賀靈敏，任 昊，趙 聰，侯寶柱

（延安大學(xué) 公共管理學(xué)院，陜西 延安 716000）

近幾年，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐加快，處于城市近郊的土地大量被征收，用于市政建設(shè)或者商業(yè)發(fā)展。這一方面使城市近郊得到發(fā)展，同時催生了一個新的社會群體——城郊拆遷群體；另一方面也因為拆遷引發(fā)了部分城郊拆遷群體的畸形消費現(xiàn)象。巨額拆遷補償一次性發(fā)放，對拆遷群體而言意味著一夜暴富。財富的驟增沖擊著他們的日常生活方式和價值觀，出現(xiàn)了炫耀性消費、人情消費、攀比性消費、時尚消費等消費的不合理現(xiàn)象。這不僅導(dǎo)致陜西省各城郊地區(qū)犯罪率不斷上升，部分“城郊拆遷群體”二次返貧，更引起了其他貧困農(nóng)民和市民心態(tài)不平衡，滋生新的社會矛盾。研究城郊拆遷群體的消費行為，對于優(yōu)化拆遷補償機制、拆遷補償款應(yīng)該如何發(fā)放、如何引導(dǎo)拆遷戶形成健康合理的消費、怎樣構(gòu)建可持續(xù)性消費以保障拆遷戶的長遠發(fā)展以及社會主義和諧社會的建構(gòu)都具有強烈的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。很多拆遷戶陷入了“拆遷暴富魔咒”，如何引導(dǎo)他們合理支配財富，更好融入城市新生活，已成為重要的社會課題。

一、城郊城郊拆遷群體的畸形消費的行為表現(xiàn)

拆遷政策的出臺，使得被拆遷的住宅居民個人家庭的財富積累瞬間暴增，一夜暴富帶給這些拆遷戶的不僅是金錢方面的增長，更重要的是心理方面的轉(zhuǎn)變，并由此引發(fā)了一系列的畸形消費行為。

（一）炫耀性消費居多

Charles et al認為，服裝、金銀珠寶首飾、手表、汽車、品牌手機等可見性消費都是炫耀性消費的主要物品。有78%的城郊拆遷群體都存在購買豪車、高檔服裝等前沿性貴重物品的炫耀性消費行為。他們的炫耀性消費主要是炫耀商品的稀缺，而這種稀缺是建立在更多財富的換取上。以高檔汽車、高檔手表等前沿性貴重性物品為例，其在滿足最基本的實用性的基礎(chǔ)上，其更多的滿足更高配的舒適感、高體驗感、高功能性的稀缺是建立在這類產(chǎn)品性能更好的基礎(chǔ)，其以“高檔汽車、高檔手表等前沿性貴重物品”為圖騰，達到炫耀的目的。對大眾所普遍具有的某種炫耀性行為表現(xiàn)而言，炫耀性消費者更加強調(diào)產(chǎn)品的炫耀性，注重擁有并且還要優(yōu)于其他人。正如凡勃倫所言：“所購買的商品不是為了它的使用價值，而是為了用它凸顯身份、彰顯地位?！背墙疾疬w群體主要通過購置炫耀性消費品來找尋或者提高自己的存在感，從而提升自信心。

（二）人情消費上升

人情消費是基于某種目的而進行的人與人之間的情感型消費，即情感投資?；谌说娜后w性以及我國注重人情關(guān)系的維持與發(fā)展的傳統(tǒng)，維護人際關(guān)系是必要的，也是必須的。傳統(tǒng)農(nóng)民的人情消費主要局限于交往頻繁的的親戚、鄰里。而城郊拆遷群體由于一次性獲得巨額的拆遷款，使其在階層上出現(xiàn)了短暫性的流動。城郊拆遷群體的人情消費除了關(guān)系親密的親戚、鄰里，還有由于階層的短暫性流動而生成的新生人際關(guān)系。在快節(jié)奏生活方式下，無論是原有人際關(guān)系的維持，還是新生人際關(guān)系的發(fā)展，都要與快消社會相適應(yīng)，導(dǎo)致出現(xiàn)了種類繁多的人情消費，比如謝師宴、升學(xué)宴等。各個消費之間的時間間隔變短，表現(xiàn)為人情消費的頻繁。同時受到物價水平的攀升以及市場經(jīng)濟的沖擊，人們之間的人際關(guān)系被金錢所物化。在城郊拆遷群體身上表現(xiàn)最為顯著的則為，三兩個好友，從花生米黃瓜配啤酒的簡單相聚，到“下館子”或出入高檔酒店的高消費式相聚。人情消費次數(shù)的頻繁以及人情消費單價的上漲，使得總消費量上漲，從而造成了整體的人情消費的上升。

（三）攀比性消費愈演愈烈

攀比，是指個體為了尋求心理平衡將自己的現(xiàn)狀與跟自己有著相同經(jīng)歷的人以及自己中心的理想狀態(tài)進行比較的心理模式。從場域的角度上來講，對于城郊拆遷群體的安置表現(xiàn)為整體性的位移。在安置的過程中，更多的是被安置在同一小區(qū)，他們的熟人網(wǎng)絡(luò)并未被打斷。他們的相同性經(jīng)歷使得他們的選擇性行為表現(xiàn)出趨同性的特征。但和炫耀性消費相比，攀比性消費缺乏對自己和周圍環(huán)境的理性分析，只是一味沉溺于攀比之中，而這種攀比下的消費之后所帶來的獲得感是以“集體語境”為參照的。就結(jié)婚而言，不論是婚禮形式還是規(guī)模，多數(shù)人都會選擇較為體面的方式，至少不能低于他人。消費者一旦帶有攀比心理，消費決策的形成更多的是想通過消費來彌補比較后的心理落差，“消費群體就是部落，商品就是圖騰?！盵3]攀比性消費的目的是通過一種符號化消費獲得所屬群體的趨同感。這種對于參照標準所購買東西無條件的追隨，已經(jīng)變成了一種赤裸裸的感性消費。除了在商品消費上有攀比性以外，城郊拆遷群體的攀比性還表現(xiàn)在對子女的教育問題上。關(guān)于拆遷后對孩子的教育投資增長情況的調(diào)查結(jié)果顯示，明顯增長的80%，小幅增長的70%，沒有增長的10%，不增反減的2%。在有錢有閑了之后，城郊拆遷群體們之間興起了新的攀比項目：擇校消費，即教育投資。但他們?yōu)楹⒆訐Q校的首要目的并非重視教育，認為教育可以改變命運，而是因為周圍村民孩子都在“名?！鄙蠈W(xué)而產(chǎn)生的攀比性從眾消費行為。

（四）時尚消費悄然興起

“時尚消費是一種具有‘社會編碼’性質(zhì)的符號，通過這個系統(tǒng)，它把人們歸屬于各個階層，人們可以通過符號來識別他人或自己在社會所處的地位?！盵7]換言之，和商品的使用價值和商品價值相比較，人們在消費時更看重的是商品的符號價值。體現(xiàn)在城郊拆遷群體身上，主要表現(xiàn)在兩個方面：消費觀念的時尚化和消費行為的時尚化。消費觀念上，流行、時尚是他們選擇商品的基本指標。城郊拆遷群體成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之際，從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速，不想像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累，這些都在直接間接地對他們產(chǎn)生著影響。品牌效應(yīng)尤其凸顯，雖然他們沒有較高的經(jīng)濟收入，但仍然保持著高端消費。品牌傳遞的是流行趨勢，更是富裕階層的選擇，通過品牌的選擇，能更近一步拉近城郊拆遷群體的階層提升感，向著自己的理想群體看齊。消費行為上，是許多人在這一時間空間上都去追隨和實踐的一種物質(zhì)和精神生活方式，體現(xiàn)了大眾對某種生活方式的認同和追求，也反映了當下主流的社會風氣和社會價值標準，同時又是人們個性追求、自我實現(xiàn)的一種方式。拆遷補償款的發(fā)放，使得城郊拆遷群體的旅游從集體組織轉(zhuǎn)變?yōu)樽择{游，旅游方式趨于時尚化。

（五）惡習性消費

它是指將錢財使用于滿足自身的某種虛幻型精神需求，而這種消費不僅難以滿足正常的、現(xiàn)實的、可衡量的需求，甚至會直接或間接產(chǎn)生若干不良的社會影響。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺、具有賭博性質(zhì)的app如雨后春筍大量涌現(xiàn)，比如 bilibili、映客、YY、斗魚、JJ斗地主、歡樂麻將等。而無穩(wěn)定職業(yè)的城郊拆遷群體一瞬間擁有巨額財富，立馬成為有錢有閑階層，他們花費大量時間觀看各種網(wǎng)絡(luò)直播并樂于打賞，同時具有賭博性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺更吻合農(nóng)村長期延續(xù)的傳統(tǒng)陋習，所以在這一群體中更受歡迎。這種惡習性消費為城郊拆遷群體的“二次返貧”埋下了伏筆。

二、城郊拆遷群體畸形消費行為產(chǎn)生的誘因

以上城郊拆遷群體的畸形消費行為意味著拆遷給他們生活帶來了巨大的改變。他們的消費行為也由傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約變?yōu)楦鞣N畸形消費。這不利于他們的身心健康發(fā)展及生活質(zhì)量的提高，所以探尋其畸形消費行為產(chǎn)生的誘因顯得極為重要。

（一）整體受教育水平不高是城郊拆遷群體畸形消費的自身因素

教育水平的高低不但影響著每個人的世界觀、人生觀、價值觀，更影響每個人看待事物的方式。城郊拆遷群體的整體受教育水平徘徊在初高中（中專）水平。由于缺乏專業(yè)知識的系統(tǒng)規(guī)訓(xùn)，他們一方面不具備一定的理財意識，另一方面沒有形成較為理性的消費觀，而消費觀也屬于價值觀的一部分。而且消費觀形塑的不完備狀況也影響了價值觀系統(tǒng)的其他部分，這些會成為他們向上流動的障礙。當拆遷巨款到手后，他們便會利用這些資金發(fā)生各類消費行為。以從表象上與中上層階層相一致，過上自己曾經(jīng)艷羨的他者的生活，提高自我的社會認同感。但由于專業(yè)知識的系統(tǒng)規(guī)訓(xùn)的缺乏，使得他們表現(xiàn)出理財意識的淡薄，理財工具與理財渠道的欠缺，對拆遷款進行無節(jié)制的揮霍。

（二）拆遷補償款發(fā)放不合理是城郊拆遷群體畸形消費的制度因素

政府對城郊居民的安置及補償政策政策更多采用貨幣型安置方案。城郊拆遷群體在拆遷之前所具有的消費欲望和購買力被他們的謀生能力所限制，一次性拆遷補償款的發(fā)放恰好為城郊拆遷群體的彌補心理提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，“做夢都想像城里人一樣”的即時消費欲望被無限激發(fā)。而消費者的經(jīng)濟狀況決定了消費者的購買力，而消費者的購買力對于消費行為與消費選擇又起到?jīng)Q定性的作用。對于城郊拆遷群體而言，巨額拆遷款得一次性發(fā)放，會快速造成他們“短暫的貨幣型膨脹”，其購買力呈現(xiàn)指數(shù)型增長。由于他們的消費欲有了足夠強大的購買力在支撐，原本用于長遠發(fā)展的財富被用于短暫的享樂型消費，這會導(dǎo)致短期內(nèi)他們重新掉入貧困陷阱。

（三）大眾傳媒是城郊拆遷群體畸形消費的文化因素

長期封閉的農(nóng)業(yè)生活，使得傳統(tǒng)農(nóng)民保留著相當原始的小農(nóng)意識，再加上傳統(tǒng)風俗習慣的影響，農(nóng)民自然而然地表現(xiàn)出了節(jié)約、勤儉、有計劃性、重物質(zhì)生活輕精神生活的消費觀念，而消費觀念又決定著消費行為，并通過消費行為表現(xiàn)出來[8]。因此，他們平日里的崇儉消費、遇到重大節(jié)日的鋪張浪費；他們時而遵循小富即安，時而又出現(xiàn)喪失獨立性的“攀比性消費”、“炫耀性消費”則均是受到了特定農(nóng)業(yè)文化的影響。對于他們的后輩，也即城郊拆遷群體來說，他們并非是在土地上耕作的一代，網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、雜志等各式各樣媒體的普及，造就了大眾文化要遠大于農(nóng)業(yè)文化對他們的沖擊力。

信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，使得他們一天接受的信息量是他們父輩的好幾十倍，以微信、微博為首的新的自媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的官方話語權(quán)，以至于當一些媒體不負責炒作的時候，他們愈加相信財富的力量，形成了錯誤的思想觀念，使得社會打響了急功近利的戰(zhàn)役。整容主播的快速走紅、選秀節(jié)目的全面開花，使得整容消費與護膚消費呈現(xiàn)不斷上漲之勢。以大眾傳媒為中介的微視頻的分享、品牌的宣傳，不僅導(dǎo)致消費觀念和消費行為出現(xiàn)偏離，甚至整個社會被浮躁所覆蓋。

（四）參考群體是城郊拆遷群體畸形消費的現(xiàn)實土壤

參考群體是社會群體的一種，基本上屬于首要和非正式的群體，它是個人在形成自己的思想、觀點、信念，“確定自己的判斷、態(tài)度和行為時接受其影響或用來參考的群體?！盵9]參考群體對城郊拆遷群體的影響主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是參考群體對城郊拆遷群體的規(guī)范、制約作用。要想獲得群體認同就必須受到群體規(guī)范的制約，因此城郊拆遷群體的消費決策行為在很大程度上已經(jīng)打上了群體規(guī)范的烙印，他們會購買符合群體價值觀的、被群體接受的商品。另一方面是參考群體對城郊拆遷群體的領(lǐng)導(dǎo)作用。多樣化的商品信息不斷沖刷著人們的感官，在豐富、蕪雜的信息面前人們?nèi)菀资ヅ袛嗔?，尤其對于知識文化水平整體不高的城郊拆遷群體而言。所以，群體的消費價值、消費方式就會適時地起到引導(dǎo)的作用，幫助他們做出適合的消費決策。

三、減緩城郊拆遷群體畸形消費行為的途徑

因為城郊拆遷群體的畸形消費行為會降低他們的生活質(zhì)量，甚至會讓他們陷入貧困陷阱，所以制定針對他們的畸形消費行為的矯治方案與防范對策便成為亟待完成的工作。

（一）政府應(yīng)制定合理的拆遷補償款發(fā)放辦法

拆遷補償款一次性發(fā)放有利于拆遷工作的順利進行，但城鎮(zhèn)化的目的是要造福于民，土地不應(yīng)該作為交易手段，還應(yīng)該保障農(nóng)民的后續(xù)發(fā)展問題，以期讓農(nóng)民更好地融入城市生活，因此，政府征收土地就不應(yīng)是一次性買斷，還應(yīng)考慮農(nóng)民的長遠發(fā)展，在給農(nóng)民“授人以魚”還是“授人以漁”的選擇上，顯然應(yīng)該提倡后者。通過分期發(fā)放補償款的方式，降低城郊拆遷群體階層提升的心理需求和價值提升的社會需求；通過資產(chǎn)入股、統(tǒng)一經(jīng)營等形式，實現(xiàn)拆遷款變股權(quán)、城郊拆遷群體變股民，讓城郊拆遷群體的財富具備造血功能。同時，需結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，創(chuàng)新拆遷補償款發(fā)放辦法，采取貨幣安置、住房安置、就業(yè)安置、養(yǎng)老安置等多種安置方法相結(jié)合的方式，避免單一安置方式的局限和缺點。此外，還要完善公共基礎(chǔ)文化建設(shè)，豐富城郊拆遷群體的精神生活，減少速食文化的不良影響，避免畸形消費行為的出現(xiàn)。

（二）搭建、利用新穎的大眾傳媒平臺引導(dǎo)城郊拆遷群體樹立正確的消費觀

無處不在的大眾傳媒昭示著信息媒體已經(jīng)深入的在影響著我們的生活，政府可以運用大眾傳媒的信息傳播功能，引導(dǎo)城郊拆遷群體樹立正確的消費觀念。針對炫耀性消費、人情消費、攀比性消費、時尚型消費以及惡習性五種畸形消費行為，一方面我們可以利用電視、報紙、雜志等使用率較高的大眾媒體作為傳播中介，將傳統(tǒng)的節(jié)儉美德與現(xiàn)代的理性的可持續(xù)發(fā)展的消費理念雜糅到電視劇、電影、廣告以及明星前臺的行為規(guī)范中，通過潛移默化的方式以及明星效應(yīng)發(fā)揮作用，在改變?nèi)藗兊南M觀念的過程中，改變?nèi)藗兊南M行為；另一方面，搭建或利用以抖音、微博、微信等為主的新媒體，對現(xiàn)代的綠色可持續(xù)消費理念進行宣傳，并且使我們的角色由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。根據(jù)對抖音用戶的調(diào)查，其覆蓋用戶上到老人下到小孩。以抖音為代表的新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展不斷迎合了廣大用戶的娛樂需求，我們可以利用以抖音為代表的新媒體為中介，上傳自己理性的消費行為。在此過程中，媒體平臺要加大對平臺的監(jiān)管與信息篩選。城郊拆遷群體由于財富所帶來的階層的提升，勢必會影響他們的心理需要與價值需要。在這個過程中，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都要將經(jīng)濟效益與社會效益相聯(lián)結(jié)。利用媒體自身的所帶有的優(yōu)勢，通過碎片化的符號生產(chǎn)與傳播，向城郊拆遷群體以及我們非拆遷群體傳遞出理性、綠色、可持續(xù)的消費理念與消費行為，但在傳播方式上要注重形式的新穎與多元。在針對城郊拆遷群體的媒體選擇上要以他們所熟悉和擅長的載體為主，從而達到降低城郊拆遷群體的選擇難度，最終達到傳播正確消費理念的目的。

（三）通過多渠道、多模式形成正確的消費觀

1．利用多渠道樹立正確的消費觀。增強城郊拆遷群體的思想文化教育，使其形成穩(wěn)定的價值觀，從而具備較強的道德價值判斷和理性選擇；發(fā)揮新媒體的自身優(yōu)勢，客觀表現(xiàn)商品功能，通過真實的用戶體驗，引導(dǎo)城郊拆遷群體理性消費；通過朋輩群體的影響，在其之間倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的消費方式，同時開展愛國教育、責任教育，讓城郊拆遷群體意識到勤儉節(jié)約不僅是傳統(tǒng)美德，更是理性人的表現(xiàn)。

2．多種模式踐行正確的消費觀。開辦知識課堂，豐富城郊拆遷群體的文化理論體系，加強城郊拆遷群體的思想道德修養(yǎng)。結(jié)合城郊拆遷群體的消費特點，以網(wǎng)絡(luò)為載體，投放關(guān)于適度消費與合理消費等正確消費觀念的課程體系或者文化節(jié)目，開發(fā)適合城郊拆遷群體的理財課堂和就業(yè)援助模式，引導(dǎo)其形成正確的消費觀念、價值觀等，從而加強理財觀念，學(xué)會正確理財。整合社會資源，構(gòu)建以社區(qū)為單元的社會支持網(wǎng)絡(luò)，開展各種社區(qū)“聚力”活動，搭建參與社區(qū)各類活動的平臺，增強其價值感，例如，金融機構(gòu)進社區(qū)活動，能夠有效普及理財知識、拓寬城郊拆遷群體的理財渠道、增強城郊拆遷群體的投資意識，從而進一步實現(xiàn)資產(chǎn)增值。舉辦親子活動、家庭教育等，通過互幫互助使城郊拆遷群體逐漸摒棄唯金錢主義的消費觀，從而更好彌合、滿足其階層提升的社會需要。

（四）為城郊拆遷群體提供更多理財技能培訓(xùn)

從城郊拆遷群體個體方面講，具有勞動技能的城郊拆遷群體，要轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，樹立積極的就業(yè)觀，拓寬自身的市民化途徑，實現(xiàn)財富的積累；缺乏勞動技能的城郊拆遷群體，要參加相應(yīng)的職業(yè)技能培訓(xùn)，增加自身的知識儲備、提高職場競爭力；有創(chuàng)業(yè)意愿的城郊拆遷群體，政府或社區(qū)需要講解清楚貸款的相關(guān)事宜，如城郊拆遷群體貸款的優(yōu)惠補償措施，鼓勵城郊拆遷群體創(chuàng)業(yè)。政府方面，采取多樣化的安置方式，開展適合城郊拆遷群體的理財技能培訓(xùn)，加強城郊拆遷群體的就業(yè)扶持，發(fā)展集體經(jīng)濟，使拆遷款變股權(quán)，城郊拆遷群體變股民，使得城郊拆遷群體的財富具備造血功能，真正實現(xiàn)財富的保值增值。社區(qū)方面，成立社區(qū)就業(yè)服務(wù)中心，根據(jù)自身實際制定管理方案，通過對社區(qū)城郊拆遷群體的培訓(xùn)，向用人單位輸送優(yōu)秀人才；同時，對積極就業(yè)的城郊拆遷群體，社區(qū)應(yīng)給予一定的物質(zhì)獎勵或政策傾斜，使其具有正面的示范作用，帶動城郊拆遷群體群體就業(yè)。

結(jié)語

城郊拆遷群體的畸形消費行為不僅會給這一群體的生活質(zhì)量帶來消極影響，還會影響新農(nóng)村建設(shè)和反貧工程的發(fā)展進程。大至地方政府小至各個村舍、金融服務(wù)機構(gòu)應(yīng)合力引導(dǎo)城郊拆遷群體樹立良好的理性的消費觀念，堅守傳統(tǒng)的節(jié)儉美德，踐行正確的消費行為。