鐘敏維

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 化工與紡織服裝學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

快時(shí)尚作為一種新興理念、新型模式和流行風(fēng)格，對(duì)世界服裝品牌發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。快時(shí)尚理念主張快速翻新和制造產(chǎn)品、快速投入和開拓市場(chǎng)、準(zhǔn)確分析和判斷市場(chǎng)行情，促使了許多服裝品牌在全球范圍內(nèi)的快速發(fā)展。近年來(lái)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣、服裝庫(kù)存量過(guò)高等原因，加上國(guó)際越來(lái)越多的快時(shí)尚服裝品牌大量進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)，我國(guó)本土服裝品牌發(fā)展面臨越來(lái)越大的生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)然，從辯證的視角來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚服裝的進(jìn)入，既給我國(guó)本土服裝品牌發(fā)展帶來(lái)了壓力，又提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在大多數(shù)本土服裝企業(yè)還處于觀望或初步探索的背景下，加強(qiáng)對(duì)快時(shí)尚的研究，找準(zhǔn)如何應(yīng)對(duì)快時(shí)尚理念沖擊下的我國(guó)本土服裝品牌發(fā)展之路，已經(jīng)成為相當(dāng)急迫和必要的一個(gè)行業(yè)課題。

一、快時(shí)尚概述

1.快時(shí)尚的含義。從原型來(lái)看，“快時(shí)尚”最早起于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)的部分零售商以最快的速度模仿制造秀場(chǎng)上的最新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并以最快速度在市場(chǎng)上推出和銷售。從概念來(lái)看，“快時(shí)尚”，英文做Fast Fashion，Speed To The Market或MC Fashion，其含義和概念產(chǎn)生于20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)以著名的Zara為代表的服裝品牌，提出了“快速翻新產(chǎn)品、快速投入市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng)”的快時(shí)尚基本原則，并逐步在世界服裝行業(yè)得到認(rèn)可和快速擴(kuò)張。隨著近二十年的發(fā)展，快時(shí)尚的意義和范圍逐步發(fā)生了變化，并逐步從服裝領(lǐng)域向飲食、音樂(lè)等行業(yè)擴(kuò)展，成為了一種新的流行風(fēng)格和生活方式。

2.快時(shí)尚服裝品牌的形態(tài)特征。在快時(shí)尚理念引領(lǐng)和影響下，國(guó)外形成了一大批快時(shí)尚服裝品牌。這些服裝品牌具有四方面的形態(tài)特征：一是追求快速更新?？鞎r(shí)尚服裝品牌強(qiáng)調(diào)構(gòu)建反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈條，無(wú)論從設(shè)計(jì)、定稿、聯(lián)系供貨方，還是簽訂訂單協(xié)議、商品上架，快時(shí)尚服裝品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)都追求快速與高效，盡最大努力縮短生產(chǎn)周期，從而在日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，因而對(duì)其中的全程管理控制系統(tǒng)和供應(yīng)鏈要進(jìn)行不斷地優(yōu)化。二是要求緊跟潮流?？鞎r(shí)尚，核心在于追求時(shí)尚，隨著時(shí)尚潮流而動(dòng)，并對(duì)時(shí)尚潮流變化做出最恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，不斷調(diào)整和優(yōu)化服裝產(chǎn)品。比如，Zara等國(guó)際著名的快時(shí)尚服裝品牌都有一批分布在全球各大時(shí)尚地區(qū)的設(shè)計(jì)師，及時(shí)捕捉流行趨勢(shì)和時(shí)尚潮流，通過(guò)對(duì)品牌服裝最新款式的整合再造，設(shè)計(jì)出更符合時(shí)尚潮流和目標(biāo)人群的服裝產(chǎn)品。三是注重平價(jià)銷售。薄利多銷已經(jīng)成為服裝品牌成功的重要“密碼”之一，快時(shí)尚服裝品牌能夠通過(guò)生產(chǎn)出與奢侈品有著很高外貌相似度的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受到接近國(guó)際時(shí)尚潮流的服裝，真正實(shí)現(xiàn)了以平價(jià)“大牌”的形象給消費(fèi)者高性價(jià)比、高品質(zhì)的體驗(yàn)，從而更好地?fù)屨贾械褪杖肴巳汉湍贻p人群的消費(fèi)者市場(chǎng)。四是善于制造稀缺。由于快時(shí)尚服裝品牌生產(chǎn)的單款數(shù)量一般都不多，產(chǎn)品銷售完畢后重復(fù)款上架的頻率較低，追加單款訂單使得服裝廠的生產(chǎn)壓力不大。

二、快時(shí)尚服裝運(yùn)營(yíng)模式及要素

1.快時(shí)尚理念下的服裝運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，快時(shí)尚理念下的服裝運(yùn)營(yíng)模式逐步形成了一種比較成功的典型的模式，那就是SPA模式（Speciality retailer of Private label Apparel），也即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式。這種模式最早由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年提出，后來(lái)被日本Uniqlo服裝品牌運(yùn)用和廣泛推廣。該模式追求款式多、批量少、流行快的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和特點(diǎn)，將服裝運(yùn)營(yíng)模式分為生產(chǎn)加工體系、商品策劃體系、零售網(wǎng)絡(luò)體系、信息和物流的快速反應(yīng)系統(tǒng)等四大模塊，實(shí)現(xiàn)從材料調(diào)集、計(jì)劃、制造、開發(fā)、銷售、物流、店鋪企劃、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)都完全由公司進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)和管理，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而能夠有效地將服裝市場(chǎng)鏈條中的顧客與供應(yīng)商有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，不斷更新供貨方法，不斷完善供應(yīng)鏈流程，能夠?qū)?guó)際國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)做出快速有效的反應(yīng)。

2.快時(shí)尚服裝運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)成要素。一是終端信息。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須不斷準(zhǔn)確掌握好消費(fèi)者的需求，從而為廣大消費(fèi)者“量身定做”所需要的產(chǎn)品。在快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展模式中，服裝企業(yè)一般將自身定位為零售商，并通過(guò)零售終端在創(chuàng)造收入的同時(shí)收集廣泛的消費(fèi)者信息，讓公司總部能夠根據(jù)匯總到的消費(fèi)者信息，及時(shí)準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者制定出更富有針對(duì)性的服裝生產(chǎn)和銷售方案，盡可能地降低服裝企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。二是物流與供應(yīng)鏈。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)本土服裝的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間平均為6—9個(gè)月，而國(guó)際知名大牌服裝的倉(cāng)儲(chǔ)周期大多為3—4個(gè)月，少數(shù)一流品牌（如Zara）的倉(cāng)儲(chǔ)周期最短則只需1—2周時(shí)間。因此，快時(shí)尚服裝的倉(cāng)儲(chǔ)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)本土服裝。而在物流方面，不同的服裝品牌采取了不同的物流模式。比如，Zara公司將生產(chǎn)重心置于人力成本較高的地方，所有產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后再調(diào)運(yùn)回公司總部，由公司總部統(tǒng)一調(diào)送至世界各地的服裝專賣店；而H&M公司則采用物流外包模式。三是控制庫(kù)存與反應(yīng)供貨。為了控制庫(kù)存，快時(shí)尚服裝品牌大多采用延遲生產(chǎn)的方式，季前只投入小部分基本款和經(jīng)典暢銷款的生產(chǎn)，季中的大部分產(chǎn)品主要是一些時(shí)尚款與流行款，這樣便實(shí)現(xiàn)了服裝款式數(shù)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流行風(fēng)向、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有機(jī)統(tǒng)一。此外，為提高生產(chǎn)反應(yīng)速度和降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，快時(shí)尚服裝發(fā)展模式通過(guò)采用小批量和追加訂單的生產(chǎn)系統(tǒng)，既縮短了工廠生產(chǎn)時(shí)間，又降低了因市場(chǎng)預(yù)判失誤而可能帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。四是商品策劃與創(chuàng)新，快時(shí)尚服裝品牌大多定位于中低收入消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體，突出提供時(shí)尚潮流、價(jià)格偏低、限量版的服裝，通過(guò)“限量版”給消費(fèi)者造成一種稀缺感，從而創(chuàng)造性地刺激了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)服裝的購(gòu)買欲望。

三、快時(shí)尚理念下我國(guó)本土服裝品牌的發(fā)展思路

1.積極探索快時(shí)尚模式在本土服裝品牌發(fā)展中的運(yùn)用。一是要立足優(yōu)勢(shì)發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展演變，許多國(guó)際性的快時(shí)尚服裝品牌已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定和統(tǒng)一的模式，我國(guó)本土服裝品牌可以在吸收借鑒的基礎(chǔ)上，對(duì)自身品牌的模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，參考國(guó)際成功案例，明確發(fā)展方向，從而避免走彎路。二是要善于尋找問(wèn)題。近年來(lái)，越來(lái)越多的在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得成功的快時(shí)尚服裝品牌將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，并逐步由一線城市向二、三線城市進(jìn)軍，使得國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌受到我國(guó)越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也就容易給我國(guó)本土服裝品牌帶來(lái)發(fā)展壓力大、快時(shí)尚供應(yīng)鏈不完善等問(wèn)題。因此，我國(guó)本土服裝品牌在發(fā)展中必須要善于尋找問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題采取科學(xué)性、針對(duì)性的應(yīng)對(duì)舉措。三是要能夠快速適應(yīng)?？鞎r(shí)尚理念突出一個(gè)“快”字。特別是在快時(shí)尚服裝行業(yè)的興盛階段，我國(guó)服裝發(fā)展沒(méi)有過(guò)多原始資金積累的時(shí)間，這就需要我國(guó)本土服裝品牌能夠快速適應(yīng)，盡快在資金投入、品牌打造、市場(chǎng)拓展等方面搶占先機(jī)，從而快速提升本土服裝品牌發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.注重在本土服裝品牌發(fā)展中形成新的混合模式。混合模式，就是要在我國(guó)本土服裝品牌運(yùn)行模式基礎(chǔ)上，吸收快時(shí)尚理念和快時(shí)尚風(fēng)格元素，從而形成具有綜合性、開放性的服裝品牌發(fā)展模式。作為我國(guó)的本土服裝企業(yè)特別是中小型企業(yè)，要注重這種新型混合模式的形成和運(yùn)用。比如，在對(duì)我國(guó)本土服裝品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和打造的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身品牌概況，針對(duì)本土服裝品牌存在的銷售區(qū)域局限、原料開發(fā)局限等問(wèn)題，通過(guò)借鑒吸收快時(shí)尚理念，對(duì)服裝的原料開發(fā)、色彩系列、產(chǎn)品比例、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與物流、銷售策略等進(jìn)行綜合規(guī)劃和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)既能夠保持和提升本土服裝品牌的形象和風(fēng)格，又能夠提升本土服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)我國(guó)服裝行業(yè)的更好發(fā)展。

3.努力探索本土服裝品牌發(fā)展的差異化模式。有差異，才有特色；有差異，才容易產(chǎn)生吸引力。差異化模式，主要是指企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，生產(chǎn)和打造具有自身特色的產(chǎn)品品牌，并按照自己獨(dú)特的方式和規(guī)律運(yùn)行。在快時(shí)尚理念下，面對(duì)日益差異化、個(gè)性化、多樣化的服裝消費(fèi)需求，我國(guó)本土服裝品牌要積極探索差異化的品牌發(fā)展模式。一方面，要致力于營(yíng)造和宣傳新的穿衣時(shí)尚和穿衣法則，通過(guò)巧妙的服裝色系搭配、素材組合、服裝飾品的系列化運(yùn)用等手段，把消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入充滿樂(lè)趣、富有獨(dú)特性的服裝消費(fèi)之中。另一方面，要立足本土服裝的品牌和市場(chǎng)定位，針對(duì)特定的消費(fèi)人員偏好，注重服裝的個(gè)性化打造，還可以緊密結(jié)合少數(shù)民族特色、行業(yè)服裝特色等設(shè)計(jì)打造獨(dú)特的現(xiàn)代服裝新款式，從而進(jìn)一步提升我國(guó)本土服裝品牌的獨(dú)特性和吸引力，在吸收借鑒快時(shí)尚理念的基礎(chǔ)上更好地開拓我國(guó)本土服裝消費(fèi)市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，快時(shí)尚理念日益成為一種服裝潮流。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，大量快時(shí)尚服裝品牌進(jìn)入我國(guó)服裝市場(chǎng)，既為我國(guó)消費(fèi)者提供了豐富多彩的服裝消費(fèi)選擇，也使得我國(guó)本土服裝品牌面臨著很大的生存和發(fā)展壓力。對(duì)此，我國(guó)本土服裝品牌不能盲目排外，而應(yīng)采取積極開放的態(tài)度，立足自身實(shí)際，積極吸收借鑒快時(shí)尚理念，努力化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，積極在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代熱潮中探索本土服裝品牌發(fā)展的新思路、新模式，從而在融合發(fā)展和不斷創(chuàng)新中打造我國(guó)現(xiàn)代服裝品牌，更好地開拓和占領(lǐng)世界服裝市場(chǎng)。

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