溫盧 張昊雯 左怡

摘 要 為了探究影響網(wǎng)絡游戲消費行為的因素有哪些，以南京高校學生為研究對象，運用問卷調(diào)查和實證分析法，對396份有效調(diào)查問卷進行因子分析和回歸分析，發(fā)現(xiàn)影響高校學生網(wǎng)絡游戲消費行為的因素主要有娛樂社交性、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新、易用價值感知以及營銷方式等外部因素。

關鍵詞 網(wǎng)絡游戲消費行為；高校學生；影響因素；實證研究

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0005-04

1 文獻綜述

網(wǎng)絡游戲誕生之初，國內(nèi)外的學者就從不同的角度對其進行了研究分析。從理論基礎上來看，技術接受模型（TAM）是被廣泛采用的一種指導理論，感知有用性和感知易用性作為該模型的核心觀點。國外學者Yi-Shun Wang認為感知有用性和感知易用性與用戶的網(wǎng)絡游戲消費行為有關；Hsu&Lu;從心理學和行為學角度展開研究，提出感知有用性和感知易用性與玩家的游戲參與態(tài)度具有明顯的正相關關系。我國學者曹樹金、盧泰宏以TAM模型為基礎進行實證分析，認為感知易用性會對玩家的網(wǎng)絡游戲消費態(tài)度產(chǎn)生影響。

除了感知易用性和感知有用性兩大因素以外，服務質(zhì)量、主觀規(guī)范、產(chǎn)品屬性、社交性等因素同樣被證明是影響網(wǎng)絡游戲消費行為的重要因素。我國臺灣學者吳采芳和陳俊良均將服務質(zhì)量視為影響玩家網(wǎng)絡游戲消費行為的重要因素。同樣的，曹樹金、盧泰宏也將感知服務質(zhì)量視為影響玩家網(wǎng)絡游戲消費態(tài)度的主要因素。董家豪將主觀規(guī)范視為影響玩家參與網(wǎng)絡游戲的因素之一；Hansen等人提出主觀規(guī)范既會直接影響用戶的行為意向，還會通過影響行為態(tài)度而影響行為規(guī)范。此外，網(wǎng)絡游戲這一客體本身也是影響玩家消費行為的一大因素。Choi和Kim認為交互性或社交性對用戶網(wǎng)絡游戲的消費態(tài)度和意向有著積極影響，如果用戶與系統(tǒng)有有效的個人交互或與網(wǎng)絡中的其他人有愉快的社會交互，他們便會獲得最佳的用戶體驗，并會持續(xù)地玩網(wǎng)絡游戲；最后，也有學者從心里角度對玩家網(wǎng)絡游戲消費行為影響因素進行研究分析的。張紅霞、謝毅認為，影響青少年網(wǎng)絡游戲滿意度的因素來自與玩家的體驗，包括感知可用性、感知控制力、感知有趣性和感知風險性。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲以及社會心理也在悄然發(fā)生變化，以往的研究結論已經(jīng)不足以解釋當前的網(wǎng)絡游戲消費現(xiàn)象。因此，本項目以當下流行的網(wǎng)絡游戲為研究內(nèi)容，針對南京高校在校學生，通過問卷調(diào)查的方法，對影響高校在校學生網(wǎng)絡游戲消費行為的因素展開實證研究。

2 網(wǎng)絡游戲消費行為影響因素的實證分析

基于上述國內(nèi)外文獻的梳理與歸納，以及相關的調(diào)研和訪談，本研究設計了相關的問卷。本次問卷以南京各大高校的在校學生為調(diào)查對象，采用線上（問卷星）與線下（紙質(zhì)問卷）的形式展開，共發(fā)放問卷415份，回收問卷405份，有效問卷396份，對所得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一整理，并用SPSS軟件進行處理。

2.1 自變量因子分析

2.1.1 信度和效度分析

本研究自變量數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗分別如表1、表2所示。

根據(jù)表1、表2的結果顯示，網(wǎng)絡游戲消費行為影響因素的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.882，大于0.7，說明問卷所涉及的相關數(shù)據(jù)具有較高的信度；KMO值為0.868，遠大于0.5，說明調(diào)查問卷所涉及的相關數(shù)據(jù)具有較高的效度，且Bartlett檢驗中Sig為0.000，符合標準，綜上，所得數(shù)據(jù)可以進行因子分析。

2.1.2 因子數(shù)目的選取

本次研究中對19個影響因子進行因子分析，根據(jù)圖1碎石圖的走勢來看，前5個因子的特征值大于1，且波動較大；從第6個因子開始，特征值均小于1，且波動較為平緩。由此可見，本研究將得到5個因子，而這5個因子累積可解釋62.35%的方差（如表3所示），說明因子分析結果符合要求。

2.1.3 因子命名

在本次旋轉成份矩陣中，“有用價值感知”“界面友好”“信息質(zhì)量”“交易方式創(chuàng)新”以及“主體規(guī)范”5個變量同時在2個因子上的載荷值均大于0.4，所以舍去，最終剩余14個變量，這14個變量的因子載荷以及內(nèi)部的一致性系數(shù)如表4所示。

在上述的因子分析結果中，可將14個變量歸為5個影響因子。在這里，將“享樂價值感知”“結交性”“維持性”“加深性”“參與性”歸為第一個因子，命名為“娛樂社交性”；將“內(nèi)容創(chuàng)新”“人物種類創(chuàng)新”“人物技能創(chuàng)新”“設備裝置創(chuàng)新”歸為第二個因子，命名為“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”；將“服務質(zhì)量”歸為第三個因子；將“營銷環(huán)境”“法律政策環(huán)境”“硬件配置環(huán)境”歸為第四個因子，命名為“外部環(huán)境”；最后，將“易用價值感知”歸為第五個因子。

由此可見，在影響高校學生網(wǎng)絡游戲消費行為的5個因素中，娛樂社交性占比最大，其次是游戲產(chǎn)品創(chuàng)新和服務質(zhì)量，最后是外部環(huán)境和易用價值感知。

2.1.4 計算因子得分

根據(jù)上述的探索性因子分析，可以將上述公因子進行較為規(guī)范的劃分，即影響網(wǎng)絡游戲消費行為的主體因素有娛樂社交性和易用價值感知兩個，客體因素有游戲產(chǎn)品創(chuàng)新和服務質(zhì)量兩個，外部環(huán)境即為最終的環(huán)境影響因素。為了對各因子進行最終的回歸運算，需要對上述3個因子（娛樂社交性X1、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新X2、外部環(huán)境X3）進行因子得分計算，結果如下：

X1=0.220×享樂價值感知+0.248×結交性+

0.294×維持性+0.293×加深性+0.258×參與性

X2=0.236×內(nèi)容創(chuàng)新+0.351×人物種類創(chuàng)新+

0.380×人物技能創(chuàng)新+0.363×設備裝置創(chuàng)新

X3=0.438×營銷環(huán)境+0.453×法律政策環(huán)境+

0.401×硬件配置環(huán)境

2.2 因變量因子分析

2.2.1 信度和效度分析

因變量“消費態(tài)度”和“消費意向”的信度和效度分析如表5、表6所示。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，因變量的cronbachs Alpha系數(shù)為0.718，大于0.7，因變量的信度較好；而KMO值為0.5，可見因變量的效度一般，Bartlett檢驗中Sig為0.000，符合標準，綜上，因變量“消費態(tài)度”和“消費意向”可進行因子分析。

2.2.2 因子命名與因子得分

將“消費態(tài)度”和“消費意向”兩個因變量歸納為一個因變量“消費行為（Y）”，且根據(jù)相應的成份得分系數(shù)矩陣，進行因子得分計算。

消費行為（Y）=0.566消費態(tài)度+0.566消費意向

2.2.3 提出假設與假設檢驗

根據(jù)上述確定的5個因子變量（娛樂社交性、游戲產(chǎn)品創(chuàng)新、外部環(huán)境、易用價值感知、服務質(zhì)量）和因變量（消費行為）提出以下假設：

H1：娛樂社交性與網(wǎng)絡游戲消費行為成正相關關系。

H2：游戲產(chǎn)品創(chuàng)新與網(wǎng)絡游戲消費行為成正相關關系。

H3：外部環(huán)境與網(wǎng)絡游戲消費行為成正相關關系。

H4：易用價值感知與網(wǎng)絡游戲消費行為成正相關關系。

H5：服務質(zhì)量與網(wǎng)絡游戲消費行為成正相關關系。

對相關數(shù)據(jù)進行回歸，相關結果如表7、表8所示。

回歸方程：消費行為（Y）=0.367×娛樂社交性（X1）+0.94×游戲產(chǎn)品創(chuàng)新（X2）+0.267×外部環(huán)境（X3）+0.026×易用價值感知（X4）+K（常數(shù)）

根據(jù)表7數(shù)據(jù)，在10%的顯著性水平下，F(xiàn)=50.830，P值小于0.100，回歸方程整體通過顯著性檢驗。由表8可知，“娛樂社交性”“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”“外部環(huán)境”“易用價值感知”四個因素均通過檢驗假設1、2、3、4均通過檢驗，但是和“服務質(zhì)量”這一項的P值均大于0.100，無法通過顯著性檢驗，所以假設5不成立。

由此可見，影響高校學生網(wǎng)絡游戲消費行為的因素有“娛樂社交性”“游戲產(chǎn)品創(chuàng)新”“外部環(huán)境”和“易用價值感知”。

3 總結

高校學生的思想和消費觀念，網(wǎng)絡游戲的產(chǎn)品特性和特色，外部的政策市場環(huán)境都在潛移默化地發(fā)生著變化，對于網(wǎng)絡游戲開發(fā)商和運營商來說，這些既是挑戰(zhàn)又是機遇，那么如何應對這些挑戰(zhàn)與機遇？

首先，需要充分重視網(wǎng)絡游戲的娛樂性和社交性，娛樂性是基礎，社交性是保障，只有“團隊式”的游戲模式才能得到玩家的持久性追隨，人機游戲已經(jīng)很難獲得玩家的青睞；其次，需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)的活力，對于游戲企業(yè)來說，亦是如此，唯有不斷的創(chuàng)新，不斷給予玩家新的體驗，一款游戲才能走得更加長遠；再者，明確游戲的目標玩家定位，根據(jù)不同的玩家性質(zhì)，提供符合他們難度的網(wǎng)絡游戲，過于簡單或困難，都無法抓住游戲玩家；最后，充分與現(xiàn)實世界建立銜接，以遵守法律，響應國家政策為基礎，通過與實體商家的合作提高網(wǎng)絡游戲的存在感，同時增加游戲的趣味性，而技術上也需要不斷的改進和完善，減少用戶對設備、網(wǎng)速等硬件條件的依賴。

參考文獻

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