張海，塔娜，饒小芳

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海200234）

1 引言

郵輪旅游（cruise tourism）是第二次工業(yè)革命后遠(yuǎn)洋航運(yùn)發(fā)展起來的產(chǎn)物，其是以海上旅游客船為旅游工具和主要目的地，以沿線港口為陸上目的地和中轉(zhuǎn)地的一種旅游方式。作為一種“舶來品”，郵輪旅游在黃浦江地區(qū)還處于發(fā)展的初期階段，然而，郵輪旅游已然成為黃浦江地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分。隨著相關(guān)郵輪母港的建設(shè)以及本地居民參與熱度的提升，郵輪旅游在黃浦江地區(qū)已經(jīng)成為一種新型的時(shí)髦旅游方式，其在黃浦江周邊地區(qū)正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的發(fā)展“黃金期”，但是，產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了眾多的問題：相關(guān)配套設(shè)施的不足、法律法規(guī)的制定與國(guó)際慣例的脫節(jié)以及產(chǎn)業(yè)的管理水平的落后等。所以，了解黃浦江郵輪旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)清其中存在的問題并尋找相應(yīng)的對(duì)策，已經(jīng)成為業(yè)界急需面對(duì)的課題。

2 黃浦江郵輪旅游發(fā)展概況

2.1 黃浦江郵輪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入到21世紀(jì)，郵輪旅游在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)日趨成熟，成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要支柱，我國(guó)的郵輪旅游整體還處于起步階段，發(fā)展歷史較短。如今，我國(guó)郵輪旅游發(fā)展迅速，其中以上海郵輪旅游發(fā)展最為強(qiáng)勁。郵輪旅游是依靠母港而發(fā)展，上海市郵輪母港有兩個(gè)，且都分布于黃浦江上。21世紀(jì)，黃浦江郵輪旅游迎來了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期，2002年，上海共接待了33艘國(guó)際郵輪，46293 名國(guó)際郵輪乘客為上海市帶來了進(jìn)5000萬元的收入，上海首次感受到了發(fā)展旅游的美好前景。2008年，上海在黃浦江內(nèi)部和入?？诮⒘藘蓚€(gè)國(guó)際型郵輪母港——上海國(guó)際客運(yùn)中心碼頭、吳淞口國(guó)際郵輪碼頭，至此之后，上海市郵輪旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)較快的發(fā)展時(shí)期，2015年，兩大郵輪母港共接待344 艘國(guó)際郵輪，164.5萬國(guó)際郵輪乘客。

2.2 國(guó)內(nèi)主要郵輪母港比較研究

郵輪旅游在我國(guó)沿海大型城市獲得了優(yōu)良的發(fā)展條件，自1984年廈門市建立了大陸第一個(gè)游輪母港后，各大沿海城市便陸陸續(xù)續(xù)建立了郵輪母港來發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)。2014年，交通部發(fā)函，上海、天津、三亞、廈門四港將開展郵輪運(yùn)輸試點(diǎn)示范工作。

本文選取了六大郵輪母港與黃浦江兩岸郵輪母港作為比較，其中包括四大試點(diǎn)母港以及大連、青島兩大母港和歷史更為悠久，也更為著名的香港的郵輪母港。通過比較發(fā)現(xiàn)黃浦江兩大郵輪母港具有以下特點(diǎn)：

（1）泊位較多，接待能力強(qiáng)

母港在郵輪的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。衡量一個(gè)郵輪母港的接待能力的主要條件是泊位的數(shù)量，比如世界上最大的郵輪母港—邁阿密港—可同時(shí)停靠20 艘郵輪。黃浦江沿岸的兩大郵輪母港與全國(guó)其他母港比較而言有著更好的接待能力，其中，上海國(guó)際客運(yùn)中心可最多同時(shí)停靠5 艘郵輪，吳淞口國(guó)際郵輪碼頭可最多停靠4 艘郵輪，而其他地方的母港的接待郵輪的能力大多在3 艘左右（表1）。

（2）發(fā)展迅速，吸引力強(qiáng)

作為中國(guó)最大的郵輪母港，黃浦江的郵輪旅游發(fā)展在全國(guó)起著舉足輕重的作用。2015年，黃浦江兩大母港共接待郵輪數(shù)為344 艘，遠(yuǎn)超全國(guó)其他郵輪母港，并且總共接待164.5萬郵輪旅游乘客，可以說，黃浦江的郵輪旅游已然進(jìn)入了發(fā)展的快車道，以香港和黃浦江郵輪母港為比較，2011年，黃浦江接待郵輪數(shù)第一次正式超越香港，在2012 和2013 兩年間，香港郵輪接待數(shù)呈現(xiàn)出一定的下降而黃浦江兩大母港接待郵輪數(shù)任然保持著迅速的增長(zhǎng)，城市的發(fā)展為黃浦江郵輪旅游的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁的吸引力（表2、3）。

（3）先天條件不足

黃浦江沿岸兩個(gè)港口的建設(shè)使得上海成為全國(guó)炙手可熱的郵輪母港，也為上海的發(fā)展創(chuàng)造了很好的條件。然而和全國(guó)其他郵輪母港比較發(fā)現(xiàn)，黃浦江沿岸的兩大母港存在一定的先天不足，尤其以上海國(guó)際客運(yùn)中心更為明顯。上海國(guó)際客運(yùn)中心的水深在6米到11米之間，并且黃浦江的水位普遍在8米左右，大型郵輪很難航行進(jìn)來。而且，就上海國(guó)際客運(yùn)中心的擴(kuò)建條件來說也不容樂觀，黃浦江的平均寬度為260米，郵輪到達(dá)?？扛坌枰┰?個(gè)隧道、3個(gè)彎道和1個(gè)楊浦大橋，隧道的修建限制了郵輪進(jìn)港的高度，船的掉頭水域應(yīng)為船長(zhǎng)的1.5 倍以上，而黃浦江8米深的水域?qū)挾炔?20米，兩岸的建筑有阻礙著江面的拓寬，引航難度較大。

表1 全國(guó)各大郵輪母港比較研究

表2 全國(guó)各大郵輪母港接待國(guó)際郵輪統(tǒng)計(jì)表

表3 全國(guó)各大郵輪母港接待國(guó)際郵輪出入境游客統(tǒng)計(jì)表

2.3 郵輪旅游產(chǎn)業(yè)體系分析

據(jù)英國(guó)市場(chǎng)咨詢公司—英敏特—發(fā)布的《郵輪旅游—中國(guó)2017》報(bào)告顯示，2016年中國(guó)郵輪航線的銷售額達(dá)到了82.57億元，同比增長(zhǎng)102.3%，并且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于選擇郵輪旅游的意愿很高，調(diào)查顯示進(jìn)七成的受訪者在未來一年內(nèi)有計(jì)劃乘坐從國(guó)內(nèi)港口出發(fā)的國(guó)際郵輪航線出行游玩。郵輪產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也會(huì)帶來眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，郵輪旅游能以1:10的比例帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以，以大力發(fā)展郵輪旅游為契機(jī)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已然成為旅游發(fā)展的重要推動(dòng)因素。

圖1 郵輪旅游產(chǎn)業(yè)體系圖

3 黃浦江郵輪旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 健全相關(guān)法律法規(guī)，推進(jìn)宏觀政策導(dǎo)向

完善的法律法規(guī)體系是保障黃浦江郵輪旅游發(fā)展的重要基石。為了保證黃浦江郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是迫切需要有關(guān)部門和政府制定相關(guān)的政策和法律法規(guī)來引導(dǎo)和支撐郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，以免盲目發(fā)展。

近年來，我國(guó)政府相繼出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)和政策來支持、引導(dǎo)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而發(fā)展郵輪旅游是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，西方發(fā)達(dá)國(guó)家大都經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展才建立了一套完備的郵輪法律體系，我國(guó)郵輪旅游起步較晚，相關(guān)法律法規(guī)體系任處于建立、完善之中，因此還需迫切的制定符合郵輪旅游產(chǎn)業(yè)特征和國(guó)際慣例的專門政策和相關(guān)法律法規(guī)。首先而言，郵輪旅游在黃浦江地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今的相關(guān)入境、簽證方面的政策任與國(guó)際相關(guān)慣例所不同，由此不利于黃浦江地區(qū)吸引更多的國(guó)際郵輪?？繌亩辛Φ陌l(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)。

3.2 郵輪消費(fèi)市場(chǎng)的培育

在世界范圍內(nèi)，郵輪游客的普遍標(biāo)準(zhǔn)是：25歲以上，平均年收入在4萬美元以上。目前世界上的郵輪旅游的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在北美和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域，然而，進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界郵輪旅游消費(fèi)市場(chǎng)大有東移的趨勢(shì)，亞洲地區(qū)郵輪旅游消費(fèi)得到了迅速增長(zhǎng)。黃浦江地區(qū)應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)，充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來大力發(fā)展郵輪旅游。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的成年人中乘坐過郵輪旅游的比例占到了83%，這也就意味著黃浦江地區(qū)郵輪旅游的發(fā)展還有著十分廣闊的空間。針對(duì)這種情況，可以從以下幾個(gè)方面來培育郵輪旅游的消費(fèi)市場(chǎng):（1）大力發(fā)展線上旅游預(yù)訂系統(tǒng)；（2）積極倡導(dǎo)休閑旅游消費(fèi)觀念；（3）大力開發(fā)以黃浦江兩大母港為始發(fā)港的郵輪航線。

3.3 加快郵輪的本土化建造

郵輪產(chǎn)業(yè)是一個(gè)十分龐大的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的郵輪旅游正步入發(fā)展的快車道，但還處于發(fā)展的初期階段。郵輪旅游市場(chǎng)的東移為黃浦江郵輪旅游帶來的巨大的發(fā)展機(jī)遇，然而，發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些問題。豪華郵輪是“造船皇冠上的明珠”，是產(chǎn)業(yè)與服務(wù)、技術(shù)與藝術(shù)的最佳融合，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，最貴的豪華郵輪造價(jià)超過100億元人民幣，一般常規(guī)型12萬總噸級(jí)豪華郵輪造價(jià)是60多億元人民幣，最大的豪華郵輪目前是23萬總噸級(jí)。郵輪的制造是郵輪產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的組成部分，大型郵輪的建造可以帶動(dòng)其上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。所以，發(fā)展郵輪旅游不應(yīng)僅僅只注重著市場(chǎng)的培育和發(fā)展還需大力發(fā)展郵輪工業(yè)，從而完善郵輪產(chǎn)業(yè)的上下游體系，進(jìn)一步推動(dòng)黃浦江地區(qū)郵輪旅游的長(zhǎng)足發(fā)展。

3.4 市場(chǎng)策略

市場(chǎng)策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略等。

（1）產(chǎn)品策略。對(duì)于郵輪旅游而言，其產(chǎn)品主要包括郵輪和岸上相關(guān)配套娛樂設(shè)施，對(duì)于黃浦江地區(qū)的郵輪旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要集中在郵輪本身上，如何在保持郵輪本身高雅、豪華的同時(shí)又融入地方性元素是未來產(chǎn)品策略的重點(diǎn)。

（2）價(jià)格策略。相比于其他的游覽方式，郵輪旅游就成了高端、奢華的代言詞。一味地價(jià)格上的降低，打起所謂的價(jià)格戰(zhàn)并不是郵輪旅游的發(fā)展出路，對(duì)于高端的產(chǎn)品而言，如何提供高質(zhì)量的服務(wù)來匹配奢華的價(jià)格才是最好的出路。所以，對(duì)于郵輪旅游的價(jià)格策略是不必過分為追求數(shù)量而降低價(jià)格，一方面，應(yīng)讓郵輪旅游成為大多數(shù)中產(chǎn)家庭的度假選擇之一，并且滿足其對(duì)高質(zhì)量生活方式的追求；另一個(gè)方面，價(jià)格制定上可以更加的細(xì)分，從而滿足不同群體的要求。

（3）渠道策略?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)地區(qū)的迅速發(fā)展，帶來了營(yíng)銷方式和預(yù)訂方式的改變，傳統(tǒng)旅行社正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型期，據(jù)預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)線上郵輪旅游預(yù)訂將達(dá)到32.8%，所以，對(duì)于郵輪旅游的營(yíng)銷渠道選擇上，應(yīng)更為的多樣，尤其要更為注重網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。但同時(shí)，也應(yīng)重視線下的營(yíng)銷，雖然傳統(tǒng)旅行社正一步步受到電商的沖擊，然而，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體任以年輕為主，而銀發(fā)市場(chǎng)是郵輪旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)群體，所以，通過線下營(yíng)銷有利于更好的針對(duì)更多的消費(fèi)群體。

（4）促銷策略。目前，大致可以將郵輪旅游的客源市場(chǎng)細(xì)分為家庭游、蜜月游、兒童游和會(huì)獎(jiǎng)游等。對(duì)于每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，其對(duì)郵輪的需求是不一樣的，如何在不同的群體中來把握其多樣的需求是郵輪公司促銷策略的重點(diǎn)。

3.5 加快郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

郵輪旅游有著巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)能力，其能以1:10的比例帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。郵輪旅游正在黃浦江地區(qū)如火如荼的發(fā)展，但郵輪旅游所帶來的效益是巨大的，旅游收入只占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中很小的一部分，現(xiàn)如今，黃浦江的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)任然主要集中在游客的接待和母港的管理層面，如何加快產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游布局，將郵輪港口發(fā)展成為一個(gè)“郵輪城”，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)是未來發(fā)展的重中之重。例如，黃浦江兩岸分布著大量的船舶設(shè)計(jì)局和船廠，但就其技術(shù)層面而言，與國(guó)際同類先進(jìn)企業(yè)還有這不小的距離，郵輪旅游的發(fā)展一方面為這些企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)另外一個(gè)方面，其也會(huì)倒逼著相關(guān)船舶企業(yè)加快自身的發(fā)展來滿足郵輪維修和建設(shè)的需求，從而有利于提升整個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)等方面的能力。

4 結(jié)論與討論

郵輪旅游已然成為黃浦江地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分，從其發(fā)展現(xiàn)狀看，郵輪旅游正從高端的旅游方式步入廣大的普通家庭而成為一種日益時(shí)髦的旅游新方式，未來的郵輪旅游仍會(huì)處于一個(gè)發(fā)展的高峰期。然而，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大并不意味著產(chǎn)業(yè)的成熟，黃浦江郵輪旅游還處于發(fā)展的初期階段，與國(guó)際上先進(jìn)的郵輪母港比較而言，黃浦江兩大郵輪母港還有較大的差距，如何借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合本地的特色是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

從驅(qū)動(dòng)機(jī)制的角度來看，黃浦江郵輪旅游的發(fā)展是多因素共同作用的結(jié)果，雖然一定程度上而言，這些因素并非是為郵輪旅游的發(fā)展而專門設(shè)定的，但其對(duì)郵輪旅游的發(fā)展卻直接性或間接性起到了重要的推動(dòng)作用，郵輪旅游的進(jìn)一步發(fā)展必將推動(dòng)整個(gè)黃浦江地區(qū)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、城市設(shè)施等要素的發(fā)展，并最終形成一個(gè)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的良性循環(huán)。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，黃浦江郵輪產(chǎn)業(yè)鏈由核心層和衍生層組成，核心層主要是與郵輪相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，分為上、中、下游產(chǎn)業(yè)，但黃浦江地區(qū)的郵輪產(chǎn)業(yè)任還只停留在母港的建設(shè)和預(yù)訂上，一個(gè)全面的產(chǎn)業(yè)鏈并沒有得到真正的建立起來，可以說，郵輪旅游所帶來的真正的巨大效應(yīng)黃浦江地區(qū)任還未觸及。如何讓郵輪旅游發(fā)揮其最大的效應(yīng)，真正做到由一個(gè)郵輪母港的建設(shè)、管理來帶動(dòng)整個(gè)黃浦江區(qū)域的發(fā)展，做到由點(diǎn)到面的發(fā)展仍是未來需要面對(duì)的問題。

本文以黃浦江地區(qū)為案例來探討其郵輪旅游的發(fā)展和存在的問題，其影射的是整個(gè)中國(guó)沿海地區(qū)在發(fā)展郵輪旅游所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)而言其具有特性但也一定成面上反映出了普遍的現(xiàn)象，有利于為整個(gè)中國(guó)沿海地區(qū)的郵輪旅游發(fā)展提供一定的借鑒意義。