件基本要求（終點流水線設(shè)計、跑者體驗、環(huán)境與氛圍），終點的基本功能。（發(fā)放衣物、領(lǐng)取衣物、休息） 賽前一周 賽中服務(wù) 賽后服務(wù)比賽日之后，成績查詢、下載、分享。

服務(wù)體系的劃分能夠更好的把握每個時間段，為選手制定出一套完整的服務(wù)體系表。可以依此對工作人員、志愿者進行細化培訓(xùn)，讓參賽選手在每個時間段里都能感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗[4]。

3 醫(yī)療急救體系構(gòu)建

馬拉松賽事存在一定危險性，所以構(gòu)建馬拉松賽事醫(yī)療急救體系顯得尤為重要。構(gòu)建思路是：完整的生存鏈，依據(jù)醫(yī)學(xué)“急救白金10分鐘”理念，設(shè)置醫(yī)療急救。

表3 醫(yī)療體系構(gòu)成

監(jiān)測系統(tǒng)處置系統(tǒng)轉(zhuǎn)運系統(tǒng)信息系統(tǒng) 培訓(xùn)系統(tǒng) 構(gòu)成 固定醫(yī)療站點醫(yī)療志愿者哨點跑步志愿者哨點騎行急救隊全監(jiān)護型急救車團隊、參賽運動員志愿者哨點、 固定醫(yī)療站點 識別處理急救車 急救轉(zhuǎn)運全監(jiān)護型救護車、醫(yī)療收容車、醫(yī)護人員、急救藥包通訊工具；對講機的不同頻道分別對應(yīng)：醫(yī)療 、醫(yī)療志愿者、賽道警察、裁判、非醫(yī)療志愿者 1、系統(tǒng)性培訓(xùn)2、壓力性培訓(xùn)3、極端條件下培訓(xùn) 功能 信息傳遞 先期處理評估和處理急救、轉(zhuǎn)送定點醫(yī)院、收容不能比賽的人員指揮、溝通、協(xié)調(diào)了解賽事醫(yī)療救急體系、熟悉各自崗位職責(zé)、掌握急救理念

通過對醫(yī)療對體系的劃分，賽前要制定詳細可行的醫(yī)療急救工作方案,賽時建立有效的醫(yī)療救助通訊網(wǎng)絡(luò),做到發(fā)現(xiàn)問題,精準定位,快速救治，重點加強對醫(yī)療志愿者的培訓(xùn)和布點,建立賽時有效的聯(lián)絡(luò)溝通機制,增加比賽時的移動醫(yī)療巡查[5]。同時加強選手對于安全以及醫(yī)療事項的宣傳及教育工作。

4 賽事營銷

4.1 馬拉松賽事營銷定義

馬拉松運動的獨特性是能夠最大限度的滿足不同年齡、不同體能、重在參與的普通群眾的需求，對于城市的宣傳、城市知名度與影響力的提升、城市文化的打造等方面起到積極推動作用。針對馬拉松賽事獨特性可以把馬拉松營銷定義為，以一個城市為中心，在一定的區(qū)域市場范圍內(nèi)，以馬拉松精神、賽事影響力、跑友參與度為驅(qū)使、集合廣告營銷、品牌營銷、活動營銷、精準營銷為一體，在一定的時間周期內(nèi)，持續(xù)不間斷的一系列整合營銷行為[6]。馬拉松營銷的主體以非競爭的個體形式存在，通過“分享”形成了一條交錯而牢固的關(guān)系鏈[7]。見圖1。

圖1 營銷主體關(guān)系圖

和諧的關(guān)系鏈形成健康的生態(tài)圈，集競賽、體育娛樂、運動健身、社交、生產(chǎn)、消費于一體的馬拉松生態(tài)，運動商業(yè)化的手段按照市場化的模式，有效激發(fā)城市、企業(yè)、民眾的需求，催生超長的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.2 馬拉松營銷方式及價值

通過馬拉松營銷模型規(guī)劃和體系的構(gòu)建，在現(xiàn)有賽事運營的基礎(chǔ)上，將賽事產(chǎn)品市場化，建立明確的賽事產(chǎn)品品牌，形成賽事產(chǎn)品特色。建立聯(lián)動機制，分享賽事成果。整合重構(gòu)各方資源，形成一個龐大而有效的運作系統(tǒng)，為所有參與者提供一套滿足其需求的系統(tǒng)化解決方案。見表4。

表4 營銷主體

主體政府企業(yè)跑者 方式1、優(yōu)化賽道設(shè)計、集中展示城市特色2、邀請明星助陣，引爆熱點話題傳播3、做好跑者服務(wù)，體現(xiàn)城市熱情4、開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引游客1、豐富企業(yè)客戶類別2、挖掘企業(yè)客戶需求3、為企業(yè)進行貫穿賽前 賽后的全方位體驗式宣傳4、給跑者一次潤物細無聲的體驗式消費5、融合馬拉松精神，輸出品牌價值觀1、無差別尊重2、搭建平臺、樹立樣板、成就跑者

馬拉松營銷的價值在于影響力和人群上。一是馬拉松是一個參與感和社交屬性極強的運動，容易形成社會現(xiàn)象；二是馬拉松以一個城市為中心，可以對城市形象在塑造；三是馬拉松是所以跑友乃至整個城市在一定周期持續(xù)關(guān)注的熱點。人是體育的核心，馬拉松的主要參與人群普遍是高學(xué)歷背景，購買能力強、追求積極生活態(tài)度和健康生活方式的中產(chǎn)階級，而這部分人群是社會的中堅力量。

城市展示了獨特的魅力，企業(yè)宣傳了優(yōu)質(zhì)的品牌，跑者收獲了快樂的體驗，這就是馬拉松營銷的魅力。一場成功的城市馬拉松最終應(yīng)造就一座馬拉松城市，馬拉松不只是一場賽事，它應(yīng)成為一個平臺使得所有相關(guān)方被關(guān)聯(lián)在一起，賽事組織者要服務(wù)好所有相關(guān)方，使相關(guān)方覺得賽事和他們有關(guān)聯(lián)，從而帶動城市建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、提升居民幸福指數(shù)。馬拉松賽事的定位最終須著眼于自下而上的可持續(xù)性健康發(fā)展，不僅成為促進城市發(fā)展的“名片”，成為融合個人、企業(yè)、城市的健康生態(tài)圈[8]。

5 賽事立體傳播構(gòu)建

賽事傳播的重要性在于，一是田徑主管部門：對賽事的評分，決定賽事的等級；二是參賽者：賽事的傳播影響著參賽者的口碑，決定下次是否繼續(xù)參賽；三是當(dāng)?shù)卣和ㄟ^賽事立體傳播，來整體協(xié)調(diào)城市，完成工作需要；社會民眾：影響社會民眾參與專注馬拉松的熱情；專業(yè)群體評價：賽事傳播決定賽事舉辦的整體水準；贊助商：賽事傳播影響贊助商的投資回報比率，同時也影響下次投資金額。見圖2。

圖2 賽事傳播影響

表5 馬拉松環(huán)境

環(huán)境賽事環(huán)境媒體環(huán)境 現(xiàn)狀數(shù)量激增、類型多元化渠道多樣化內(nèi)容多樣化傳播理念的轉(zhuǎn)化

結(jié)合圖2 和表5可以發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前馬拉松數(shù)量激增、類型多元化的情況下，我們更應(yīng)該注重賽事的立體傳播，要把效果做到最好，首先要利用媒體環(huán)境的多元化，全方位進行宣傳。同時要認清一個誤區(qū)：覆蓋率不等于到達率。其次拉長賽事周期，把6個小時的比賽通過啟動、密集、體驗、反饋，形成3個月的宣傳周期。再次提煉賽事記憶點，為馬拉松賽事樹立當(dāng)年品牌口號，每一個賽事相關(guān)人員都是傳播員，要注重民眾自媒體的傳播力量。然后重要賽事內(nèi)容傳播的獨創(chuàng)性，結(jié)合城市特色，提供創(chuàng)新型服務(wù)，新型公益?zhèn)鞑ィ詈觅愂聜鞑ヒ獓@正能量開展。

6 總結(jié)

馬拉松賽事運行需要科學(xué)的保障方案、詳細的流程管控、合理的組織架構(gòu)和分工、精細的預(yù)算管理。一是在馬拉松策劃與定位是要明確管理者角色，協(xié)調(diào)好市政府、體育局、運營發(fā)的協(xié)調(diào)關(guān)系。二是在選手服務(wù)上，從報名方式、物品發(fā)放官方手冊、流線標識上下足功夫，做到全方位、多角度、無微不至的服務(wù)。三是在醫(yī)療急救體系構(gòu)建上要把跑者的生命安全放在第一位，做到有能力、及時、有效的預(yù)防措施，以及實際能動力。四是在馬拉松營銷上，通過交互和協(xié)作實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大化利用，為市場需求者提供更優(yōu)質(zhì)的資源和源源不斷的價值回報。五是在賽事傳播上要構(gòu)建立體化多維傳播模式，認清當(dāng)前馬拉松賽事環(huán)境，重視賽事傳播的重要性。

[1]富佳.北京馬拉松賽事管理體系研究[D].北京體育大學(xué),2015.

[2]王雅慧.文化認同與異化:馬拉松“熱”與“冷”的辯證思考[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,31(4):82-85+112.

[3]石春健,魏香明,鄭振國.我國城市馬拉松賽事定位研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2016,39(10):18-25.

[4]梁海燕.2015年廣州馬拉松賽事管理研究[J].運動,2017(12):17-18.

[5]王宇紅.對北京馬拉松賽事醫(yī)療安全保障體系的研究[D].北京體育大學(xué),2016.

[6]石磊,王峰,郭鑫,等.城市營銷背景下我國馬拉松賽事的發(fā)展態(tài)勢研究[J].山東體育科技,2016,38(3):1-5.

[7]Anonymous. Marathon Asset Management; Marathon Asset Management Takes Corporate Social Responsibility Green[J]. Science Letter,2008.

[8]石春健,魏香明,鄭振國.我國城市馬拉松賽事定位研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2016,39(10):18-25.

Summary of Researches on Management Methods of Marathon Competition Organization

XING Tong

(Nanjing Sports Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

江蘇省研究生實踐創(chuàng)新課題，標號：SJCX17_0421。

邢通（1993—），碩士生，研究方向：社會體育學(xué)。