葛佳麗

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201600）

一、研究的背景、目的和意義

（一）研究背景

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大。然而，產(chǎn)量如此巨大的農(nóng)產(chǎn)品，只有一小部分農(nóng)民自留以供食用所需，其他的均將流入農(nóng)產(chǎn)品交易市場。隨著我國國家政策對于農(nóng)業(yè)關(guān)注度投入以及對農(nóng)業(yè)的扶持力度的不斷加大，農(nóng)民種植積極性的提高，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域的數(shù)量將會大幅增加。

然而，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易市場是以農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主體，在流通過程中現(xiàn)代化水平低，管理不夠規(guī)范。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易流通過程環(huán)節(jié)多，農(nóng)產(chǎn)品易受損，小型零售商對于市場信息的反應(yīng)靈敏度差，對于市場信息的掌握不對稱，使得農(nóng)產(chǎn)品的供需存在差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場上的流通效率低，農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品中間商的收益率低。并且，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全不過關(guān)，如農(nóng)藥殘留等一些嚴(yán)重的質(zhì)量問題影響了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

隨著消費(fèi)者收入的增加，生活品質(zhì)的提升，以及生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了一定的改變。近幾年，食品安全已成為消費(fèi)者最關(guān)心的話題，消費(fèi)者收入水平的提高以及購物時(shí)間的減少，使得消費(fèi)者不愿意花時(shí)間去進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采購過程中的篩選，從而驅(qū)使消費(fèi)者偏向于購買有品牌保障的農(nóng)產(chǎn)品。人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量的上升，以及對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的重視，使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營模式已無法適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的需求。

（二）研究目的及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入的增加，中高端收入的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，這也為我國農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間有限、易腐爛，運(yùn)輸過程中容易造成損耗，種植過程中容易受到農(nóng)藥等污染。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式并無法改善這些環(huán)節(jié)上的問題，而連鎖經(jīng)營作為現(xiàn)代流通業(yè)中一種新的經(jīng)營方式和企業(yè)組織形式，無疑是解決我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及流通問題的最佳模式，它實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，通過資源以及信息共享來降低企業(yè)的成本費(fèi)用、投資風(fēng)險(xiǎn)以增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。并且，該種模式的優(yōu)越性及適應(yīng)性符合目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展趨勢。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式不僅能夠滿足消費(fèi)者的高檔次需求，保障消費(fèi)者的安全健康，還能更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，有助于改善我國農(nóng)產(chǎn)品市場，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式

第一，“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)＋連鎖超市”。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與多個農(nóng)戶簽訂購銷合同，由農(nóng)戶來提供企業(yè)所要求的農(nóng)產(chǎn)品原料，并保證提供給企業(yè)定額的數(shù)量。企業(yè)從農(nóng)戶處獲取穩(wěn)定的貨源，再對收購的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的加工，之后根據(jù)與各大連鎖超市簽訂的合同提供加工好的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為保證自身良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，通常只生產(chǎn)單一或少量品種的農(nóng)產(chǎn)品加工制品，依托大超市的集聚效應(yīng)，設(shè)立專門的品牌農(nóng)產(chǎn)品加工制品的區(qū)域。這種經(jīng)營模式已被絕大多數(shù)消費(fèi)者所接受，尤其是被沒有太多空余時(shí)間的上班族所鐘愛，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。

第二，“農(nóng)戶+基地＋連鎖超市”。農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)向農(nóng)民長期租用土地，并返聘當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行種植管理。如福建永輝生鮮超市，整個農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的生產(chǎn)、采購、配送以及銷售等環(huán)節(jié)都全部由企業(yè)經(jīng)手，該種模式下質(zhì)量可控。配合國家的“農(nóng)改超”的政策，從原先的農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型升級成大型連鎖超市，擁有超市環(huán)境干凈、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品有保證等特點(diǎn)。自采自營的模式減少了中間商的參與，降低了采購成本，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售存在更廣闊的利潤空間，既為消費(fèi)者提供了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)又樹立了自身的品牌形象，形成競爭優(yōu)勢。并且，這種模式能夠更好地將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷信息互聯(lián)互通，充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高企業(yè)的利潤。

第三，“批發(fā)商+批發(fā)市場＋零售連鎖店”。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場連接生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，零售連鎖總部根據(jù)旗下各終端實(shí)體店的農(nóng)產(chǎn)品需求量，從市場上購買大量的農(nóng)產(chǎn)品將其配送至各個分店，并與規(guī)模較大的生產(chǎn)商簽訂合同，保證大量農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主要作用就是為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和購買者提供一個交易平臺。

第四，“基地+零售連鎖店、貿(mào)易批發(fā)”。農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地以自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品來進(jìn)行銷售或貿(mào)易批發(fā)。如深圳百果園，自身建立多個水果基地，為百果園的穩(wěn)定貨源提供了保障，為其農(nóng)產(chǎn)品的管控提供必要條件，形成了自身特有的獨(dú)家銷售優(yōu)勢。這種生產(chǎn)、流通、營銷集于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，縮減了大量的中間環(huán)節(jié)，確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度并節(jié)省了大量時(shí)間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。

三、農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢及存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購、配送、銷售等過程上有專業(yè)化的分工，在各個環(huán)節(jié)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，能夠降低單位交易成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與單體經(jīng)營模式的獨(dú)立門店相比，農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營店可以通過總部對市場需求方面信息的搜集、整合、分析，通過信息共享，使得各分店能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。在物流上，農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營由總部集中采購，經(jīng)統(tǒng)一倉庫流轉(zhuǎn)配送至各連鎖店，合理化使用倉庫，比獨(dú)立設(shè)置倉庫的單個商店更能有效利用倉庫。集中配送方式將部分市場交易成本內(nèi)化成內(nèi)部成本，減少了農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品停留在供應(yīng)鏈上的時(shí)間，既能確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，又能減少交易費(fèi)用。

2.安全優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的規(guī)范性能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全衛(wèi)生，整個產(chǎn)銷過程中，都要經(jīng)過層層的質(zhì)量監(jiān)控，保證終端消費(fèi)者在實(shí)體店購買到的農(nóng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)、安全的。各個環(huán)節(jié)責(zé)任管理到位，杜絕了假冒偽劣、變質(zhì)超期的農(nóng)產(chǎn)品流入，凈化了市場。并且，連鎖企業(yè)的進(jìn)入，淘汰了一些低質(zhì)量的小型農(nóng)產(chǎn)品零售商，帶動當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)一步整合，組織規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，為農(nóng)產(chǎn)品的安全提供了保障。并且，以農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)的品牌信譽(yù)作為擔(dān)保，企業(yè)為維護(hù)自身的品牌形象，會高度重視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的規(guī)范，保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

3.品牌優(yōu)勢。隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求趨向安全性、舒適性、便利性，傾向于購買有品牌保障的農(nóng)產(chǎn)品。為提高農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)的品牌形象，企業(yè)通過對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，并依托連鎖店內(nèi)多樣化的服務(wù)，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求。連鎖店通過銷售自有品牌農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)立多網(wǎng)點(diǎn)銷售，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，拓廣銷售農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域范圍，提高自有品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，提升競爭優(yōu)勢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營存在的問題

1.連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化程度低。我國農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營管理以及銷售各方面還不成熟，農(nóng)產(chǎn)品交易市場不夠完善，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)只是做到外觀上的連鎖，即只是做到了店面布局上的統(tǒng)一，但在農(nóng)產(chǎn)品種類以及服務(wù)卻很難保證一致，這就使得農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌效應(yīng)無法得到推廣，從而無法形成自身的品牌競爭優(yōu)勢。另外，部分農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)沒有自身的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，大部分的農(nóng)產(chǎn)品是從其他渠道進(jìn)行采購的，這些農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模偏小，機(jī)制不夠健全，從而與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商之間的合作較為松散，對供應(yīng)商的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度不夠大，對于采購的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不能做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以創(chuàng)造出品牌效應(yīng)優(yōu)勢。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不明顯。資源信息共享以降低單位成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢之一。但目前，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)沒有資金實(shí)力建設(shè)自身的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，大部分農(nóng)產(chǎn)品是從其他供應(yīng)商處采購的，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營成本的提高，進(jìn)而提高了消費(fèi)者的購買價(jià)格，企業(yè)不能做到批量生產(chǎn)、訂單式采購，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)價(jià)成本并沒有低于其他單個商店。另外，為保證連鎖標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生多余的費(fèi)用，提高了企業(yè)的經(jīng)營成本，沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

3.物流配送落后。配送是整個農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營供應(yīng)鏈上的一個關(guān)鍵點(diǎn)，是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，配送到終端實(shí)體店的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)取決于物流配送效率的高低，只有保證高效的物流，才能使得農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營更好地發(fā)展起來。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品配送機(jī)制不健全，大多數(shù)配送方式是常溫配送，缺少有規(guī)模、有效率的配送中心，尤其是冷鏈物流不完善，部分易腐爛變質(zhì)，難以保存的農(nóng)產(chǎn)品容易在流通的過程中造成一定的損耗，導(dǎo)致成本增加。

四、對策建議

基于已有的參考文獻(xiàn)以及目前農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析，筆者就如何推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營良性發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，保障產(chǎn)品質(zhì)量及安全。目前大多數(shù)的消費(fèi)者最為注重農(nóng)產(chǎn)品的安全品質(zhì)，因此，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品連鎖企業(yè)的重點(diǎn)是要確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。除了達(dá)到國家無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是建立一個從生產(chǎn)到消費(fèi)各環(huán)節(jié)的監(jiān)督機(jī)制，尤其是市場規(guī)范交易，提高安全檢測監(jiān)管，贏得消費(fèi)者的青睞。有實(shí)力的企業(yè)可以自建農(nóng)業(yè)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督責(zé)任到位。從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全，農(nóng)產(chǎn)品的整個產(chǎn)銷過程中由企業(yè)監(jiān)督，并且企業(yè)自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品降低了農(nóng)產(chǎn)品的成本。對不同的農(nóng)產(chǎn)品建立分類評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)其質(zhì)量和安全認(rèn)證，規(guī)范對自主品牌的管理。

第二，提升服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)改善經(jīng)營管理方式，實(shí)行科學(xué)化管理。對農(nóng)產(chǎn)品連鎖店實(shí)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。注重員工素質(zhì)，提高服務(wù)水平，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，實(shí)行微笑服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、享受服務(wù)，保證消費(fèi)者在任何一家連鎖店都能夠體驗(yàn)到無差別的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者滿意度，贏得更多忠誠客戶。

第三，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模。增加企業(yè)連鎖店的數(shù)量，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營的范圍，有利于企業(yè)通過資源信息以及經(jīng)驗(yàn)共享來降低成本，提高市場占有率。此外，設(shè)立多個網(wǎng)點(diǎn)，便于消費(fèi)者購買，滿足了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品便利性的需求，有助于加深消費(fèi)者對于企業(yè)的品牌印象，形成品牌競爭優(yōu)勢。

第四，配備高效物流體系。擁有自建物流體系的企業(yè)，要優(yōu)化自身的物流體系，保證其高效率，低損耗的配送。規(guī)模較小的企業(yè)可以依托第三方物流，減緩自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，還能保證農(nóng)產(chǎn)品配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。在選擇第三方物流企業(yè)上，應(yīng)當(dāng)選擇對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸有扎實(shí)的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，并且有現(xiàn)代化的物流技術(shù)與冷鏈設(shè)備的物流企業(yè)，從而減少農(nóng)產(chǎn)品在物流途中的損耗。

第五，促成信息化管理，實(shí)現(xiàn)線上線下同步交易。使實(shí)體店和網(wǎng)店相互結(jié)合，形成農(nóng)產(chǎn)品另一個銷售平臺。消費(fèi)者不僅能夠?qū)崿F(xiàn)到店購買，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上下單配送到家的服務(wù)，節(jié)省了消費(fèi)者的采購時(shí)間，給消費(fèi)者帶來極大的便利。整合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源及信息，建立一個高效全面的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息網(wǎng)，使得管理者能夠及時(shí)知曉整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的問題，及時(shí)處理，以降低企業(yè)的損失。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者收入增長，購買農(nóng)產(chǎn)品的決定因素也在不斷改變。價(jià)格不再是決定消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的唯一因素，農(nóng)產(chǎn)品的安全性、便利性逐漸成為消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)。盡管現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式在技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)上有所欠缺，在各個環(huán)節(jié)上存在不足之處，但我國農(nóng)產(chǎn)品交易與連鎖經(jīng)營模式的結(jié)合已是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營改善了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式上的不足，滿足了消費(fèi)者的需求，并且解決了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及供求信息脫節(jié)的問題。