王磊 劉家明 李濤 高浩

[摘要]相對(duì)于國(guó)際葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與學(xué)術(shù)研究相得益彰的現(xiàn)狀，我國(guó)葡萄酒旅游研究較為滯后，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相背離，因此，梳理國(guó)際葡萄酒旅游的研究脈絡(luò)和重點(diǎn)內(nèi)容，為我國(guó)該領(lǐng)域的研究提供借鑒和啟示尤為重要。文章借助CiteSpace軟件對(duì)1995-2016年國(guó)際葡萄酒旅游文獻(xiàn)進(jìn)行了分析，從文獻(xiàn)知識(shí)傳播的路徑信息，得出國(guó)際葡萄酒旅游研究的時(shí)空特征和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并依據(jù)知識(shí)圖譜提取的關(guān)鍵詞，結(jié)合對(duì)高被引文獻(xiàn)的研讀，總結(jié)出國(guó)際葡萄酒旅游研究的核心領(lǐng)域，即葡萄酒旅游者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游目的地。最后，提出了我國(guó)葡萄酒旅游研究應(yīng)在問(wèn)題導(dǎo)向、“人本”思想和綜合視角等方面加強(qiáng)理論研究與實(shí)踐探索。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒旅游;CiteSpace;知識(shí)圖譜;國(guó)際研究進(jìn)展

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）10-0117-10

引言

葡萄酒旅游是葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)旅游業(yè)而言，酒莊的田園風(fēng)光、釀酒體驗(yàn)、葡萄酒品鑒以及節(jié)慶活動(dòng)等，均可構(gòu)成旅游目的地的重要吸引物，也是促成游客出行的主要?jiǎng)訖C(jī)。對(duì)葡萄酒業(yè)而言，葡萄酒旅游可以實(shí)現(xiàn)酒莊與客戶的直接互動(dòng)，從而建立忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，促進(jìn)葡萄酒的銷(xiāo)售。因此，葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)有著天然的耦合關(guān)系。葡萄酒旅游的產(chǎn)生可以追溯到大旅游時(shí)代甚至更早的古希臘、古羅馬時(shí)代，當(dāng)時(shí)，參觀葡萄酒莊就已納入了團(tuán)隊(duì)游的線路。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，政府、學(xué)者和行業(yè)自身發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展葡萄酒旅游可以滿足游客日益增長(zhǎng)的對(duì)創(chuàng)新體驗(yàn)旅游活動(dòng)的需求，實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展，并且具有較高利潤(rùn)，能夠創(chuàng)造大量的財(cái)富葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在歐美、澳大利亞和南非等國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)區(qū)迅速發(fā)展，澳大利亞許多州政府都制定了成熟的葡萄酒旅游發(fā)展戰(zhàn)略。2000年以后，葡萄酒旅游作為一種新的旅游吸引物已經(jīng)非常流行，特別是在“新世界”國(guó)家，形成了美國(guó)加州的納帕谷、加拿大的歐肯那根等一些知名的葡萄酒旅游目的地。如今，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問(wèn)某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動(dòng)

1984年，Becker在其論文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20世紀(jì)90年代，針對(duì)葡萄酒旅游的研究在Gilbert、Hall和Getz等學(xué)者的推動(dòng)下才得以迅速發(fā)展，這一時(shí)期的研究多采用描述和比較的研究方法，旨在研究和探尋葡萄酒旅游作為旅游學(xué)子學(xué)科的維度，研究重點(diǎn)集中在葡萄酒旅游對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和旅游者行為的影響分析。1998年，首屆葡萄酒旅游大會(huì)在澳大利亞成功舉辦，標(biāo)志著該研究步人了新階段。會(huì)議確定了葡萄酒旅游的研究方向和范圍，并探討了葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)的潛在結(jié)合點(diǎn)。但這時(shí)期的研究，缺乏應(yīng)用性研究和貫穿整體的理論框架，是在純粹的興趣驅(qū)動(dòng)下，對(duì)葡萄酒旅游現(xiàn)象的研究。近10年，葡萄酒旅游的研究成果越來(lái)越多，大學(xué)與政府、旅游業(yè)以及葡萄酒業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，以產(chǎn)業(yè)和政府的需求為導(dǎo)向，形成了與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的、多學(xué)科的實(shí)證研究氛圍，突出研究成果的實(shí)用性，葡萄酒旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品研究方面的成果頗豐。

目前，我國(guó)已是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)和第七大生產(chǎn)國(guó)，隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，針對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒消費(fèi)者的研究顯著增加但是，相對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究依然滯后與薄弱，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱、學(xué)術(shù)研究冷的現(xiàn)象?；诖耍瑢?duì)國(guó)際葡萄酒旅游研究的回溯、述評(píng)顯得十分必要。本文采用目前科學(xué)計(jì)量學(xué)中興起的知識(shí)圖譜分析法，通過(guò)CiteSpace信息可視化分析工具，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域有影響力的期刊、文獻(xiàn)和作者，客觀揭示國(guó)際葡萄酒旅游研究現(xiàn)狀、熱點(diǎn)與趨勢(shì)，并通過(guò)對(duì)重點(diǎn)文章的研讀，厘清研究重點(diǎn)，把握前沿方向，為我國(guó)葡萄酒旅游學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

國(guó)際關(guān)于葡萄酒旅游的研究?jī)?nèi)容涉及較廣，為盡可能覆蓋葡萄酒旅游的研究?jī)?nèi)容，筆者全面而細(xì)致地搜集葡萄酒旅游文獻(xiàn)，利用“Web of Science”數(shù)據(jù)庫(kù)高級(jí)檢索方法，將“wine tourism”or“wine visitor”or“wine travel”or“wine consumer”or“wine market”or“wine sale”or“wine festival”or“wine vacation”or“wine route”等檢索式相繼進(jìn)行輸入，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中符合要求的主題、篇名和關(guān)鍵詞進(jìn)行精確匹配檢索。根據(jù)檢索結(jié)果，首先剔除代表性較弱的早期分散式研究，其次對(duì)檢索結(jié)果去重整理，刪除期刊會(huì)議征稿、卷首語(yǔ)、書(shū)評(píng)等條目和不相關(guān)條目，最終得到417篇相關(guān)文獻(xiàn)為分析樣本。其中，樣本文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間集中在1995-2016年間，這與葡萄酒旅游于20世紀(jì)90年代中期在西方興盛發(fā)展的歷史進(jìn)程相關(guān)。

1.2 研究方法

利用CiteSpace軟件對(duì)國(guó)際葡萄酒旅游研究的時(shí)空特征、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和研究重點(diǎn)進(jìn)行分析。CiteSpace以Java語(yǔ)言環(huán)境運(yùn)行，基于共引分析理論和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法，對(duì)特定領(lǐng)域文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量，以探尋出學(xué)科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑及知識(shí)拐點(diǎn)，尋找一個(gè)學(xué)科或知識(shí)域在一定時(shí)期研究的熱點(diǎn)、趨勢(shì)與動(dòng)向，并通過(guò)一系列可視化圖譜的繪制形成對(duì)學(xué)科演化潛在動(dòng)力機(jī)制的分析和對(duì)學(xué)科發(fā)展前沿的探測(cè)

2 國(guó)際葡萄酒旅游研究的知識(shí)圖譜

2.1 國(guó)際葡萄酒旅游研究的空間特征

與葡萄酒對(duì)風(fēng)土的“依戀”一樣，葡萄酒旅游研究也具有較強(qiáng)的地方性。圖1表明，“舊世界”國(guó)家的西班牙、法國(guó)和意大利以及“新世界”國(guó)家的澳大利亞、美國(guó)、新西蘭等節(jié)點(diǎn)較大，說(shuō)明其對(duì)葡萄酒旅游研究的貢獻(xiàn)率較高。這也與Mitchell和Hall的觀點(diǎn)吻合，他們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的葡萄酒旅游研究集中在“新世界”的國(guó)家和地區(qū)，“舊世界”主要來(lái)自意大利和西班牙。由于接近案例地，便于實(shí)證研究，一些地中海和“新世界”國(guó)家的學(xué)者加入了澳大利亞的研究團(tuán)隊(duì)，因此，澳大利亞的發(fā)文數(shù)量最多。值得注意的是，從時(shí)間軸來(lái)看，近幾年南非的葡萄酒旅游研究迅速興起。比較來(lái)看，中國(guó)乃至亞洲的葡萄酒旅游研究明顯落后于西方國(guó)家。

2.2 國(guó)際葡萄酒旅游研究的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

學(xué)者是推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γㄟ^(guò)作者共引分析，能夠識(shí)別一個(gè)學(xué)科或領(lǐng)域的核心作者及其之間合作強(qiáng)度與互引關(guān)系通過(guò)CiteSpace對(duì)發(fā)文作者分析得到共引作者圖譜（圖2），圖譜共有29個(gè)節(jié)點(diǎn)，29條連線，網(wǎng)路密度為0.714，節(jié)點(diǎn)越大表示作者出現(xiàn)的次數(shù)較多。從圖2可以看出，被引頻次最多的兩位作者分別是Bruwer和Charters，分別達(dá)到79和78次。其次是Lockshin、Hall和Getz，分別達(dá)到71、58和57次。Bruwer對(duì)葡萄酒旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、葡萄酒旅游者購(gòu)買(mǎi)偏好以及動(dòng)機(jī)等方面進(jìn)行了深入的分析和研究。Charters對(duì)葡萄酒質(zhì)量、銷(xiāo)售和服務(wù)以及葡萄酒旅游者等方面開(kāi)展了研究。他發(fā)表的“誰(shuí)是葡萄酒旅游者”，成為了該領(lǐng)域被反復(fù)研讀和高被引文章之一。該文通過(guò)對(duì)葡萄酒旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征（如教育程度、性別、年齡）和心理特征（價(jià)值觀、態(tài)度和生活方式）的分析，驗(yàn)證已有葡萄酒旅游者分類(lèi)（葡萄酒愛(ài)好者、葡萄酒興趣者、葡萄酒好奇者），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了修正，探究葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)和意圖、葡萄酒旅游和地區(qū)以及文化之間的深層次關(guān)系，對(duì)之后的研究具有引領(lǐng)作用。

通過(guò)共被引分析，建立參考文獻(xiàn)之間的互引網(wǎng)絡(luò)，辨識(shí)高被引文獻(xiàn)。高被引文獻(xiàn)的研究方法和研究成果，是葡萄酒旅游研究的文獻(xiàn)查閱基礎(chǔ)，具有較高的指導(dǎo)意義。運(yùn)行軟件后得到葡萄酒旅游共引文獻(xiàn)圖譜（圖3），圖中共有37篇核心論文節(jié)點(diǎn)，主要是學(xué)術(shù)影響力高的文獻(xiàn)，是該研究領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)晶。從引文網(wǎng)絡(luò)中可以看出，2006年Getz的“葡萄酒旅游區(qū)的關(guān)鍵成功因素：需求分析”節(jié)點(diǎn)最大，被引用頻次最高。該文探究了葡萄酒旅游區(qū)域發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)旅游者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，確定他們的旅行模式、偏好以及對(duì)旅行和目的地的期望特征。研究發(fā)現(xiàn)，和專業(yè)人士相比，葡萄酒旅游者更關(guān)注目的地的友好程度、旅游活動(dòng)和風(fēng)景。繼而，對(duì)影響葡萄酒旅游的因素進(jìn)行因子分析，分為“核心葡萄酒產(chǎn)品”“核心目的地吸引力”和“文化產(chǎn)品"3個(gè)維度。該文分析了葡萄酒旅游區(qū)的影響因素，對(duì)開(kāi)展葡萄旅游有重要的借鑒作用，成為了該領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)

另外一個(gè)引用頻次較高的節(jié)點(diǎn)是“使用離散選擇模擬實(shí)驗(yàn)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品牌、產(chǎn)區(qū)價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)的敏感度”。該文通過(guò)使用離散選擇模擬實(shí)驗(yàn)的方法探尋不同消費(fèi)群體在選擇葡萄酒旅游時(shí)的關(guān)鍵影響因素，是研究方法的一次創(chuàng)新。引用頻次第三的是“葡萄酒旅游者的感官追求與態(tài)度和行為的預(yù)測(cè)”。該研究通過(guò)探究人格特征、感官追求和葡萄酒旅游者的態(tài)度和行為的影響，使用分層回歸分析來(lái)檢測(cè)是否可以通過(guò)感官追求來(lái)預(yù)測(cè)不同葡萄酒旅游者的態(tài)度和行為，為葡萄酒旅游的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了實(shí)踐啟示。

2.3 國(guó)際葡萄酒旅游研究的領(lǐng)域擴(kuò)展

由葡萄酒旅游研究高引期刊圖譜（圖4）得出，研究文獻(xiàn)主要分布于3個(gè)領(lǐng)域：第一，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，包括《國(guó)際葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)》《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》《歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等;其二，葡萄酒和食品類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，在圖譜中出現(xiàn)的主要的期刊包括《葡萄酒研究》《食品質(zhì)量和偏好》《英國(guó)食品》等;第三，旅游類(lèi)學(xué)術(shù)期刊，主要以《旅游管理》《旅游研究紀(jì)事》為主要陣地。

從發(fā)表時(shí)間來(lái)看，最初的研究主要從營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)和葡萄酒類(lèi)期刊開(kāi)始。尤其是《國(guó)際葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)》做出了主要貢獻(xiàn)，在葡萄酒旅游研究初期，就有8篇文章問(wèn)世，推動(dòng)了該研究領(lǐng)域的發(fā)展，而且該期刊的被引頻次也是最高的，達(dá)到121次，中心性最高，達(dá)到0.96，其次便是《葡萄酒研究》，被引用頻次達(dá)到120次。2004年之后，旅游類(lèi)期刊后來(lái)居上，其中，《旅游管理》刊載了大部分的葡萄酒旅游高被引文獻(xiàn)，是重要的學(xué)術(shù)高地。從刊文總量上看，旅游類(lèi)期刊多于葡萄酒類(lèi)期刊，說(shuō)明葡萄酒旅游的研究更多的是以旅游現(xiàn)象開(kāi)展的。

3 國(guó)際葡萄酒旅游研究的核心內(nèi)容

根據(jù)關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞時(shí)間圖譜（圖5）找到了繁多的關(guān)鍵詞。為便于研究，厘清脈絡(luò)，須要對(duì)其進(jìn)行歸納、總結(jié)和分類(lèi)。結(jié)合對(duì)重點(diǎn)文章的研讀，發(fā)現(xiàn)國(guó)際葡萄酒旅游研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

3.1 葡萄酒旅游的概念

葡萄酒旅游該如何定義一直是學(xué)者們爭(zhēng)議的話題，隨著該領(lǐng)域研究的不斷深入，目前已經(jīng)形成了幾個(gè)比較有代表性的定義。Hall從游客動(dòng)機(jī)的角度認(rèn)為，以品嘗葡萄酒或者體驗(yàn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客，對(duì)葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒表演秀的參觀活動(dòng)。Johnson則強(qiáng)調(diào)葡萄酒旅游活動(dòng)的休閑性特征，并且認(rèn)為與工作相關(guān)的參觀活動(dòng)不屬于葡萄酒旅游的范疇，這與旅游活動(dòng)強(qiáng)調(diào)“非工作性”相一致。Dowling將葡萄酒旅游活動(dòng)擴(kuò)展至美食、文化、藝術(shù)、教育和旅行。Getz從市場(chǎng)的角度，認(rèn)為葡萄酒旅游還應(yīng)包括3個(gè)方面：葡萄酒的生產(chǎn)者、旅行社和消費(fèi)者。因此，可以認(rèn)為，葡萄酒旅游是旅游者的消費(fèi)行為，是目的地開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)與葡萄酒相關(guān)的旅游吸引物與形象的戰(zhàn)略，也是酒莊引導(dǎo)消費(fèi)者、開(kāi)展直銷(xiāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Williams則把葡萄酒旅游視為“喜愛(ài)葡萄酒的人到葡萄酒產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行"這個(gè)定義混淆了葡萄酒旅游者與愛(ài)好者的概念，縮小了葡萄酒旅游者的范疇。Sparks在認(rèn)同葡萄酒旅游體驗(yàn)性的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)休閑娛樂(lè)的目的，并且對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了延展，包括葡萄酒品鑒、美食、享受環(huán)境、一日游或更長(zhǎng)時(shí)間的休閑、相同或互補(bǔ)性文化、葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然風(fēng)光和生活方式

3.2 葡萄酒旅游者

根據(jù)態(tài)度、感知、滿意度等高頻關(guān)鍵詞及其出現(xiàn)的時(shí)間不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際葡萄酒旅游研究首先是圍繞著葡萄酒旅游者展開(kāi)的。

（1）作為葡萄酒旅游的主體，對(duì)葡萄酒旅游者的研究理應(yīng)是該領(lǐng)域的重點(diǎn)。Dodd認(rèn)為加深對(duì)葡萄酒旅游者的理解，可以增加葡萄酒銷(xiāo)量，提高酒莊認(rèn)知度，幫助酒莊因地制宜地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，厘清葡萄酒旅游者的概念以及他們呈現(xiàn)的特征顯得至關(guān)重要。早期對(duì)葡萄酒旅游者的研究主要集中在葡萄酒飲用，但隨后這一界定被一些學(xué)者反駁，他們認(rèn)為葡萄酒旅游者更多的是想增加對(duì)葡萄酒和旅游的體驗(yàn)。Bruwer和Alant將葡萄酒旅游者定義為，以品鑒葡萄酒和體驗(yàn)葡萄酒產(chǎn)地地理空間為目的的旅游者。在出游時(shí)間上，認(rèn)為葡萄酒旅游者與旅游者一樣，也可分為一日游和過(guò)夜游游客。實(shí)際上，凡是被葡萄酒相關(guān)的要素所吸引，前往酒莊、酒窖、品鑒室參觀和體驗(yàn)的旅游者都可以視為葡萄酒旅游者，這些要素包括產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土、酒莊的田園風(fēng)光、酒窖品鑒、釀造體驗(yàn)、葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)、表演等。

（2）葡萄酒旅游者特征方面，Dodd認(rèn)為收入是最好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，包價(jià)游客應(yīng)該不在葡萄酒旅游者的范疇。Mitchell認(rèn)為典型的葡萄酒旅游者一般都是中年人，有較高的教育水平和高于平均工資的專業(yè)人士或管理者，這類(lèi)人多是由每天消費(fèi)葡萄酒并對(duì)其有濃厚興趣和高度認(rèn)知的個(gè)體組成以上多是從人口統(tǒng)計(jì)特征出發(fā)，根據(jù)教育、收入和職業(yè)等指標(biāo)對(duì)葡萄酒旅游者特征進(jìn)行研究，可以看出高教育水平、高經(jīng)濟(jì)水平和較高的社會(huì)地位是其主要特征。Dodd還采用聚類(lèi)分析，通過(guò)消費(fèi)者感知調(diào)查，根據(jù)年齡和收入將消費(fèi)者劃為兩組。研究表明，處于不同家庭生命周期的葡萄酒旅游者所呈現(xiàn)的消費(fèi)特征具有明顯的差異性，但需要注意的是這一研究集中在葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)而不是旅游活動(dòng)。Williams和Kelly從旅游者的態(tài)度、工作狀態(tài)等角度認(rèn)為，葡萄酒旅游者總體上比其他旅游者更積極和忙碌，其中1/4的葡萄酒旅游者可以稱之為“葡萄酒文化旅游者”。一些學(xué)者通過(guò)對(duì)供給方的調(diào)研，從心理學(xué)視角對(duì)葡萄酒旅游者特征展開(kāi)研究。Hall在與供給方代表研討的基礎(chǔ)上，將其概括為3類(lèi)，即“葡萄酒愛(ài)好者”“葡萄酒感興趣者”“好奇游客”，并且對(duì)每類(lèi)游客的劃分設(shè)計(jì)了一些具體指標(biāo)。這是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好開(kāi)端，但是這種分類(lèi)側(cè)重于供給方的想法，而不是源于游客。與此同時(shí)，歐洲學(xué)者也采用了類(lèi)似的方法，他們將葡萄酒旅游者分為“對(duì)葡萄酒感興趣的旅游者”和“一般旅游者”。Quintal等對(duì)葡萄酒旅游者進(jìn)一步細(xì)分，擴(kuò)展到葡萄酒愛(ài)好者、鑒賞家、興趣愛(ài)好者和葡萄酒初學(xué)者4個(gè)維度。

（3）葡萄酒旅游者動(dòng)機(jī)早期的研究多集中在品酒室體驗(yàn)，其實(shí)，影響葡萄酒旅游的動(dòng)機(jī)還有很多。實(shí)際上，只有少數(shù)人是以買(mǎi)酒為唯一目的前往酒莊參觀的。旅游者不只是品嘗和購(gòu)買(mǎi)，而是渴望獲得更多的知識(shí)，他們對(duì)于酒窖里的品鑒細(xì)節(jié)以及美食搭配等即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)也非常感興趣，當(dāng)然也有少數(shù)人更喜歡葡萄栽培和葡萄酒釀造。

Roberts和Sparks認(rèn)為葡萄酒旅游體驗(yàn)超出了葡萄酒的范圍。Mitchell等第一次將葡萄酒旅游者動(dòng)機(jī)分為首要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)。首要?jiǎng)訖C(jī)包括品嘗和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，次要?jiǎng)訖C(jī)包括事件和節(jié)慶、當(dāng)?shù)匚幕兔朗?。Alant和Bruwer在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建了理論框架，將動(dòng)機(jī)擴(kuò)展到3個(gè)子維度，即游客、葡萄酒產(chǎn)區(qū)和參觀動(dòng)力。Getz和Brown檢驗(yàn)了不同地域特征對(duì)影響潛在葡萄酒旅游者目的地選擇的重要性，之后的許多研究采用了同樣的方法。Yuan等從經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)去檢測(cè)葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)的多重維度，葡萄酒、節(jié)日、風(fēng)景、家庭聚會(huì)、社交分享都構(gòu)成了葡萄酒旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。Galloway等以澳大利亞為研究區(qū)，采用主成分分析法，通過(guò)對(duì)游客的調(diào)查，從3個(gè)層面分析了動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。第一，葡萄酒與酒莊的相關(guān)特征：名聲、學(xué)習(xí)、物有所值、職員知識(shí)水平。第二，產(chǎn)區(qū)的廣義特征：基礎(chǔ)設(shè)施、美學(xué)、可進(jìn)入性。第三，參觀經(jīng)歷和情感：自我認(rèn)知、激勵(lì)、嗜好、放松。Navvaro和Iglesias以潛在游客為研究對(duì)象，采用主軸因子法，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨L談，得出了酒莊服務(wù)、附加活動(dòng)、核心目的地吸引力、旅游區(qū)發(fā)展和文化產(chǎn)品是影響旅游者動(dòng)機(jī)的主要因素

3.3 葡萄酒旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)圖譜中出現(xiàn)的品牌（brand）、形象（image）等高頻關(guān)鍵詞，得出葡萄酒旅游研究的另一個(gè)重要領(lǐng)域是圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（marketing）展開(kāi)的。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)葡萄酒旅游的成功開(kāi)展至關(guān)重要M。國(guó)際葡萄酒旅游研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面已有較為深厚的學(xué)術(shù)積累。Williams認(rèn)為目的地形象由早期的強(qiáng)調(diào)葡萄酒生產(chǎn)過(guò)程和基礎(chǔ)條件，向強(qiáng)調(diào)美學(xué)感知、互動(dòng)體驗(yàn)，且更多地與休閑娛樂(lè)、游客需求相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)更加關(guān)注旅游者的體驗(yàn)，旅游活動(dòng)通常應(yīng)伴隨著烹飪、教育和文化的元素。Carlsen和Dowling以澳大利亞為例，認(rèn)為葡萄酒旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題主要包括市場(chǎng)形象和品牌化、區(qū)域身份（產(chǎn)區(qū)特征）、設(shè)施設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游者支出、市場(chǎng)研究和政府促銷(xiāo)等方面。通過(guò)解決這些問(wèn)題，可使?jié)撛谟慰妥優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客。通過(guò)采集和傳播一個(gè)地區(qū)葡萄酒旅游發(fā)展趨勢(shì)的及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可以為區(qū)域旅游組織的決策者提供必要的信息，在此基礎(chǔ)上制定協(xié)調(diào)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

（2）品牌化是目的地發(fā)展的重要工具。葡萄酒具有極強(qiáng)的地域特征，各地迥異的風(fēng)土，造就了葡萄酒獨(dú)特的風(fēng)格。原產(chǎn)地品牌可以為區(qū)別不同產(chǎn)地提供有價(jià)值的信息，因此，葡萄酒行業(yè)傾向于使用與原產(chǎn)地相關(guān)的品牌。由于葡萄酒業(yè)地理標(biāo)志的重要性，一些學(xué)者從不同角度論述了品牌對(duì)葡萄酒旅游發(fā)展的意義。Alant和Brawer、Lim和Weaver認(rèn)為，原產(chǎn)地品牌既是產(chǎn)品和目的地真實(shí)性最重要的認(rèn)證授權(quán)，也是一套保護(hù)價(jià)值體系。Brawer在Aaker的基礎(chǔ)上提出，一些全球性的品牌已成為了葡萄酒產(chǎn)品和旅游目的地的必需品，它們可以幫助目的地創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌價(jià)值也因此成為了與目的地關(guān)聯(lián)的概念，并且是區(qū)別旅游產(chǎn)品和創(chuàng)造身份的重要工具。Lockshin和Spawton強(qiáng)調(diào)，酒莊和旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用它們的品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。Nowak等認(rèn)為，品牌價(jià)值提升了酒莊價(jià)值，增加了顧客品牌忠誠(chéng)度，提升了顧客溢價(jià)支付意愿并帶來(lái)了其他積極的結(jié)果。

在品牌質(zhì)量方面，Aaker認(rèn)為，葡萄酒旅游目的地品牌意識(shí)是指喚起消費(fèi)者識(shí)別葡萄酒目的地的能力和目的地在消費(fèi)者意念中的強(qiáng)度。目的地品牌資產(chǎn)所有權(quán)、歷史建筑、特殊加工方法、渠道管理方法和顧客關(guān)系管理都決定著品牌質(zhì)量。Lochsin和Spawton認(rèn)為，葡萄酒旅游目的地意識(shí)，是鼓勵(lì)消費(fèi)者參觀目的地和增加他們熟悉和喜愛(ài)品牌的核心，品牌形象是消費(fèi)者與目的地之間認(rèn)知和情感的關(guān)聯(lián)。此外，Orth等提出了品牌質(zhì)量的維度，并且將葡萄酒品牌價(jià)值構(gòu)建分為5個(gè)維度：品牌意識(shí)、品牌忠誠(chéng)、品牌形象（品牌聯(lián)想）、感知質(zhì)量和其他品牌資產(chǎn)的所有權(quán)。

（3）酒窖服務(wù)是葡萄酒旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的另一個(gè)熱點(diǎn)，Morris、King、Charters、ONeill和Fountain等都在酒窖銷(xiāo)售與游客滿意度等方面做了大量研究。Bruwer和Mitchell認(rèn)為參觀酒莊和品鑒室體驗(yàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決定因素。O' Neill和Charters認(rèn)為酒窖對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量是旅游目的地提升品牌質(zhì)量不可或缺的影響因素。旅游目的地感知質(zhì)量是與目的地服務(wù)感知價(jià)值密切相關(guān)并相互影響的。

3.4 葡萄酒旅游目的地

旅游目的地研究是圍繞著路線、可持續(xù)發(fā)展等高頻關(guān)鍵詞開(kāi)展的。

（1）國(guó)際關(guān)于葡萄酒旅游線路的研究較多，Telfer、Correia和Bruwer等學(xué)者就特定區(qū)域葡萄酒旅游路徑開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和完善對(duì)策等問(wèn)題開(kāi)展了深入的研究。其中，Bruwer對(duì)南非葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)路徑的結(jié)構(gòu)維度、線路的核心產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的研究發(fā)現(xiàn)，線路是葡萄酒旅游發(fā)展的核心吸引力。之后又提出了歐洲葡萄酒旅游起初就是通過(guò)開(kāi)發(fā)葡萄酒旅游線路而發(fā)展起來(lái)的。歐洲葡萄酒旅游線路的設(shè)計(jì)不只是品嘗優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，也包含了對(duì)社會(huì)、文化和環(huán)境的體驗(yàn)。Guzman和Rodriguez認(rèn)為，葡萄酒旅游線路盡管在內(nèi)容上相似，但每一種都具有各自區(qū)域的地理特征，這些獨(dú)特的功能滿足了旅游者求新求異的需求。Mason和O'Mahony研究指出，在美食旅游的框架下發(fā)展美食和葡萄酒線路的重要性，并建議整合好線路中的美食和葡萄酒產(chǎn)品，為游客提供“有意義的體驗(yàn)”。

（2）2000年開(kāi)始，葡萄酒旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展逐步進(jìn)入研究視野，Hall和Mitchell認(rèn)為，葡萄酒旅游可持續(xù)發(fā)展首先依賴旅游發(fā)展的一般規(guī)律，即經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)性，并在之后的研究中探索了葡萄酒旅游在可持續(xù)發(fā)展中所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此，Pullman和Maloni等提出了質(zhì)疑，認(rèn)為還應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)以及與回報(bào)（產(chǎn)出）的關(guān)系。Lisa和Getz在Hall提出的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)性的研究基礎(chǔ)上，從社區(qū)東道主的視角研究葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)文獻(xiàn)回顧和案例研究，對(duì)利益相關(guān)者、關(guān)鍵信息人的訪談，探析了發(fā)展可持續(xù)葡萄酒旅游的意義和因素，并希望通過(guò)多案例研究幫助解決涉及葡萄酒旅游演變的問(wèn)題。Alonso和Liu在方法和研究樣本上有所突破，方法上采用縱向研究方法，同時(shí)，以西班牙加那利群島為案例地，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家采用面對(duì)面訪談法獲得研究樣本。

當(dāng)然，葡萄酒旅游的發(fā)展也存在一些潛在沖突，其中最重要的是在葡萄酒旅游開(kāi)展的過(guò)程中，旅游經(jīng)營(yíng)者比酒莊經(jīng)營(yíng)者更為受益。酒莊經(jīng)營(yíng)者擔(dān)心一些游客只是為了飲酒而不是品鑒，擔(dān)心他們尋求的是宿醉而不是獲取知識(shí)。此外，因?yàn)榘l(fā)展旅游業(yè)可能會(huì)占用葡萄園的土地，葡萄酒旅游的快速發(fā)展與產(chǎn)區(qū)的用地選擇也會(huì)發(fā)生沖突。甚至有些學(xué)者認(rèn)為大眾旅游和葡萄酒旅游是不兼容的，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生直接的消極影響。

4 研究結(jié)論與啟示

國(guó)際葡萄酒旅游的研究?jī)?nèi)容已相當(dāng)豐富且具有一定的實(shí)踐價(jià)值，對(duì)引導(dǎo)葡萄酒旅游業(yè)態(tài)發(fā)展、提升游客滿意度和提高目的地綜合效益等方面具有積極意義。葡萄酒旅游的理論研究拓寬了旅游學(xué)的研究領(lǐng)域，相關(guān)結(jié)論在豐富旅游者消費(fèi)行為、體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論內(nèi)涵上具有較高價(jià)值，但原創(chuàng)性理論較缺乏，且基本的學(xué)科體系和研究范式還在構(gòu)建中，未能形成一定的研究理論與框架，使得當(dāng)前葡萄酒旅游研究在理論價(jià)值上稍顯不足。當(dāng)然，這不僅是葡萄酒旅游研究面臨的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)旅游研究領(lǐng)域在自身學(xué)科理論體系構(gòu)建過(guò)程中的難題。

相較而言，國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游的理論研究更為滯后，研究成果零星、方向分散、方法單一，在實(shí)踐關(guān)注方面也較為匱乏，對(duì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化和指導(dǎo)能力弱。與國(guó)際研究聚焦在葡萄酒旅游者、酒莊與葡萄酒旅游目的地等研究領(lǐng)域不同的是，國(guó)內(nèi)針對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的研究相對(duì)較多，集中在開(kāi)發(fā)模式、形成機(jī)理和資源評(píng)價(jià)等方面。未來(lái)，國(guó)內(nèi)的研究應(yīng)在借鑒國(guó)際研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情與旅游業(yè)發(fā)展特征，注重以下方向：（1）堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向的研究范式，以葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)帶動(dòng)旅游理論研究發(fā)展。實(shí)踐是理論發(fā)展的動(dòng)力，作為旅游目的地產(chǎn)品體系和消費(fèi)要素的重要組成部分，葡萄酒旅游研究應(yīng)關(guān)注目前國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)初期階段特征，以有助于以葡萄酒旅游發(fā)展的資源評(píng)價(jià)、產(chǎn)品組合、線路設(shè)計(jì)、體驗(yàn)環(huán)境、品牌塑造以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等研究?jī)?nèi)容為重心，結(jié)合當(dāng)前全域旅游戰(zhàn)略，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)與地區(qū)旅游扶貧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，農(nóng)業(yè)文化傳承、利用和保護(hù)等方面有機(jī)聯(lián)系，提升該研究在解決綜合性問(wèn)題上的能力和水平。（2）堅(jiān)持“人本”思想為核心，把握旅游研究服務(wù)游客休閑品質(zhì)的本體，保障研究前沿方向。旅游者消費(fèi)行為是葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和葡萄酒旅游研究深化的根本原因。隨著旅游市場(chǎng)休閑觀念轉(zhuǎn)變和人本主義思潮興起，旅游者更加注重體驗(yàn)過(guò)程的休閑品質(zhì)與心靈獲得感，因此，關(guān)注不同游客群體和不同消費(fèi)情景下旅游服務(wù)細(xì)節(jié)、產(chǎn)品特色、消費(fèi)感知和滿意度等成為葡萄酒旅游研究的重點(diǎn);同時(shí)，通過(guò)定量測(cè)度方法，對(duì)影響旅游者體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素、決策過(guò)程等進(jìn)行個(gè)性識(shí)別和系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，從而全面把握旅游者消費(fèi)的行為規(guī)律和特征。（3）堅(jiān)持綜合研究的視角，以學(xué)科融合路徑促進(jìn)葡萄酒旅游研究理論和方法創(chuàng)新。隨著交叉學(xué)科的興起，學(xué)科融合發(fā)展已普遍存在，并在不同領(lǐng)域解決實(shí)踐問(wèn)題方面做出貢獻(xiàn)。葡萄酒旅游涉及旅游學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、農(nóng)學(xué)等領(lǐng)域，涵蓋了酒莊經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民、產(chǎn)區(qū)管理者、旅游者等各利益相關(guān)體。在如此復(fù)雜的環(huán)境下，只有通過(guò)加強(qiáng)旅游研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)的交融與合作，運(yùn)用綜合的研究方法及看待問(wèn)題的視角來(lái)提升葡萄酒旅游研究集成創(chuàng)新和原始創(chuàng)新能力。