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旅游需要與動(dòng)機(jī)研究

2018-12-06 00:36紀(jì)
現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2018年34期
關(guān)鍵詞:動(dòng)機(jī)消費(fèi)消費(fèi)者

紀(jì) 峰

(宿遷學(xué)院商學(xué)院,江蘇 宿遷 223800)

旅游產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè),旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、競爭力的提升具有明顯的促進(jìn)作用。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開旅游消費(fèi)的引導(dǎo)和刺激,這就需要研究旅游消費(fèi)的影響因素。影響旅游消費(fèi)的因素包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)文化因素等,其中心理因素是影響旅游消費(fèi)的非常重要的內(nèi)部因素,特別是心理因素中的需要和動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)者產(chǎn)生旅游消費(fèi)的根本原因和直接推動(dòng)力量。本文嘗試對影響旅游消費(fèi)的需要和動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行探究。

1 旅游需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵

旅游需要是消費(fèi)者個(gè)體由于身心存在的某種旅游匱乏感而產(chǎn)生的不平衡狀態(tài)。旅游需要是旅游消費(fèi)者產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ),沒有旅游需要就不會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。旅游需要作為某種生理或心理不足與缺乏而形成的內(nèi)心緊張狀態(tài),是旅游活動(dòng)的原動(dòng)力,正是因?yàn)槁糜握呗糜涡枰拇嬖诓艦闋I銷者為滿足旅游消費(fèi)者的需要提供產(chǎn)品的行為提供了可能。但是旅游需要并不是總是處于喚醒狀態(tài),只有當(dāng)身心的不平衡達(dá)到某種迫切程度,旅游需要才會(huì)被激發(fā),從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。旅游動(dòng)機(jī)是旅游需要的具體化。當(dāng)消費(fèi)者具有某種主觀的旅游需要,并受到外界刺激,趨向某個(gè)具體的目標(biāo)時(shí),旅游動(dòng)機(jī)便產(chǎn)生了。例如旅游消費(fèi)者具有放松身心的心理需求時(shí),發(fā)現(xiàn)某旅游景點(diǎn)正在推出特色的營業(yè)推廣活動(dòng),那么該消費(fèi)者就有可能趨向去這個(gè)旅游景點(diǎn)旅游。旅游動(dòng)機(jī)不但意味著趨于解決內(nèi)心緊張和不平衡的能量而且代表著追求某種具體目標(biāo)的方向,是消費(fèi)者產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的最直接原因。旅游需要是旅游消費(fèi)產(chǎn)生的根本原因,旅游動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生的直接原因,在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中一般不去區(qū)分二者的差異。

2 旅游需要與動(dòng)機(jī)研究對企業(yè)營銷的意義

旅游需要與動(dòng)機(jī)的研究有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求,做到讓消費(fèi)者滿意,還有利于企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者旅游需要與動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行市場細(xì)分,選擇正確的目標(biāo)市場。

旅游需要與動(dòng)機(jī)的研究還有利于旅游企業(yè)進(jìn)行市場定位。市場定位是在消費(fèi)者頭腦中留下獨(dú)特形象的過程,通過這種獨(dú)特形象的打造來吸引特定的消費(fèi)者來消費(fèi)。確定獨(dú)特的形象,除了考慮自身的資源適合打造什么形象,考慮競爭對手打造了什么形象,更重要的是考慮消費(fèi)者期望得到什么形象,這就需要了解消費(fèi)者為什么進(jìn)行旅游消費(fèi),即需要了解消費(fèi)者的旅游需要與動(dòng)機(jī)。

旅游需要與動(dòng)機(jī)的研究還有利于旅游企業(yè)制定正確的營銷策略。在產(chǎn)品策略方面,推出什么樣的旅游產(chǎn)品,需要知道消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī),比如消費(fèi)者是求美的動(dòng)機(jī),那么我們就開發(fā)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到美的旅游產(chǎn)品。價(jià)格策略的制定也需要了解消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī),比如消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)是求廉的動(dòng)機(jī),那么價(jià)格應(yīng)該以低價(jià)為主,如果是求名動(dòng)機(jī),則價(jià)格應(yīng)該以高價(jià)為主。在渠道策略方面,消費(fèi)者如果是求便的旅游動(dòng)機(jī),那最好利用網(wǎng)絡(luò)渠道,給消費(fèi)者帶來更多便利。在促銷策略方面,廣告、人員推銷、公關(guān)和營業(yè)推廣等促銷策略也要建立在了解消費(fèi)者旅游需要與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上,比如消費(fèi)者出于求美動(dòng)機(jī)去旅游,那么在各種形式的促銷中都要強(qiáng)調(diào)美這種需求的滿足。

3 從馬斯洛需要層次理論角度看旅游需要與動(dòng)機(jī)

美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人類由低到高存在著五種不同層次的需要和動(dòng)機(jī),在旅游消費(fèi)中也存在著五種不同的旅游需要與動(dòng)機(jī)。

(1)生理需要。生理需要是人類最低層次的需要,是人類為了維持生存而對吃飯、穿衣、御寒和睡眠等的需要。這種最基本的需要得不到滿足時(shí),人類一般不會(huì)追求高層次的需要。在旅游消費(fèi)中,對旅游過程中的餐飲、住宿、游覽和購物等環(huán)節(jié)都會(huì)涉及到消費(fèi)者生理需要的滿足。

(2)安全需要。安全需要是人類對人身健康和財(cái)產(chǎn)安全等的需要,是生理需要得到滿足后高一層次的需要。在旅游消費(fèi)中,旅游消費(fèi)者對餐飲安全性、交通安全性、景區(qū)游覽安全性和購買旅游保險(xiǎn)等方面的要求,體現(xiàn)的便是消費(fèi)者的安全需要。

(3)愛和歸屬的需要。愛和歸屬的需要是獲得親情、友情和愛情等情感,歸屬某個(gè)群體并被接納的需要。當(dāng)人們的生活有了一定的保障以后,便努力追求得到別人的關(guān)愛與友誼,希望能夠融入集體獲取一種歸屬感。在旅游消費(fèi)中,旅游者探親訪友,購買旅游紀(jì)念品送親朋好友等便是愛和歸屬需要的體現(xiàn)。

(4)尊重需要。尊重需要是指人們在社會(huì)交往中希望獲取一定的社會(huì)地位、權(quán)力和榮譽(yù),渴求受人尊敬和愛戴的需要。在旅游消費(fèi)過程中,消費(fèi)者希望得到導(dǎo)游、司機(jī)、講解員和其他服務(wù)員的尊重,購買價(jià)格昂貴的旅游紀(jì)念品等,在一定程度上也是消費(fèi)者尋求尊重需要的滿足。

(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是人們對能夠發(fā)揮自己的潛能的渴望,是實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要,是人們真正體會(huì)到自身價(jià)值,獲得心靈安寧的需要。在旅游過程中,消費(fèi)者希望體驗(yàn)人與自然的融合,放下世俗的一切,獲得一種超脫感,體悟內(nèi)在真實(shí)的自我,這在一定程度上就是滿足旅游消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。

馬斯洛認(rèn)為,人類一般遵循從低級到高級的順序來滿足各個(gè)層次的需要,而且相對于已經(jīng)滿足的需要,未滿足的需要更能驅(qū)使人類的行為。在旅游消費(fèi)過程中,旅游產(chǎn)品的消費(fèi)并不一定是出于某一種特定需要的滿足而是基于多種需要,是多種旅游需要與動(dòng)機(jī)推動(dòng)的結(jié)果。

4 旅游需要與動(dòng)機(jī)的分類

4.1 一般的旅游需要與動(dòng)機(jī)分類

一般的旅游需要與動(dòng)機(jī),包括生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)是滿足生理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。旅游者在旅游過程中,重視強(qiáng)身健體,在意吃到特色美食,去旅游目的地避暑或御寒等等,這都是與自身的生理需要密切相關(guān)的,都是出于生理方面的需要而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)。心理動(dòng)機(jī)是滿足心理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。旅游者出游是為了心理的某種滿足,比如為了獲得心情的舒暢,探新求異,擺脫緊張,為了體驗(yàn)一種道德感、理智感和美感等,這都是與自身的心理需要密切相關(guān)的,都是出于心理方面的需要而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)。社會(huì)動(dòng)機(jī)是滿足旅游消費(fèi)者的社會(huì)需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。旅游者在旅游過程中,為了加強(qiáng)社會(huì)交往,交流情感,提升自身的社會(huì)地位和形象等等,這都是與自身的社會(huì)需要密切相關(guān)的,都是出于社會(huì)方面的需要而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)。

4.2 具體的旅游需要與動(dòng)機(jī)分類

具體來看,旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)包括以下幾種:

第一,求實(shí)動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者出游是為了獲得實(shí)實(shí)在在的利益價(jià)值和好處,重視特定的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的付出獲得更多的好處。第二,求名動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者出游是為了獲得一種聲望的炫耀攀比和滿足等,旅游這種動(dòng)機(jī)的旅游消費(fèi)者一般會(huì)選擇知名度非常好,讓自己有面子的旅游目的地或景點(diǎn)。第三,求廉動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者出游是因?yàn)樘囟糜萎a(chǎn)品價(jià)格比較低廉,這類旅游消費(fèi)者非常重視貨比三家,挑選價(jià)格最低的旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。第四,求異動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者選擇特定的旅游產(chǎn)品是為了探新求異、滿足自己個(gè)性需求,為了張揚(yáng)自己的個(gè)性,這樣的旅游消費(fèi)者一般以年輕人為主,他們通過消費(fèi)特定的旅游產(chǎn)品來標(biāo)新立異。第五,求便動(dòng)機(jī),這類旅游消費(fèi)者選擇的旅游產(chǎn)品以方便便利作為判斷旅游產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn),比如選擇距離比較近交通方便的旅游目的地和旅游產(chǎn)品。第六,求美動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者出游是為了欣賞美麗的景色,在旅游的過程中體驗(yàn)美,滿足自身的求美需要。第七,好癖動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者出游純粹是一種特殊的嗜好,把旅游當(dāng)成自身生活方式中最重要的一種構(gòu)成。第八,發(fā)展動(dòng)機(jī),旅游消費(fèi)者為了提升自身的技能,或者提升自身的思想境界和修養(yǎng)而去旅游。

5 結(jié)論

旅游需要與動(dòng)機(jī)是旅游消費(fèi)產(chǎn)生的根本原因和直接推動(dòng)力量,對旅游需要與動(dòng)機(jī)的研究有利于旅游企業(yè)更好地滿足旅游消費(fèi)者需要,制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略,提升營銷效果。旅游需要與動(dòng)機(jī)包括多個(gè)層次,有多個(gè)不同角度的分類,需要企業(yè)在營銷實(shí)踐中加強(qiáng)市場調(diào)研,弄清旅游消費(fèi)者的旅游需要與動(dòng)機(jī)的具體內(nèi)容,有的放矢地制定營銷戰(zhàn)略和策略,提升營銷的針對性,提高營銷績效。

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