馬遠洋

摘 要：讀者行為習(xí)慣的變化與銷售渠道的創(chuàng)新，兩者之間又存在著什么必然的聯(lián)系和內(nèi)在的規(guī)律，圖書編輯及營銷人員應(yīng)將內(nèi)容資源與渠道資源進行有效整合與統(tǒng)一，極有可能探索出一個全新的出版盈利模式。

關(guān)鍵詞：讀者行為變化；創(chuàng)新；整合；跨界營銷

隨著時代的變遷，圖書消費者生活及消費方式的改變，正在影響著圖書產(chǎn)品銷售渠道的變化，這是現(xiàn)實的市場規(guī)律問題，所以出版單位所生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品也面臨著隨著市場變化調(diào)整符合消費者生活方式的銷售渠道的問題。讀者生活及消費方式的習(xí)慣的變化與銷售渠道的創(chuàng)新，兩者之間存在怎樣的必然內(nèi)在聯(lián)系以及是否有著規(guī)律可尋呢，這樣的問題我們可以通過分析對比這些年來圖書市場的所經(jīng)歷的幾次渠道變革而得知。

目前，從1949年至今，我國圖書市場的圖書銷售渠道變革大致可以被分為四次。第一次圖書銷售渠道的變革發(fā)生在1978年改革開放之后的20年里，隨著改革開放國家放開了圖書批發(fā)市場和出版社自行發(fā)行的權(quán)利，徹底打破了所有圖書只能依靠新華書店這個單一發(fā)行渠道的格局，民營書店在這個時期也迅速崛起，承擔著不容小覷的銷售份額；第二次圖書銷售渠道的變革發(fā)生在世紀之交，以當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜等為主的網(wǎng)上銷售平臺進軍圖書零售領(lǐng)域為主要形式，對線下這種之前的銷售主渠道形成強有力的沖擊；第三次變革發(fā)生在最近的5～8年，此次銷售渠道的變革依然是依托淘寶、亞馬遜、京東等電商等第三方平臺的圖書店鋪的大量興起，成為圖書銷售的新增長點，同時大量蠶食線下渠道的市場份額；第四次圖書銷售渠道的變革以最近兩三年內(nèi)興起的微信微商渠道、抖音、火山等視頻直播平臺的崛起為代表，這些新興平臺聚集著大量的90后等新的消費人群。

那么歷次圖書銷售渠道的變革的成因是什么呢？縱觀圖書銷售渠道的每次變革，我們可以總結(jié)出這樣的一個結(jié)論：每一次圖書銷售渠道的變革都因讀者行為習(xí)慣的變化而起。

第一次的渠道變革源于長期未被滿足的讀者需求市場的爆發(fā)，由于特殊的歷史原因，從新中國成立至改革開放前，中國的讀者所能讀到的圖書，是極其有限的，改革開放的到來解放了人們的思想，也釋放了長期壓抑的讀者的閱讀需求，民營書店等各種民營渠道在這個時期抓住了機遇，與新華書店一起推動了中國圖書市場的第一次大

繁榮。

第二次渠道變革源于讀者閱讀方式及采購方式的轉(zhuǎn)變，隨著上個世紀90年代末互聯(lián)網(wǎng)的興盛發(fā)展，圖書電商和線上文學(xué)網(wǎng)站誕生，與原來的線下主渠道實體書店相比較，線上書店和線上電子圖書能更有效率的為讀者提供服務(wù)，便捷的選購方式及信息查詢方式能更有效的促進銷售行為的達成，時至今日，圖書的線上銷售額已經(jīng)可以與線下銷售額平分秋色成為了一種重要的交易方式。

第三次圖書銷售渠道的變革，仍然是由于讀者群體的行為習(xí)慣發(fā)生了變遷。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍的普及，讓大眾的生活方式工作方式都在潛移默化的發(fā)生著翻天覆地的改變。淘寶系平臺上圖書店鋪的數(shù)量已經(jīng)超過了三萬家，年圖書類銷售額突破七十多億元，成為國內(nèi)了國內(nèi)最大的圖書銷售第三方平臺。緊跟其后的是亞馬遜、京東和當當，此時電商第三方銷售平臺已經(jīng)成為圖書銷售市場的另一個主要競爭戰(zhàn)場。

第四次圖書銷售渠道的變革，則與消費者的社交活動網(wǎng)絡(luò)化、垂直化、移動化這些生活習(xí)慣密不可分，目前我國微信用戶超9億人，月活躍度超5億人，而剛剛興起的視頻類社交APP也正在成長為新的銷售與營銷渠道，如抖音、火山小視頻等新的社交平臺的崛起，抖音日活躍用戶超過1.5億人次。這種病毒式的傳播方式，對于圖書銷售是挑戰(zhàn)也是機遇，廣大出版人應(yīng)該勇于創(chuàng)新，擁抱新的銷售與營銷方式，積極創(chuàng)新引爆

通過對中國圖書銷售渠道的四次變革的分析，我們不難得出，圖書銷售渠道的創(chuàng)新應(yīng)該緊跟消費者消費行為的變化和對于銷售渠道創(chuàng)新的及時把握。對于新興渠道要關(guān)注、要重視，緊跟形勢提早布局，積極推廣渠道創(chuàng)新，這應(yīng)該成為圖書營銷人員必備的戰(zhàn)略思維能力。那么未來渠道創(chuàng)新的方向及新的渠道會出現(xiàn)在哪里？筆者認為有三個方向需要重點關(guān)注與研究。

第一是重視線上新生渠道。網(wǎng)上消費是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是未來的消費主流。網(wǎng)上消費高速發(fā)展的十余年里，消費者的行為特征變化顯著，與前些年相比，網(wǎng)上消費者的信息觸點、行為場景、消費路徑等都發(fā)生了巨大的變化，各種新的線上渠道正在快速發(fā)酵之中，各種新的平臺和移動終端正在日新月異的發(fā)展著，同時隨著各種軟硬件的飛速發(fā)展，我們的圖書銷售也應(yīng)該緊跟發(fā)展趨勢。

第二是重視跨界營銷。所謂跨界營銷，就是要跳出既有的行業(yè)和渠道，尋找新的銷售可能。圖書跨界營銷的成功案例很多，比如“羅輯思維”的微店，年銷售額愈2億元，“凱叔講故事”微信公號成立僅三年，已經(jīng)成為眾多少兒圖書出版商競相爭搶的營銷新渠道；圖書銷售不在拘泥于傳統(tǒng)的主渠道及互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的二渠道，各種新型APP及內(nèi)容平臺，都可以與圖書銷售相結(jié)合，考研的是圖書銷售營銷人員怎么巧妙的將圖書與平臺與內(nèi)容巧妙的結(jié)合起來，引爆銷售點。

第三是重視企業(yè)定制或團購?！恶R云內(nèi)部講話》的成功為出版社的圖書定制模式提供了啟發(fā)。出于企業(yè)文化建設(shè)、技能培訓(xùn)及品牌推廣的需要，企業(yè)對圖書定制的需求日益旺盛，一個新興市場正在形成。如果出版社能轉(zhuǎn)變思路深入研究，將內(nèi)容資源與渠道資源進行有效整合與統(tǒng)一，極有可能探索出一個全新的出版盈利模式。眾多的政府部門或社會機構(gòu)，基于宣傳或輿論的需要，每年都有經(jīng)費用于定制出版或集中采購圖書，其市場容量超出想象。

社會發(fā)展到今天，以用戶為中心已成為市場營銷的主導(dǎo)方向，而很多出版社仍然停留在以渠道為中心的思維定式之中。只有真正關(guān)心讀者需求，關(guān)注讀者行為變化，才能及時發(fā)現(xiàn)并拓展新的銷售渠道，為出版社的發(fā)展開辟新的路徑。事實證明，渠道創(chuàng)新能力已經(jīng)成為檢驗出版社市場競爭力的核心能力。