楊韶光, 金立印

（復旦大學 管理學院，上海 200433）

一、 引 言

在日常生活中，消費者常常面臨在放縱物（vice，指可以提供即時滿足感但隱含著長期或延遲害處的一類事物，選擇這類事物常意味著自我放縱，故翻譯為放縱物）與自律物（virtue，指可以最大化長期效用但短期給予的滿足感缺乏吸引力的一類事物，選擇這類事物常意味著成功的自我控制，故翻譯為自律物）兩者中進行選擇的權衡決策。例如，減肥者在選擇食物時常常為選擇口味欠佳但較為健康的食物（自律物，例如西藍花沙拉），還是飽餐一頓美味但有害健康的食物（放縱物，例如芝士蛋糕）而倍感糾結；接近期末考試的學生每天都要面臨保持埋頭苦讀（自律物）、抵抗各類分心刺激（放縱物）的考驗。從定義和例子中可以看到，無論是在日常生活中還是在生產活動中，人們往往都會受到目標的引導，并受到自我控制的約束或激勵，而在與目標和自我控制密切相關的自律物和放縱物之間的選擇則構成人們最常面臨的權衡決策之一。

人們在生活中可能因受到放縱物的誘惑而做出種種不理智、妨礙高價值目標追求，甚至有危害的行為，如暴飲暴食、濫用毒品酒精、卷入暴力沖突、對他人說出傷害性的話語、入不敷出或者在必須工作時拖延等（Steel，2007）。近年來中國經濟快速增長，消費升級、娛樂經濟逐漸成為經濟熱點。對于中低產階級而言，消費升級的部分品類由于其相對過高的價格甚至過度娛樂的屬性而可視為放縱物。以2018年上半年大熱的《創(chuàng)造101》選秀綜藝為例，為了幫助偶像提升排位，粉絲集資總數超過5 000萬元人民幣，有粉絲甚至花費整月的生活費只為投票或購買偶像代言的周邊產品。這類消費雖能滿足一時沖動，但長期而言并不能為個體提供價值，甚至會使其入不敷出。與放縱物相比，選擇自律物要付出一定的自我控制努力，因此自律物往往缺乏短時吸引力，甚至會帶來負面體驗。但如果人們一味地為滿足短時沖動而選擇放縱物、放棄自律物，則不可能達成長期目標、獲得長遠收益。可見，放縱物與自律物決策對個體具有重要意義。

自Wertenbroch（1998）提出放縱物和自律物概念以來，消費者研究領域展開了多種多樣的相關實證研究。尤其是自我控制領域的研究，其基礎范式即是以放縱物/自律物的兩難選擇或者放縱物/自律物的選擇或消耗比例來對自我控制進行測量（Haws和Liu，2016）。然而，相關研究分散于多個主題之下，有必要對其進行總結歸納，以幫助研究者加深對該領域已有研究結論的理解和掌握。此外，實證研究中存在將放縱物和自律物同與之相似的概念（如，享樂品和實用品）混用的現象。且由于概念過于相近，無論是理論層面還是操作層面的界定都對研究者形成了困擾，因此需要通過文獻綜述對概念進行辨析釋義。同時，國內對這一主題的實證研究尚在起步階段，而由于放縱物與自律物決策深受文化、價值觀和思維方式的影響，國外部分研究結論的適用性仍需實證檢驗（董春艷和鄭毓煌，2010；Jiraporn等，2016）。本文將在自我控制理論的視角下對放縱物/自律物相關理論與實證研究進行梳理和述評，以期推動國內對這一重要主題的后續(xù)研究。

二、 概念內涵

（一）放縱物、自律物與自我控制

為了描述因短期和長期效用權衡而存在偏好時間不一致性的兩類消費品，Wertenbroch（1998）首次提出了vice和virtue這一對相對的概念：“當且僅當X最大化當下的、即時的效用（例如，口味）而Y最大化延遲效用（例如，長期的健康）時，才認為X相對于Y是vice，而Y相對于X是virtue”。這個抽象的定義包含了vice和virtue的兩點要義。首先，vice和virtue是相對的而非絕對的概念。例如，普通烤豌豆相對于烤薯片是virtue，相對于低糖烤豌豆則是vice（Yan等，2017）。其次，vice是消費者僅考慮當下的、即時的效用，忽略長期的、延遲的效用時所偏好的事物；而virtue是消費者僅考慮延遲的而忽略即時的效用時所偏好的事物。vice和virtue之所以存在這種偏好的時間不一致性，正是因為消費者對兩者長短期收益和成本的感知不同。

實際上，無論是概念的提出者Wertenbroch還是后期研究者，均是在目標與自我控制的框架下展開對vice和virtue的探討的。往往那些后天習得、設定的目標（例如，獲得學業(yè)成功）被人們賦予高價值，但需要通過自我控制努力甚至需要克服短時的負面體驗才能在更長遠的未來帶來高收益。而那些由欲望和沖動激發(fā)的目標（例如，煙癮引發(fā)的吸煙），雖然能夠在短時間內滿足欲望、消除內在驅動力引發(fā)的焦慮，使得人們在短期內獲得滿足感，但往往會在未來給人們帶來害處（Hofmann等，2014）。在不考慮約束條件的情況下，與相應的virtue相比，vice需要更強的自我控制，因為人們相對更可能是基于放縱沖動而消費vice的。因此，從目標與自我控制的角度來辨析，對于一個有價值的長期目標而言，virtue是指短期內缺乏吸引力，甚至會帶來負面體驗，但有助于實現該長期目標的事物，而vice是指短期內可以滿足欲求，但有礙于實現該長期目標的事物。

對于vice和virtue的翻譯，筆者查證到目前國內有兩種，一種翻譯為“有害品”（vice）和“有益品”（virtue）（董春艷和鄭毓煌，2010；童璐瓊等，2011），另一種翻譯為“惡習產品”（vice）和“美德產品”（virtue）（王長征和范永璽，2017）。首先，“惡習產品”和“美德產品”的翻譯有道德標準的成分，會使人誤解vice和virtue是以人類道德標準定義的。另外，隨著概念和實證應用的發(fā)展，vice和virtue已由最初的消費品分類拓展到行為活動中，例如觀看娛樂短片（vice）與完成可帶來自我提升的自我測評（virtue）（Kivetz和Zheng，2006）。因此，本文不采用“惡習產品”和“美德產品”這一翻譯。其次，“有害品”和“有益品”的翻譯雖然在一定程度上表達了vice和virtue表面的含義，但卻失去了自我控制沖突這一重要的內涵。更進一步，vice可以提供短期正面效用而非只有害處，而virtue也可能存在短期負面效用。另外，有益和有害的對比會令人疑惑為何人們會對帶有如此明顯區(qū)別的兩類事物產生選擇困難。根據自我控制理論及相關實證研究，消費者在面臨兩者的兩難決策時會產生自我控制沖突，若選擇vice往往意味著自我放縱，而若選擇virtue則意味著成功的自我控制。同時，vice和virtue涉及的行為活動（例如，觀看娛樂電影或學習），本質上仍是對某種事物的行為選擇。因此，本文將vice翻譯為“放縱物”而將virtue翻譯為“自律物”，使其既包含對長期目標有害與有益的對比，又包含自我控制沖突的內涵。

（二）主要相似概念辨析

在理論與實證研究中，存在幾組與放縱物/自律物相似的概念，如享樂/實用產品、“想要”/“應該”產品、情感豐富/匱乏產品等。本文著重對放縱物/自律物與享樂/實用產品、“想要”/“應該”產品兩組最相近的概念進行辨析，其他相似概念辨析要點見表1。

表 1 相似概念辨析

1. 享樂產品與實用產品

享樂產品是指能給人帶來感官和情感上的美感或愉悅感的產品，而實用產品則是指具有滿足某一基本需求或達成某一具體實踐所需功能的產品（Dhar和Wertenbroch，2000）。事實上，自Hirschman和Holbrook（1982）提出享樂消費的概念以來，享樂產品和實用產品的對比研究主要力圖彌補過往研究大多采用傳統經濟學理論和認知科學范式、太過注重產品的認知屬性而忽略情感屬性的偏倚。因此，針對享樂/實用產品的研究主要考慮消費者對情感與功能屬性的權衡，以及探究如何通過提供內部或外部的正當化理由來增加選擇享樂產品的可能性。

享樂產品往往是在消費的當下給消費者帶來感官和情感上的愉悅，因而更類似于放縱物。而實用產品往往是在消費之后才能夠為消費者提供長期的效用，因而更類似于自律物。另外，由于放縱物強調自我放縱，存在相對負面的長期效用，因此同樣會引發(fā)負罪感，消費者需要尋找理由來正當化放縱行為（Mishra和Mishra，2011）。因此，享樂/實用產品研究所強調的享樂屬性帶來負罪感而引發(fā)選擇困難這一要點（Alba和Williams，2013；Savary等，2015），也完全適用于放縱物與自律物的對比。由此，相當多的研究結論同時適用于這兩組概念。例如，Bazerman等（1998）發(fā)現相比于放縱物與自律物同時呈現，當單獨呈現時消費者選擇放縱物的可能性更大，而Okada（2005）利用享樂/實用產品得到了相同的結論。有些研究者甚至在同一項研究中通用這兩組概念（Kivetz和Zheng，2006；Sela等，2009）。

這兩組概念最大的區(qū)別有兩點。首先，放縱物概念強調其存在負面的長期效用，自律物概念則強調其短期效用相對不正面甚至是負面的。然而，享樂產品和實用產品都能夠為消費者帶來正面效用而不考慮其是否存在負面效用。例如，音樂碟片和硬盤都能為消費者提供功能和服務，只是音樂碟片更強調其帶來的感官和情感享受，而硬盤則更強調其帶來的實用功能。其次，由于放縱物和自律物強調長短期得與失的不同，消費者對長短期得失的權衡會造成其偏好的時間不一致性。而對于享樂/實用產品而言，偏好在時間上的不一致性和利弊權衡并不是概念的核心。Vosgerau等（2016）認為當個體過度消費享樂產品以至于對長期目標造成危害時，享樂產品與放縱物可以視為等同。盡管這兩組概念存在明顯的區(qū)別，但是由于目前較多的研究結論是基于兩者的相通之處得出的，因此涉及兩者相通之處的研究對這兩組概念的行為預測是相同的。根據以上辨析，研究者在選用概念時應當考慮研究問題的核心是基于哪些要義推導的。當研究的核心在于情感屬性和功能屬性的權衡時，享樂/實用產品的概念相對更適用。而放縱物/自律物的概念則更精準地表達了由欲望和沖動驅動的短時目標與后天習得并由自我控制力驅動的長期目標間的沖突，因而更適用于目標與自我控制領域的研究。

2. “想要”產品與“應該”產品

Bazerman等（1998）提出了“想要”自我（the want self）和“應該”自我（the should self）兩個概念。想要自我源自沖動欲望，是指決策者的情感偏好；而應該自我則源自合理追求，是指決策者的認知偏好?！跋胍弊晕移玫漠a品稱為“想要”產品，指相對更偏體驗型且更有吸引力的產品，其在提供較高短期效用的同時折舊更快。“應該”自我偏好的產品稱為“應該”產品，指更符合基本需求、相對更類似于必需品的產品，其在提供中等短期效用的同時折舊更慢（Milkman等，2009）。與之本質相同的概念還有情感產品與認知產品（Shiv和Fedorikhin，1999），分別對應受情感系統和理性認知系統驅動的決策。當想要的不是自己所應該要的時，人們就會面臨這種個人內部沖突。這種沖突與自我控制沖突在本質上是一致的，同時折舊快慢也對應了偏好的時間不一致性，因此放縱物和自律物概念本質上與“想要”產品和“應該”產品概念是互通的（Khan等，2005）。本研究之所以采用放縱物和自律物的定義，一方面是由于在當前的研究中該定義的影響范圍更廣，為更多研究者所使用；另一方面則是由于放縱物和自律物能夠更好地服務于目標與自我控制研究領域。

（三）放縱物與自律物的常見操縱方式

放縱物與自律物的操縱方式主要有兩種，最常見的一種是選擇在客觀屬性上或人們的統一觀念里分別位于“放縱物—自律物”兩個端點的兩種不同產品或活動（參見表2）。鑒于食品是日常生活和實證研究中最常見的放縱物/自律物刺激，Thomas等（2012）隨機抽調了1 000個美國家庭的食品購物單，從中選擇了100個最常購買的食品種類，請被試評價其“放縱物—自律物”屬性，并由此構建了100個食品種類的放縱物/自律物指數。另一種方式則是通過對同一種產品或活動的某一屬性進行語意框架或對比操縱，來使其被認知為放縱物或自律物。例如，同款低脂牛奶，當參照物是全脂牛奶時會被認知為自律物，而當參照物是零脂肪牛奶時，則會被認知為放縱物（Chernev和Gal，2010）。

表 2 實證常用放縱物與自律物

三、 放縱物與自律物研究的“兩難選擇”范式

無論是在日常生活中還是在實證研究中，放縱物與自律物決策最基礎的范式都是“二選一”兩難選擇。在兩難選擇范式下，消費者選擇其中之一即意味著放棄另一個選項。在自我控制理論的視角下，選擇自律物、放棄放縱物需要消費者進行自我控制，兩者長短期提供的不同效用對比使得消費者在面臨兩者的兩難決策時會產生自我控制沖突。目前，關于放縱物與自律物的實證研究主要集中于探究兩難選擇的影響因素。本文將紛繁的研究發(fā)現歸納為三大影響因素，分別是基于消費者個體的“自我控制資源與動機”、基于放縱物和自律物特質的“負罪感與正當化理由”，以及基于外部影響的“決策情境”。

（一）自我控制資源與動機

根據放縱物和自律物的定義可知，對于消費者而言，克服選擇放縱物的沖動和堅持選擇自律物的努力均需要進行自我控制，并消耗自我控制資源。Baumeister等（1998）在提出自我消耗理論時所采用的第一項實驗即是通過“讓饑餓的被試抑制吃香氣四溢的巧克力餅干的沖動而食用較為難吃卻健康的小蘿卜”來損耗其自我控制資源，并發(fā)現該組被試在后續(xù)自我控制任務中表現最差。與其他需要消耗自我控制資源的任務類似，在面臨放縱物和自律物兩難選擇時，如果自我控制資源不足以維持自我控制，消費者將更有可能選擇放縱物（Carroll等，2018）。在Wang等（2010）的研究中，被試預測已經在圖書館自習幾個小時的學生更有可能選擇觀看低俗電影（lowbrow movies，指提供較強的娛樂性和即時快感但極少有教育意義的電影），而剛剛進入圖書館自習的學生則更有可能選擇觀看高雅電影（highbrow movies，指有較強的教育意義和文化內涵但提供較少即時快感的電影）。

動機作為自我控制的關鍵，雖然不能補充損耗的自我控制資源，但在短期內可以彌補自我消耗，從而在一定程度上有助于個體維持自我控制（Muraven和Slessareva，2003）。因此，提升個體對放縱物/自律物相關目標的動機，可直接提升其選擇自律物、放棄放縱物的可能性，并使個體在自我損耗時也能夠繼續(xù)維持自我控制。例如，相對于減肥動機較弱的人而言，減肥動機極強者即使在堅持了數月之久的減肥健身計劃之后，在面對高熱量美食時仍更能抵制誘惑，并堅持健身訓練。另外，目標強度作為衡量個體對某一特定目標動機強度的個體差異變量，將直接影響個體對某一事物屬于放縱物或自律物程度的感知。例如，對于同一位學生而言，在學期開始時“期末考試取得好成績”的目標強度相對較弱，因而有教育意義的紀錄片相對于商業(yè)電影而言是自律物；然而，當期末考試即將來臨時，“期末考試取得好成績”的目標強度顯著提高，此時與學業(yè)無關的紀錄片則相應地也變?yōu)榉趴v物。

（二）負罪感與正當化理由

過往研究已證實，當消費者無法抗拒誘惑而選擇了放縱物或享樂品時，他們會體驗到負罪感（Dhar和Wertenbroch，2000；Haws和Liu，2016）。因此，由于（1）放縱物與負罪感相關聯以及（2）放縱物的正面效用難以被量化，因此相對于自律物消費而言，放縱物消費更難以被正當化（Okada，2005；Liu等，2015）。正當化（justify）是指利用可以獲得的理由來合理化所做出的選擇或行為，以化解可能產生的沖突和負罪感（Slovic，1975；Khan等，2009）。Shafir等（1993）和Kivetz（1999）關于“基于理由的選擇”的研究證實了正當化行為的存在，他們發(fā)現消費者常常根據選項對應的選擇理由是否容易獲取而做出最終決定，而不是理性地依據效用最大化來進行選擇。Xu和Schwarz（2009）的研究表明，當消費者無法為選擇放縱物找到理由時，他們會預期該選擇將帶來更多負面感受、更少正面感受。由此推知，在放縱物和自律物兩難選擇中，人們更偏好于選擇自律物。許多實證研究支持了這一推斷。Bazerman等（1998）的研究發(fā)現，在放縱物和自律物單獨呈現時，由于不存在比較和競爭并且放縱物天然地更有誘惑力，因此消費者更偏愛放縱物。然而，當放縱物和自律物同時呈現并且只能二選一時，消費者的偏好出現逆轉：出于與自律物的比較，選擇放縱物的行為更難以被正當化，這使得此種情況下選擇自律物的比例顯著高于選擇放縱物的比例。類似地，Savary等（2015）發(fā)現當參考選項是放縱物時（例如，捐款10美元買一品脫奶油冰淇淋的價格），消費者的捐款意愿更強。

Alba和Williams（2013）在對享樂主義研究文獻的綜述中總結道，當消費者能夠為放縱物消費找到正當化理由時，享樂產品和放縱物消費的比例將顯著提升。Strahilevitz和Myers（1998）發(fā)現當放縱物與捐贈激勵組合在一起時（例如，一些淘寶店鋪加入公益計劃，只要購買產品，店鋪會將其中一部分收益捐贈給公益組織），消費者更容易購買放縱物。類似地，Khan和Dhar（2006）發(fā)現當人們事先做了一件好事（例如社區(qū)服務）之后，他們消費放縱物的可能性將會增加，并由此提出了“許可效應”。Laran（2010）以及Lee-Wingate和Corfman（2010）的研究均表明，消費者在購買產品尤其是禮物時，為自己選擇的更多是自律物，而為他人選擇時因為更容易找到理由所以更多選擇的是放縱物。

在此基礎上，Kivetz和Zheng（2006）以及鄭毓煌（2007）提出了理由啟發(fā)式概念，認為在面臨放縱物和自律物兩難決策時，消費者會采取根據理由的好壞以及容易程度進行快速決策的方法。在這兩項研究中，研究者們將消費者慣常用來放松自我控制的理由總結歸納為三個大類：（1）權利理由，即當人們已經付出努力（如完成教練規(guī)定的健身內容）、有所成就（如取得了好成績）或實施了好的行為（如捐贈）之后，他們會在心理上產生一種已經被許可、隨后可以進行放縱的權利感（Khan和Dhar，2006）；（2）低成本理由，即免費的、促銷的（如價格折扣）、與收入無關的（如抽獎所得收益）等因素，可以幫助消費者降低負罪感（O’Curry和Strahilevitz，2001；Kivetz和Zheng，2017）；（3）特殊場合理由，即特殊的時間、地點、任務、事件等（如特殊紀念日）都可以幫助消費者證明其放縱行為的合理性（Thaler，1985）。

事實上，享樂產品強調情感屬性這一非必需屬性而放縱物會對長期效用造成危害，這使得兩者的消費均會使消費者產生負罪感，并引發(fā)消費者尋找正當化理由的需求。因此，負罪感和正當化理由相關研究在放縱物/自律物與享樂/實用產品兩組概念下的發(fā)現基本一致。

（三）決策情境

1. 目標承諾與目標進度

Fishbach和Dhar（2005）的研究表明，當之前的選擇被消費者感知為自己對該目標的承諾時，其在后續(xù)選擇中將更有可能排斥與之競爭的其他目標并強化與該目標相一致的行為（強化策略）。而當之前的選擇被消費者感知為自己在該目標上所取得的顯著進展時，其在后續(xù)選擇中將更有可能放棄這一目標轉而選擇與之相違背的行為（平衡策略）。在該研究的第一項實驗中，研究者通過設置體重的度量尺度來操縱被試對減肥目標進度的感知，發(fā)現當被試認為自己在減肥目標上取得了更大的進展時，他們更愿意選擇放縱物（巧克力）作為參與獎勵，而取得較低進度的被試則更愿意選擇自律物（蘋果）作為參與獎勵。即使面對不同的目標，在前一個自律目標達成后，消費者也會產生一種心理上的“許可效應”，進而認為自己隨后有理由進行放縱。例如，Kivetz和Simonson（2002b）發(fā)現當消費者為得到自律物而付出大量努力后，他們更理所當然地選擇一小時的奢侈面部護理作為獎勵，而不是同等價值的超市購物券。

2. 目標沖突

目標沖突是一種令人厭惡的狀態(tài)，消費者常常試圖通過遠離帶來目標沖突的事物來減少這種負面感受（Ramanathan和Williams，2007）。因此，目標沖突有可能降低選擇放縱物的比例。Belei等（2012）發(fā)現當放縱物采用功能型標簽來營銷時，由于目標沖突的增加，消費量反而會降低。研究者對同一款巧克力使用不同的健康聲明，結果發(fā)現相比于采用享樂型標簽的健康聲明（例如，“低脂肪”），采用功能型標簽的健康聲明（例如，“含有更多抗氧化成分”）使得消費者食用的巧克力更少。

3. 決策模式

（1）單獨評估與聯合評估。Bazerman等（1998）發(fā)現在單獨評估模式下，更多的消費者傾向于選擇放縱物，而在聯合評估模式下，放縱物和自律物的競爭性對比使得消費者難以為放縱物消費找到正當化理由，從而使更多的消費者傾向于選擇自律物。Fishbach和Zhang（2008）則發(fā)現，同是聯合評估模式，當放縱物和自律物的呈現方式是競爭關系時，消費者偏好自律物；然而當兩者的呈現方式是互補關系時，消費者偏好放縱物。

（2）獨立決策與關聯決策。Read等（1999）發(fā)現，消費者在一次性為未來的多次消費同時進行選擇（關聯決策）時選擇的自律物比例要遠遠高于每次單獨消費分別做出獨立決策（系列獨立決策）時的累積比例。例如，相比于每次租賃一張CD，消費者在同時租賃多張CD時會選擇更高比例的高雅電影。

（3）抽象與具象解釋水平。Fishbach和Dhar（2005）提出，在具象解釋水平下，由于細節(jié)突出了目標間的沖突，消費者會選擇平衡不同的目標，而抽象解釋水平則使得人們聚焦于高價值目標，并強化與高價值目標一致的行為。Goldsmith等（2010）的研究支持了這一假設，該研究表明在抽象解釋水平下，選擇自律物將增加后續(xù)選擇自律物的可能性，即強化了自律行為。而在具象解釋水平下，同樣的自律物選擇則會增加后續(xù)選擇放縱物的可能性。

（4）支付與購買方式?，F金支付相比于信用卡支付會給消費者帶來更大的支付痛苦，因而現金支付可約束放縱物消費。Thomas等（2011）基于1 000個家庭6個月的購物數據發(fā)現，當消費者使用信用卡或借記卡購物時，其消費的放縱物比例比使用現金支付時要大。類似地，Mishra和Mishra（2011）發(fā)現，由于價格折扣能夠降低支付痛苦，并且節(jié)省金錢的行為能夠消解放縱物消費帶來的負罪感，因此在選擇放縱物時相對于數量折扣消費者更偏好同等價值的價格折扣。除了支付方式外，不同的購買方式也會影響放縱物購買行為。例如，Huyghe等（2017）研究發(fā)現，由于線上購物時放縱物的生動性遠低于線下購物時，因此線上購物時放縱物的購買比例顯著高于線下購物時。

四、 放縱物與自律物研究的“組合消費”范式

雖然前人研究的重心主要放在放縱物和自律物的兩難決策上，但現實中消費者并不受到兩難選擇的嚴格約束。人們常?？梢酝瑫r消費放縱物和自律物，比如在選擇放縱物芝士漢堡的同時也搭配自律物蔬菜沙拉一起食用（Liu等，2015），一塊巧克力蛋糕上也可以點綴水果（Jiang和Lei，2014），一天的安排中既有工作學習也有娛樂休閑（O’Brien和Roney，2017）。近幾年，放縱物與自律物研究的“組合消費”范式興起，目前的研究主要集中于探討消費者對組合消費的認知、同時多項選擇與系列選擇，以及對組合比例的偏好三個方面。

首先，將放縱物和自律物組合起來與分隔開來對消費者認知和反應的影響是不同的。關于食品消費的研究發(fā)現，當放縱物和自律物捆綁組合時，自律物表現出一種“負卡路里”魔力（Chernev和Gal，2010）。例如，Jiang和Lei（2014）發(fā)現消費者對加了一層水果頂飾的巧克力蛋糕的總卡路里估計甚至比不加頂飾的巧克力蛋糕的卡路里估計更低。Chernev（2011）認為之所以會出現這一現象是由于消費者自發(fā)將食品按照“好—壞”的二分標準分成了“健康”和“不健康”兩類。當一餐同時包含放縱物和自律物時，消費者會對這一組合的健康程度形成一個整體印象，認為放縱物—自律物組合要比放縱物自身更健康，從而低估了組合的卡路里。

其次，消費者在同時多項選擇、系列選擇模式下更偏好平衡多個互相沖突的目標。Dhar和Simonson（1999）發(fā)現在同時多項選擇模式下，當出現追求美食的目標與健康飲食的目標之間的沖突時，消費者要么選擇美味開胃菜和健康正餐，要么選擇健康開胃菜和美味正餐。Read等（1999）的研究發(fā)現與之呼應：當消費者在同一時刻為未來一段時間內的兩難選擇做決策時，他們更傾向于差異化的選擇組合，即放縱物和自律物的選擇各占一定比例。在相關聯的系列選擇中，Khan和Dhar（2006）發(fā)現，在當期選擇自律物后，消費者在下一次決策中將更可能選擇放縱物。Khan和Dhar（2007）則發(fā)現，當消費者得知自己在未來將有類似的決策機會時，他們在當期更可能選擇放縱物。

最后，鑒于消費者偏好在多個沖突選項間采用平衡策略，近年來研究者開始進一步探究消費者對兩者組合比例的偏好。Liu等（2015）的一項研究表明，當放縱物和自律物組合在一起消費時，人們更偏好放縱物占小比例（25%—50%）、自律物占大比例（75%）的組合。他們進一步的研究表明，消費者之所以有這樣的偏好，是因為放縱物占較小比例、自律物占較大比例的組合可以在更好地化解自我控制沖突、降低放縱物消費負罪感的同時，幾乎不對口味造成影響。這些研究發(fā)現說明，將放縱物和自律物組合在一起消費可以幫助消費者化解自我控制沖突，同時又不犧牲由放縱物帶來的即時滿足感。Jiraporn等（2016）通過對比東西方文化個體對組合比例的偏好發(fā)現，西方文化個體由于偏重使用分析思維而對組合內放縱物和自律物間的沖突更為敏感，因而更偏好自律物比例大的組合。東方文化個體由于偏重使用整體思維，并不會對組合內的子成分單獨評價，因而對不同比例組合的偏好并無顯著差異。Verma等（2016）則對比了目標主導（telic dominants，指思維嚴肅、避免情緒喚起的人）與非目標主導（paratelic dominants，指思維活潑、趨向情緒喚起的人）兩類個體對組合比例的偏好。他們研究發(fā)現，非目標主導類個體由于偏好情緒喚起高的產品而更傾向于選擇純放縱物產品組合，而目標主導類個體則更傾向于選擇放縱物—自律物混合搭配的產品組合。

顯然，在“組合消費”范式下，消費者需要同時對放縱物和自律物的選擇及其比例做出決策，并且可以通過組合消費平衡多個沖突的目標。以最為常見的食品消費情境為例，消費者的目標主要是追求健康和美味，而這兩個目標往往是沖突的。Liu等（2015）的研究表明，消費者對食品健康程度的感知隨放縱物比例的增加呈下降的線性趨勢，也就是說組合中放縱物比例越高消費者認為該組合越不健康。而消費者對食品口味的感知與放縱物比例的增加則呈凹函數趨勢：最初稍微增加放縱物的比例將顯著提升組合口味，然而在放縱物比例為25%—100%的區(qū)間內，消費者對組合口味的評價并無顯著差異。這一研究結論表明，小比例的放縱物即可滿足口味目標，但要滿足健康目標仍需要更高比例的自律物。Liu等（2015）的研究進一步發(fā)現，在消費了可以同時滿足健康和口味目標的“小比例放縱物與大比例自律物”組合之后，消費者在后續(xù)消費中更可能繼續(xù)保持自我控制。這說明組合消費不但能夠平衡多個沖突的目標，還將對消費者產生更為長期的正面影響。雖然組合消費具有如此重要的積極意義，但目前相關研究仍在起步階段，且大部分研究仍局限于食品消費情境。因此，未來的研究需要更多地利用這一研究范式對消費者偏好、相關行為和實際體驗進行探究。

五、 總結與未來研究展望

（一）理論研究總結

通過對放縱物和自律物過往研究的梳理，本文整理出如圖1所示的既往研究脈絡，并由此歸納出兩種選擇可能帶來的不同方向的溢出效應。

圖 1 放縱物與自律物研究脈絡

首先，由于放縱物會損害高價值目標追求（Khan等，2005），且常常被認為是非必需的、浪費的、不負責任的，甚至不道德的（Kivetz和Zheng，2006），因此放縱物消費往往與自我控制沖突、負罪感以及負面自我歸因緊密相關（Dhar和Wertenbroch，2012；Liu等，2015），并且會引發(fā)尋求正當化理由的需求（Allard和White，2015）。由此可以推知，放縱物選擇的溢出效應是尋求能夠化解自我控制沖突、降低負罪感的正當化理由。而自律物由于能夠幫助人們實現高價值目標，提升自我概念，因此可以作為正當化理由去化解由放縱物消費引發(fā)的自我控制沖突（Khan和Dhar，2006；Khan等，2009），因而后續(xù)的自律物消費是放縱物選擇溢出效應的一種可能。

其次，與放縱物相反，自律物是對達成高價值目標有益的事物（Wertenbroch，1998）。因此，選擇自律物能提升消費者積極的自我概念，進而能夠降低消費者對后續(xù)選擇放縱物的負面自我歸因，從而使得他們隨后更可能選擇放縱物（即“許可效應”）（Khan和Dhar，2006）。例如，Fishbach和Dhar（2005）發(fā)現那些認為自己的學業(yè)目標取得進展的學生會放任自我而選擇娛樂活動。因而，后續(xù)的放縱物消費是自律物選擇溢出效應的一種可能。

（二）實踐應用總結

從消費者實踐的角度，消費者在面對“兩難選擇”時可以通過多種策略最小化過度放縱行為。例如，避免使用合理化理由、采取同時評估方式、使用現金支付、進行線上購物等。從業(yè)界實踐的角度，企業(yè)可以通過對不同類別商品采用不同的打折方式、包裝大小、標簽注釋等策略來幫助消費者提升自我控制能力。本文依據既往研究，主要從三個方面提出營銷實踐建議。

1. 小包裝與組合銷售

Wertenbroch（1998）發(fā)現放縱物愛好者為了提升自我控制能力，往往自發(fā)地、策略性地選擇購買小包裝的放縱物。Jain（2012）研究指出，將放縱物降為小包裝生產可以提升消費者福利和社會福利。除了單一地減小放縱物包裝規(guī)格之外，企業(yè)還可以推出“小比例放縱物與大比例自律物”的銷售組合，以便在減少放縱物單次消費量的同時為消費者提供更有益的自律物。Wansink（2012）認為，從企業(yè)的角度來看，減少放縱物份量以提升消費者健康水平是企業(yè)社會責任的體現，并且這一舉措還可以通過提升消費者滿意度為企業(yè)帶來長期收益。而“小比例放縱物與大比例自律物”的銷售組合在此基礎上還彌補了單純降低放縱物份量可能帶來的利潤損失，即由于保持了消費總量不變，消費者并不會預期產品需要降價。Liu等（2015）研究發(fā)現消費者甚至愿意為放縱物/自律物的銷售組合支付更高的金額。因此，企業(yè)可以嘗試推出“小比例放縱物與大比例自律物”的銷售組合，達到與消費者的“雙贏”。另外，根據Khan和Dhar（2010）的研究，在對放縱物和自律物的組合銷售進行促銷推廣時，將折扣放在放縱物價格上能夠提升組合銷售的銷量。

2. 巧用對比

首先，由于聯合評估能夠增加自律物選擇可能性，并且在選擇集過大時消費者更傾向于選擇自律物（Sela等，2009），因此，推廣自律物的企業(yè)在安排貨架時可以在放縱物區(qū)域留出小部分區(qū)域放置自律物。另外，捐款或綠色產品等自律物的推廣還可以將相應的費用與對應的放縱物進行對比來提升消費者選擇自律物的意愿，例如“捐款10元相當于一個芝士漢堡”。其次，根據自律物消費的溢出效應，自律物消費可以為后續(xù)放縱物消費提供正當化理由，進而提升放縱物消費的可能性（Khan和Dhar，2006）。例如，消費者在捐款后更容易進行放縱物消費，由此奢侈品企業(yè)、餐飲企業(yè)等銷售放縱物的企業(yè)可以在店鋪入口設置捐款活動，或告知消費者其消費金額將按一定比例捐贈給慈善組織。

3. 利用正當化理由

正如前文所言，放縱物雖然會有損長期效用，但同時也能提供較高的短期效用，因此適當消費放縱物可以提升消費者福利（Sanjay，2012）。過往研究發(fā)現，消費者在擁有正當化理由時更傾向于選擇放縱物（Kivetz和Zheng，2006），因此企業(yè)可以通過為消費者提供正當化理由來推廣放縱物。首先，放縱物應設置獨立的貨架以與自律物分隔，同時可以適當營造合理的理由、氛圍來推廣，例如特殊節(jié)日、送禮佳品等。其次，可以設置價格折扣、專屬抽獎券等營銷活動來降低消費者購買放縱物的負罪感和支付痛苦。最后，可以利用自律物消費后的“許可效應”促使消費者選擇放縱物。除了將放縱物消費與捐款活動聯系起來之外，美容院、餐飲企業(yè)和奢侈品企業(yè)等提供放縱物的企業(yè)還可以與健身房合作，允許消費者使用健身房的打卡記錄換取優(yōu)惠券或折扣。

（三）未來研究展望

1. 探索新研究范式

近幾年研究者開始跳出兩難選擇的單一范式，探究新的研究范式。一種范式是份量選擇范式，主要研究消費者對放縱物份量大小的偏好及其影響，例如對超大杯可樂等超大份量商品的消費偏好研究（Dubois等，2012；Haws和Winterich，2013）。另一種范式是探究消費者在一系列決策中為放縱物/自律物所分配的比例，例如組合消費和系列決策研究（Liu等，2015）。在食品組合消費情境下仍有很多有趣的現實問題值得探究：（1）放縱物達到怎樣的比例時能夠滿足消費者的享樂目標；（2）組合消費中消費者如何認知和評價組合整體的健康程度；（3）消費者對不同比例消費組合的支付意愿如何等。目前組合研究主要采用食品作為刺激物，未來還可以嘗試在食品消費情境之外，探究個體對放縱物/自律物選擇比例的偏好及其影響因素。

另外，順序消費可能成為新研究范式的一種。大部分研究在設置情境時仍將放縱物和自律物決策孤立看待，目前開始有研究引入消費順序這一影響因素，例如對工作和娛樂順序安排的偏好研究（O’Brien和Roney，2017）。本文歸納的溢出效應事實上暗含著兩種消費順序，即先消費放縱物或先消費自律物，但并未有研究探討哪一種消費順序能為消費者帶來更高的福利。未來可以考慮將放縱物和自律物消費看作一個整體，探究實際消費順序或其他可能的因素對消費者福利及后續(xù)自我控制行為的影響。

2. 不確定性與損失規(guī)避

從概念上看，放縱物和自律物分別在長短期存在不同的正面和負面效用，而不確定性與損失規(guī)避問題與這一特點密切相關。目前，研究者僅就相似概念的不確定性與損失規(guī)避問題展開過探討。O’Curry和Strahilevitz（2001）發(fā)現當獲得所選產品的概率較低時，消費者更傾向于選擇享樂產品。類似地，Dhar和Wertenbroch（2000）發(fā)現消費者在做放棄決策時更傾向于放棄實用產品，而在做選擇決策時更傾向于選擇實用產品。鑒于放縱物和自律物決策存在長短期得失權衡，理論上對不確定性或損失規(guī)避等因素應更為敏感，未來有必要在不確定性或損失規(guī)避的情境下探究兩者的兩難決策特點。

3. 決策情境

在放縱物和自律物選擇的影響因素方面，有許多重要的因素仍需未來的研究加以探討。首先，消費者在系列決策中何時強化某一選擇（例如，連續(xù)選擇自律物導致過度自我控制問題）或平衡兩種選擇（例如，放縱物和自律物以一定比例、順序消費）的邊界條件仍有待探究。其次，絕大多數相關研究的重心在于個體決策，而忽視了社會因素對放縱物和自律物選擇的影響。例如，他人是否在場、他人在場數量、他人與自我的關系等因素如何影響放縱物/自律物的兩難決策及消費體驗，均是值得研究的現實問題（Huang等，2015；Steinmetz等，2016）。

4. 文化差異

從本文的綜述來看，現有文獻絕大多數由海外研究者發(fā)表，而國內相關實證研究尚在起步階段。事實上，在自我控制能力、價值偏好和思維模式上，中國人與西方人存在極大的文化差異（Aaker和Lee，2001）。例如，Dhar和Wertenbroch（2000）發(fā)現西方消費者在選擇模式下更偏好實用產品而在放棄模式下更偏好享樂產品，而馬京晶等（2008）卻發(fā)現無論是在選擇模式還是放棄模式下中國消費者都更偏好實用產品。Liu等（2015）發(fā)現西方消費者偏好自律物占大比例的組合，但Jiraporn等（2016）發(fā)現東方消費者對組合中放縱物和自律物的比例并不敏感。中國消費者比西方消費者更為普遍的過度自我控制抑制了消費升級對中國經濟的拉動，同時也降低了消費升級改善中國消費者福利的可能性。因此，探究放縱物/自律物決策的文化差異以及何種因素有助于提升消費水平，對于中國經濟發(fā)展和消費者福利都有著重要的現實意義（董春艷和鄭毓煌，2010）。

5. 其他行為反應

除針對放縱物和自律物的選擇偏好進行探究外，消費者與兩者相關的其他行為或反應也值得探索。例如，Kim和Kim（2016）發(fā)現相對于放縱物，消費者更不能接受對自律物的浪費行為。另外，也可以從放縱物/自律物選擇帶來的影響結果的視角來選擇研究問題。例如，放縱物和自律物不同的組合比例或消費順序如何影響消費者體驗？從這一視角進行思考和探究，不僅有助于豐富放縱物/自律物選擇研究，還能夠推進和拓展交叉領域的研究。