許 艷

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

一、茶旅融合理論基礎(chǔ)

1.產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合，是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。旅游業(yè)不僅僅是服務(wù)業(yè)，更是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度正在不斷加強(qiáng)和深化。徐虹（2008）在產(chǎn)業(yè)融合分析基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念進(jìn)行了初次界定。麻學(xué)鋒等（2010）指出旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合的四種路徑，即資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合。陸林等（2011）分析了我國旅游產(chǎn)業(yè)融合的幾個(gè)基本論斷，對旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)和前提做了系統(tǒng)分析，提出了旅游產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)現(xiàn)方式與機(jī)制。

2.茶旅融合。在中國知網(wǎng)平臺(tái)，以“茶旅融合”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有19篇文章，其中碩士論文1篇，學(xué)術(shù)期刊3篇，報(bào)紙文章15篇，分別探討了安溪、武夷山、河南信陽、四川在茶旅產(chǎn)業(yè)融合方面的經(jīng)驗(yàn)。陳智慧（2015）以產(chǎn)業(yè)集群理論、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論等為理論基礎(chǔ)，分析探討了信陽茶旅融合的基礎(chǔ)資源、融合動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并結(jié)合國內(nèi)外茶旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出了集科研、保健、觀光、休閑娛樂、文化創(chuàng)意于一體的茶葉旅游方案，而且從政府、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)、科研院校、行業(yè)組織等不同層面提出一些創(chuàng)新性建議。張耀武等（2013）以茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)，對湖北鄧村綠茶集團(tuán)進(jìn)行了研究，提出了“茶旅融合”促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑；林正雨等（2015）研究了以旅游帶動(dòng)蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展路徑。由于作者學(xué)科背景為茶學(xué)，所以以上文獻(xiàn)都將重點(diǎn)放在了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.茶文化旅游。旅游學(xué)科背景的學(xué)者們對茶旅產(chǎn)業(yè)融合的研究更多體現(xiàn)在茶文化旅游方面。以“茶文化旅游”為主題進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)較多，有價(jià)值的文獻(xiàn)有80篇，研究內(nèi)容集中于茶文化旅游的背景與條件、內(nèi)涵與特性、價(jià)值與意義、類型與模式、問題與對策幾方面。史延廷（2000）指出，振興茶業(yè)的關(guān)鍵所在是發(fā)展茶文化旅游。郭麗妮（2001）等認(rèn)為，茶文化旅游發(fā)展對于振興茶業(yè)經(jīng)濟(jì)，豐富旅游內(nèi)容，提升城市品位，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)社區(qū)進(jìn)步等方面具有重要意義。張偉清（2006）對生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)模式進(jìn)行了探討，將該模式歸結(jié)為“三高農(nóng)業(yè)+生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游農(nóng)業(yè)”三結(jié)合的經(jīng)營模式。包毓敏（2006）依據(jù)“社區(qū)—吸引物空間布局模式”理論，并根據(jù)湖州茶文化旅游資源分布與行政區(qū)劃，建立了湖州茶文化旅游布局模式。黃圣霞（2015）研究了廣西柳州三江縣開發(fā)了茶園觀光、茶葉采摘、茶葉加工體驗(yàn)、茶葉品嘗、茶藝觀賞、生態(tài)休閑等體驗(yàn)式茶文化旅游產(chǎn)品，吸引了大批游客，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。劉春麗（2014）研究了茶文化與旅游業(yè)的融合的動(dòng)力因素：拉動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)力和支撐力，從基礎(chǔ)層、提升層和專門層構(gòu)建了茶文化與旅游業(yè)融合發(fā)展模式。

這些理論研究對常州市茶文化旅游開發(fā)、茶旅產(chǎn)業(yè)融合提供了思路。以“常州、茶文化旅游”為主題進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，僅有兩篇介紹溧陽茶葉概況。

二、茶旅產(chǎn)業(yè)融合的意義

1.理論意義。（1）茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展迎合了現(xiàn)代旅游市場由觀光向休閑養(yǎng)生、體驗(yàn)參與方向轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢，而目前學(xué)術(shù)界對茶旅產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)研究較少，對常州市茶文化旅游研究關(guān)注也不多。以常州市為例進(jìn)行個(gè)案研究，其研究成果可以促進(jìn)“茶旅產(chǎn)業(yè)融合”研究領(lǐng)域的擴(kuò)展和深入，同時(shí)也是對常州茶文化旅游研究的初步嘗試。（2）“旅游+”跨界融合發(fā)展將從趨勢變成潮流。茶旅產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵豐富，其產(chǎn)品形態(tài)涉及城市旅游、休閑旅游、農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、科普旅游、廉政旅游等多個(gè)方面，對“旅游+”產(chǎn)業(yè)升級研究帶來多視角的觀點(diǎn)。茶旅產(chǎn)業(yè)融合以茶產(chǎn)業(yè)為典型案例，對旅游與農(nóng)業(yè)的融合具有借鑒意義，可以推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及提質(zhì)增效、健康發(fā)展。

2.實(shí)踐意義。自2009年始，每年谷雨當(dāng)天是全民飲茶日，長三角都市圈飲茶之風(fēng)日盛。常州旅游散客化特征凸顯，且以休閑體驗(yàn)為主要活動(dòng)項(xiàng)目。茶旅產(chǎn)業(yè)融合拓展游客旅游活動(dòng)場所和內(nèi)容，從旅游需求角度，“讓消費(fèi)者參與茶葉加工、生產(chǎn)的過程”可以增加常州旅游景區(qū)的吸引力；從旅游供給角度看，進(jìn)一步發(fā)揮旅游業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，打造現(xiàn)代茶業(yè)，實(shí)現(xiàn)增效創(chuàng)支；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，是常州市旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級和茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的需要。

三、常州市茶文化旅游資源

常州市茶文化歷史悠久，自隋朝始植茶、制茶、飲茶。茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，常州茶葉生產(chǎn)不管是面積、產(chǎn)量還是產(chǎn)值，均在全省排第二，擁有國家級茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、全國無公害茶葉生產(chǎn)示范基地縣（市）。茶葉資源豐富，擁有溧陽白茶、金壇雀舌、茅山青鋒、溧陽翠柏等省內(nèi)外知名茶品，其中“天目湖白茶”被評為世博會(huì)十大名茶之一，“鑫品”金壇雀舌多次榮獲國際國內(nèi)各大茶葉比賽獎(jiǎng)項(xiàng)。

茶文化旅游資源豐富，溧陽天目湖的中國茶島、江蘇茶博園（金壇）被命名為“中國茶葉學(xué)會(huì)茶葉科普教育基地”，金壇被國家有關(guān)部門授予“中國（名）綠茶之鄉(xiāng)”。此外，金壇、溧陽、武進(jìn)地區(qū)大批農(nóng)莊開展采茶、制茶、賞茶系列旅游活動(dòng)。2016年，溧陽欣龍生態(tài)有機(jī)茶園獲全國三十座最美茶園。

常州茶旅產(chǎn)業(yè)文化聯(lián)姻由來已久。溧陽自1991年開始舉辦茶葉節(jié)，至今已有十五屆，茶葉節(jié)與旅游節(jié)合辦已有十三屆；金壇雀舌茶道會(huì)自2012年起已舉辦三屆，全國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)等大型活動(dòng)也落址常州。此外，溧陽2009年開發(fā)的“山水茶竹”廉之韻修身之旅獲評“省級廉政文化旅游專線”稱號(hào)。

四、常州市茶旅融合現(xiàn)狀分析

1.資源延伸性不強(qiáng)。常州茶文化旅游項(xiàng)目集中在展示茶葉生產(chǎn)、加工、科研、科普、茶史、茶藝等方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)滯后于市場需求，且集中在春季，季節(jié)性明顯。金壇、溧陽地區(qū)茶園規(guī)模小、缺乏規(guī)模優(yōu)勢，同質(zhì)性強(qiáng)、缺乏個(gè)性和特色。此外，茶產(chǎn)業(yè)孤立發(fā)展，與旅游六要素中“食住行游購?qiáng)省备黜?xiàng)目融合度較低：茶服、茶具、茶旅紀(jì)念品等衍生品缺乏，茶餐、茶點(diǎn)、茶園民宿等不能滿足游客的深度體驗(yàn)訴求，特色茶旅線路設(shè)計(jì)缺乏拳頭項(xiàng)目和招牌產(chǎn)品。

2.市場拓展性不足。常州緊鄰等滬、寧、杭等大都市，該區(qū)域居民出游能力最強(qiáng)、市場規(guī)模最大、休閑度假需求最旺。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相較于蘇州洞庭碧螺春、杭州西湖龍井等名茶產(chǎn)區(qū)的茶旅線路，常州茶文化旅游的知名度較低，宣傳、營銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，知曉度僅為48%，且知曉方式多為溧陽、金壇茶文化節(jié)廣告。

3.地域融合度較低。常州茶業(yè)主產(chǎn)區(qū)分別在金壇、溧陽兩縣級市。溧陽茶文化旅游節(jié)和金壇茶道會(huì)等節(jié)事活動(dòng)在四月下旬分別舉行，單打獨(dú)斗，缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。常州城區(qū)對兩地茶文化資源認(rèn)可度不高，常州茶館并未將溧陽白茶作為地區(qū)特色茶品加以重點(diǎn)推廣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的茶館主營茶品為普洱、西湖龍井、武夷巖茶。茶文化推廣及茶文化旅游發(fā)展方面缺乏有力的紐帶將金壇、溧陽、常州市區(qū)緊密聯(lián)系在一起，同進(jìn)退，共發(fā)展。

4.創(chuàng)新缺乏常態(tài)化。檢索常州茶旅融合的案例，發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新偶有發(fā)生，缺乏持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。如常州恐龍谷溫泉在2014年推出“沐春茶浴季”，五行特色泡池加入普洱、龍井、碧螺春、茉莉花、薰衣草等茶料，推廣茶浴文化。然而，此類創(chuàng)新產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，后續(xù)未有類似產(chǎn)品推出。

五、常州市茶旅產(chǎn)業(yè)融合路徑分析

1.茶旅資源融合。通過對200名游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的茶旅產(chǎn)品受歡迎程度最高，為82%?；诖耍杪觅Y源融合需從供給著手，深度挖掘常州歷史文化、運(yùn)河文化、民俗和宗教文化以及“廉美和敬”的中國茶德內(nèi)涵，舉行參與游、特色游、體驗(yàn)游，開發(fā)形式多樣的旅游項(xiàng)目：鄉(xiāng)村茶園體驗(yàn)旅游、茶博茶島科普旅游、城市茶館休閑旅游、茶山康樂養(yǎng)身旅游、道教茶山文化旅游。將生態(tài)茶園中設(shè)計(jì)采茶、制茶；結(jié)合5A級國家旅游度假區(qū)發(fā)展規(guī)劃開發(fā)茶區(qū)民宿，在民宿中開發(fā)茶餐、茶食制作；在茶博園內(nèi)普及茶學(xué)知識(shí)，體驗(yàn)制作茶染工藝品、茶護(hù)膚品等；在特色茶樓茶館泡茶、品茶，學(xué)習(xí)茶藝表演。通過項(xiàng)目的合理設(shè)計(jì)與串聯(lián)，促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)城鄉(xiāng)集聚、城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，拓寬效益創(chuàng)造來源，煥發(fā)新的活力。

2.茶旅市場融合。剖析常州旅游現(xiàn)有客源，利用長三角高鐵生態(tài)圈的優(yōu)勢，立足常州、輻射南京、上海，做好市場細(xì)分。針對青少年、女性、老年人、親子等特色市場，鼓勵(lì)各地茶園在“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”方面尋找競爭優(yōu)勢，設(shè)計(jì)特色旅游項(xiàng)目，進(jìn)行差異化發(fā)展。如溧陽、金壇的茶鄉(xiāng)茶園發(fā)展集生產(chǎn)、觀光、體驗(yàn)、美食、休閑娛樂等功能為一體的現(xiàn)代茶莊，實(shí)施景區(qū)茶區(qū)“一體化”發(fā)展；常州城區(qū)的茶館茶樓則定位城市休閑場所，以泡茶、品茶、茶藝豐富游客的文化體驗(yàn)和消遣娛樂項(xiàng)目，提高游客在常旅游期間的逗留時(shí)間。城鄉(xiāng)客源市場共享，互相推介、交叉體驗(yàn)。

3.茶旅企業(yè)融合。各級各地政府要以全域旅游的理念，立足大區(qū)域，著眼大旅游，牽頭開展茶旅融合洽談會(huì)，鼓勵(lì)“茶園、茶館、茶企”的業(yè)內(nèi)融合以及“茶園、茶館、茶企”與其他行業(yè)企業(yè)的跨界融合，打造新業(yè)態(tài)。組建行業(yè)協(xié)會(huì)，將茶藝站、茶果站、林業(yè)站統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，為茶企提供茶葉種植、茶場管理、茶葉銷售、茶旅開發(fā)等方面提供咨詢服務(wù)，提高茶旅供給質(zhì)量。茶園茶鄉(xiāng)多在山區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不高，因此政府加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，統(tǒng)籌特色民宿的規(guī)劃設(shè)計(jì)；鼓勵(lì)茶企與餐飲食品企業(yè)合作，開發(fā)時(shí)令茶糕點(diǎn)、茶蜜餞、茶糖、茶月餅等；憑借南山竹海的竹文化特色，積極發(fā)展常州特色的茶具；依托紡織企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)茶服；與大中小學(xué)校合作，開展茶文化主題科普研學(xué)之旅。

4.茶旅推廣融合。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客茶文化旅游時(shí)間集中在春季。常州茶產(chǎn)業(yè)季節(jié)性明顯，需要加強(qiáng)淡季推廣力度，豐富客源。

茶旅營銷應(yīng)把旅游和茶業(yè)進(jìn)行一體化包裝推廣，相互融合、相互借鑒、相互造勢，不論是品牌打造、廣告宣傳，還是各類茶事活動(dòng)、旅游推介活動(dòng)，都做到茶業(yè)與旅游“我中有你、你中有我”，聯(lián)袂亮相、相得益彰。制作常州主題茶文化宣傳片，在常州旅游局平臺(tái)宣傳茶文化旅游線路，在各級各類旅游節(jié)開展茶歌表演、茶藝?yán)夼_(tái)、品茶論道等活動(dòng)。

在傳統(tǒng)“茶文化旅游節(jié)”節(jié)事活動(dòng)基礎(chǔ)上，還要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的新趨勢，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷。開發(fā)“兩微一端”媒體宣傳，構(gòu)建立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，將旅游文化與茶文化組合推廣，加大宣傳。

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