鄧舒夏

5年前，很少有人認(rèn)為“海邊的阿那亞”會成功。

這個(gè)名為阿那亞·黃金海岸的項(xiàng)目是2012年推出的面向北京度假購房者的海邊樓盤，位于秦皇島昌黎縣的“黃金海岸”區(qū)域，距離北京3小時(shí)左右的車程。

如今，阿那亞擁有超過4000名業(yè)主，項(xiàng)目銷售額超過30億元，5年銷售總額超100億元，占整個(gè)“黃金海岸”沿海區(qū)域銷售額的7成—第2名到第20名加起來的銷售額還不及它的一半—甚至帶動(dòng)了周邊其他樓盤售價(jià)的上漲。除了漂亮的售房業(yè)績，阿那亞還成為秦皇島一帶著名的旅游目的地，運(yùn)營收入每年以100%的速度增長，被業(yè)界冠以“神盤”之名。

5年之后，阿那亞啟動(dòng)了新項(xiàng)目，樣板間和地產(chǎn)發(fā)布會均設(shè)在“黃金海岸”社區(qū)中。未來位于北京金山嶺的新項(xiàng)目將在一定程度上復(fù)制黃金海岸模式，目前阿那亞官方宣稱一期500多套別墅已全部售罄，購買者中一半是阿那亞黃金海岸社區(qū)的業(yè) 主。

阿那亞品牌創(chuàng)始人兼CEO馬寅曾說“阿那亞·黃金海岸歸根到底還是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目”，但從目前的情況來看，它已經(jīng)不只是一個(gè)北京中產(chǎn)階級的私人俱樂部，而是介于居民社區(qū)和度假景區(qū)之間的產(chǎn)物。在此之前，開發(fā)商成功操作一個(gè)高端社區(qū)項(xiàng)目或者開發(fā)一個(gè)文化旅游村并不稀奇，但在如此大體量的樓盤項(xiàng)目中同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩者，阿那亞應(yīng)該是首創(chuàng)。

但這套阿那亞模式并非馬寅的最初規(guī)劃，過去5年其實(shí)是一個(gè)逆轉(zhuǎn)的過 程。

2012年到2013年，阿那亞第一期精裝海景院墅的配套設(shè)施有一個(gè)高爾夫球場和馬術(shù)俱樂部，與普通的高端地產(chǎn)項(xiàng)目并沒有什么不同，銷售業(yè)績慘淡到只有4000萬元，開發(fā)團(tuán)隊(duì)試圖出手，未果。

那年是CEO馬寅進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)的第17年，他不得不帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新尋找提振銷售的辦法。阿那亞隨后更換了新的售樓團(tuán)隊(duì)和廣告團(tuán)隊(duì)，并修改二期戶型?！岸诳春９⒌亩▋r(jià)是偏低的，接近成本價(jià)，是為阿那亞打響知名度和積聚人氣，這是我們的策略?！瘪R寅曾在一次接受媒體采訪時(shí)表示。同時(shí)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)開始整理社區(qū)的一些景觀和配 套。

2013年，馬寅正式提出將這個(gè)項(xiàng)目“去地產(chǎn)化”，即拋棄傳統(tǒng)地產(chǎn)商“選景美之地建房、建完就賣、賣完就走”的方案，開發(fā)商除了是房屋的建造者，同時(shí)還是社區(qū)的運(yùn)營方和服務(wù)者。

“一開始被整理出來的海灘，只有海風(fēng)酒吧到棧橋的那一小塊，2014年還沒有機(jī)器，每天20多個(gè)保潔人員在這一小片沙灘上拿著垃圾袋走來走去，那場景特別震撼，有一個(gè)拖拉機(jī)把沙灘推得很平，一個(gè)腳印都沒有，就像滑雪場壓過的雪道似的?！贝簏S說道。他在2014年來到這里，既是業(yè)主，同時(shí)也經(jīng)營著社區(qū)唯一的水上活動(dòng)中心，他有十幾位朋友購買了阿那亞的房子，幾乎所有人都是第一次來就簽了合同交了定金。

這一年，孤獨(dú)圖書館和觀海教堂也開工了，前者是一個(gè)500平方米的海邊閱讀空間，2015年建成后，其視頻在網(wǎng)上走紅，每天有兩三千名游客來此打卡，許多社區(qū)外面的人通過它第一次了解到阿那亞的存在。甚至當(dāng)年秦皇島還舉辦了一場“阿那亞項(xiàng)目觀摩暨經(jīng)驗(yàn)交流座談會”，當(dāng)?shù)赜?2家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來此參觀。此時(shí)阿那亞差不多完成了10億元的房地產(chǎn)銷量，已經(jīng)占到該區(qū)域80%的市場份額，且大部分配套可以盈利。但相比整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃的70萬平方米建筑面積，這時(shí)開發(fā)呈現(xiàn)的部分只是其中的1/5。

“2016年，來阿那亞社區(qū)的游客有了急劇增長。”馬寅說。在那之前，社區(qū)內(nèi)只有一家會所有少量的客房，而隨著慕名而來的游客越來越多，馬寅決定把三期公寓改造為“產(chǎn)權(quán)式酒店公寓”，將賣掉的房子再租下來，裝修為508間客房。第二年，安瀾酒店正式營業(yè)，面向游客的第三食堂也在一年后開始營業(yè)。

從2017年開始，社區(qū)不斷建設(shè)配套服務(wù)設(shè)施，如兒童餐廳、“海邊集市”、寵物酒店和房車營地等，當(dāng)年運(yùn)營這些配套帶來的收入達(dá)到2億元。同時(shí)業(yè)主的社群活動(dòng)也空前活躍，一年里發(fā)起了超過1500場活動(dòng)。2018年，社區(qū)內(nèi)有了近30家餐飲店，社區(qū)中的活動(dòng)也不僅局限于業(yè)主“原創(chuàng)”，而是引入了北京許多文化機(jī)構(gòu)。單向空間在阿那亞開了一家書店，并在10月和社區(qū)共同發(fā)起文學(xué)節(jié)；同月里阿那亞的沙丘美術(shù)館開幕，未來將與UCCA合作辦藝術(shù)展。據(jù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)透露，明年他們將與孟京輝的團(tuán)隊(duì)合作，在社區(qū)里建一個(gè)海邊劇場。

從房產(chǎn)銷售和用戶黏性的角度看，阿那亞到目前為止無疑是成功的。在戴德梁行北中國區(qū)策略發(fā)展顧問部主管兼董事薛峰看來，在阿那亞的不可替代性中，最關(guān)鍵的因素是馬寅本人，“地產(chǎn)項(xiàng)目能不能做好，人最關(guān)鍵，開發(fā)商的品位決定了項(xiàng)目的品 位?！?/p>

這正是大多數(shù)早期業(yè)主選擇阿那亞的原因。一位銷售中心的工作人員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，很多人第一次來這里會感覺到強(qiáng)烈的沖擊，因?yàn)檫@里和日常生活太不一樣了，“很多人第一次來就決定買房，晴天的時(shí)候成交量是陰天的3倍”。

有人將這些歸功于馬寅個(gè)人的審美。阿那亞的員工中則流傳著馬寅對各種細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控的趣聞，比如他會親自指定垃圾桶的擺放位置，以及對于擦得一塵不染的落地窗的執(zhí)念。

“如果是原班團(tuán)隊(duì)去做金山嶺，再造一個(gè)阿那亞·黃金海岸社區(qū)的成功率應(yīng)該會在70%以上，如果是換一個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)著做，成功率很難超過30%?！毖Ψ逭f道。

然而，這種成功不應(yīng)僅僅歸結(jié)于地產(chǎn)商的成功。我們還要看到，在過去5年中，阿那亞之所以沒有大批的競爭者，是因?yàn)楹芏嗟禺a(chǎn)公司不屑于做這種慢周轉(zhuǎn)、重服務(wù)的模式。“在旅游地產(chǎn)房子不愁賣的那幾年，很多開發(fā)商就找一個(gè)風(fēng)景好的地方，在銷售期間給出很多配套承諾，畫一張美好的圖，等到房子賣完了，掙完差價(jià)，做做表面工作就撤了，很多承諾都兌現(xiàn)不了。”一位接觸過旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！皹I(yè)主去住了以后發(fā)現(xiàn)，沒有吃飯的地方，也沒有超市醫(yī)院什么的，住幾天就待不下去了，像回歸原始生活而不像在度假?！?/p>

薛峰認(rèn)為，阿那亞·黃金海岸項(xiàng)目之所以能夠保持好的銷售和口碑，是因?yàn)樗拇蚍ㄓ幸粋€(gè)很好的節(jié)奏?！扒捌谙劝崖糜魏腿藲庾銎饋?，大家來這里覺得是個(gè)好玩的地方，就能開始慢慢賣房子，建設(shè)一些好的物業(yè)產(chǎn)品，住在這里面也會感覺舒服，然后二期建設(shè)一些更好玩的東西，老客戶和來旅游的人會幫你做宣傳并帶動(dòng)銷售，這就是先旅游、后地產(chǎn)的開發(fā)方式?！?/p>

“沒有人會在能高周轉(zhuǎn)的時(shí)候選擇做慢周轉(zhuǎn)、做服務(wù)?！毖Ψ逄岬?，很多開發(fā)商明知道這會有不一樣的效果也不會這樣做?！按蟛糠质呛芸彀逊孔淤u掉，然后撤出，如果賣不掉就放在那里，畢竟旅游地產(chǎn)的地比較便宜，可以等時(shí)機(jī)成熟了再慢慢賣，即便做成阿那亞這樣的模式，營收和傳統(tǒng)賣房方式比起來差得還是太遠(yuǎn)?！币虼怂J(rèn)為，阿那亞·黃金海岸項(xiàng)目是有特殊性的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)它是一個(gè)爛尾項(xiàng)目，無奈之下開發(fā)團(tuán)隊(duì)才做了轉(zhuǎn)型，是在不景氣的市場環(huán)境的逼迫下，走出了一條新的地產(chǎn)道路。

“我認(rèn)為商業(yè)里面最寶貴的資產(chǎn)，不是土地或者大樓，而是客戶對品牌的感情，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己在客戶內(nèi)心中占據(jù)了位置，就會知道這個(gè)路是正確的?！睂O展告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他是為阿那亞提供品牌顧問服務(wù)的智璞文化品牌顧問公司合伙人，2013年開始接觸阿那亞·黃金海岸項(xiàng)目，一年之后在此置業(yè)。

朋友社區(qū)的營造既是阿那亞成功的重要原因之一，同時(shí)，也成為阿那亞重要的銷售策略。

據(jù)馬寅介紹，在整個(gè)阿那亞·黃金海岸項(xiàng)目中，老帶新的購房比例達(dá)到95%?！叭訝I銷阿那亞是做得最好的，因?yàn)槟阋坏┱业揭粋€(gè)人，他喜歡這種氛圍，那么他身邊的朋友也多是這種品位的?！毖Ψ逭f道。

不過，阿那亞旅游的火爆并不在馬寅等人的預(yù)料之內(nèi)。起初做這個(gè)營銷方案更多是為了促進(jìn)樓盤的銷售，并不是為了將這里變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)。事實(shí)上，2015年，阿那亞社區(qū)的游客消費(fèi)數(shù)額便超過了業(yè)主消費(fèi)數(shù)額，阿那亞隨之采取了很多明顯的“業(yè)主特權(quán)”制度，如在餐廳標(biāo)注業(yè)主價(jià)和訪客價(jià)，業(yè)主可以優(yōu)先乘坐社區(qū)電瓶車，以及在酒店訂房享有6折等。

面對如今的變化，業(yè)主的態(tài)度也分為兩種。一部分人認(rèn)為，越來越多的游客來到社區(qū)是好事，意味著他們的房子更具投資價(jià)值。從2017年開始，阿那亞·黃金海岸成立了“民宿運(yùn)營中心”，幫助想要做民宿的業(yè)主統(tǒng)一管理房子，包括打掃衛(wèi)生、辦理入住和退房等，民宿中心收取一定的服務(wù)費(fèi)，目前在民宿中心登記過的房子有600多套，大約是所有房屋的1/10。依照自營酒店的訂房價(jià)格來看，民宿能給業(yè)主帶來一筆不小的收入。

除了住宿，游客也帶動(dòng)了社區(qū)餐飲、娛樂、購物等消費(fèi)。值得一提的是，阿那亞·黃金海岸中，有20多家餐飲店鋪由業(yè)主承包運(yùn)營，業(yè)主可以自行招聘店員，每個(gè)月向社區(qū)的管理部門九州會交一定的房租和提成?！皹I(yè)主是最了解社區(qū)需求的人，他們熱愛社區(qū)，因此會更用心運(yùn)營這些店鋪，未來金山嶺也會沿用這樣的經(jīng)營方式?！瘪R寅說。

另一部分業(yè)主則對社區(qū)的變化有些微辭，其中很多人是社區(qū)的常住居民。“剛買房的時(shí)候，來這里感覺太孤獨(dú)，現(xiàn)在又太喧鬧了?！蓖蹑赫f道。她是阿那亞的早期業(yè)主之一，也參與了最初阿那亞社區(qū)公約的討論?！澳菚r(shí)在沙灘上光膀子也是被禁止的，但是現(xiàn)在游客太多了，實(shí)在管不過來?！?p>

由于旺季人流量很大，社區(qū)管理團(tuán)隊(duì)會在夏季招聘五六百名臨時(shí)員工，補(bǔ)充到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，他們多是當(dāng)?shù)刈鍪钇诩媛毜拇髮W(xué)生。如何快速培訓(xùn)臨時(shí)人員，保證服務(wù)質(zhì)量，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?！芭R時(shí)招聘的人基本都會安排在不直接面對游客和業(yè)主的崗位，而且很多人會連續(xù)多年在暑期來這里打工，因此對崗位的要求也比較熟悉。”阿那亞策劃部營銷副總監(jiān)郭少昕告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

更令王靖在意的是另一件事。“今年明顯感覺到，老業(yè)主回來得少了，七八月這里幾乎全是游客，多數(shù)老業(yè)主都避開夏季的高峰回來，畢竟把房子租出去的收入也是很可觀的?！?/p>

但這似乎是阿那亞的必然選擇。據(jù)郭少昕介紹，社區(qū)的常駐員工有將近800人，旺季加上臨時(shí)人員有1200人之多，其中僅安瀾酒店就需要500人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這些運(yùn)營費(fèi)用，僅靠業(yè)主顯然是覆蓋不了的。

“這個(gè)規(guī)模的度假區(qū)，簡單的運(yùn)營只需要100多人，但想提供阿那亞這樣的社區(qū)服務(wù)，就要有更多的開支，因此用旅游的營收來支撐社區(qū)運(yùn)營是比較健康的模式，但有一點(diǎn)前提是，要做到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化?！毖Ψ逭f。

除了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題，運(yùn)營方面臨的另一個(gè)矛盾是該持續(xù)發(fā)展旅游，還是維持老業(yè)主對社區(qū)的好印象？這事實(shí)上是作為運(yùn)營者的地產(chǎn)商到底自我定位為度假村還是房地產(chǎn)公司的身份挑戰(zhàn)。

馬寅認(rèn)為旅游是阿那亞不可缺少的一部分?！奥卮蠹乙捕寄芾斫?，來的人更多不見得是件壞事，這些人來了也能夠把配套都養(yǎng)起來，將來業(yè)主回來住也會更方便，這都是相輔相成的?！辈贿^馬寅也表示，自己并不想把這里做成一個(gè)四季都火爆的地方，每年10月下旬到第二年4月，社區(qū)的很多餐廳店鋪會關(guān)閉。他也在試圖平衡二者之間的矛盾。

目前阿那亞·黃金海岸的六期樓盤正在售賣，房屋建成后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)將從這個(gè)項(xiàng)目中撤出，投入到金山嶺項(xiàng)目中，社區(qū)的運(yùn)營工作交由子公司九州會負(fù)責(zé)。屆時(shí)，這里將進(jìn)入一個(gè)真正的“自然生長”階段。它將面臨的，除了管理團(tuán)隊(duì)九洲會能否做好社區(qū)的運(yùn)營工作，還有一個(gè)值得思考的問題。在馬寅看來，社群和親密關(guān)系是阿那亞的核心，那么在未來的時(shí)間里，這個(gè)社群是否能夠保持有創(chuàng)造力的、和諧的氣氛？

在王婧看來，最早的100多位業(yè)主已經(jīng)和阿那亞團(tuán)隊(duì)度過了磨合期，因此在遇到問題時(shí)會更理解和包容一些，但很多新業(yè)主還處在磨合與建立信任的過程中?！坝袝r(shí)候一些老業(yè)主會在群里對開發(fā)商表示一些理解，新業(yè)主就覺得我們是在為開發(fā)商開脫，覺得我們是一伙的?！彼嘈Φ?。

不過這在馬寅看來并不是一個(gè)問題?！鞍⒛莵喥鋵?shí)是在用價(jià)值觀篩選業(yè)主，畢竟這里真正有價(jià)值的不是房子本身，而是它代表的生活方式和社區(qū)氛圍，因此新客戶加入之前肯定是認(rèn)同阿那亞的價(jià)值觀的，老業(yè)主也會身體力行去傳遞這種社區(qū)文化。”

此外，阿那亞·黃金海岸也要面臨更新問題。早期幾百名業(yè)主以70后居多，如今已經(jīng)有超過4000名業(yè)主，而后期的業(yè)主中80%為80后。這些人在社群活動(dòng)能夠多活躍，以及活躍多久，很大程度上決定了社區(qū)存在的價(jià)值有多大?！按蟛糠致糜蔚禺a(chǎn)最終會演化為養(yǎng)老地產(chǎn)?！毖Ψ逭f。

這并不是馬寅的追求?！拔乙膊粫檻]這點(diǎn)，總會有人愿意引領(lǐng)社群活動(dòng)，人也是多樣性的，在阿那亞這種環(huán)境中，他們會愿意釋放自己，而且總會有新的人進(jìn)入到社區(qū)中，包括老業(yè)主的子女，以及新業(yè)主?！瘪R寅說到?！拔也蛔鲳B(yǎng)老地產(chǎn)，我希望阿那亞是永遠(yuǎn)有活力的，它是給90后準(zhǔn)備的。”

孫展也表示，未來阿那亞會有更多吸引年輕人的措施，比如自營一些青年旅館，讓負(fù)擔(dān)不起酒店費(fèi)用的年輕人有機(jī)會接觸到阿那亞的生活方式，如果他們認(rèn)同，將來有購買能力后會選擇在此置業(yè)。2019年“五一”假期，阿那亞的二手房交易中心便將開啟運(yùn)營。

阿那亞·黃金海岸項(xiàng)目運(yùn)營至今用了5年時(shí)間，而傳統(tǒng)地產(chǎn)想要做到這種水平，需要10年。馬寅為金山嶺設(shè)定的開發(fā)時(shí)間依舊是5年。在金山嶺的發(fā)布會上，趙釗提到了逃逸、精簡、樸素、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、慷慨、空寂等19個(gè)精神契約關(guān)鍵詞，其建筑和社群等方面也大量沿襲了黃金海岸社區(qū)的風(fēng)格。與黃金海岸被稱為“海邊的阿那亞”相對應(yīng)，他將新項(xiàng)目稱為“山里的阿那亞?！?/p>

馬寅也最終意識到要復(fù)制黃金海岸的成功并不容易。秦皇島阿那亞火起來之后，很多開發(fā)商都來找馬寅合作。“那時(shí)我也很膨脹，到處去看項(xiàng)目，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的地產(chǎn)邏輯就是規(guī)?；?，復(fù)制復(fù)制再復(fù)制，我當(dāng)時(shí)也會想，阿那亞是不是可以走出去了，我曾經(jīng)三下三亞談合作，但都不順利?！彼谝淮喂_場合的演講中這樣說道。

“阿那亞的黃金海岸項(xiàng)目，是天時(shí)地利人和促成的，并不是簡單可以復(fù)制的，它是一個(gè)手藝活。”轉(zhuǎn)了一圈過后，馬寅逐漸意識到這個(gè)問題，最終還是選擇服務(wù)自己最了解的北京客戶。

同時(shí)，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)也在發(fā)生劇變，萬科、融創(chuàng)等大地產(chǎn)公司都試圖用新的思路開發(fā)旅游地產(chǎn)，做內(nèi)容營銷，塑造社群、文化等標(biāo)簽。薛峰認(rèn)為，房地產(chǎn)公司到了不得不做出改變的時(shí)候，2015年以后，地產(chǎn)公司開始越來越多地開發(fā)度假、養(yǎng)老、康療等新興產(chǎn)業(yè)，以及將這些元素嵌入到特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中?！翱焖贁U(kuò)張走不通，到了需要精耕細(xì)作的時(shí)候了，你如果做的東西不好，真的會出現(xiàn)沒有人來買的局面，所以很多地產(chǎn)公司開始重視項(xiàng)目的文化內(nèi)核，并持續(xù)在運(yùn)營上投入，比如萬科的良渚文化村。”薛峰說道。

那么，當(dāng)所有地產(chǎn)開發(fā)公司都在呼喊社群、文化、精神時(shí)，阿那亞還會持續(xù)成功嗎？“阿那亞和它們相比，優(yōu)勢不過是早做了幾年而已?！瘪R寅說道。過了一會，他又補(bǔ)充道，“但我不認(rèn)為阿那亞和它們存在競爭關(guān)系，因?yàn)樽錾鐓^(qū)運(yùn)營一定是細(xì)分的，我們都在做自己的細(xì)分市場，只要自己做得足夠好，讓客戶滿意，就已經(jīng)足夠了，這個(gè)市場很大，沒必要和別人競爭?！?/p>

在孫展看來，阿那亞除了有5年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更重要的是它小體量運(yùn)營的靈活性。“對于很多大公司來說，由于有各種財(cái)務(wù)指標(biāo)壓力，試錯(cuò)成本很高，一個(gè)項(xiàng)目3年不掙錢，經(jīng)理人就該下崗了，換一個(gè)經(jīng)理人思路又會變，因此很難設(shè)立一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

馬寅也確實(shí)親自參與了金山嶺項(xiàng)目的銷售、建房等很多事務(wù)，比如親自接待一些有購房需求的客戶，比如在銷售人員遇到顧客改單，不知道怎樣走合同流程時(shí)，馬寅會直接打電話給工作人員，傳達(dá)直接辦、越簡單越好、我同意了等指示。

“黃金海岸項(xiàng)目之后，我更焦慮了，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目做對了，不代表以后就能成功，房子賣掉了，也不代表成功，而是要等客戶住進(jìn)來，在阿那亞能持續(xù)感受到生活很美好。”馬寅說?！暗@個(gè)時(shí)代，人們內(nèi)心真實(shí)需要的到底是什么，我還沒有完全明白，雖然一直在努力想，沒有結(jié)果之前，我們誰也不知道這樣做對不對?！?/p>

（應(yīng)采訪對象要求，文中王婧為化名。）