利 煒

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州450000）

所謂營銷渠道，就是企業(yè)生產(chǎn)后展開的市場營銷活動路徑，更是企業(yè)獲取市場份額以及獲取經(jīng)濟(jì)利潤的重要方式，只有掌握切實有效且貼合市場需求的營銷渠道，才能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。并且，建構(gòu)良好的營銷渠道，確保所有權(quán)能從生產(chǎn)者直接轉(zhuǎn)移到消費者，在這個過程中要建構(gòu)有效的服務(wù)模型和服務(wù)機制。

一、多元化市場情況下市場營銷的渠道管理的意義

在企業(yè)經(jīng)營管理工作結(jié)構(gòu)中之所以要建立相應(yīng)的營銷渠道，不僅僅是為了提升商品的銷售范圍和推廣效果，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，也是為了構(gòu)建和諧化市場環(huán)境的重要舉措。為了全面整合產(chǎn)品數(shù)量以及產(chǎn)品品種等，要建構(gòu)完善的生產(chǎn)信息機制，維護(hù)銷售整個過程的完整性和實效性。

在營銷渠道體系內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品有效推廣到目標(biāo)市場中，從而形成產(chǎn)品銷售鏈條，維護(hù)產(chǎn)品管理機制的完整性，能在節(jié)省資金占有率的同時，確保企業(yè)投資收益率也能滿足實際需求，真正優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理水平，維護(hù)資本積累過程，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。需要注意的是，企業(yè)在制定市場營銷路徑和相關(guān)決策時，要從多元化角度展開分析，不僅僅是對市場予以系統(tǒng)化調(diào)查，也要深度整合企業(yè)自身發(fā)展動力和基本現(xiàn)狀，實現(xiàn)市場營銷的根本目的，在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c開展相應(yīng)的活動，確保所有權(quán)得以有效轉(zhuǎn)移，滿足市場營銷的根本需求。

二、市場營銷渠道管理存在的問題

在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，要想從根本上贏得市場優(yōu)勢，除了要對商品價格和商品理念進(jìn)行整合處理外，也要借助有效的市場營銷機制打造企業(yè)品牌，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，建構(gòu)更加系統(tǒng)化的銷售渠道，滿足企業(yè)發(fā)展需求。尤其是在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的背景下，企業(yè)要結(jié)合大眾消費需求以及購買行為的個性化趨勢，積極創(chuàng)新銷售機制和渠道，保證企業(yè)和客戶之間能形成更加有效的橋梁。在市場發(fā)展的進(jìn)程中，盡管企業(yè)已經(jīng)開始重視市場營銷機制，但是，依舊存在一些亟待解決的問題，需要企業(yè)建構(gòu)系統(tǒng)化管控措施，保證營銷水平。

（一）銷售機制單一化

在市場銷售管理工作開展的過程中，營銷渠道單一化就會導(dǎo)致銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)沖突和矛盾。部分企業(yè)在營銷管理體系建立時，企業(yè)忽略了創(chuàng)新發(fā)展的重要性，管理機制和管控意識也存在局限性，品牌管理工作和項目運行體系之間存在不匹配的問題，也是造成營銷管理水平滯后的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重失衡。若是市場銷售情況較好，且競爭并不是非常激烈，就能滿足多方利益，此時不會出現(xiàn)過多的矛盾。若是市場情況存在波動，且競爭十分激烈，則會由于利益不均衡導(dǎo)致矛盾增多，影響市場的和諧化發(fā)展。

（二）銷售渠道較長

在市場營銷機制管理工作開展的過程中，銷售人員要想提升銷售水平，就要針對差異化消費者建立更加系統(tǒng)化的銷售路徑，甚至?xí)?yīng)用產(chǎn)品定制的方式實現(xiàn)個性化銷售，這種銷售路徑會減少中間環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品積壓。但是，傳統(tǒng)的銷售體系還較多，個性化管理和銷售路徑還存在局限性，就導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)構(gòu)和利潤體系受到限制。

（三）新產(chǎn)品銷售選擇混亂

在市場營銷管理機制中，部分企業(yè)依舊存在忽略后續(xù)管理的問題。在新興市場體系內(nèi)，將終端建設(shè)為中心的拉動銷售模式已經(jīng)成為市場主流體系，但是，經(jīng)銷商的選擇依舊存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，就造成企業(yè)對終端控制能力減弱的問題出現(xiàn)，影響整體銷售管理功能的實效性，企業(yè)也會為盲目選擇銷售渠道付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)代價。

（四）協(xié)同效應(yīng)缺失

在企業(yè)市場營銷體系中，渠道管理工作是整體運行體系的基礎(chǔ)，也是營銷管理工作發(fā)揮實際價值的根本需求。但是，一部分企業(yè)無法有效適應(yīng)多元化市場的環(huán)境要求，營銷渠道和戰(zhàn)略性發(fā)展結(jié)構(gòu)之間缺乏了協(xié)同管理支點。企業(yè)不能順應(yīng)新時代營銷路徑發(fā)展趨勢，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理，渠道管控水平和管理方式較為滯后，就造成市場份額逐漸縮減，協(xié)同效益也大幅度回落，嚴(yán)重制約了企業(yè)創(chuàng)新化管理水平。

三、多元化市場情況下市場營銷的渠道管理措施

為了從根本上提高市場營銷渠道管理實效性，要結(jié)合多元化市場管理機制，整合管控措施，保證管理路徑的完整性，完善銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性，維護(hù)企業(yè)營銷的實效性。

（一）優(yōu)化銷售模式

企業(yè)要統(tǒng)一相應(yīng)的營銷渠道政策，并且按照標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)準(zhǔn)則約束相應(yīng)的銷售行為，強化日常巡查工作的有效性，避免市場管理機制和管控措施受到制約，建構(gòu)系統(tǒng)化獎懲機制和管理措施，優(yōu)化人性化管理工作和制度化管理工作的結(jié)合形式，確保企業(yè)發(fā)展過程的營銷渠道管理工作更加有效。另外，要集中縮短銷售時間，一定程度上減少中間環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的損耗，積極建構(gòu)更加系統(tǒng)化監(jiān)督機制和管控措施，維護(hù)終端市場供求關(guān)系的同時，落實利潤管理機制，提升利潤的整合程度，減少分流問題對經(jīng)濟(jì)效益的影響。企業(yè)的營銷管理部門要整合資源體系和市場運營能力，建構(gòu)系統(tǒng)化渠道管理機制和控制措施，確保運行維護(hù)管理水平和渠道管控協(xié)調(diào)性。

優(yōu)化平臺選擇。在實際選擇機制建立后，不能過分強調(diào)銷售業(yè)績，而是要深度了解其持續(xù)性管理水平和能力，落實系統(tǒng)化企業(yè)監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，確保企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和管控體系之間的匹配程度，從而維護(hù)差異化管理的實效性。在銷售路徑和銷售平臺選擇方面，要順應(yīng)時代發(fā)展需求，充分踐行計算機網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)運營機制，整合管理措施和銷售手段，在分析市場消費者基本訴求的同時，落實信息技術(shù)管理水平。需要注意的是，在銷售平臺建立的過程中，企業(yè)也要維護(hù)銷售工作和客戶之間的粘合度，保證銷售實效性，在完善經(jīng)濟(jì)效益和管理效益的同時，保證銷售管控工作更加貼合實際市場需求。

要建構(gòu)動態(tài)化營銷渠道管理路徑，企業(yè)要結(jié)合實際需求和管理目標(biāo)，整合管控機制的完整性，維護(hù)管理流程的實效性，強化銷售部門和渠道商之間的溝通效果，調(diào)整營銷渠道后提升經(jīng)濟(jì)效益的持久性。

企業(yè)要結(jié)合自身實際情況建構(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)，融合市場影響因素，積極落實更加貼合實際需求的銷售路徑，不僅要提升銷售群體管理的穩(wěn)定性，也要對市場銷量和企業(yè)利潤予以分析，提升自建網(wǎng)絡(luò)的實效性價值，保證商品融入市場后能真正發(fā)揮市場營銷渠道管理的優(yōu)勢，建立更加和諧化的銷售模式，確保銷售管理工作全面進(jìn)步。

（二）強化銷售管理

在市場營銷渠道管理體系建立后，要結(jié)合利潤目標(biāo)建構(gòu)系統(tǒng)華監(jiān)督機制，完善銷售環(huán)節(jié)的管理效果，并且對管理項目以及維護(hù)路徑展開深度處理，確保成員企業(yè)之間以及渠道成員之間能形成協(xié)調(diào)發(fā)展和通力合作的運行機制。為了有效避免營銷沖突，就要對市場銷售驅(qū)動進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理和控制，維護(hù)管理體系的整合程度，切實減少隱患造成的經(jīng)濟(jì)損失。

一方面，建構(gòu)垂直化的營銷銷售渠道管理機制，主要是生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商、零售商組成的運營體系，其最大的優(yōu)勢就是專業(yè)性較強，整體銷售計劃能實現(xiàn)一體化管理機制，并且，相關(guān)組成成員的利益目標(biāo)一致。與此同時，企業(yè)內(nèi)部也要運行管理式垂直曲渠道和契約式垂直渠道等，保證合作效果的最優(yōu)化。企業(yè)要積極創(chuàng)新銷售理念，結(jié)合新型市場機制，全面發(fā)揮電商管理優(yōu)勢，在樹立品牌形象的同時，提升品牌知名度，在穩(wěn)定老客戶的同時，優(yōu)化新客戶的培養(yǎng)工作。

另一方面，建構(gòu)水平化的營銷銷售渠道管理機制，主要是兩家或者是兩家以上企業(yè)公司進(jìn)行聯(lián)動，形成相應(yīng)的營銷渠道，其能發(fā)揮群體作用，不同企業(yè)在合作過程中共同承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，從而實現(xiàn)效益最優(yōu)化。

無論是何種銷售機制和運行途徑，都要維護(hù)多元化并存體系的基本價值，從而建立互補管理體系，避免單一化運行體系不能順應(yīng)多元化市場需求。企業(yè)要選擇更加貼合市場和自身發(fā)展趨勢的營銷渠道管理機制，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的全面發(fā)展。

四、結(jié)束語

總而言之，在企業(yè)常規(guī)化運營管理工作開展的過程中，要積極創(chuàng)設(shè)更加系統(tǒng)化的監(jiān)督機制，確保能順應(yīng)多元化情況下市場營銷需求，實現(xiàn)系統(tǒng)化的渠道管理。應(yīng)用信息化處理系統(tǒng)，健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)全面進(jìn)步。

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