楊光遠(yuǎn)

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

引言

企業(yè)作為民族文化對(duì)外傳播的一種載體，企業(yè)文化體現(xiàn)出我國(guó)民族文化的價(jià)值觀，我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)優(yōu)秀的企業(yè)文化。中華民族文化作為一種優(yōu)秀的文化得到了歷史檢驗(yàn)和世界各國(guó)人民的認(rèn)同，我國(guó)企業(yè)文化必須深深根植于中華民族文化。當(dāng)今國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，在體制和制度的背后是民族文化的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在公司品牌與產(chǎn)品的背后，則是企業(yè)文化間的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)作為一個(gè)文明古國(guó)，悠久而優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)有助于我國(guó)企業(yè)文化的建設(shè)。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)要做的就是把我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分與我國(guó)當(dāng)今的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行企業(yè)文化創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從本民族文化特點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐，從而為企業(yè)注入了經(jīng)久不衰的活力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們民族文化的某些優(yōu)良傳統(tǒng)能夠?yàn)閯?chuàng)立既符合社會(huì)主義原則，又具有中國(guó)特色的企業(yè)文化提供豐富的內(nèi)部養(yǎng)份，有利于避免資本主義社會(huì)文化在現(xiàn)代化過(guò)程中所造成的社會(huì)病癥。推動(dòng)我國(guó)民族文化自信以及企業(yè)文化構(gòu)建對(duì)于我國(guó)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文創(chuàng)新之處在于以李寧的重生為案例，深入剖析促進(jìn)李寧重生的因素，探究民族文化對(duì)于李寧重生的重要意義，總結(jié)出以民族文化為根基的企業(yè)文化對(duì)于我國(guó)企業(yè)發(fā)展的影響，為我國(guó)企業(yè)文化的構(gòu)建以及企業(yè)發(fā)展給予一些建議與幫助。

一、李寧發(fā)展歷程

（一）李寧發(fā)展概況

1990年“李操王子”李寧經(jīng)由投資亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為契機(jī)創(chuàng)建李寧公司。1993—1995年，李寧公司本著“取之體育，用之體育”的企業(yè)文化營(yíng)銷策略定位，通過(guò)體育贊助迅速在全國(guó)迅速打開(kāi)名聲，建立起自己的連鎖品牌專營(yíng)店，迅速成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品第一品牌。1996年成立北京李寧體育用品有限公司，這年公司銷售停滯于十億門檻上。1997年，為了增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，主要從三個(gè)方面開(kāi)始：一是理順公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)；二是進(jìn)行新體育用品的研究開(kāi)發(fā)；三是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，即增加銷售渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)。1999—2000年，李寧公司在經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整之后，隨著國(guó)際貿(mào)易交往日益密切，開(kāi)始進(jìn)入向國(guó)際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段，建立先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)以及品牌識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)企業(yè)品牌國(guó)際化。李寧公司意在成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體育用品品牌。作為一家體育用品公司，李寧公司以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，努力讓運(yùn)動(dòng)改變生活，追求更高境界的突破秉持“贏得夢(mèng)想”、“誠(chéng)信守諾”、“我們文化”、“卓越績(jī)效”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”與“突破”的公司理念，進(jìn)行企業(yè)文化重建，推動(dòng)文化自信，力求將李寧公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司。

（二）李寧企業(yè)文化的發(fā)展歷程

李寧在其發(fā)展的過(guò)程中，不單單銷售自身產(chǎn)品，而且還在不斷向外傳播著自身企業(yè)文化。廣告作為企業(yè)文化宣傳的一種方式，在被大眾所熟知的同時(shí)，也是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)方式。李寧發(fā)展初期提出立足于打造民族體育品牌，將企業(yè)文化定位在大力發(fā)展民族體育用品。這階段，打著民族旗號(hào)的李寧發(fā)展迅速，把握消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷和良好的企業(yè)文化定位，為李寧的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。在李寧企業(yè)發(fā)展的中期并沒(méi)有推出體現(xiàn)本企業(yè)特色的企業(yè)文化，在體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上盲目追求國(guó)際潮流，廣告宣傳上往往追求國(guó)際化，并沒(méi)有體現(xiàn)出本民族文化特征，造成企業(yè)發(fā)展滯緩。在企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段李寧積極重建企業(yè)文化，融入本民族特色民族文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面吸取中華文化元素，融入中國(guó)人民喜愛(ài)的審美款式、顏色，銷售份額持續(xù)上漲，企業(yè)發(fā)展煥然新生。

二、李寧的發(fā)展困境

李寧在公司成立20周年時(shí)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、經(jīng)銷商整合、產(chǎn)品換標(biāo)等一連串運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整，為李寧的后續(xù)發(fā)展制定未來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略。這階段的李寧面臨其發(fā)展中最困難的時(shí)期，產(chǎn)品銷售大幅度下降、品牌公信力下降，李寧發(fā)展面臨巨大的發(fā)展困境。

（一）品牌老化，市場(chǎng)定位模糊

在當(dāng)今時(shí)代，人們不光注重體育用品的實(shí)用性，更加注重其時(shí)尚性。李寧品牌老化、產(chǎn)品單調(diào)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念方面盲目追風(fēng)國(guó)際設(shè)計(jì)款式，在消費(fèi)市場(chǎng)上沒(méi)有自身品牌設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品與其他體育用品相似程度高，在消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的今天，越來(lái)越不被消費(fèi)者喜愛(ài)。在企業(yè)文化方面學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式從本質(zhì)上是符合企業(yè)的發(fā)展，但是在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)企業(yè)文化的同時(shí)，不要盲目吸取其企業(yè)文化，這階段的李寧企業(yè)文化發(fā)展沒(méi)有特色，在logo方面盲目學(xué)習(xí)西方字母文化，市場(chǎng)定位模糊，沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)定位導(dǎo)致品牌發(fā)展后勁小，企業(yè)文化不被市場(chǎng)所接受。

（二）銷售組織以及管理組織構(gòu)架的調(diào)整導(dǎo)致高管離職風(fēng)波

李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻€(gè)大區(qū)（北、東、南三區(qū)），各大區(qū)獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷，大區(qū)負(fù)責(zé)人地位陡升。此外，李寧公司內(nèi)部原來(lái)功能性、平面的組織結(jié)構(gòu)變?yōu)榘凑者\(yùn)動(dòng)用品類來(lái)劃分管理業(yè)務(wù)，比如羽毛球、跑步、籃球等，橫向的部門則有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)等，李寧公司內(nèi)部管理上變成矩陣式組織架構(gòu)。這次調(diào)整引發(fā)了李寧大批高管離職，造成公司管理層動(dòng)蕩。公司高管的缺失，造成社會(huì)對(duì)李寧的發(fā)展持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品的不信任，產(chǎn)品難以銷售。

（三）庫(kù)存危機(jī)的爆發(fā)使得李寧發(fā)展受挫

李寧庫(kù)存危機(jī)的爆發(fā)使得這階段李寧的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)雪上加霜。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年6月底，李寧建立了191家工廠店，其銷售額占總銷售的比例達(dá)10%。李寧計(jì)劃年底工廠店數(shù)量達(dá)到240家，銷售比例占到總銷售量的15%。2011年上半年年報(bào)顯示，李寧存貨為9.92億元，加上回購(gòu)了3億元庫(kù)存，李寧2011年上半年總庫(kù)存達(dá)到12.92億元。巨額的庫(kù)存總量使得李寧的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度變緩，產(chǎn)品更新?lián)Q代期慢，導(dǎo)致李寧的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更加困難。

三、李寧品牌的破困之路

（一）重新構(gòu)建企業(yè)文化

重構(gòu)企業(yè)文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。李寧積極尋求變革，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面大力進(jìn)行產(chǎn)品革新，在注重于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)路線的同時(shí)融入了中國(guó)懷舊元素，加入中華文化傳統(tǒng)審美并與國(guó)際時(shí)尚接軌。打破過(guò)去李寧公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重于體育用品的嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)用性。造成的產(chǎn)品單一、款式老舊?，F(xiàn)在打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，融入中國(guó)人民喜愛(ài)的審美觀念，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上并不盲目跟風(fēng)國(guó)際時(shí)尚，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)融入中國(guó)元素。積極推出符合自身企業(yè)發(fā)展的、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的特色社會(huì)主義企業(yè)文化。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)銷售渠道增效，李寧推進(jìn)大的經(jīng)銷商收購(gòu)小型經(jīng)銷商，或者由小型經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)運(yùn)營(yíng)，以規(guī)?；瘉?lái)提高運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度和資源的優(yōu)化配置，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度。加大子品牌、電商、童裝、直營(yíng)店等高利潤(rùn)渠道的營(yíng)收占比；另一方面，在單品毛利難有明顯提升的主品牌零售門店銷售中，提高店效提升其盈利能力。構(gòu)建工廠店銷售平臺(tái)。李寧工廠店2011年店均流水銷售額為40萬(wàn)元每月。

大力發(fā)展工廠店，構(gòu)建工廠店銷售體系，這使李寧回購(gòu)的存貨，以及加盟商沒(méi)有執(zhí)行的訂單有望在短時(shí)間內(nèi)消化完畢。2011—2012年，這一階段李寧工廠店建設(shè)初見(jiàn)規(guī)模，而此時(shí)李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們才剛開(kāi)始建設(shè)工廠店，進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，降低銷售價(jià)格，導(dǎo)致有一些品牌的直營(yíng)旗艦店變?yōu)榱沅N商的直接進(jìn)貨源頭，導(dǎo)致品牌價(jià)值間接受損。

（三）公司組織構(gòu)架改革

2015年，李寧進(jìn)行公司的“垂直整合模式”核心品類事業(yè)部集群改革，是以核心品類事業(yè)部為重點(diǎn)，從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上市、銷售渠道策略、售后服務(wù)等七大體系形成的垂直一體化管理，使得核心品類成為驅(qū)動(dòng)李寧公司發(fā)展的營(yíng)利核心。所謂的垂直整合模式，是指使企業(yè)、供應(yīng)商和銷售商的價(jià)值鏈能夠進(jìn)行更好的整合。籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練用品和運(yùn)動(dòng)生活這些產(chǎn)品將會(huì)為李寧公司的核心品類。新的核心品類事業(yè)群組運(yùn)作模式與此前模式的區(qū)別在于，新模式將原有的“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整為更加“以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的品類事業(yè)部架構(gòu)。相應(yīng)各核心品類事業(yè)部會(huì)完成從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷售渠道策略，直到消費(fèi)者溝通方案和市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行直接管理直接負(fù)責(zé)。這次調(diào)整后，李寧在產(chǎn)品和市場(chǎng)職能上做到充分整合，形成從頂端產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)推廣的垂直管理體系，從上到下全權(quán)負(fù)責(zé)該品類，有效提升了核心品類事業(yè)部的整體運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，調(diào)整后的李寧公司可以大幅簡(jiǎn)化現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程，能夠有效降低溝通成本，提高核心品類整體運(yùn)營(yíng)效率。

企業(yè)文化是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的核心，擁有符合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化是每一個(gè)成功企業(yè)的內(nèi)在要求。我國(guó)企業(yè)要積極發(fā)展屬于本民族的、本企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，積極進(jìn)行改變，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。