徐 曼

（南京師范大學(xué)泰州學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

一、引言

企業(yè)公關(guān)危機(jī)是指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或受外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列緊急自救行動(dòng)。

二、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的主要原因

（一）企業(yè)內(nèi)部原因

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能力不夠。現(xiàn)階段，私營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)缺乏系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)與科學(xué)的管理理念，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人能力、素質(zhì)低下，難以取得企業(yè)員工的信任，號(hào)召力弱，員工的工作積極性低，企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力，外強(qiáng)中干，易造成員工與管理層關(guān)系惡化，導(dǎo)致員工罷工、集體鬧事等不良事件。企業(yè)名譽(yù)受到影響，從而造成外界對(duì)企業(yè)的誤解，進(jìn)而引發(fā)一系列消極影響。

2.企業(yè)管理不規(guī)范。企業(yè)缺乏對(duì)管理重要性的認(rèn)識(shí)，沒有建立完善健全的管理制度。缺少規(guī)范的制度約束則會(huì)導(dǎo)致自上而下的作業(yè)活動(dòng)變得懶散，問題自然會(huì)涌現(xiàn)出來。例如，今年上半年一家著名的餐飲企業(yè)因?yàn)楹髲N老鼠亂竄、漏勺掏下水道等一系列質(zhì)量問題而引起社會(huì)關(guān)注，帶來了一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。歸根結(jié)底，企業(yè)管理不規(guī)范是此次危機(jī)產(chǎn)生的主要原因，企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是在服務(wù)社會(huì)與公眾的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，萬不可本末倒置，從而導(dǎo)致危機(jī)萌芽的產(chǎn)生。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技崛起的時(shí)代，對(duì)那些自身存在問題的企業(yè)，出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)再正常不過了。

3.企業(yè)傳播宣傳不到位。企業(yè)與品牌為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，選取有利的傳播渠道進(jìn)行企業(yè)宣傳也顯得尤為重要。一方面可以提高企業(yè)知名度，有助于建立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)口碑與信譽(yù)。另外，通過傳播，與公眾有了溝通交流，便于公眾了解企業(yè)，從內(nèi)心認(rèn)可企業(yè)，使企業(yè)獲得公眾的支持與信任。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，一部分企業(yè)忽視了傳播宣傳的積極影響，傳播宣傳意識(shí)薄弱，缺乏傳播宣傳的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)遇到突發(fā)的公關(guān)危機(jī)，則少了媒體渠道這一重要資源，難免手足無措，不能很好地處理問題，因此埋下公關(guān)危機(jī)隱患。

4.公關(guān)決策失誤。當(dāng)遇到突發(fā)問題，決策者的決策此時(shí)顯得格外重要。若應(yīng)對(duì)策略選取正確，企業(yè)化險(xiǎn)為夷甚至?xí)霈F(xiàn)比原先更好的局勢(shì)；一旦決策失誤，這就不僅僅是企業(yè)不能正常運(yùn)行的問題了，企業(yè)的生存都將受到威脅。決策失誤就像壓死駱駝的最后一根稻草，只會(huì)給此時(shí)不容樂觀的公關(guān)危機(jī)帶來致命打擊，其惡劣影響可想而知。

（二）外部原因

1.環(huán)境因素。首先是自然環(huán)境，由于工業(yè)化進(jìn)程加速，人類對(duì)自然資源無節(jié)制的破壞開采，導(dǎo)致地球已逐漸不能給我們?nèi)祟愄峁└蛔愕馁Y源，石油資源、木材資源、水資源等一些重要資源日益稀缺，會(huì)使企業(yè)因缺少原材料而陷入危機(jī)；其次，由于人類活動(dòng)頻繁造成生態(tài)不平衡。近年來，地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害頻繁，影響我們的工作生活，企業(yè)若是遭遇此類意外事故，勢(shì)必會(huì)受公眾關(guān)注，有關(guān)企業(yè)的消極新聞此時(shí)也會(huì)被放大。再看社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)上的各個(gè)行業(yè)受國(guó)家政策、國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，私營(yíng)企業(yè)擁有絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)資源，但與國(guó)有企業(yè)相比，缺少穩(wěn)定可靠的政治資源，企業(yè)應(yīng)該妥善處理好政治問題，以免導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于現(xiàn)在大部分企業(yè)自主創(chuàng)新能力薄弱，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品差異化比較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布的負(fù)面消息也是屢見不鮮的。例如今年風(fēng)靡全國(guó)的共享單車，市場(chǎng)上一夜間涌現(xiàn)出大量不同品牌的單車。各大品牌為搶占市場(chǎng)，屢次出現(xiàn)惡意的報(bào)復(fù)事件，宣布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞。如果企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域比較突出，那隨之而來的打擊報(bào)復(fù)也是不可避免的。

三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理對(duì)策

（一）公關(guān)危機(jī)發(fā)生前，未雨綢繆

預(yù)防危機(jī)應(yīng)是伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)而長(zhǎng)期進(jìn)行的過程。在企業(yè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)中，公關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、管理、銷售以及售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核工作，嚴(yán)格把好企業(yè)內(nèi)部的第一個(gè)關(guān)卡，這是預(yù)防危機(jī)最重要也是最有效的方法。除去一些我們無法預(yù)測(cè)的非人為危機(jī)如自然災(zāi)害等，一般來說，大多數(shù)危機(jī)都有一個(gè)發(fā)展的過程，在這一過程中，多多少少都會(huì)露出危機(jī)的苗頭，這就要靠我們公關(guān)人員超強(qiáng)的敏感力了，爭(zhēng)取在危機(jī)還是萌芽階段就能快準(zhǔn)狠地將其扼殺，這樣企業(yè)就能免于一場(chǎng)危機(jī)。

（二）公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，妥善處理

只有足夠優(yōu)秀的企業(yè)能做到居安思危，而大部分企業(yè)都是當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)才意識(shí)到危機(jī)。那么能否安然度過此次公關(guān)危機(jī)，就十分考驗(yàn)企業(yè)的隨機(jī)應(yīng)變能力了。面對(duì)危機(jī)，機(jī)智冷靜地處理才是重要的制勝法寶。

首先，企業(yè)應(yīng)該緊急成立公關(guān)危機(jī)小組，了解實(shí)情并及時(shí)制定合理的解決方案。其次，主動(dòng)與媒體陳述事實(shí)情況，不可有所隱瞞也不可添油加醋，從而獲取媒體的支持，發(fā)揮輿論的積極效應(yīng)。如果是因?yàn)槠髽I(yè)自身管理不當(dāng)而造成的失誤，應(yīng)本著真誠(chéng)謙虛的原則，向社會(huì)、公眾致歉。最后，對(duì)公司內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者要注意與員工的溝通策略，陳述事實(shí)是必要的，還應(yīng)積極表明態(tài)度，堅(jiān)定立場(chǎng)，幫助員工樹立信心，鼓舞士氣，避免人心惶惶。爭(zhēng)取做到公司上下齊心協(xié)力，共渡難關(guān)。

（三）重塑企業(yè)形象，總結(jié)、反思、提高

危機(jī)能夠平安度過，企業(yè)內(nèi)部可以稍作喜悅，但不可懈怠。當(dāng)務(wù)之急是恢復(fù)和重塑良好的公眾形象，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象的公關(guān)活動(dòng)。再者，危機(jī)能夠得到妥善處理并不是終點(diǎn)而是全新的起點(diǎn)，對(duì)于此次危機(jī)產(chǎn)生的原因及暴露的問題，需進(jìn)行系統(tǒng)、深刻的反思，避免日后再次發(fā)生；通過本次處理危機(jī)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)員工受用，有效提高危機(jī)處理的能力。最后，既然企業(yè)有轉(zhuǎn)危為安的能力，為何不“乘勝追擊”，化危機(jī)為機(jī)遇？古語(yǔ)有云：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?！币粋€(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不僅要能夠快速找到公關(guān)危機(jī)本質(zhì)問題，機(jī)智處理，而且還要從此次危機(jī)中抓住機(jī)遇，突破困境，完美逆襲。