李 琛

（廣東食品藥品職業(yè)學院 馬克思主義學院，廣州510520）

一、研究背景

定制的思想最早由Toffler（1970）提出,PineⅡ（1993）首次對大規(guī)模定制進行了系統(tǒng)論述。自20世紀90年代開始流行的定制化營銷，是應消費者對消費個性的追求而產生的。只有具備以下條件時，服務營銷者才可能開展服務定制化：第一，消費者的需求個性須具有一定的規(guī)律性。從理論上講，服務定制化完全可以做到針對每個消費者的具體需求設計出一套營銷方案，即“一對一營銷”。因此，這些消費者的需求必須具有某種程度的共性，可以把它們劃分為一些類別。這樣，服務營銷者才可能對這些類別的個性需求進行服務定制。第二，必須要有合適的技術手段作為技術支持。服務定制化需要借助一定的技術手段來實現(xiàn)，其中最重要的是計算機技術。只有等這些技術手段在現(xiàn)實中得到廣泛的運用，服務定制化才能夠順利地進行。第三，對服務營銷商而言，采用服務定制化應當是有利可圖的。這包括兩方面的內容：一方面是服務定制化的成本不能太高，否則服務營銷商將很難承受；另一方面是服務營銷商采用該營銷方式后必須能夠產生收益，而且該收益要能夠彌補其成本支出。

二、研究對象與方法

研究者選取我國消費者對定制類運動鞋產品的消費意向及現(xiàn)狀為調查對象，于2017年1—6月在全國范圍內進行了網絡隨機調查，回收有效問卷9 885份，為得出合理結論提供了堅實的市場和數(shù)據(jù)基礎。通過中國期刊網、中國知網、萬方知識服務平臺，以定制產品、定制服務、大學生消費意向、運動鞋消費意向及現(xiàn)狀等詞匯作為關鍵詞進行文獻搜索，搜索了有關著作和期刊等文獻資料作為本篇論文的理論基礎。

三、研究結論

第一，大學生消費者對于定制體育鞋類產品的消費現(xiàn)狀不高，多數(shù)人知道定制體育鞋類產品可是卻沒有購買，其中沒有購買過的受訪者認為目前的定制運動鞋的基本樣式還有待進步。其次，價格偏高也是大學生消費者比較關心的一個方面，相對于沒有定制的定制體育鞋類產品，定制運動鞋價格高出100～500元不等。尤其像安踏這樣的國產品牌，大多數(shù)鞋子是打折促銷的，一雙非定制鞋可能打完折后500元以內就能買到，但是定制之后要以原價才能買到。

第二，目前購買過的消費者，認為定制體育鞋類產品最吸引他們的地方是定制鞋類的外觀，較非定制鞋運動鞋，定制運動鞋經過自己設計外觀是獨一無二的，符合目前大學生消費者的獨立獨行的年代性格，不希望自己的鞋與別人一樣，這是他們購買定制體育鞋類產品最主要的原因。產品知名度也是購買者考慮的因素，定制體育鞋類服務較為新穎，選擇像耐克、阿迪達斯這樣的國際知名運動產品科技公司的服務，消費者還是很看重相關公司的形象和品牌影響力，這也是他們購買定制鞋的因素之一。

第三，互聯(lián)網經濟下，人們思想活躍，能接受并追求新鮮事物。大多數(shù)受訪者是通過線上知道定制體育鞋類服務，即從網上購買。其中，由于受到相關技術的限制，大概要3—4個星期才能到購買者手中。

四、建議

第一，差異定價。根據(jù)不同的消費者做到不同的定價，將定制體育鞋類產品進行細分，例如鞋面不同、定位不同等細分條件。市場細分是差異定價的前提條件，這就需要企業(yè)要掌握不同的客戶類型和其不同的個性化程度、交貨期的需求，可以制定出合理的價格。實現(xiàn)將合適的產品以合適的價格、在合適的時間出售給合適的客戶的目標，達到企業(yè)收益最大化的目的。

第二，顧客是上帝的理念。因為大多數(shù)消費者是在意品牌知名度和信譽度的，因此完善顧客關系管理系統(tǒng)就至關重要。每位顧客的資料都是寶貴的資源，必須謹慎地收集與整理分析，并以此為基礎參考顧客意見且將其運用于下一季的鞋類設計中。而對顧客的各種反應與意見，應建立即時反應的系統(tǒng)，通過分析顧客問題來檢查鞋類設計、生產甚至后續(xù)配送過程的缺失，并與顧客保持雙向的互動。完善定制制度、服務制度、會員制度，把握產品品質，注重營銷推廣，并且時刻記住顧客就是上帝，以顧客的體驗出發(fā)。

第三，線上線下結合。實體銷售需要與虛擬銷售渠道進行整合在引入大量定制化的過程中，虛擬網絡營銷的引入是必需的過程，但虛擬網絡所銷售的產品或服務，往往會與實體店面相沖突。因此，實體與虛擬所負責的范圍與劃分，必須相當明確以互補互助為主，平衡實體與虛擬間的差異，并將兩者整合?？蓪⒍ㄖ苹惍a品朝網絡營銷發(fā)展，并提供多樣化的網絡購買方式，使顧客更能享受到定制化運動鞋的服務，也可通過縮減實體店面的成本而提供給顧客更好的服務。

第四，加強等待過程中的互動。在定制體育鞋類產品定制過程中，可加強與購買者的聯(lián)系，可定期通過郵件的形式，將鞋子定制的過程以圖片的方式呈現(xiàn)給購買，例如工廠將鞋子的雛形構建出來，將鞋子上色，將一些專屬的小型Logo添加到鞋子上，拍攝照片發(fā)送到購買者的郵箱，并在制作過程中與購買者進行良好的互動。要做到顧客在定制的過程中要享受其中，身心愉悅，這樣就能減少消費者在快遞等待過程中的焦急及擔心。

[1]李琛.李寧品牌營銷戰(zhàn)略述論[J].中國經貿導刊，2012，(17):70-72.

[2]楊鐵黎.體育產業(yè)概論[M].北京:高等教育出版社，2010:3-7.

[3]王艷.我國區(qū)域優(yōu)勢體育產業(yè)選擇與培育發(fā)展研究[D].上海:上海體育學院，2011.