文/石鳳，青島求實(shí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

1 前言

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就購(gòu)買什么的供銷模式早已過(guò)時(shí)，供大于求日益突出，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，營(yíng)銷與廣告推廣環(huán)節(jié)日益受到重視。廣告活動(dòng)也必須圍繞產(chǎn)品為中心來(lái)進(jìn)行，樣才能更有效地達(dá)到營(yíng)銷目的。

2 產(chǎn)品分類及特點(diǎn)

產(chǎn)品分類是根據(jù)一定目的，通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志或特征，將產(chǎn)品集合總體科學(xué)地、系統(tǒng)地逐級(jí)劃分的過(guò)程。

依據(jù)產(chǎn)品用途特點(diǎn)，我們將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。消費(fèi)品是用來(lái)滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的產(chǎn)品，也可以稱作消費(fèi)資料或者生活資料。按滿足人們需要層次劃分，有生存資料、發(fā)展資料和享受資料。按使用時(shí)間長(zhǎng)短分，有快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。

3 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期指從進(jìn)入市場(chǎng)到成長(zhǎng)、成熟、衰退并最終被淘汰而退出市場(chǎng)的一個(gè)連續(xù)性過(guò)程。產(chǎn)品生命周期通常分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

但是，市場(chǎng)的實(shí)際情況與理論上的產(chǎn)品生命周期并不一致，各個(gè)階段分界不是完全呈正態(tài)分布，因此企業(yè)需要把握特點(diǎn)，注重實(shí)際，確定不同的訴求重點(diǎn)。

4 廣告媒體的選擇

4.1 選擇廣告媒體需要考慮的因素

廣告媒體亦可稱之為廣告媒介，就是指廣告主借以傳遞廣告信息的物質(zhì)工具。傳統(tǒng)的四大媒體為：電視、廣播、報(bào)紙、雜志。除此之外仍然存在收音機(jī)、手機(jī)等各種形式。

廣告策劃者在選擇廣告媒體時(shí)，除考慮廣告信息指標(biāo)外，還應(yīng)考慮不同媒體在廣告接觸頻率和效果等方面的差異。

4.2 常見(jiàn)的廣告媒體

4.2.1 電視

電視是目前中國(guó)最主流的媒體。眾多企業(yè)選擇電視媒體進(jìn)行廣泛性宣導(dǎo)。電視媒體效果的三個(gè)主要因素有關(guān)系廣告內(nèi)容（形式）、播放頻率和廣告時(shí)段。其中在廣告內(nèi)容沒(méi)有明顯策略錯(cuò)誤的情況下，廣告頻率越高，效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比。未來(lái)家庭電視廣告將更多和數(shù)字時(shí)代合拍，互動(dòng)性、娛樂(lè)性缺一不可。

4.2.2 報(bào)紙和雜志

報(bào)紙廣告已經(jīng)成為中國(guó)目前最有研究意義的媒體。特點(diǎn)是即時(shí)性強(qiáng)，閱讀人群比較廣泛，信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。企業(yè)投放報(bào)紙廣告促銷類占據(jù)大多數(shù)，因?yàn)槊科趫?bào)紙產(chǎn)生的效果基本在一周之內(nèi)就可以表現(xiàn)出來(lái)，所以無(wú)論什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標(biāo)，整版模式和半版模式成為很多暴利產(chǎn)品的首選。

雜志廣告的主要特點(diǎn)是信息量大的同時(shí)具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性，現(xiàn)在比較高檔的雜志采用的紙張效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙的質(zhì)量和效果。當(dāng)然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志品牌式最重要的，否則，廣告效果也就難以保證了。

4.2.3 互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)是最能互動(dòng)的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時(shí)是信息量最大最全的媒體，但是這個(gè)媒體自大的問(wèn)題就是魚(yú)龍混雜?；ヂ?lián)網(wǎng)目前針對(duì)的主要人群為青少年和職業(yè)人士，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是策略層面問(wèn)題，還有技術(shù)層面問(wèn)題，一詞未來(lái)的策劃人必定是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的驕子，而不只是策略文字的高手。

4.2.4 戶外廣告

墻體廣告、燈箱、報(bào)刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體等都屬于戶外廣告。特征是通過(guò)大幅度的圖片文字吸引過(guò)往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達(dá)到宣傳和促銷的目的。這類廣告設(shè)計(jì)上注重氣勢(shì)和企業(yè)文化。

4.2.5 收音機(jī)

收音機(jī)的廣告當(dāng)時(shí)的輻射面非常廣，從城市到農(nóng)村，收音機(jī)廣告的特點(diǎn)就是語(yǔ)言的張力，形式有直接品牌傳達(dá)式、解答聽(tīng)眾疑難、廣播劇贊助、快板形式等。由于媒體單一，收音機(jī)廣告日漸式微為，以出租車的經(jīng)濟(jì)頻道和面對(duì)大學(xué)生的夜間節(jié)目也沒(méi)有很大的突破，已經(jīng)逐漸被新銳媒體所替代，成為一個(gè)過(guò)去的產(chǎn)物。

4.2.6 手機(jī)

目前手機(jī)廣告營(yíng)銷方式有短信、彩鈴、預(yù)制新聞圖片廣告等各種形式，很快就要出現(xiàn)企業(yè)制定手機(jī)的業(yè)務(wù)（例如不生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)合作，可以叫MOTO寶姐饋贈(zèng)手機(jī)），手機(jī)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒(méi)有失去了娛樂(lè)性，也就失去了存在的價(jià)值。

4.3 媒體的性質(zhì)與媒體的傳播效果

不同的廣告媒體都有各自的利弊，媒體會(huì)影響到廣告目標(biāo)受眾人數(shù)。廣告媒體的社會(huì)聲望高，那么對(duì)廣告的影響力和可信度影響就大。例如：宣布近期一項(xiàng)大型銷售活動(dòng)的信息，需要利用廣播或雜志的媒體形式；一項(xiàng)包含大量技術(shù)資料的信息，就需要選擇媒體進(jìn)行宣傳。

4.4 廣告對(duì)象的特點(diǎn)

廣告策劃者傳播廣告信息時(shí)，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)所具有的各種特點(diǎn)為主要內(nèi)容。因此在選擇媒體時(shí)，必須考慮到企業(yè)或者產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。例如：婦女時(shí)裝廣告最好刊登在印刷精美的彩色雜志上。

4.5 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣

選擇廣告媒體時(shí)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教習(xí)慣等特征。例如：青年喜歡看電視聽(tīng)廣告，而中老年知識(shí)分子則習(xí)慣于閱讀報(bào)紙刊物等。

4.6 媒體費(fèi)用成本

在總的廣告費(fèi)用開(kāi)支中，媒體的發(fā)布費(fèi)用占相當(dāng)大的一部分。如：電視廣告極為昂貴，報(bào)紙廣告則較便宜。

5 媒體效果評(píng)估的一般方法

5.1 發(fā)行量

媒體發(fā)行量主要是對(duì)大眾而言，而衡量媒體的規(guī)模和影響面大小的一個(gè)重要尺度。

5.2 廣告受眾

接觸某種媒體并且通過(guò)該媒體獲取音息的總?cè)藬?shù)。保存時(shí)間越長(zhǎng)，傳閱率越高，隨之受眾總量也就越大。

5.3 有效受眾

有效受眾是指信息傳播的接受者針對(duì)廣告是否有效的人數(shù)，通過(guò)有效受眾人數(shù)，則更能細(xì)致有效的了解到廣告輻射的范圍及作用力。

5.4 傳閱力

這個(gè)指標(biāo)主要用于報(bào)紙、雜志等印刷媒體。傳閱率越高說(shuō)明它得到受眾越多。

6 結(jié)論

產(chǎn)品特點(diǎn)是影響廣告表現(xiàn)的重要因素，只有認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特征，從了解自身產(chǎn)品入手，分析產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，配合以適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合。有的時(shí)候，酒香也怕巷子深，只有用各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，這樣才能以最有效的手段達(dá)到廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的目的，建立屬于自己的品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)獲得高額的銷售利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。只有通過(guò)有效的廣告推廣手段建立自己優(yōu)秀品牌形象，才能強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值。