金英美

（西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川成都610041）

目的地形象就是指“個(gè)體對(duì)于自己非居住地所持有的印象”[1]。因而，旅游目的地形象是旅游者通過(guò)各種渠道了解現(xiàn)有旅游目的地的形象，并把這種了解記在頭腦中，在旅游者進(jìn)入該景區(qū)游覽時(shí)把之前的了解結(jié)合親身經(jīng)歷，從而對(duì)旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)并產(chǎn)生的自我認(rèn)同的旅游目的地形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地形象在吸引目標(biāo)游客、提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮的作用越來(lái)越大。既有研究表明，旅游目的地形象可以通過(guò)游客對(duì)旅行地的滿(mǎn)意度從而直接影響旅游者旅行時(shí)的行為意愿。本文試圖通過(guò)分析藥王谷景區(qū)旅游者的形象感知，提取影響游客感知旅游目的地形象的因子，為提升景區(qū)旅游形象給出相關(guān)的對(duì)策建議。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

1.1 旅游目的地游客感知價(jià)值的含義

張宏梅等以伍德拉夫?qū)︻櫩蛢r(jià)值的定義為基礎(chǔ)，將旅游目的地游客感知價(jià)值定義為“旅游者對(duì)旅游目的地屬性滿(mǎn)足其需要、達(dá)到其目標(biāo)和意圖的使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)”。[2][123-130]即這里所提到的旅游目的地游客感知價(jià)值其前身是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的顧客價(jià)值，這樣很容易理解，顧客買(mǎi)到產(chǎn)品后對(duì)于產(chǎn)品的屬性、功效以及自身對(duì)產(chǎn)品的期望目標(biāo)最后會(huì)融合為對(duì)著產(chǎn)品的感知偏好評(píng)價(jià)。同樣的游客在旅游目的地結(jié)束旅行后，對(duì)于這個(gè)旅游地的有形和無(wú)形的旅游產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)。

1.2 游客滿(mǎn)意度相關(guān)研究

游客滿(mǎn)意度是指游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是游客的心理比較過(guò)程及結(jié)果。[3][43-48]如果實(shí)地旅行體驗(yàn)的結(jié)果高于原先所期待的，那么游客是滿(mǎn)意的；反之，游客則不滿(mǎn)意；另一種觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旅游者與旅游目的地環(huán)境的結(jié)合程度深刻影響著游客的旅游的旅行滿(mǎn)意度，而游客與環(huán)境的融合程度不僅僅是取決于最初游客對(duì)旅游地的動(dòng)機(jī)和期待還有游客在旅行結(jié)束后對(duì)著這次旅行的總體滿(mǎn)足的程度，它來(lái)自旅行體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足游客的期望以及與旅游有關(guān)的需要的能力。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和旅游者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，游客滿(mǎn)意度日益成為旅游地生存發(fā)展和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，旅游行業(yè)重視游客在結(jié)束旅游后的滿(mǎn)意度。[4][74-76]

1.3 游客滿(mǎn)意度與行為意向的研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象、游客的感知價(jià)值、游客的滿(mǎn)意度與行為意向的關(guān)系理論探索分析研究有很多，其中絕大部分的實(shí)證研究得出的結(jié)論是游客感知價(jià)值是通過(guò)影響游客的滿(mǎn)意度進(jìn)而影響游客未來(lái)行為意向的，但也有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值不一定通過(guò)游客的滿(mǎn)意度從而直接影響游客的行為意向，國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究認(rèn)為城市旅游感知價(jià)值是行為意向的前因變量。[5][53-58]

2 藥王谷景區(qū)概況

北川藥王谷景區(qū)位于綿陽(yáng)市北川羌族自治縣與江油市相接的藥王山上，海拔有1400～2000米。藥王谷景區(qū)緊靠著九環(huán)東線(xiàn)（江油-平武），距綿陽(yáng)市64公里，距成都市166公里。在5.12汶川地震中，藥王谷景區(qū)受損嚴(yán)重，但迅速恢復(fù)重建，并于2010年7月全面對(duì)外開(kāi)放。該景區(qū)是我國(guó)首個(gè)以中醫(yī)藥養(yǎng)生為主題的4A級(jí)山地旅游度假景區(qū)，總面積約10平方公里，景區(qū)內(nèi)種植的中藥材達(dá)六七千畝。藥王谷也是四川最美花卉觀(guān)賞地之一，擁有高山清涼花海之稱(chēng)的美譽(yù)，60余種中藥材觀(guān)賞花卉，在每年額3月到11月各種不同的鮮花依次綻放，形成了非常壯觀(guān)的高山花海的獨(dú)特景觀(guān)。景區(qū)內(nèi)的原始中藥材森林與眾多中藥植物所釋放出的氣味使得濕潤(rùn)空氣里富含上百余種芳香性的中藥材分子，又配合大面積的花海景觀(guān)，給游客身心上的雙重放松。

現(xiàn)代旅游業(yè)中，絕大多數(shù)城市游客偏好到訪(fǎng)健康自然的旅游地。藥王谷雖擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光，健康、養(yǎng)生的環(huán)境，但由于地處北川羌族自治縣地區(qū)，大多游客對(duì)其不甚了解。如何增強(qiáng)藥王谷的感知形象，需要對(duì)游客的形象感知度進(jìn)行分析。

3 游客對(duì)藥王谷旅游目的地形象感知分析

為了研究的相對(duì)準(zhǔn)確性和真實(shí)性對(duì)于到訪(fǎng)北川藥王谷的游客進(jìn)行了簡(jiǎn)單地調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)于一部分受訪(fǎng)游客還進(jìn)行了單獨(dú)的訪(fǎng)談。調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象是第一次來(lái)到藥王谷旅游且旅行將要結(jié)束的旅游者。問(wèn)卷預(yù)計(jì)的樣本數(shù)量是200份，通過(guò)整理的有效樣本數(shù)量是186份。

問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：第一部分為基礎(chǔ)信息調(diào)查；第二部分是游客對(duì)藥王谷旅游目的地形象的各個(gè)因子的評(píng)價(jià)，運(yùn)用李克特量表，讓旅游者根據(jù)實(shí)際的旅游體驗(yàn)對(duì)每個(gè)旅游目的地形象因子的滿(mǎn)意度進(jìn)行打分。第三部分是游客對(duì)藥王谷景區(qū)整體形象的評(píng)價(jià)。

（1）游客基本信息統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象中，女性（53.2%）比男性（46.8%）略多一點(diǎn)；游客年齡主要為是20-30周歲（54.3%）以及30-50周歲（31.8%）；從地區(qū)來(lái)看，以西南地區(qū)（42.6%）最多，其次是華中（17.7%）和華南（11.3%）地區(qū)；學(xué)歷一半都是本科（53.4%），其次是大專(zhuān)（23.8%）；家庭結(jié)構(gòu)中，未婚（41.8%）略低于已婚（58.2%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。

（2）旅游者對(duì)藥王谷的形象認(rèn)知分析

以游客的基本信息為基礎(chǔ)，請(qǐng)旅游者對(duì)藥王谷景區(qū)各個(gè)形象因子做出滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，最后得出結(jié)論：游客對(duì)“景區(qū)風(fēng)景”“空氣質(zhì)量”“氣候條件”這三個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度最高，樣本總體的評(píng)價(jià)都是在非常滿(mǎn)意和比較滿(mǎn)意之間。再其次對(duì)“景區(qū)特色”“食宿條件”這兩個(gè)形象因子也是比較滿(mǎn)意的。而大部分旅游者對(duì)“娛樂(lè)活動(dòng)”“公共安全”“景區(qū)服務(wù)質(zhì)量”“景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”這些形象因子的評(píng)價(jià)是一般。最后旅游者評(píng)價(jià)最不滿(mǎn)意的是景區(qū)的“交通”和“旅游總成本”。

（3）游客對(duì)藥王谷的整體形象認(rèn)知分析

將游客對(duì)藥王谷整體形象認(rèn)知在旅行前后的變化進(jìn)行比較，分析旅游者在旅行前后對(duì)于藥王谷的整體形象，請(qǐng)旅游者在所提供的一些描述性詞語(yǔ)中做選擇或者是使用自己想用的單詞，最后按照詞匯出現(xiàn)頻率高低進(jìn)行比較，比較結(jié)果如圖1所示。

游客對(duì)于藥王谷景區(qū)基本持有比較統(tǒng)一的形象認(rèn)知，即它是一個(gè)集文化和自然風(fēng)光為一體的旅游景區(qū)。但在不少游客的眼中，藥王谷的景觀(guān)形象被夸大，而往往忽略了其以養(yǎng)生為主題的山地度假功能。每年5月的辛夷花海是景區(qū)目前主推的一個(gè)觀(guān)光項(xiàng)目，也是吸引游客前往的主要誘因。此外，藥王谷的文化形象在旅游結(jié)束后會(huì)下降。其原因在于，游客對(duì)北川的認(rèn)知是基于地震后而聞名的羌族文化，而在藥王谷景區(qū)，幾乎沒(méi)有羌族文化的展示，故而使得游客的文化認(rèn)知發(fā)生變化。最后，在游覽景區(qū)之后，游客對(duì)藥王谷的設(shè)施條件給予了較高評(píng)價(jià)，這與其想象中景區(qū)偏僻落后的形象形成了較為鮮明的對(duì)比。

4 藥王谷景區(qū)旅游形象提升的對(duì)策建議

（1）加強(qiáng)旅游形象建設(shè)，塑造景區(qū)形象文化

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越重視旅游產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)顯示出游客在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候越來(lái)越趨近于選擇某一特定的品牌。藥王谷景區(qū)的旅游產(chǎn)品不僅具有豐富的文化內(nèi)涵并且擁有獨(dú)特的自然景觀(guān)。藥王谷的品牌建設(shè)，首先還是要抓住中藥養(yǎng)生這個(gè)主線(xiàn)并努力實(shí)現(xiàn)把養(yǎng)生和名人效應(yīng)結(jié)合起來(lái)，結(jié)合藥王孫思邈等歷史人物，可以打造藥王谷文化旅游的品牌。

（2）完善景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

在前面的研究中已經(jīng)提到藥王谷景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有待加強(qiáng)。交通方面，進(jìn)入景區(qū)的道路相對(duì)狹窄，特別是在周末或者節(jié)假日，出行的人多了就要造成交通擁堵，非常耽誤游客的時(shí)間，導(dǎo)致游覽計(jì)劃的改變，更嚴(yán)重者就會(huì)引發(fā)沖突。鑒于此，藥王谷景區(qū)應(yīng)該實(shí)時(shí)監(jiān)控附近主要道路的交通情況。在景區(qū)內(nèi)部，應(yīng)該在一些比較容易出危險(xiǎn)的地方增加防護(hù)欄，加上必要的警示牌，減少游客發(fā)生危險(xiǎn)的概率。

（3）推進(jìn)多渠道的旅游營(yíng)銷(xiāo)

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中，已經(jīng)不再流行“酒香不怕巷子深”這樣的廣告方式，是要自己主動(dòng)走出去，宣傳自己。一個(gè)景區(qū)是否能夠源源不斷的吸引游客，宣傳營(yíng)銷(xiāo)的作用是不能忽視的。藥王谷景區(qū)可以在景區(qū)的入口處設(shè)立關(guān)于藥王谷發(fā)展?fàn)顩r的資料架，在所在的市區(qū)的各旅行社代理點(diǎn)、酒店等相關(guān)地區(qū)投放景區(qū)的相關(guān)資訊材料，可以根據(jù)市場(chǎng)需求，借助藥王谷景區(qū)的花期，舉辦各項(xiàng)活動(dòng)吸引游客前來(lái)參與。也可以去參加旅游展銷(xiāo)會(huì)，與更多國(guó)內(nèi)國(guó)際的參展商探討經(jīng)驗(yàn)，也同時(shí)借助媒體提高知名度。

5 結(jié)論

游客感知對(duì)于景區(qū)旅游形象具有重要的影響。通過(guò)問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，藥王谷景區(qū)的游客在游覽前后對(duì)景區(qū)的整體形象大體保持一致，但游覽后文化因子感知較游覽前下降較多，進(jìn)步發(fā)展因子則有一定程度上升。由此，我們提出了相關(guān)對(duì)策建議，希望有助于景區(qū)旅游形象的不斷完善和提升。