文/唐強(qiáng)強(qiáng)劉靜茹

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)研究

文/唐強(qiáng)強(qiáng)1劉靜茹2

1.唐山勞動(dòng)技師學(xué)院；2.唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新型的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有其適用的范圍和特殊的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的整體效果。本文通過(guò)構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，擬對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。運(yùn)用AHP層次分析法和SPSS軟件主成分分析法，對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行量化，從而排除主觀因素的影響，得到客觀評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；評(píng)價(jià)指標(biāo)；AHP；SPSS

現(xiàn)代社會(huì)新事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者心理在這種趨勢(shì)的影響下，對(duì)于新事物的接受能力和信賴度不斷提升。消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變給了其他營(yíng)銷方式一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)的另一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有傳播廣、信息量大等特點(diǎn)，而且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式要低很多。由此，探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，研究其評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)方法，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的，尤其是萬(wàn)維網(wǎng)（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值才越來(lái)越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷、SEO優(yōu)化排名營(yíng)銷、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀等。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的全面營(yíng)銷活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷帶來(lái)了許多獨(dú)特的便利，如低成本傳播資訊到聽(tīng)眾、觀眾手中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別主要在市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品特色、價(jià)格、溝通方式、分銷渠道等方面。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠以低成本，打開(kāi)更大的市場(chǎng)，加之分銷渠道省去了一級(jí)、二級(jí)分銷商，也降低了產(chǎn)品附加成本，近而降低產(chǎn)品銷售價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品信息更易于到達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者，因此，產(chǎn)品的差異化更大，有利于滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。買(mǎi)賣雙方在線上可以隨時(shí)溝通，便于銷售者為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的目的是通過(guò)采用特定的統(tǒng)一指標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果做出客觀的評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)衡量其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

2.1 網(wǎng)站流量指標(biāo)

網(wǎng)站流量指標(biāo)反映網(wǎng)站對(duì)客戶的吸引力，網(wǎng)站設(shè)計(jì)越是獨(dú)特、巧妙，網(wǎng)站流量指標(biāo)越大。網(wǎng)站流量指標(biāo)用頁(yè)面瀏覽量和網(wǎng)站平均停留時(shí)間兩個(gè)指標(biāo)反映。

2.2 搜索營(yíng)銷指標(biāo)

搜索引擎越來(lái)越為人們生活必不可少，搜索也能為企業(yè)帶來(lái)不少商機(jī)。搜索引擎指標(biāo)用品牌詞搜索量、獲得其他網(wǎng)站鏈接數(shù)兩個(gè)指標(biāo)反映。

2.3 潛在客戶指標(biāo)

潛在客戶是指對(duì)某類產(chǎn)品（或服務(wù)）存在需求且具備購(gòu)買(mǎi)能力的待開(kāi)發(fā)客戶，這類客戶與企業(yè)存在著銷售合作機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)企業(yè)及銷售人員的努力，可以把潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。潛在客戶指標(biāo)用在線咨詢數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)反映。

2.4 銷售量指標(biāo)

銷售量是營(yíng)銷效果的最終結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果各二級(jí)指標(biāo)中最重要的一項(xiàng)。銷售量指標(biāo)用在線成交量和在線銷售額兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)反映。

黨的十八屆五中全會(huì)提出創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享五大發(fā)展理念，是我國(guó)發(fā)展思路、發(fā)展方向、發(fā)展著力點(diǎn)的集中體現(xiàn)，是解決發(fā)展問(wèn)題的行動(dòng)指南。

2.5 營(yíng)銷成本指標(biāo)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，成本控制是非常重要的，在追求收益的同時(shí)，成本控制有方的企業(yè)才能勝出，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)是收益減成本。因此，營(yíng)銷成本是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。這一指標(biāo)與上面四個(gè)二級(jí)指標(biāo)的最重要不同在于，上面四個(gè)指標(biāo)越大越好，而銷售成本指標(biāo)越小越好。銷售成本指標(biāo)用網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)、交換鏈接費(fèi)、搜索引擎排名費(fèi)三個(gè)指標(biāo)反映。

指標(biāo)中所有三級(jí)指標(biāo)的選擇出于客觀性考慮，均采用了可用客觀數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，從而保證評(píng)價(jià)的客觀性。

3 基于AHP的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

3.1 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

依據(jù)上面建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)層為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)v；二級(jí)指標(biāo)為網(wǎng)站流量E1、搜索營(yíng)銷E2、潛在客戶E3、銷售量E4、營(yíng)銷成本E5；三級(jí)指標(biāo)分別為頁(yè)面瀏覽量a1、網(wǎng)站平均停留時(shí)間a2、品牌詞檢索量a3、其他網(wǎng)站鏈接數(shù)a4、在線咨詢數(shù)a5、注冊(cè)用戶數(shù)a6、在線成交量a7、在線銷售額a8、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)a9、交換鏈接費(fèi)a10、搜索引擎排名費(fèi)a11。

3.2 建立判斷矩陣，計(jì)算權(quán)重

（1）建立判斷矩陣，計(jì)算二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

將每一層次的各要素相對(duì)于上一層次的各要素進(jìn)行兩兩比較判斷，得出相對(duì)重要程度的比較權(quán)。數(shù)字越大，證明行要素越重要，最大為9，表示極端重要；最小為1，表示同等重要。倒數(shù)表明相對(duì)不重要程度，1/9最不重要。

設(shè)第個(gè)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)第個(gè)二級(jí)指標(biāo)的重要程度為，則判斷矩陣：

（2）計(jì)算重要性排序。根據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量，方程如下：

（3）一致性檢驗(yàn)。以上得到的權(quán)重分配是否合理，還需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，公式如下：

式中，為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率，為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)，它由下式給出：

為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，1～9階的判斷矩陣的值參見(jiàn)表1。

當(dāng)判斷矩陣的的時(shí)，或，時(shí)，認(rèn)為具有滿意的一致性。否則需調(diào)整中的元素以使其具有滿意的一致性。

同理，計(jì)算各三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

注意，二級(jí)指標(biāo)營(yíng)銷成本E5和三級(jí)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)、交換鏈接費(fèi)、搜索引擎排名費(fèi)的權(quán)重取負(fù)，就是在計(jì)算出的權(quán)重前面加負(fù)號(hào)，因?yàn)檫@些指標(biāo)值越小越好。

最終網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)v的值越大，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果越好。

4 結(jié)論

綜上所述，企業(yè)可以通過(guò)采集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了評(píng)價(jià)更客觀、更準(zhǔn)確，可采用AHP層次分析法對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)。亦可以采用SPSS軟件對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，從而找到主成分，剔除相關(guān)指標(biāo)對(duì)最終結(jié)果的重復(fù)影響。通過(guò)指標(biāo)評(píng)價(jià)，企業(yè)可以衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，也可以從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而有針對(duì)性地對(duì)問(wèn)題加以改進(jìn)和提升。