侯明哲

當(dāng)今時(shí)代，科技一直在迭代提速，不論企業(yè)還是個(gè)人都面臨巨大壓力——轉(zhuǎn)型和加速的雙重壓力，好像連睡覺(jué)都是在浪費(fèi)時(shí)間。

不少初步獲得成功的中國(guó)企業(yè)品牌，或多或少都是受益于營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒、定位大師艾·里斯和杰克·特勞特的理論輸出，現(xiàn)在忽然發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之花樣繁多，遠(yuǎn)比以上理論的輸出國(guó)——美國(guó)更為精彩。

但無(wú)論怎么演變，顧客價(jià)值始終是核心中的核心。在用戶主權(quán)的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)也只有真正理解什么是用戶、什么是體驗(yàn)，以及新時(shí)代下用戶價(jià)值到底在哪里等等這些新命題，才能真正有所作為。營(yíng)銷(xiāo)的每一次轉(zhuǎn)型，無(wú)不是以顧客價(jià)值的演變?yōu)楹诵?，抓不住用戶這個(gè)根本，轉(zhuǎn)型也就成了無(wú)源之水。

縱看：營(yíng)銷(xiāo)的三階段，顧客價(jià)值點(diǎn)線網(wǎng)各有不同

1.產(chǎn)品階段——物質(zhì)利益價(jià)值（空白點(diǎn)）。這個(gè)階段都是滿足點(diǎn)的需求——市場(chǎng)空白點(diǎn)。這是真正的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)主要滿足顧客的功能利益需求，也是產(chǎn)品的核心價(jià)值部分。這時(shí)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)主要是由內(nèi)而外，強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)，很少關(guān)心顧客價(jià)值，更多關(guān)心市場(chǎng)的空白點(diǎn)，滿足客戶的物質(zhì)空白，突出自己產(chǎn)品和競(jìng)品的功能差異點(diǎn)，最終關(guān)心的是銷(xiāo)售額。

2.品牌階段——情感依賴價(jià)值（情感線）：這個(gè)階段滿足線的需求——感情線。采用廣播式的品牌策略，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的線性的情感依賴需求。因?yàn)檫@個(gè)階段是買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求，產(chǎn)品差異化越來(lái)越難，所以品牌的概念就適時(shí)出現(xiàn)了，尤其是品牌定位理念風(fēng)靡全世界，更給中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)巨大影響。

這個(gè)時(shí)候，品牌不僅是信任背書(shū)和快速購(gòu)物的指南針，品牌定位的目的是消滅競(jìng)爭(zhēng)，制造心智上的差異化，認(rèn)知大于事實(shí)。品牌營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的巔峰，它重塑了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從外而內(nèi)，真正開(kāi)始關(guān)注客戶需求。精神依賴的需求營(yíng)造成為企業(yè)的向往，不要說(shuō)可口可樂(lè)這些大品牌，就連偏居一隅的餐飲業(yè)同樣如此，比如上海有名的面館“家有好面”，就是從“家+童年”的記憶角度，與顧客建立品牌關(guān)系，打出即便沒(méi)有回家吃飯、即便媽媽不在身邊，依然可以吃到童年家里的味道的旗幡。

3.社群階段——社會(huì)連接價(jià)值（社會(huì)網(wǎng)）：這個(gè)階段滿足顧客網(wǎng)的需求——社會(huì)網(wǎng)，社群滿足了消費(fèi)者人人連接的網(wǎng)狀需求。當(dāng)社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，銷(xiāo)售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，原來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代高舉高打的央視廣告策略不行了，按照傳統(tǒng)方式打造一個(gè)品牌的途徑越來(lái)越難走，單純靠品牌連接企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系幾乎不再可能。90后、00后壓根就不看電視，個(gè)性化和控制欲需求空前高漲，他們喜歡互動(dòng)、喜歡產(chǎn)品，也喜歡品牌，但更在乎跟誰(shuí)在一起。消費(fèi)者圈層化涌現(xiàn)，并且大家越來(lái)越喜歡小群，出現(xiàn)小群經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

這個(gè)階段打造品牌的模式倒了過(guò)來(lái)，原來(lái)是先有知名度后有忠誠(chéng)度，現(xiàn)在是先有忠誠(chéng)度再有知名度。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書(shū)中詳細(xì)闡述了這一點(diǎn)：在社群這個(gè)階段，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注用戶，尤其是超級(jí)用戶，從粉絲中來(lái)到粉絲中去，引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、制造、傳播和銷(xiāo)售等全環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)生鋼粉帶動(dòng)鐵粉，鐵粉帶動(dòng)銅粉……以此類(lèi)推無(wú)限循環(huán)。

這個(gè)階段要求企業(yè)有足夠的包容，樹(shù)立全方位接受粉絲參與的心態(tài)，從而真正保證產(chǎn)品品質(zhì)的公開(kāi)透明。

從品牌階段企業(yè)和用戶的關(guān)系，演變?yōu)樯缛弘A段用戶和用戶關(guān)系，意味著從單一的線性關(guān)系到網(wǎng)狀關(guān)系，而這樣的忠誠(chéng)度一旦確立是最為穩(wěn)固的，最終會(huì)誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，成為社會(huì)的一個(gè)大容器。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒(méi)有到這個(gè)階段，因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)要圍繞用戶做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意和互動(dòng)變得很重要，同時(shí)還要監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)做下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略迭代，尤其是內(nèi)容會(huì)變得越來(lái)越重要，好的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生病毒性傳播，讓品牌一夜成名。比如伏牛堂的張?zhí)煲?，即以一篇《我北大碩士畢業(yè)為什么賣(mài)米粉》文章起步，最終做成一個(gè)標(biāo)簽化很強(qiáng)的社群，這個(gè)社群具備了“湖南人+年輕人+不服輸”的霸蠻精神特質(zhì)。

所以，在社群階段創(chuàng)建品牌，要快速做內(nèi)容，做IP，做互動(dòng)，讓品牌人格化！未來(lái)的企業(yè)都是媒體公司，沒(méi)有內(nèi)容的品牌沒(méi)有未來(lái)，只有內(nèi)容才可以讓企業(yè)煥發(fā)青春！海爾新媒體就是突出的代表，不但大幅度提升了企業(yè)的業(yè)績(jī)和品牌傳播，而且成為一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)研發(fā)了很多新品。

橫看：用戶價(jià)值鏈三個(gè)核心點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和傳遞價(jià)值的過(guò)程！推銷(xiāo)階段重心是傳遞價(jià)值、強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售能力；營(yíng)銷(xiāo)階段重心是發(fā)現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力；互聯(lián)網(wǎng)階段重心是創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)調(diào)基于用戶大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正讓顧客的主權(quán)放大，從品牌時(shí)代拍腦袋或簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)調(diào)研式的定位策略，到基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)畫(huà)像做決策，用戶畫(huà)像成為原點(diǎn)，用戶價(jià)值變得比過(guò)去更廣，用戶價(jià)值甚至比品牌價(jià)值更重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅僅要求產(chǎn)品核心利益、附加利益或附屬利益，更要包含用戶體驗(yàn)。

1.參與——顧客價(jià)值的全流程。因?yàn)樯缛悍劢z的模式要求鋼粉第一時(shí)間參與進(jìn)來(lái)，顧客一開(kāi)始就接入了價(jià)值鏈的流程，挖掘顧客的痛點(diǎn)和尖叫點(diǎn)，做真正具備顧客價(jià)值的產(chǎn)品，包括供應(yīng)鏈、選材和工藝等，再到產(chǎn)品傳播和分銷(xiāo)。

2.測(cè)試——顧客價(jià)值的精準(zhǔn)性。企業(yè)必須具備測(cè)試的意識(shí)，其本質(zhì)是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)反饋來(lái)決策，而不是靠自己的經(jīng)驗(yàn)決策。比如做淘寶的都知道直通車(chē)具備很好的測(cè)試功能，測(cè)款、測(cè)圖、測(cè)價(jià)格等無(wú)所不測(cè)。還有比較火的京東眾籌，很多人認(rèn)為那是預(yù)售或募集資金，這是大錯(cuò)特錯(cuò)，其本質(zhì)是收集用戶的行為喜好數(shù)據(jù)，建立用戶畫(huà)像，做各種決策。為什么雙11的商家提前3個(gè)月開(kāi)打，就是為了利用這幾個(gè)月快速收集用戶的收藏、加購(gòu)等行為數(shù)據(jù)，做供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。

3.協(xié)同——顧客價(jià)值的一致性。企業(yè)必須保證顧客價(jià)值的傳遞協(xié)同。很多新媒體部門(mén)為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了流量而不斷蹭熱點(diǎn)，殊不知這些創(chuàng)意可能和顧客價(jià)值或品牌定位沒(méi)有任何關(guān)系，最多博眼球罷了。比流量更重要的是客戶黏性，是停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)，而只有抓住顧客價(jià)值，形成認(rèn)知和情感上一致的價(jià)值觀，才能形成活躍長(zhǎng)壽的社群！

筆者從線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線上運(yùn)營(yíng)管理從業(yè)16年，近年來(lái)深刻感受到新媒體、新零售乃至區(qū)塊鏈對(duì)企業(yè)未來(lái)的顛覆。傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，就要真正理解用戶體驗(yàn)的價(jià)值，這是線下和線上最大的差異，其次才是數(shù)據(jù)在線化的差異。只有做好用戶體驗(yàn)和線下數(shù)據(jù)在線化并流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從IT到DT，才能真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

前看：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)

深潛在市場(chǎng)中的企業(yè)人，能夠切身感受到以上三個(gè)板塊的發(fā)展是如何的日新月異，必須要花費(fèi)超出以往多得多的時(shí)間和精力，全身心投入，才能與時(shí)俱進(jìn)，不被未來(lái)拋棄。

一個(gè)要命的問(wèn)題是，以前大家經(jīng)常喊“互聯(lián)網(wǎng)+”，就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面而言，你做“新媒體+”、“新零售+”或“區(qū)塊鏈+”了嗎？如果說(shuō)現(xiàn)在對(duì)區(qū)塊鏈看不懂還情有可原，但新媒體和新零售真的已經(jīng)迫在眉睫，不給你任何猶豫的余地了！

1.“新媒體+”（信息價(jià)值）。品牌和新媒體密不可分，然而筆者見(jiàn)到最多的卻是，很多新媒體人沒(méi)有考慮到品牌核心價(jià)值，僅僅在做流量運(yùn)營(yíng)！其次，新媒體矩陣也變得越來(lái)越豐富，分發(fā)渠道必須和目標(biāo)人群相對(duì)應(yīng)。這些年崛起的今日頭條、抖音、快手或火山無(wú)不如此，它們很快就成為一種新的媒體力量。

2.“新零售+”（體驗(yàn)價(jià)值）。也許新零售這個(gè)稱謂未來(lái)會(huì)變，但本質(zhì)不會(huì)變。阿里研究院認(rèn)為，新零售本質(zhì)就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售。核心詞是消費(fèi)者體驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，真正做到線上線下融合。

線下最缺的數(shù)據(jù)，就是不知道今天店鋪來(lái)了誰(shuí)，待了多長(zhǎng)時(shí)間，去了哪兒，而線上早就做到了數(shù)據(jù)全流程獲取，做到了千人千面?，F(xiàn)在線下80%的零售在這方面依然是空白，對(duì)于消費(fèi)者精準(zhǔn)認(rèn)知處于黑洞狀態(tài)。因?yàn)槿斯ぶ悄艿拇髷?shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)會(huì)自我驅(qū)動(dòng)，新零售從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是線下用戶的數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)大量智慧門(mén)店甚至無(wú)人零售會(huì)出現(xiàn)，會(huì)真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

為什么一邊是大量線下門(mén)店關(guān)閉，但同時(shí)又有大量互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)店？比如盒馬鮮生和小米之家。因?yàn)樗麄兪怯没ヂ?lián)網(wǎng)的思維和模式開(kāi)線下店。如果說(shuō)電商是狼，原來(lái)這個(gè)狼還在天上，而現(xiàn)在新零售來(lái)了，這個(gè)狼就在你身邊。所以，傳統(tǒng)企業(yè)唯有快速擁抱和轉(zhuǎn)型，別無(wú)出路！

3.“區(qū)塊鏈+”（資產(chǎn)價(jià)值）。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從信息互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)，從中心式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到分布式互聯(lián)網(wǎng)，比特幣的底層技術(shù)區(qū)塊鏈在近兩年已經(jīng)快速成為熱詞。不少人都知道未來(lái)是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代，卻不知道如果沒(méi)有區(qū)塊鏈，這些進(jìn)展將會(huì)很緩慢。區(qū)塊鏈去中心、加密不可篡改、人人記賬的分布式存儲(chǔ)特性，讓其成為一個(gè)終極的信任機(jī)器，會(huì)一舉改善人與人、人與機(jī)構(gòu)、人與資產(chǎn)的生產(chǎn)關(guān)系。

相信在2018年，將會(huì)真正迎來(lái)“區(qū)塊鏈+行業(yè)應(yīng)用”的爆發(fā)。區(qū)塊鏈革命對(duì)社會(huì)的顛覆將超過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且更快速！如果說(shuō)過(guò)去你在供應(yīng)鏈、商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面已經(jīng)落后，建議現(xiàn)在不妨早點(diǎn)關(guān)注區(qū)塊鏈。

毫無(wú)疑問(wèn)，區(qū)塊鏈和新零售、新媒體一樣，必將成為各行各業(yè)必備的武器。在一個(gè)價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)很多資產(chǎn)可以進(jìn)行數(shù)字化交易，因?yàn)槠洳豢纱鄹男裕诋a(chǎn)品溯源、物流、價(jià)格透明等交易環(huán)節(jié)，我們都將會(huì)看到區(qū)塊鏈的身影。隨著區(qū)塊鏈發(fā)展，顧客價(jià)值又將進(jìn)入一個(gè)更新的賽道！

綜上所述，企業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)的本質(zhì)是知識(shí)和人才儲(chǔ)備，并且未來(lái)這種挑戰(zhàn)會(huì)加速，也更精彩。

作者為互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師，曾任海爾集團(tuán)、索尼（中國(guó)）公司銷(xiāo)售主管，中南集團(tuán)（民營(yíng)500強(qiáng)）副總經(jīng)理，藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司副總經(jīng)理等職。