禹 杭, 謝 毅, 陳香蘭

（1. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 英語學院，北京 100029；2. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 國際商學院，北京 100029）

一、 引 言

視覺營銷（visual marketing/merchandising）是指企業(yè)為了向消費者提供理想而有用的信息和體驗而對商業(yè)性和非商業(yè)性視覺標志或符號進行的策略性應(yīng)用，其核心內(nèi)容是對視覺傳播行為進行真實有效的設(shè)計（Wedel和Pieters，2008a）。視覺營銷涉及的范圍是相當廣泛和多樣的，商業(yè)實踐中的商標設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、終端賣場設(shè)計等都屬于視覺營銷的范疇。視覺營銷之所以無處不在，是因為它與我們的重要感官——眼睛密切相關(guān)。眼睛是人類最為關(guān)鍵的信息接收器官，一個正常人每天從外部接收的信息中有80%—90%是通過視覺獲得的（劉建堤，2008）。這也使得視覺營銷得以區(qū)別于觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等其他感官營銷（sensory marketing）方式，令信息的視覺呈現(xiàn)方式以及由此產(chǎn)生的視覺體驗成為影響消費者感知、判斷乃至行為的重要因素（鐘科等，2016）。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難的手機行業(yè)，美圖公司通過在手機外觀上做文章，設(shè)計出美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢、Hello Kitty等多款高“顏值”的限量版手機，不僅引發(fā)了國內(nèi)粉絲的狂熱追捧，還吸引了國外一眾消費者的關(guān)注。

視覺營銷的重要性不言而喻，然而企業(yè)在實踐中經(jīng)常面臨一系列實際問題的挑戰(zhàn)：（1）如何知道自己的視覺營銷活動是否能抓住消費者的注意力？（2）活動中的哪一部分信息在吸引消費者注意力上最有效？（3）消費者實際注意到的信息是否與企業(yè)的預(yù)期相一致？（4）視覺營銷對消費者注意力的作用是否會進一步影響他們的購買行為？（5）如果視覺營銷活動未達到預(yù)期的效果，企業(yè)應(yīng)該怎樣改進？對于上述問題，早期的學者通常采用自我報告（self-report）的方法來了解消費者在營銷環(huán)境下的注意力分配情況及其產(chǎn)生的影響。例如Cowburn和Stockley（2005）通過回顧2002—2003年間的103篇文獻，發(fā)現(xiàn)自我報告法為研究者們了解消費者如何理解和使用營養(yǎng)成分標簽提供了重要幫助。但隨著研究的逐漸深入，學者們發(fā)現(xiàn)自我報告法也存在一定的局限。例如，實驗中的被試傾向于猜測研究者期望的結(jié)果并給出相應(yīng)的反饋，因此所得結(jié)果并不能反映他們最真實的想法，而且很容易誤導視覺營銷實踐者（Graham等，2012）。近些年，來自認知心理學領(lǐng)域的眼動追蹤技術(shù)（eye-tracking technique，以下簡稱眼動技術(shù)）成為視覺營銷領(lǐng)域研究者們的“新寵”，因為這種技術(shù)能夠借助高速相機（每秒可記錄1 000次，以毫秒為單位）來準確追蹤被試在最自然狀態(tài)下視覺注意發(fā)生的位置和持續(xù)的時間，客觀地說明被試到底在看什么、如何看以及看了多長時間（Duchowski，2007），以此幫助企業(yè)提高視覺營銷的效果。例如，谷歌就曾借助眼動技術(shù)驗證了其調(diào)整檢索結(jié)果頁面廣告數(shù)量的效果，即新的頁面設(shè)計能夠有效地將用戶的注意力吸引到付費廣告區(qū)并使其產(chǎn)生點擊行為。①新聞鏈接：http://www.sohu.com/a/129958539_118838。

目前，基于眼動技術(shù)的視覺營銷研究引起了學者們越來越多的關(guān)注，隨著眼動技術(shù)的不斷發(fā)展，它在視覺營銷研究領(lǐng)域的應(yīng)用范圍逐漸擴大，相關(guān)研究成果也越來越豐富。然而，現(xiàn)有文獻對近些年該領(lǐng)域相關(guān)研究成果的總結(jié)十分有限，特別是對眼動技術(shù)主要用于解決視覺營銷研究中的哪些關(guān)鍵問題以及已經(jīng)獲得什么重要進展和發(fā)現(xiàn)欠缺系統(tǒng)的梳理。而且，國內(nèi)該領(lǐng)域的研究還處于嘗試探索階段，主要集中在網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計上（如，劉偉等，2014；胡名彩等，2016），尚未觸及營銷領(lǐng)域的許多重要問題。鑒于此，本文首先論述眼動技術(shù)應(yīng)用于視覺營銷研究的理論背景——眼動與視覺注意的關(guān)系以及視覺注意的影響因素，然后在此基礎(chǔ)上重點對近幾年相關(guān)研究所涉及的熱點問題和研究發(fā)現(xiàn)進行梳理和述評，最后在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上探討該領(lǐng)域未來可能的研究方向。

二、 理論背景

視覺營銷眼動研究的核心理念是通過觀察消費者在視覺營銷情境下的眼動行為（如，眼動軌跡、注視點個數(shù)、注視時長等）來了解其視覺注意狀態(tài)，以此分析視覺營銷效果。為了更好地分析眼動技術(shù)在視覺營銷中的應(yīng)用，首先需要闡明眼動技術(shù)與視覺注意之間關(guān)系的理論機制。因此，下面將對（1）眼動反映視覺注意的機制和（2）視覺注意的主要影響因素展開討論。

（一）眼動與視覺注意

為了清晰地加工視覺刺激中的某個特定物體，人們需要進行眼睛的運動（即眼動）。具體而言，人類眼睛中視覺最敏銳的區(qū)域是視網(wǎng)膜中的中央凹（fovea）（參見圖1），距離中央凹越近視覺敏銳度越高，反之則越低，因而要想清楚地看到物體，必須通過眼動使物體成像于中央凹處（Rayner，1998；Wedel和Pieters，2008b）。正因為如此，眼動被視為研究信息獲取行為中視覺注意情況的有效指標。

圖 1 視場與視敏度

就眼動本身而言，它主要包含兩種基本形式：眼跳（saccade）和注視（fixation）。其中眼跳是指眼睛的快速曲線型跳躍，其目的是將視覺刺激的具體位置投射到中央凹上，典型的眼跳通常持續(xù)20—40毫秒；眼跳之間相對靜止的那段時間即為注視，典型的注視通常持續(xù)200—500毫秒，此時眼睛的中央凹對準物體以獲得其最清晰的像（Rayner，1998）。值得注意的是，眼睛固定注視某一點時所能看到的空間范圍（即視野）只有8%被投射到中央凹處留待進一步加工，而且由于通過視覺神經(jīng)傳輸?shù)男畔⒘窟h超過大腦能夠加工的量，人類的注意力機制（attentional mechanism）經(jīng)過長期不斷的演化只會選擇小部分相關(guān)信息而不是所有信息進行深入加工。于是，當注意力選擇某個特定物體或位置時，對該物體的加工就會提高，相反對沒有被選擇到的物體或位置的加工則會受到抑制（Wedel和Pieters，2008b）。

（二）視覺注意的影響因素

既然人們的注意力機制具有選擇性，那么什么樣的視覺信息更容易吸引人們的注意呢？根據(jù)以往的研究，影響視覺注意的因素主要可以分為兩類，它們分別是基于自下而上或突顯性過濾器（bottom-up or saliency filters）的因素和基于自上而下控制（top-down control）的因素（見Wedel和Pieters，2008b；Gidl?f等，2017）。下面將重點說明二者如何影響人們的視覺注意。

首先，自下而上或突顯性過濾器會從所有可供使用的信息中自動選擇出最重要的信息，而這種自動性選擇主要基于視覺刺激本身的低層次物理特征（如，顏色、亮度、方向、大小、形狀、動靜）以及高層次特征（如，人臉、文本、名字）。這類由視覺刺激本身的物理特征引發(fā)的視覺注意也被稱為刺激驅(qū)動的視覺注意（stimulus-driven attention）。具體而言，在注意發(fā)生的早期階段，人們的注意往往偏向于具有突顯性特征的刺激。而且，這樣的注意往往是在無意識的狀態(tài)下發(fā)生的（Wedel和Pieters，2008b）。相比之下，自上而下的控制主要與人們自身的特征、狀態(tài)、偏好、目標或預(yù)期等因素密切相關(guān)。人們會受這些因素的影響而有意識地對某些視覺刺激產(chǎn)生注意，即目標引導的視覺注意（goal-directed attention）（Gidl?f等，2017）。例如，一個想買可口可樂的顧客必然受其目標的影響而十分注意超市貨架上的紅色區(qū)域。

需要指出的是，自上而下的控制與自下而上過濾器對視覺注意的影響并不是完全相互獨立的，真實營銷環(huán)境下消費者的視覺優(yōu)先關(guān)注某個物體或位置更多是兩類因素共同作用的結(jié)果（Wedel和Pieters，2008b）。

三、 眼動技術(shù)在視覺營銷研究中的應(yīng)用

眼動技術(shù)在視覺營銷領(lǐng)域的應(yīng)用最早始于20世紀20年代初期學者們對平面廣告的眼動分析，隨后Russo（1978）題為《用眼動注視拯救世界》（Eye-Fixation Can Save the World）的文章詳細論述了眼動技術(shù)在營銷效果評估上的優(yōu)勢，使得這種技術(shù)在視覺營銷研究中的應(yīng)用更加活躍，并且逐漸拓展到店內(nèi)購物決策、貨架商品搜尋、產(chǎn)品標簽設(shè)計、電子商務(wù)活動等多個領(lǐng)域（Wedel和Pieters，2008b；Wedel，2013）。本文將重點回顧近些年眼動技術(shù)應(yīng)用較廣的五個視覺營銷研究領(lǐng)域：非平面廣告設(shè)計、食品包裝設(shè)計、網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計和超市貨架管理。下面分別對各個領(lǐng)域的熱點問題和研究發(fā)現(xiàn)進行詳細介紹。

（一）非平面廣告設(shè)計

眼動技術(shù)在視覺營銷研究中最早是應(yīng)用在平面廣告設(shè)計的分析上，這類研究數(shù)量眾多，已有學者對平面廣告眼動研究成果進行了梳理和總結(jié)（見Higgins等，2014）。然而，非平面廣告領(lǐng)域的研究近些年成為新的研究熱點，但是對相關(guān)成果的整合提煉卻非常有限。因此，本文主要關(guān)注如何采用眼動技術(shù)分析電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等非平面廣告的設(shè)計效果，同時涉及在影視作品中廣為應(yīng)用的植入式廣告。

1. 電視廣告

采用眼動技術(shù)和記憶測量相結(jié)合的方法評估電視廣告在捕獲消費者視覺注意和影響消費者廣告記憶方面的效果，是早期電視廣告眼動研究的重點，但近年來也有學者在此基礎(chǔ)上推陳出新，考察了廣告字幕如何影響消費者觀看電視廣告時的視覺注意情況和廣告記憶效果（Brasel和Gips，2013）。

與此同時，近十年來該領(lǐng)域還涌現(xiàn)出一個新的熱點——消費者觀看電視廣告時的注視點位置如何發(fā)生變化，特別是集中在對以下兩個問題的探討上：觀看廣告時注視點位置變化的特征（如，Brasel和Gips，2008）和發(fā)生廣告回避（commercial avoidance）時注視點位置變化的特征。這二者當中又以后者引發(fā)的關(guān)注最多，內(nèi)容主要涉及以下三個方面：

（1）廣告回避現(xiàn)象的廣泛性。如Teixeira等（2010）在對近2 000名消費者觀看31則電視廣告的眼動數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，廣告回避現(xiàn)象確實廣泛存在，尤其是當某個品牌持續(xù)在一段時間內(nèi)頻繁出現(xiàn)在電視屏幕中央時，消費者往往選擇不再觀看這則電視廣告。

（2）廣告回避的視覺注意特征及廣告記憶效果。例如，Brasel和Gips（2008）針對廣告快進（fast-forward）這種回避方式的研究發(fā)現(xiàn)，消費者快進廣告時的視覺注意主要發(fā)生在屏幕中間，而且，雖然沒有看到完整的廣告內(nèi)容，但消費者對品牌信息位于屏幕中央的廣告仍然產(chǎn)生了記憶，相比之下在其他位置則沒有這種效果。

（3）廣告回避問題的應(yīng)對。例如，Teixeira等（2010）發(fā)現(xiàn)只要將品牌頻率低但時間長的電視廣告模式改變?yōu)轭l率高但時間短的模式，就能夠有效地降低消費者回避該品牌廣告的概率。相比之下，Teixeira等（2012）從廣告回避現(xiàn)象與消費者情緒之間的關(guān)系入手，發(fā)現(xiàn)愉悅和驚喜這兩種情緒能夠有效地減少廣告回避。

2. 網(wǎng)頁廣告

網(wǎng)頁廣告是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它與電視廣告的重要區(qū)別之一在于：網(wǎng)頁廣告必須和同時出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容直接進行視覺注意上的競爭（Higgins等，2014）?；诖?，Benway（1998）在20世紀末期就發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典的網(wǎng)頁廣告盲視現(xiàn)象（banner blindness），即消費者在瀏覽網(wǎng)頁時會避免觀看網(wǎng)頁廣告，或者說發(fā)生廣告回避。自此至今二十年，針對網(wǎng)頁廣告盲視現(xiàn)象的研究方興未艾，而學者們的關(guān)注點則主要集中在以下兩個方面：

（1）網(wǎng)頁廣告盲視產(chǎn)生的原因。Drèze和Hussherr（2003）發(fā)現(xiàn)消費者在瀏覽網(wǎng)頁時只注意到橫幅廣告（banner ad）的下半部分，并由此認為消費者會有意地實施回避行為，其原因是他們能在邊緣視覺中識別出廣告。然而，Lapa（2007）卻指出，由于網(wǎng)頁廣告往往出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的特定位置，消費者不必每次都在視野范圍內(nèi)重新確認這些廣告的存在后才去回避它們；相反，消費者會習得網(wǎng)頁廣告的位置特點，然后利用這些信息下意識地回避網(wǎng)頁廣告。

（2）網(wǎng)頁廣告盲視的應(yīng)對策略。從以往研究來看，學者們主要嘗試通過控制自下而上類因素來減弱網(wǎng)頁廣告盲視現(xiàn)象，這其中尤以網(wǎng)頁廣告位置和動畫受到的關(guān)注最多，并且它們對視覺注意的積極影響也得到了相關(guān)眼動研究的證實（如，Kuisma等，2010；Simola等，2011；Hamborg等，2012）。廣告文案信息與網(wǎng)頁內(nèi)容信息之間的一致程度也是一種重要的影響因素，然而這種一致程度能否降低消費者回避網(wǎng)頁廣告的傾向，Hervet等（2011）和Reiger等（2015）給出了相反的結(jié)論，但二者都發(fā)現(xiàn)廣告和網(wǎng)頁內(nèi)容的一致性高時消費者對廣告的記憶和態(tài)度會更好。另外，在網(wǎng)頁廣告中加入人臉并且將人臉的眼神方向設(shè)定為看向廣告產(chǎn)品而非直視前方，這種做法也被證實能夠有效地提高消費者看廣告的概率（Palcu等，2017）。

3. 植入式廣告

植入式廣告（product placement）是指企業(yè)“將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向”（盧長寶和王丹丹，2010）。植入式廣告近年來呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，消費者如何加工植入于媒介的品牌信息，是植入式廣告眼動研究的熱點問題，而現(xiàn)有研究主要涉及以下兩個方面：

（1）品牌信息的最佳放置位置。Kim和Shin（2017）將屏幕劃分為九個等面積區(qū)域，其中注視次數(shù)最多、注視時間最長的是位于正中央的區(qū)域，而位于屏幕左下角和右下角的兩個區(qū)域則很少有人注意。這說明企業(yè)在植入廣告時可考慮將與品牌相關(guān)的信息放置在屏幕中央?yún)^(qū)域。

（2）提高品牌信息注視概率的策略。Rumpf等（2015）通過同時考察自下而上因素（背景強度）和自上而下因素（工作記憶容量），發(fā)現(xiàn)只有當作為背景的媒介內(nèi)容占有較低比例（即背景強度弱）時，品牌信息才能“成功地”突顯出來，從而吸引更多的視覺注意。Russell等（2017）發(fā)現(xiàn)，如果在影院播放影視作品之前先播放商業(yè)廣告，那么當這個廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在隨后觀看的影視作品中時，消費者就會增加對這些產(chǎn)品或服務(wù)的注意。

體育贊助營銷的模式與植入式廣告基本相似，因為兩者考慮的問題都是如何設(shè)計品牌標識才能讓人們在體育賽事或影視作品中注意到作為背景融入其中的品牌信息。對此，既有學者關(guān)注自下而上過濾器的影響，如品牌標識作為目標視覺刺激在顏色、動畫等方面的物理特征（Breuer和Rumpf，2015），也有學者關(guān)注自上而下的控制，如消費者是否飲酒（Ellert等，2014）。

（二）食品包裝設(shè)計

食品包裝最基本的作用是方便存儲和攜帶，但是現(xiàn)代消費者越來越注重食品包裝的信息性和美觀性。從已有研究來看，學者們的關(guān)注點主要集中在以下兩個方面：營養(yǎng)成分標簽設(shè)計和圖文元素設(shè)計。下面將詳細介紹各方面的相關(guān)研究。

1. 營養(yǎng)成分標簽設(shè)計

食品包裝上的營養(yǎng)成分標簽被認為是消費者了解產(chǎn)品健康價值的重要線索，也是他們做出購買決策的重要依據(jù)（Orquin和Scholderer，2011）。盡管如此，消費者真正去注視營養(yǎng)成分信息的時間并沒有他們自己認為的那樣多（Graham和Jeffery，2011）。如何設(shè)計營養(yǎng)成分標簽才能吸引消費者更多的視覺注意并促使他們做出合理的購買決策是該領(lǐng)域重點研究的問題。下面從視覺注意自下而上的因素（如，位置和顏色）和自上而下的因素（如，任務(wù)和時間）兩個方面梳理已有研究成果。

（1）自下而上因素的影響作用。各類信息的位置和顏色是影響消費者對營養(yǎng)成分標簽視覺注意的關(guān)鍵因素。例如，Graham和Jeffery（2011）發(fā)現(xiàn)位于標簽上方和中間的信息比下方和兩側(cè)的信息更容易受到消費者關(guān)注。Husi?-Mehmedovi?等（2017）發(fā)現(xiàn)以顏色為主的突顯性物理特征是使產(chǎn)品在注意階段早期脫穎而出的重要因素，而且在注意階段后期這種視覺注意會被有效地轉(zhuǎn)移到品牌上。

（2）自上而下因素的影響作用。消費者所處的任務(wù)狀態(tài)和時間的充裕程度是影響他們對營養(yǎng)成分標簽視覺注意的關(guān)鍵因素。例如，Ares等（2013）發(fā)現(xiàn)當被試在評估購買意愿和產(chǎn)品健康價值的任務(wù)下觀看營養(yǎng)成分標簽時，他們會直接將注意力放在搜索品牌、營養(yǎng)成分和圖畫等特定信息上，而且不受產(chǎn)品類型和標簽類型等因素的影響。Reis等（2016）研究指出，相比時間充裕的情況，被試在時間有限時對包括營養(yǎng)成分標簽在內(nèi)的各項包裝信息的注視次數(shù)和注視時長都有明顯減少。

2. 圖文元素設(shè)計

圖畫和文字是食品包裝上兩種非常重要的元素，如何有效地設(shè)計二者的視覺結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)容以達到吸引消費者的目的，這是學者們重點關(guān)注的問題。

（1）圖文元素的視覺結(jié)構(gòu)。圖文元素的位置和復(fù)雜度是影響消費者對食品包裝視覺注意的關(guān)鍵因素。如，Otterbring等（2013）以薯片包裝為例研究發(fā)現(xiàn)，文字信息放在包裝左邊、圖畫信息放在包裝右邊，能引發(fā)消費者最多的直接注視；Orth和Crouch（2014）以酸奶包裝為例研究發(fā)現(xiàn)，視覺復(fù)雜度較低的包裝使消費者的視覺加工更順暢，而且不容易分散他們的注意力。

（2）圖文元素的信息內(nèi)容。圖文元素所含信息的特征對消費者對食品包裝的視覺注意具有重要影響。如Clement等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，包裝上帶有誤導性信息的圖畫（指與產(chǎn)品不相關(guān)的人臉）和文字（指以數(shù)字呈現(xiàn)的內(nèi)容），不僅會讓消費者產(chǎn)生更多的視覺注意，還會對其最終的產(chǎn)品偏好產(chǎn)生極大影響。

（三）網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計

在以往的網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計眼動研究中，視覺效果評估（即是否吸引眼球）和可用性評估（即是否方便好用）是學者們關(guān)注的熱點話題。下面分別介紹這兩個領(lǐng)域的主要研究成果。

1. 網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計視覺效果評估

關(guān)于網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計視覺效果評估，目前的研究多以電商網(wǎng)站為對象，而且主要圍繞自下而上的因素來展開，內(nèi)容具體涉及以下四個方面：

（1）人物圖畫作為產(chǎn)品配圖的影響作用。產(chǎn)品圖畫是否配有人物以及該人物的特征如何，都是影響消費者網(wǎng)購時視覺注意的重要因素。如，Wang等（2014）發(fā)現(xiàn)配有人物形象的產(chǎn)品圖畫會因為人物形象的存在而使消費者的瞳孔變大；Chae和Lee（2013）發(fā)現(xiàn)采用名人圖畫不僅能增加消費者的視覺注意，還會提高他們對產(chǎn)品的信賴度；Wang等（2017）則發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品圖畫所配人物形象的笑容類型會對消費者的視覺注意產(chǎn)生顯著影響，而微笑程度會對笑容類型的這一效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

（2）賣家歷史交易量的影響作用。例如，Ye等（2013）發(fā)現(xiàn)消費者對整個檢索結(jié)果頁面中賣家歷史交易量這一區(qū)域的注視時間最長，而且對該區(qū)域的注視時間越長，他們就越傾向于選擇那些歷史銷售量最高的商家。

（3）用戶評論的影響作用。如，Wang等（2016）發(fā)現(xiàn)如果賣家在產(chǎn)品描述部分加入用戶評論，消費者對用戶評論的視覺注意會因為它自身的突顯性而顯著增加，而這又會對消費者的購買決策產(chǎn)生積極影響。

（4）產(chǎn)品分類方式的影響作用。如，Kahn（2017）發(fā)現(xiàn)賣家的產(chǎn)品分類方式越容易進行視覺加工，消費者的態(tài)度就越積極，容易進行視覺加工的產(chǎn)品分類方式甚至還會讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品種類更豐富的感覺。

2. 網(wǎng)站/網(wǎng)頁可用性評估

在網(wǎng)站/網(wǎng)頁可用性評估的以往研究中，自下而上因素和自上而下因素都受到了關(guān)注。

（1）自下而上因素的影響作用。從用戶的視覺行為來看，網(wǎng)站首頁布局形式以及導航欄的位置、顏色是影響網(wǎng)站可用性的重要因素。例如，劉偉等（2014）基于圖片分享網(wǎng)站的眼動研究發(fā)現(xiàn)，消費者在矩陣式、瀑布式和線性式這三類界面上的視覺瀏覽行為和搜索行為存在顯著差異。胡名彩等（2016）對網(wǎng)站首頁主副導航設(shè)計的眼動研究發(fā)現(xiàn)，當副導航位于主導航下方中部，主副導航存在顏色對比，副導航第二層次信息采用垂直或垂直與水平混合結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)時，用戶需要的認知努力（反映在平均注視時間、平均眼跳延遲時間上）更少，情感體驗水平（反映在平均瞳孔直徑上）更高。

（2）自上而下因素的影響作用。用戶的年齡和文化背景是評估網(wǎng)站/網(wǎng)頁可用性時不可忽視的因素。例如，Bergstrom等（2013）發(fā)現(xiàn)相比于年輕人，年長者通常需要花費更長時間去完成信息搜索任務(wù)，而且他們注視網(wǎng)頁中央的頻率更高、第一次注視網(wǎng)頁上方的時間更長，這說明網(wǎng)頁可用性的提高不可忽視用戶年齡的影響。Kincl和?trach（2013）研究了啤酒品牌的網(wǎng)站，他們發(fā)現(xiàn)文化背景不同的消費者瀏覽網(wǎng)站時的眼動軌跡和感興趣的區(qū)域不盡相同，這說明全球化時代企業(yè)網(wǎng)站是否方便好用仍需要考慮用戶的文化背景。

（四）產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計

在產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計的眼動研究中，學者們尤為關(guān)注產(chǎn)品外觀特征和服務(wù)場所環(huán)境如何影響消費者的用戶體驗，特別是視覺體驗。下面將詳細介紹這兩個方面的相關(guān)研究成果。

1. 影響視覺體驗的產(chǎn)品外觀特征

消費者對某個產(chǎn)品的感知和反應(yīng)在很大程度上受產(chǎn)品外觀的影響（Ho和Lu，2014）。因此，如何設(shè)計產(chǎn)品外觀的各種物理特征（如，形狀、顏色和擬人化特征），是該領(lǐng)域重點研究的問題。

（1）產(chǎn)品形狀設(shè)計。產(chǎn)品形狀是影響消費者視覺體驗或視覺注意的重要因素，因而與之相關(guān)的研究最為豐富。例如，Juravle等（2015）對飲水杯外形設(shè)計的研究發(fā)現(xiàn)，消費者手握水杯的位置和眼睛首次注視的位置并不一致；Hsu等（2017）對座椅外形設(shè)計的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的眼動模式可以有效地反映他們對某種外形設(shè)計的情感態(tài)度；Guo等（2017）發(fā)現(xiàn)當任務(wù)是瀏覽手機產(chǎn)品圖片時，那些外形好看的手機更能在最短的時間內(nèi)吸引到消費者的第一眼注意。

（2）產(chǎn)品顏色設(shè)計。產(chǎn)品顏色是影響消費者視覺體驗的另一個重要因素。如，Ooms等（2014）發(fā)現(xiàn)不管消費者使用電子地圖的能力如何，顏色對他們使用該類產(chǎn)品時的眼動模式都會產(chǎn)生顯著影響。

（3）產(chǎn)品擬人化特征設(shè)計。產(chǎn)品擬人化特征的設(shè)計不僅會影響消費者的視覺注意，還會直接作用于消費者對產(chǎn)品的情感反應(yīng)。例如，Purucker等（2014）發(fā)現(xiàn)如果將汽車前端設(shè)計成帶有威脅特征，它在一開始就會吸引消費者的視覺注意，但隨后他們會避免與之產(chǎn)生目光接觸，因為這種設(shè)計在一段時間后會讓人產(chǎn)生不適感。

2. 影響產(chǎn)品視覺體驗的服務(wù)場所因素

與服務(wù)場所相關(guān)的因素如何影響消費者的視覺體驗，是產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計眼動研究領(lǐng)域近幾年頗受關(guān)注的熱點話題，而學者們的關(guān)注點主要集中在以下兩個方面：

（1）服務(wù)人員外形特征的影響作用。如，Huneke等（2015）發(fā)現(xiàn)餐廳服務(wù)員的體重（是否超重）、著裝（是否整潔）和妝容（是否濃妝）與消費者瀏覽菜單時的眼動軌跡及食物選擇有密切關(guān)系。

（2）店內(nèi)服務(wù)標識的影響作用。店內(nèi)指示牌和促銷廣告牌是影響消費者在實體店購物時視覺注意的重要因素。例如，Clement等（2014）發(fā)現(xiàn)店內(nèi)指示牌不僅能使消費者增加對所標注產(chǎn)品的視覺注意，還能提高這類產(chǎn)品的銷量。Puccinelli等（2013）發(fā)現(xiàn)店內(nèi)促銷廣告牌上的價格信息用紅色呈現(xiàn)時更容易影響消費者特別是男性消費者對價格的感知。

（五）超市貨架管理

如何使超市貨架上的產(chǎn)品易見、易找、易選，是該領(lǐng)域重點關(guān)注的問題，而以往研究主要集中在以下三個方面：

（1）產(chǎn)品位置的影響作用。在目前已有的研究中，學者們針對產(chǎn)品陳列位置的討論最多（如，Chandon等，2009；Atalay等，2012），而且他們的發(fā)現(xiàn)也比較一致：位于貨架中間的產(chǎn)品能夠獲得消費者最多的視覺注意，而且被選擇的可能性也最大。

（2）貨架特征和消費者偏好的共同影響。如，Chandon等（2009）發(fā)現(xiàn)對于對品牌忠實度較高的消費者而言，增加貨架展面的數(shù)量不僅能提高他們的視覺注意度，還能對其決策過程中的高層認知加工行為（品牌評估）產(chǎn)生積極作用。事實上，這一結(jié)果在很大程度上說明消費者在超市貨架前的視覺行為會受到自下而上和自上而下兩類因素的共同影響，而這也是Gidl?f等（2017）研究的重要結(jié)論。

（3）虛擬性的影響作用。虛擬現(xiàn)實（VR）購物的興起使得購物場景虛擬性和產(chǎn)品虛擬性成了影響消費者視覺注意的關(guān)鍵因素，而與之相關(guān)的研究也成了該領(lǐng)域新興的熱點問題。例如，Tonkin等（2011）發(fā)現(xiàn)在虛擬貨架環(huán)境下被試需要花費比真實環(huán)境下更多的時間才能搜索到目標物體，而且從眼動模式來看，虛擬貨架環(huán)境下被試主要從貨架中間開始看，但真實環(huán)境下則沒有這樣的趨勢。Rojas等（2015）以瓶裝啤酒為例比較了消費者對真實產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試注視兩類產(chǎn)品的前身、后身和標識的眼動時長存在顯著差異，這尤其受到瓶子的位置及放置角度的影響。

四、 未來研究展望

本文在介紹視覺營銷眼動研究理論背景的基礎(chǔ)上，對近年來涉及較廣的五個研究領(lǐng)域的研究成果進行了回顧和梳理。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究盡管已經(jīng)取得了大量有價值的成果，但仍有許多問題亟待解決。這也為未來的視覺營銷研究提供了寶貴的機會。下面將在剖析主要問題的基礎(chǔ)上對未來的研究方向進行展望。

1. 拓寬研究對象的范疇

在本文回顧的這五個視覺營銷研究領(lǐng)域，國外學者的眼動研究占較大比重，而國內(nèi)學者的研究相對較少，且主要集中在網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計上（如，劉偉等，2014；胡名彩等，2016），其他領(lǐng)域涉及不多。例如，本文以“眼動”為關(guān)鍵詞對CSSCI期刊近五年發(fā)表的文章進行檢索，結(jié)果僅發(fā)現(xiàn)一篇植入式廣告眼動研究，兩篇電視廣告眼動研究，關(guān)于包裝設(shè)計和超市貨架管理的眼動研究基本沒有，而相比之下平面廣告眼動研究仍在數(shù)量上占主導地位。本文認為，借助眼動技術(shù)探究除平面廣告以外的其他視覺營銷活動的視覺注意效果并非在方法上不可行，也并非沒有研究價值，就國內(nèi)視覺營銷眼動研究的未來方向而言，學者們首先應(yīng)當跳出平面廣告這個“藩籬”，將研究對象擴展到更多的視覺營銷活動上去，充分探究這些視覺營銷活動在國內(nèi)環(huán)境下的視覺注意效果，以便為國內(nèi)的視覺營銷實踐者提供指導。

2. 借助先進的統(tǒng)計方法或?qū)嶒灱夹g(shù)解決以往無法解決的問題

Wedel和Pieters（2008b）曾于十年前論述了視覺營銷眼動研究應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容：第一，采用眼動技術(shù)進行傳播過程的反向推理研究，讓眼動數(shù)據(jù)成為潛在認知加工過程的指標；第二，研究視覺刺激本身所包含的信息量而非物理特征對消費者視覺注意的影響；第三，除平面廣告外的其他靜態(tài)視覺營銷刺激和以電視廣告、網(wǎng)頁廣告為代表的動態(tài)視覺刺激應(yīng)該受到更多關(guān)注；第四，建立標準化的視覺注意指標并使其成為行業(yè)標準，幫助企業(yè)進行視覺營銷效果評估；第五，研究消費者視覺注意與下游營銷效果之間的關(guān)系，尤其是視覺注意在促進產(chǎn)品銷售上的角色與作用。然而，從本文的綜述來看，在這五個研究議題中，僅有第二和第三個議題的研究得到了較大發(fā)展，例如學者們的研究對象已經(jīng)擴展到平面廣告以外的其他領(lǐng)域，而且在網(wǎng)頁廣告設(shè)計、食品包裝設(shè)計和網(wǎng)站/網(wǎng)頁設(shè)計這幾個領(lǐng)域，已經(jīng)有越來越多的學者開始關(guān)注信息內(nèi)容對消費者視覺注意的影響。相比之下，其他三個議題的研究則發(fā)展得非常緩慢或者基本沒有發(fā)展。

具體而言，第一個議題的研究雖然已經(jīng)在向前推進，但速度較慢，這與研究者們對眼動數(shù)據(jù)的認識存在局限性不無關(guān)系，因為在大多數(shù)研究者看來，眼動數(shù)據(jù)只能描述消費者在看什么、看了多長時間、觀看順序如何，而事實是，通過眼動數(shù)據(jù)我們還能反推出消費者的心理加工過程，這在相關(guān)統(tǒng)計方法的幫助下就能實現(xiàn)，例如，Wedel和Pieters（2000）以及Pieters等（2002）曾借助貝葉斯分析方法（見Wedel，2013）建立起視覺注意和廣告記憶效果的關(guān)系。由此本文認為，在未來的視覺營銷眼動研究領(lǐng)域，不管是國內(nèi)學者還是國外學者，都可以在視覺注意如何反映視覺營銷信息的認知加工這個議題下開展更豐富的研究。

此外，就第四和第五個議題而言，相關(guān)研究少之又少的一個重要原因在于，這兩方面的研究在實驗室實驗操作中需要控制太多變量，處理起來并不容易。例如第五個議題主張研究視覺注意和產(chǎn)品銷量的關(guān)系，而在實驗室環(huán)境下研究者根本無法將現(xiàn)實環(huán)境中的所有因素都考慮在內(nèi)，尤其是在像大型超市、百貨商場這樣的零售環(huán)境中，影響消費者視覺注意及購買決策的因素更為復(fù)雜，要想將視覺注意對產(chǎn)品銷量的作用從諸多影響因素中分離出來，這似乎并不是單獨一項或兩項實驗室實驗就能解決的，事實上，也正因為如此，目前僅有Treistman和Gregg（1979）這一項研究分析了視覺注意和廣告產(chǎn)品銷量的關(guān)系。本文認為，隨著眼動技術(shù)的不斷變革，完全可以將這兩個議題下的研究向前推進。仍以第五個議題為例，目前便攜式眼動設(shè)備的出現(xiàn)就能在很大程度上解決上述問題（Behe等，2013），因為它能幫助研究者走出實驗室，到消費現(xiàn)場捕獲消費者在真實消費環(huán)境中的視覺注意。事實上，目前國外已經(jīng)有學者對此進行了嘗試，場所涉及購物商場（Chandon等，2008）、實體商店（Harwood和Jones，2014）、銀行網(wǎng)點（Li等，2014）等。由此本文認為，如何利用便攜式眼動設(shè)備挖掘視覺注意和產(chǎn)品銷量的關(guān)系，乃至建立起視覺注意效果的行業(yè)標準，值得該領(lǐng)域的國內(nèi)外學者進一步探究。

3. 將其他領(lǐng)域比較成熟的研究范式或技術(shù)應(yīng)用到視覺營銷眼動研究中

鑒于國內(nèi)外的閱讀眼動研究已經(jīng)在研究范式和技術(shù)上取得了豐碩成果（見朱瀅，2014），學者們完全可以將之借用到視覺營銷眼動研究中來，以深入了解消費者在視覺營銷環(huán)境下的視覺加工情況。例如，學者們可以采用“呈現(xiàn)隨眼動變化技術(shù)”（gaze-contingent display change technology）深入研究消費者在觀看視覺刺激或進行視覺搜索時的副中央凹預(yù)視效應(yīng)（parafoveal preview effect）和知覺廣度。該技術(shù)主要“通過用眼動儀追蹤被試眼睛注視的位置來引發(fā)屏幕上呈現(xiàn)的視覺刺激的變化”，目前它在閱讀眼動研究中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，而且在很大程度上幫助我們了解了閱讀過程的本質(zhì)和規(guī)律（閆國利等，2010）。如何將該技術(shù)應(yīng)用到視覺營銷眼動研究中，特別是視覺搜索研究中，幫助企業(yè)了解消費者在視覺營銷環(huán)境下的認知加工情況，這值得研究者們進一步挖掘。