(1.西南大學經(jīng)濟管理學院，重慶400715；2.復旦大學管理學院，上海200433)

一、引言

通過設計、生產(chǎn)和銷售限量版產(chǎn)品促進產(chǎn)品銷售和提升品牌形象已經(jīng)成為眾多廠商競相采用的營銷策略，并贏得了不同程度的成功[1]。例如，法國達能飲料公司連續(xù)10年為其高端礦泉水品牌“依云”設計限量版，每瓶售價高達38美元或47歐元；德國大眾汽車為其各大子品牌設計名目繁多的“限量版”汽車，售價均遠高于同款普通版產(chǎn)品；美國蘋果公司也為其手機、電子手表和電腦等設計各種“限量版”，贏得了全球不少消費者的青睞和追捧。除此之外，書籍、服飾、箱包、樂器、游戲機、電腦軟件、住房等各種產(chǎn)品也都紛紛出現(xiàn)“限量版”，不僅贏得了巨額的產(chǎn)品溢價，而且有效地提升了品牌形象[2]。雖然“限量版”營銷早已有之，并且被廣為應用，但有關“限量版”營銷的研究卻嚴重不足[2-3]，在一定程度上制約了“限量版”營銷的應用與發(fā)展。就目前而言，對“限量版”營銷的理論解釋主要有商品理論、獨特性需求理論和炫耀性消費理論。商品理論認為“任何限量可得的商品都更具價值”，更容易贏得消費者的期望性[4]；獨特性需求理論認為限量版產(chǎn)品更容易滿足消費者的獨特性需求，有助于消費者差異化自己[5-6]；炫耀性消費理論認為限量版產(chǎn)品更有助于消費者彰顯自己的身份和地位，滿足自己的虛榮心理[7]。但目前的研究很少有從物質(zhì)占有的角度探索消費者對“限量版”新產(chǎn)品的心理所有形成機制，也很少有從社會關系的角度探索消費者購買“限量版”新產(chǎn)品所體驗到的社會排斥感機理，而本文將從心理所有權和社會排斥感雙角度探索限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿的心理機制，無疑具有重要的理論意義和實踐意義。

Esch和Winter(2010)研究發(fā)現(xiàn)，限量版新產(chǎn)品既可能給廠商增加業(yè)績和提升形象，也有助于消費者建構身份和表征形象[1]，但它也存在較大的風險[8]，甚至會產(chǎn)生溢出效應[9]，因此不僅廠商對于推出限量版新產(chǎn)品會較為慎重[2]，而且消費者對于限量版新產(chǎn)品的購買也較為微妙[3]。限量版新產(chǎn)品最突出的特點是“限量”，意味著產(chǎn)品具有較高的稀缺性或獨特性[3]，既能夠滿足消費者的價值啟發(fā)式準則，也能夠滿足消費者象征身份、權力和地位的炫耀性消費心理[7]。因為已有研究表明，消費者在滿足趨同性的同時會追求最優(yōu)的差異性[10]，而通過購買、消費和處置稀缺性產(chǎn)品是表達差異性或獨特性最直接、最有效的方式[6]，因此具有最優(yōu)差異性或獨特性的產(chǎn)品也更容易讓消費者產(chǎn)生自我認同感和效能感，并進而產(chǎn)生心理所有權[11]，而心理所有權的形成無疑會增強消費者的購買意愿。與此同時，歸屬感是人類的基本需求之一[12]，它能夠滿足人的心理安全和人際交往等需求，但歸屬感的形成要求個體與內(nèi)群體保持一致才能獲得社會認同[13]，否則就存在被拒絕或被排斥的風險。而限量版新產(chǎn)品往往強調(diào)差異性或獨特性，在一定程度上有悖于歸屬感的一致性原則[1]，因而存在被社會排斥的風險，這會阻礙消費者對限量版新產(chǎn)品的購買意愿。因此，當面對限量版新產(chǎn)品時，心理所有權與社會排斥感將會共同作用于消費者的購買意愿。不僅如此，作為影響消費者購買決策的重要調(diào)節(jié)變量，自我建構由于強調(diào)“與他人相一致或相分離”而對消費者的心理所有權和社會排斥感會產(chǎn)生重要影響，因此自我建構會對限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿的中介機制產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)作用。

本文將利用心理所有權理論和社會排斥理論探索和檢驗限量版新產(chǎn)品是否、怎樣和何時影響消費者購買意愿。該研究的創(chuàng)新之處在于，探索了限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿的雙中介機制，以及自我建構的調(diào)節(jié)作用。這不僅對新產(chǎn)品擴散理論、限量版產(chǎn)品理論等具有重要的理論完善意義，而且對指導廠商正確操作限量版稀缺營銷和幫助消費者理性消費限量版產(chǎn)品具有重要的實踐意義。

二、文獻綜述與研究假設

(一)文獻綜述

1.限量版新產(chǎn)品

新產(chǎn)品是指采用新技術原理、新設計構思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結構、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品[14]。限量版新產(chǎn)品(Limited Edition New Product，LENP)是指廠商通過增加功能、強化性能、優(yōu)化設計和改變包裝等并向潛在消費者提供有限數(shù)量的新產(chǎn)品[15-16]。它不同于基于過量需求所導致的限量可得，而是基于有限供應的限量可得[15]。供應有限的限量可得與需求過量的限量可得存在本質(zhì)的區(qū)別——“供應有限”意味著獨特性與差異性，并且預期未來也不可得；而“需求過量”意味著流行性與從眾性，而且預期未來也可得[17]。Balachander和Stock(2009)[2]研究發(fā)現(xiàn)，限量版產(chǎn)品雖然與其他稀缺性策略一樣具有“稀缺性”信號，但它更強調(diào)專屬性或排他性，因此具有更強的獨特性特征。當然，也有學者認為，限量版新產(chǎn)品會有更高的產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)保證，能夠給消費者提供更高的心理安全感[18]。同時，Bennett和Kottasz(2013)[19]研究認為，限量版產(chǎn)品尤其是限量版藝術品更具有珍藏價值，存在著預期價格上漲的預期[20]。但Amaldoss和Jain(2005)[21]研究認為，限量版產(chǎn)品不僅僅在于其功能效用，更重要的在其社會效用，因為與非限量版產(chǎn)品相比它更具有炫耀性和身份性。通過占有和使用稀缺的產(chǎn)品建構和表征自己的身份是消費者購買限量版產(chǎn)品尤其是炫耀性產(chǎn)品的重要動機[7]。

而對于廠商提供限量版新產(chǎn)品的原因，Balachander和Stock(2009)[2]、Jang和Wonseok(2013)[22]等研究認為主要有：(1)豐富消費者的選擇，因為單一的選擇會限制消費者的產(chǎn)品比較和選擇自由，容易激發(fā)消費者的心理抗拒，降低消費者的選擇；(2)延伸廠商的產(chǎn)品線，Amaldoss和Jain(2010)[23]就研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量品牌引進限量版產(chǎn)品將會完善自己的產(chǎn)品線結構；(3)增加廠商的品牌溢價，增加相同質(zhì)量不同版本產(chǎn)品銷售可以增加廠商的利潤[23]；(4)提升廠商的品牌形象，絕大多數(shù)限量版新產(chǎn)品有獨特的產(chǎn)品設計和較高的產(chǎn)品定價，能夠有效地提升廠商的品牌形象[21]。當然，廠商發(fā)布限量版新產(chǎn)品也存在風險[8]，例如造成消費者選擇的權衡困境或品牌概念模糊，甚至會產(chǎn)生溢出效應，傷及廠商的整個產(chǎn)品或品牌戰(zhàn)略。

2.心理所有權

心理所有權(Psychological Ownership，PO)是指“個體對包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標物或目標物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)?！盵24]。它既含有認知成分，也含有情緒成分，甚至含有動機成分[25]。它不同于法律所有權或正式所有權，法律所有權或正式所有權擁有對目標物的財產(chǎn)權、控制權和知情權等實權，并且被法律所承認和保護；而心理所有權只是擁有對目標物的控制感、認同感和效能感等虛權，只為個體自己所承認和保護[26]。已有研究表明，心理所有權會影響消費者滿意、關系意愿、口碑效應、支付意愿和競爭抵制等[26-27]。例如Kamleitner和Feuchtl(2015)[27]研究發(fā)現(xiàn)，想象會讓消費者產(chǎn)生心理所有權；Peck和Shu(2009)[26]認為觸摸也會讓消費者產(chǎn)生心理所有權；而Strahilevtiz和Loewenstein(1998)[28]研究發(fā)現(xiàn)所有權時間會影響目標產(chǎn)品的評價等。按照Pierce等人(2003)[25]的觀點，心理所有權主要由控制感、認同感和效能感等構成，因此增強控制、增強熟悉和不斷投入等能夠發(fā)展或增強心理所有權[25]。而進一步地研究也發(fā)現(xiàn)，心理所有權本質(zhì)上是消費者與目標物之間的心理聯(lián)結，占有感是所有權的核心[29]，并進而會影響到消費者對目標物的主觀評價和稟賦效應等[29-30]。限量版新產(chǎn)品在滿足非限量版新產(chǎn)品例如普通版新產(chǎn)品(下文將非限量版新產(chǎn)品簡稱為“普通版新產(chǎn)品”，Common-Edition New Product，CENP)質(zhì)量或功能的基礎上增加了獨特性和身份性，滿足了產(chǎn)品最優(yōu)差異化需求[10]，更容易喚起消費者的自我認同感和效能感，因此更容易形成心理所有權。

3. 社會排斥感

社會排斥感(Social Exclusion, SE)是指個體被其他個體或群體孤立或排擠而感覺到不被接納、孤獨的或被孤立的狀態(tài)[31]。歸屬感是人的基本需要，當人的歸屬感受到潛在威脅或被剝奪時就會產(chǎn)生社會排斥感。社會排斥感不僅會讓人們感知周圍環(huán)境和自身體溫的降低，甚至會產(chǎn)生身體疼痛感[32]，而且會威脅到人們的歸屬感、自尊心、自控能力和存在的意義[33]，損害人們的自我調(diào)節(jié)[34]。其消極心理體驗既可能產(chǎn)生親社會行為，也可能導致反社會行為，具體行為選擇取決于被排斥者對重申歸屬感的判斷[35]。由于消費是實現(xiàn)社會接納和歸屬感目標的重要途徑和工具[36]，社會排斥也會對消費者行為產(chǎn)生重要影響[37]。但社會排斥對消費者行為的影響不僅僅取決于正在體驗的社會排斥感，而且預期社會排斥感也會對消費者行為產(chǎn)生重要影響[38]，例如獨立特行的消費選擇就有可能遭受內(nèi)群體成員的社會排斥[37]。Williams等(2000)[39]、Maner等(2007)[40]、Mead等(2011)[36]等研究發(fā)現(xiàn)，要想不被排斥或重新被接納就需要與內(nèi)群體保持一致，否則就會遭受被忽略或被拒絕，除非該行為逐漸被內(nèi)群體成員所認同。限量版產(chǎn)品存在獨特性和身份性，可能會破壞社會認同的一致性原則，因此會存在被社會排斥的潛在風險[37]。

(二)研究假設

1. 限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響

Brewer(1991)[10]的最優(yōu)差異化理論認為，消費者雖然同時存在求同與求異需求，但會在二者之間尋求最優(yōu)的平衡，例如在內(nèi)群體保持相同而與外群體保持相異。消費者之所以求同，是為了獲得群體支持或社會認同；而之所以求異，是為了建構自我概念或表征自我身份。He等(2010)[41]就基于最優(yōu)差異化理論發(fā)現(xiàn)，當消費者處于過于相同的狀態(tài)時會追求體現(xiàn)相異的產(chǎn)品，而處于過于相異的狀態(tài)時會追求體現(xiàn)相同的產(chǎn)品。Berger和Heath(2007)[42]、Chan等(2012)[43]等研究發(fā)現(xiàn)，即使是同一產(chǎn)品或品牌，只要被賦予不同的信號，消費者就會用來對沖同化或異化，以追求最佳平衡狀態(tài)。限量版新產(chǎn)品與普通版新產(chǎn)品往往具有相同的質(zhì)量或?qū)傩裕渥钔怀龅奶攸c在于廠商的主動“限量”[3]，限制數(shù)量供應意味著新產(chǎn)品具有稀缺性和獨特性。Lynn(1991)[44]研究認為，稀缺產(chǎn)品會被“認定昂貴性”；Cialdini(1993)[45]甚至認為稀缺就是價值的啟發(fā)式線索。同時，Lynn和Harris(1997)[46]研究發(fā)現(xiàn)，消費者會通過稀缺性產(chǎn)品的消費尋求自己獨特性或差異化的彰顯；Synder和Fromkin(1980)[5]、Tian等(2001)[6]等也認為，通過擁有或使用具有稀缺性的產(chǎn)品是消費者滿足和表達獨特性最直接、最有效和最安全的方式，其內(nèi)在動因在于個體需要建構自我概念和表征自我形象，同時也需要通過獨特性贏得自尊和自信[47]。不僅如此，Steinhart等(2014)[48]等研究發(fā)現(xiàn)限量版產(chǎn)品還意味著排他性，是自我展現(xiàn)的重要工具，象征著地位或權力，亦即具有身份性或炫耀性。因此，相比較于趨同化的普通版新產(chǎn)品而言，限量版新產(chǎn)品更加契合消費者基于相似性的獨特性需求[49]，在購買價格相同的情況下，消費者會有更高的購買意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H1限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易喚起消費者的購買意愿。

2. 限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響：心理所有權的中介效應

限量版新產(chǎn)品之所以更容易喚起消費者的購買意愿，在于它更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權。心理所有權是消費者感覺到產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分是“自己的”，其構成包括空間感、認同感和效能感，通過增強控制、增強了解或不斷投入容易激發(fā)消費者的心理所有權[24-25]。已有研究表明，觸摸產(chǎn)品[26]、心理意象[27]、現(xiàn)金支付、品牌連鎖、酒店住宿、購買產(chǎn)品延保等都可能讓消費者對目標產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權。Sen和Johnson(1997)[50]認為消費者并不一定要實際占有目標產(chǎn)品，有時候消費者也會對并未擁有的產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權，即純粹心理所有權效應。限量版新產(chǎn)品具有稀缺性，而Lynn(1991)[44]等研究發(fā)現(xiàn)稀缺的產(chǎn)品容易讓消費者產(chǎn)生心理期望性，并進而產(chǎn)生支持性的態(tài)度；Pierce和Jussila(2003)[25]也研究發(fā)現(xiàn)吸引力、可及性、開放性和可操作性等屬性的目標產(chǎn)品更容易成為消費者心理所有的候選，并且Jussila(2015)[11]進一步研究發(fā)現(xiàn)目標產(chǎn)品具有特定屬性的程度越高，消費者越容易對其產(chǎn)生心理所有權。同時，限量版新產(chǎn)品較之于普通新產(chǎn)品更具有獨特性和身份性，有時甚至成為自我肯定的象征物[49]。最優(yōu)差異化理論認為它們更容易贏得消費者的認同，Hillenbrand和Money(2015)[51]研究發(fā)現(xiàn)，更容易表征自我身份和自我價值的產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權。Lynn(1991)[44]、Gierl與Huettl(2010)[7]、Jang等(2015)[3]等研究認為，具有稀缺性的產(chǎn)品意味著更加不可得，較之于過剩產(chǎn)品更容易喚醒消費者的效能感，而效能感是心理所有權的重要維度，因此，限量版新產(chǎn)品也更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H2限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權。

心理所有權的形成為消費者購買意愿的形成奠定了心理基礎。Pierce等(2001，2003)[24-25]等研究發(fā)現(xiàn)心理所有權的形成會增強個體的控制動機，Kamleitner和Feuchtl(2015)[26]更是實證研究發(fā)現(xiàn)，心理所有權會增強消費者的購買意愿。心理所有權之所以會增強消費者的購買意愿原因在于：(1)心理所有權會讓消費者與目標產(chǎn)品之間形成積極的情感紐帶——心理依附[26]，例如選項依附、品牌依附等，而心理依附會增強消費者的購買意愿，甚至是支付意愿；(2)心理所有權會讓消費者對目標產(chǎn)品產(chǎn)生更高的產(chǎn)品評價[52]，而感知價值是與消費者購買意愿呈現(xiàn)正相關關系的[53]；(3)心理所有權會讓消費者對目標產(chǎn)品產(chǎn)生“心理稟賦”，損失厭惡心理會增強消費者的購買意愿[54]，甚至會增強支付意愿；(4)消費者的購買決策有時并非基于收益最大化，也非損失最小化，而是后悔最小化[55]。存在稀缺特征的限量版會讓消費者產(chǎn)生預期行動后悔最小化或預期不行動后悔最大化，因此會增強消費者的購買意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H3限量版新產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權會積極影響消費者的購買意愿。并連同假設H2一起認為，心理所有權在限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿中起中介作用。

3. 限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響：社會排斥感的中介效應

限量版新產(chǎn)品也有可能阻礙消費者的購買意愿，原因在于它會讓消費者產(chǎn)生社會排斥感。Wan等(2014)[37]等研究發(fā)現(xiàn)，選擇獨特的產(chǎn)品可能會讓消費者感覺社會排斥感。社會排斥感會讓消費者感覺到被忽略或被孤立，損害消費者的歸屬需要，并由此可能會給消費者帶來身體痛感或心理焦慮，甚至產(chǎn)生反社會行為[56]。避免被社會排斥的最有效方法是遵從群體規(guī)范或與群體成員保持一致，但限量版新產(chǎn)品的選擇顯然破壞了這種遵從性或一致性。Baumeister等(2005)[34]研究發(fā)現(xiàn)，群體的存在依賴于內(nèi)隱的契約，即群體遵守相同的規(guī)范和內(nèi)在一致，破壞契約將會遭到群體的排斥和懲罰，因此限量版新產(chǎn)品的選擇將會“破壞契約”，遭受社會排斥。同時，限量版新產(chǎn)品具有稀缺性和獨特性，這會增加購買者與群體成員之間的心理距離(社會距離)[10]，從而導致內(nèi)群體關系的疏離。Mead等(2011)[36]研究發(fā)現(xiàn)，像限量版這樣獨特性的選擇會增加而不是降低社會距離，從而導致未來存在被社會排斥的風險；Ding等(2012)[57]也發(fā)現(xiàn)獨特性的選擇會增加親密關系的距離感，從而有可能導致被社會排斥。而且，限量版新產(chǎn)品還具有身份性和炫耀性特征，象征著權力、身份和地位[7]，這種排他性或?qū)傩詴韮?yōu)越感[21]，會進一步加深群體成員之間的社會距離，導致社會排斥感的增強。不僅如此，產(chǎn)品具有信號符號功能，產(chǎn)品的選擇會反映消費者的個性和期望[42]，限量版新產(chǎn)品的選擇會凸顯自己的自我關注傾向[12]，甚至會反映自私心理，這也會導致存在被社會排斥的可能。Niels VDV等(2009)[58]進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者有時還會做元認知分析自己的選擇可能會帶來社會比較，例如稀缺產(chǎn)品選擇，并由此引起同伴的嫉妒，進而產(chǎn)生社會排斥感。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H4限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易讓消費者喚起社會排斥感。

社會排斥感會給消費者帶來一系列的消極心理體驗，例如負性情緒、歸屬感降低、自尊下降和存在意義降低等[39]，在歸屬動機下會誘發(fā)遵從或從屬行為[36]。Maner等(2007)[40]等研究發(fā)現(xiàn)，當從屬需要被社會排斥或拒絕時會增強消費者的關系期望。Baumeister和Leary(1995)[12]研究發(fā)現(xiàn)，人在被社會排斥較之于社會接納時更容易喚醒歸屬感，更容易選擇一致的遵從行為；White和Argo(2009)[59]也發(fā)現(xiàn)社會排斥感造成的社會認同威脅會增強消費者做趨同的選擇，從而減弱威脅感，因此普通版新產(chǎn)品較之于限量版新產(chǎn)品是更合適的選擇。同時，Mead等(2010)[36]等研究發(fā)現(xiàn)，感知到社會排斥的消費者有更強的自我監(jiān)控能力，更容易抑制自我需求而迎合群體期望；Pfundmair等(2015)[60]也發(fā)現(xiàn)社會排斥感會增強消費者的喚醒，促使其更加關注低解釋水平，即更加注重情境的影響；Park和Baumeister(2015)[61]更是明確地指出經(jīng)歷過社會排斥的消費者會做防御型選擇，相比較而言，普通版新產(chǎn)品較之于限量版新產(chǎn)品有更低的感知風險。此外，社會排斥感會帶來負性情緒，為了避免負性情緒形成或加劇，以及出現(xiàn)后悔最大化，普通版新產(chǎn)品都是更為理想的選擇。因此，社會排斥感會減弱消費者購買限量版新產(chǎn)品的意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H5限量版新產(chǎn)品產(chǎn)生的社會排斥感會消極影響消費者的購買意愿。并連同假設H4一起認為，社會排斥感在限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿中起中介作用。

4. 限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響：自我建構的調(diào)節(jié)作用

自我建構作為重要的文化、人格和情境差異變量，會對消費者的認知、情緒和動機等產(chǎn)生重要影響[62]。自我建構(Self-construal)是指“人們在多大程度上看待自己與他人相分離或者相聯(lián)系”[62]。Markus和Kitayama(1991)根據(jù)文化特征和行為表現(xiàn)將自我建構劃分為獨立型自我建構(Independent Self-construal，INDSC)和依存型自我建構(Interdependent Self-construal，INTSC)，前者表現(xiàn)為有界的、單一的、穩(wěn)定的特征，更加注重內(nèi)在的、自我的(能力、想法和情緒)表達，其自尊的基礎是有能力表達自我和自信等內(nèi)在特質(zhì)；而后者表現(xiàn)為柔性的、可變的特征，更加注重外在的、公開的(身份、角色和關系)的表達，其自尊的基礎是有能力調(diào)整、約束自己和維持與社會環(huán)境的和諧[62-63]。而在消費行為上，獨立型自我建構更加強調(diào)自己的獨立與自主，更容易產(chǎn)生對比心理，獨特性偏好更強，消費更具有沖動性；而依存型自我建構更加強調(diào)群體的規(guī)范與和諧，更容易產(chǎn)生同比心理，從眾性偏好更強，更善于自我控制[64-65]。當然，Singelis等(1994)[66]也研究發(fā)現(xiàn)，兩種自我建構不僅僅存在于文化差異，而是共存于個體之中，具體自我建構傾向取決于激活的情境[63]。

已有研究表明，限量版新產(chǎn)品相對于普通版新產(chǎn)品更具有獨特性和身份性，同時也存在更大的感知風險，這正好契合獨立型自我建構消費者。因為獨立型自我建構是以自我為中心，更加偏好于獨特性和差異性，其心理投射機制是“由己度人”的外射型投射[65]，他們更容易產(chǎn)生心理認同感和感知流暢性，從而更容易對其產(chǎn)生更高的心理所有權；同時他們也有更高的風險偏好[67]，并且并不敏感群體對自己的影響，也更難以有效地自我監(jiān)控，因此獨立型自我建構消費者會對限量版新產(chǎn)品產(chǎn)生更低的社會排斥感。已有研究表明，更高的心理所有權或更低的社會排斥感會增強消費者的購買意愿。普通版新產(chǎn)品相對于限量版新產(chǎn)品更具有趨同性和從眾性，同時也存在更低的感知風險，這正好契合依存型自我建構消費者。因為依存型自我建構是以群體為中心，更加偏好于趨同性和從眾性，其心理投射機制是“由人度己”的內(nèi)射型投射[65]，他們更容易產(chǎn)生心理認同感和感知流暢性，從而更容易對其產(chǎn)生更高的心理所有權；同時他們也有更低的風險偏好[67]，并且更加敏感群體對自己的影響，也更善于有效地自我監(jiān)控，因此依存型自我建構消費者會對普通版新產(chǎn)品產(chǎn)生更低的社會排斥感。同樣地，更高的心理所有權或更低的社會排斥感會增強消費者的購買意愿。據(jù)此，本研究提出以下假設。

H6自我建構會對限量版新產(chǎn)品(vs.普通版新產(chǎn)品)影響消費者心理所有權產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，并進而會促進消費者的購買意愿。

H7自我建構會對限量版新產(chǎn)品(vs.普通版新產(chǎn)品)影響消費者社會排斥感產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用，并進而會降低消費者的購買意愿。

綜合以上文獻綜述和研究假設，提出如圖1所示的研究概念框架模型，并將通過兩個實驗檢驗所有研究假設和整個研究概念框架模型。其中，實驗1主要檢驗心理所有權與社會排斥感的雙中介效應，實驗2主要檢驗自我建構對雙中介的有中介的調(diào)節(jié)作用。

圖1 整個概念框架模型

三、實驗操作與假設檢驗

(一)實驗1：心理所有權與社會排斥感的共同中介效應

1. 預實驗1

預實驗1的主要目的是檢驗實驗商品及其廣告信息的有效性和差異性等。為了增強研究的有效性和一般性，采用Wu等(2012)[53]、Soni與Koshy(2016)[68]等研究的做法，讓被試選擇實驗商品，避免因?qū)嶒炚哳A定實驗商品而導致的干擾影響。在西南某綜合性高校招募了27名被試(15男/12女)，讓他們首先自由回憶限量版產(chǎn)品信息，然后填寫五項7點制Likert調(diào)查問卷(例如“你確定這個產(chǎn)品有限量版嗎”等)，最后將獲得10元錢的實驗參與獎勵和被致謝。預實驗結束后，統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，汽車(13)、手機(15)、手表(17)、衣服(6)、飲料(3)、白酒(11)、零食(2)、運動鞋(5)、筆記本電腦(9)、書籍(4)、游戲(3)、住房(3)、保健品(1)等都被被試發(fā)現(xiàn)存在限量版現(xiàn)象(括號內(nèi)為提及次數(shù))，例如酒被提及“限量版的五糧液”和零食被提及“限量版的涪陵榨菜”等。五問項主要檢測了被試限量版產(chǎn)品信息的確信性、是否自己買過限量版產(chǎn)品、家人或朋友是否購買過限量版產(chǎn)品、你認為限量版產(chǎn)品是否不同于普遍版產(chǎn)品、你是否希望得到限量版產(chǎn)品等問題。結果顯示59.260%的被試都買過限量版產(chǎn)品，高達96.296%的被試家人或朋友購買過限量版產(chǎn)品，并且對信息的確信高達M=6.673(最高為7)，同時也表達了對限量版產(chǎn)品的較高期望(M=5.869)。汽車、白酒雖然提及次數(shù)較多，但鑒于被試產(chǎn)品知識、消費偏好或購買能力的局限，目前不適合用于以大學生為被試的實驗，而其他例如服飾、零食、游戲等不僅提及次數(shù)較少，而且個性差異較大，同樣也不太適合用于實驗。綜合而言，手表和手機具有較強的選擇自主性和使用廣泛性，較為契合學生被試，并且經(jīng)常被用于作為稀缺或脫銷實驗研究[69-70]，因此本文也將采用這兩種商品，并分別用于實驗1和實驗2。

在實驗商品確定后，還對其廣告信息進行了預實驗檢測。通過對8家不同品牌手表專賣店的全面考察、15位佩戴手表且有購買經(jīng)歷消費者的深度訪談和29份手表廣告的系統(tǒng)分析后，聘請一名專業(yè)的廣告設計人員設計了兩份極具仿真性的新手表廣告，同時為了增強研究的真實性和有效性，選擇了真實的手表品牌——某瑞士品牌手表。兩份新手表廣告背景信息完全一樣，唯一的區(qū)別在于核心廣告語，其中一份為“匠心新品，限量版發(fā)售”(限量版)，另一份為“匠心新品，全球發(fā)售”(普通版)。在西南某綜合性高校招募了另外32名被試(19男/13女，M年齡=21.063，SD=0.759)參與廣告信息檢測，隨機分為兩組分別呈現(xiàn)不同的廣告信息，然后填寫四條有關新產(chǎn)品和限量版信息的7點Likert問項(例如“看了這個廣告，我感覺到是新手表”“看了這個廣告，我感覺到該手表是限量的”等)和完善個人統(tǒng)計信息，最后被致謝和領取相同的實驗參與獎勵。兩條新產(chǎn)品信息問項被平均后T檢測顯示，兩組被試均認為該手表為新產(chǎn)品(M限量版=6.000，M普通版=5.875)，并且無顯著差異(t(30)=0.696，p=0.492>0.05)；但兩條有關限量信息問項被平均后T檢測卻顯示，二者存在顯著的差異(t(30)=25.695，p<0.05)，限量版新產(chǎn)品廣告較之于普通版新產(chǎn)品廣告讓被試有更高的限量版感知(M限量版=5.813，M普通版=1.906)；而在人口統(tǒng)計信息方面兩組并無顯著差異?；诖?，將該實驗刺激用于主實驗1中。

2. 實驗設計

實驗1主要檢驗限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的直接影響及心理所有權與社會排斥感的雙中介效應，即檢驗假設H1-H5。實驗設計采用單因素組間設計。實驗情境為“由于考試、面談、乘坐飛機等需要掌握時間的準確性，我想買一塊預算為3 000元人民幣的機械手表。通過對5款國產(chǎn)手表品牌和2款瑞士手表品牌進行仔細比較后，我一直在2款瑞士手表品牌之間猶豫不決。其中一款瑞士品牌手表很時尚，但考慮到以后正式場合使用較多，最后我還是決定購買另一款瑞士品牌手表。當我到某地該品牌手表專賣店后，發(fā)現(xiàn)預算內(nèi)價格相當可選擇的類型較多，但當我看到某廣告后，我做了最終決定”。實驗具體過程為首先將所招募的被試隨機分為大致同質(zhì)的兩組并將他們分別引入到不同的實驗室，當被試坐定后實驗者告知他們要做一個消費決策實驗并交代實驗要求；被試被允許打開面前桌子上的大信封袋，袋中裝有實驗情境、某品牌手表彩頁廣告和各種調(diào)查量表，以及個人統(tǒng)計信息；當實驗結束后，所有被試都將被詢問實驗目的、致謝和領取15元人民幣的參與獎勵。其中，“心理所有權調(diào)查量表”改編自Van Dye和Piece(2004)、Yeung(2012)[52]等使用的六項7點制Likert量表(例如“我感覺到該產(chǎn)品就是我想要的”)；“社會排斥感調(diào)查量表”改編自Mead等(2011)[36]、Wan等(2014)[37]等所采用的兩項7點制Likert量表(例如“如果我買了，將會感覺到被排斥？”)，并增加了一項反向問項(“如果我買了，我并不會感覺到被排斥？”)；“購買意愿測量量表”改編自Steinhart等(2014)[48]、Wu與Lee(2016)[16]等所采用的三項7點制Likert量表(例如“我將有多大可能購買這款手表？”)。此外，為了排除品牌承諾和消費者專業(yè)知識對檢測可能造成的影響，使用單一問項分別檢測了所有被試的“品牌承諾”(“我對該品牌手表具有較高的承諾”)和“消費者專業(yè)知識”(“我對該品牌手表的技術和屬性特別了解”)，因為單一問項有時比多維問項有更高的預測效度[71]。在西南某綜合性高校招募了133名被試參與實驗，由于被試眾多，總共分了三個批次，但實驗結果表明實驗批次并沒有干擾影響。實驗結束后，經(jīng)仔細檢查，有12名被試因回答不認真或缺失值太多等原因被剔除，最終有效問卷121份，有效被試(62男/59女)的平均年齡為M年齡=21.479歲(SD=1.081)。

3. 實驗結果

(1)信度檢驗與變量處理。SPSS22.0統(tǒng)計結果顯示，心理所有權、社會排斥感、購買意愿等的信度Cronbach’s α分別為0.884、0.858和0.819，均大于可接受的標準0.700[72]，證明測量是可信的。同時，為了統(tǒng)計的需要，將限量版新產(chǎn)品組和普通版新產(chǎn)品組分別編碼為1和0。

(2)直接效應檢測。首先，將檢驗限量版新產(chǎn)品(vs.普通版新產(chǎn)品)對消費者購買意愿的影響。獨立T檢驗結果顯示，限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品明顯有更顯著的購買意愿(M限量版=5.171，M普通版=4.996，t(119)=2.504，p<0.05)，因此假設H1得到有效支持。然后，將檢驗限量版新產(chǎn)品(vs.普通版新產(chǎn)品)分別對消費者心理所有權和社會排斥感的影響。統(tǒng)計檢驗結果顯示，就心理所有權而言，限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生心理所有權(M限量版=5.704，M普通版=4.991，t(119)=11.049，p<0.05)，假設H2也得到有效支持；而就社會排斥感而言，限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生社會排斥感(M限量版=4.270，M普通版=3.759，t(119)=7.330，p<0.05)，假設H3同樣得到有效支持。最后，分別檢驗心理所有權和社會排斥感對消費者購買意愿的影響。對于消費者心理所有權的影響，以心理所有權為自變量、消費者口碑推薦意愿為因變量構建回歸方程，結果顯示所建回歸方程是有效的(F(1，119)=55.389，p<0.001)，并且標準化回歸系數(shù)為β=0.564(t(119)=7.442，p<0.001)，表明心理所有權對消費者購買意愿有正向影響，假設H3的前半部分得到有效支持；而對于消費者社會排斥感的影響而言，以社會排斥感為自變量、消費者購買意愿為因變量構建回歸方程，結果也顯示所建回歸方程是有效的(F(1，119)=22.273，p<0.001)，并且標準化回歸系數(shù)為β=-0.397(t(119)=-4.719，p<0.001)，表明社會排斥感對消費者購買意愿有負向影響，假設H5的前半部分同樣得到有效支持。此外，消費者的品牌承諾(M限量版=4.310，M普通版=4.127，t(119)=-1.283，p=0.202>0.05)和專業(yè)知識(M限量版=3.672，M普通版=3.556，t(119)=0.917，p=0.361>0.05)均無顯著的組別差異，并且無論是對消費者的購買意愿(品牌承諾：β=0.005，t(119)=0.304，p=0.762>0.001；專業(yè)知識：β=-0.002，t(119)=-0.083，p=0.934>0.001)還是對心理所有權(品牌承諾：β=0.117，t(119)=1.850，p=0.067>0.001；專業(yè)知識：β=0.122，t(119)=1.928，p=0.056>0.001)和社會排斥感(品牌承諾：β=-0.077，t(119)=-1.340，p=0.121>0.001；專業(yè)知識：β=0.026，t(119)=0.347，p=0.729>0.001)。因此，消費者的品牌承諾和專業(yè)知識沒有對實驗產(chǎn)生干擾影響。

(3)中介效應檢測。為了檢驗心理所有權與社會排斥感的中介效應，將各變量標準化后按照Zhao等(2010)[73]提出的中介效應分析程序，參照Hayes(2013)[74]提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗。選擇模型4，樣本量選擇為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。結果如表1所示。心理所有權與社會排斥感在限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響中均起了中介作用，中介作用大小分別為0.679(LLCI=0.559，ULCI=0.808，不包含0)和-0.482(LLCI=-0.615，ULCI=-0.353，不包含0)，假設H3和H5的后半部分各得到有效檢驗。同時，在控制了中介變量后，新產(chǎn)品脫銷對消費者口碑購買意愿的直接效應已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.067，ULCI=0.121，包含0)。

表1 心理所有權與社會排斥感的共同中介效應

注：心理所有權、社會排斥感、購買意愿等各變量數(shù)據(jù)為標準化數(shù)據(jù)；*為“Boot SE”；ns代表不顯著。

通過實驗1有效檢驗了假設H1-H5，所有研究均得到了有效支持，同時排除了消費者品牌承諾和專業(yè)知識的可能影響，研究結果表明限量版新產(chǎn)品較之于普通版新產(chǎn)品更容易促發(fā)消費者的購買意愿，并且心理所有權產(chǎn)生了正向的中介作用，而社會排斥感產(chǎn)生了負向的中介作用。但該研究是就整體而言，并沒有檢驗共同中介效應的作用邊界。為此，將通過實驗2檢驗自我建構對心理所有權與社會排斥感共同中介效應的調(diào)節(jié)作用。

(二)實驗2：自我建構對共同中介效應的調(diào)節(jié)作用

1. 預實驗2

預實驗2與預實驗1的實驗目的一樣，是為了檢驗實驗商品及其廣告信息的有效性和差異性等。為了增強研究的外部效度，實驗商品由手表改為智能手機。采用與預實驗1相同的方法，例如手機專賣店考察(10家)、手機消費者訪談(18人)和手機廣告內(nèi)容分析(33份)等，最后實驗商品也確定為真實的手機品牌——中國的華為手機，但是是虛構的子品牌——天合手機。與預實驗1的主要區(qū)別有兩點，一是廣告里限量版手機背面有“限量版”字樣，而普通版則沒有；二是與之相應的核心廣告語不一樣，手機的核心廣告語一份是“天合新作，限量鉅獻”(限量版)，另一份是“天合新作，全球鉅獻”(普通版)。實驗設計、實驗過程、調(diào)查問項與實驗獎勵與預實驗1一樣。在西南某綜合性高校招募了37名被試(21男/16女)參與了預實驗2，實驗結果與預實驗1一樣。T檢驗結果顯示，在新產(chǎn)品評價上兩組被試無顯著差異(M限量版=6.059，M普通版=5.950，t(35)=0.544，p=0.590>0.05)，并且人口統(tǒng)計也沒有顯著差異，而在限量版感知上限量版新手機要比普通版新手機更為顯著(M限量版=6.125，M普通版=1.794，t(35)=28.424，p<0.05)?；诖?，將該實驗刺激用于主實驗2中。

2. 實驗設計

實驗2的主要目的是檢驗自我建構對心理所有權與社會排斥感共同中介效應的調(diào)節(jié)作用。實驗采用的是2(限量版新手機：限量版 vs. 普通版)×2(自我建構：INDSC vs. INTSC)組間因子設計。實驗情境為“我使用了3年的手機頻繁死機，已經(jīng)嚴重影響到溝通，因此我打算換一部預算為4 000元的新手機。我對蘋果(老款)、三星、華為、OPPO、vivo、小米等主流手機對比后，就一直在老款蘋果手機與華為新款天合手機之間猶豫。由于忌憚網(wǎng)售有假，我決定去實體店購買。當我有一天來到華為手機專賣店時，我看到天合新款手機的廣告，我做了最終決定?！本唧w實驗過程除了存在自我建構的啟動與測量以及“炫耀性消費調(diào)查問卷”和“感知節(jié)省性調(diào)查問卷”分別取代“組織承諾調(diào)查問卷”和“消費者專業(yè)知識調(diào)查問卷”外，其他方面與實驗1完全一樣。自我建構的啟動方法采用的是被廣為應用的“城市之旅”情境啟動法[75]，即首先讓被試各讀一段僅有人稱代詞單復數(shù)差異(我、我的或我自己的vs.我們、我們的或我們大家的)的相同短文，然后讓被試圈出19個人稱代詞，最后被試填寫Singelis(1994)[66]的24問項7點制Likert量表。之所以檢測被試的“炫耀性消費”和“感知節(jié)省性”，是因為已有研究表明消費者購買限量版產(chǎn)品可能存在炫耀性動機，即“把商品作為一種彰顯自身地位的可見性消費”[76]和感知節(jié)省性(又稱為“消費者剩余”)心理即消費者購買商品時應該支付與實際支付之間的價格差額?！办乓韵M調(diào)查量表”采用的是Chaudhuri等(2011)[76]十一問項的“炫耀性消費傾向測量量表”(例如“我購買這個限量版手機是因為我想向其他人顯示我有錢”)，“感知節(jié)省性測量量表”改編自Lastovicka等(1999)[77]八問項的“消費者感知節(jié)省性測量量表”(例如“我感覺我節(jié)約了很多錢”)，兩個量表都采用的是7點制Likert量表，數(shù)值越高表明越贊成。在西南某綜合性高校招募了289名被試參與實驗，共分為4個批次，實驗結果表明實驗批次對實驗結果沒有影響。實驗結束以后，經(jīng)仔細檢查，基于相同于實驗1的原因剔除掉21名被試的問卷，最后有效問卷268份(145男/123女)，有效被試的平均年齡為M年齡=21.429歲(SD=1.059)。

3. 實驗結果

(1)變量信度、操控檢驗與變量處理。獨立型自我建構、依存型自我建構、心理所有權、社會排斥感、購買意愿、炫耀性消費和感知節(jié)省性等量表的信度Cronbach’s α位于0.813～0.968之間，均大于可接受的0.700標準[72]，證明測量是有效的。采用國內(nèi)外相關研究的做法，將各被試的獨立型自我建構得分與依存型自我建構得分平均化后相減，差值為正即為獨立型自我建構，差值為負即為依存型自我建構。操縱檢驗結果顯示，獨立型自我建構和依存型自我建構均值相減后的各自平均值為MINDSC=0.933(SD=0.327)和MINTSC=-0.970(SD=0.379)，二者之間的差異顯著(t(266)=15.808，p<0.05)，因此自我建構啟動是成功的。此外，為了計算的需要，同樣對限量版新產(chǎn)品和自我建構分別進行了編碼(M限量版=1，M普通版=0；MINDSC=1，MINTSC=0)。

(2)調(diào)節(jié)作用檢測。由于限量版新產(chǎn)品與自我建構都屬于分類變量，因此只需要進行多因素方差分析(MANOVA)。對于因變量心理所有權，限量版新產(chǎn)品與自我建構的交互效應顯著(F(1，264)=336.836，p<0.001)，這表明獨立型自我建構較之于依存型自我建構更容易對限量版新產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(MINDSC=6.149，MINTSC=5.176)，依存型自我建構較之于獨立型自我建構更容易對普通版新產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(MINDSC=4.790，MINTSC=5.074)(圖2)，同時限量版新產(chǎn)品(F(1，264)=455.065，p<0.001)與自我建構(F(1，264)=101.065，p<0.001)的主效應也都顯著，假設H6的前半部分得到有效支持；對于因變量社會排斥感，限量版新產(chǎn)品與自我建構的交互效應也顯著(F(1，264)=560.368，p<0.001)，這表明依存型自我建構較之于獨立型自我建構更容易對限量版新產(chǎn)品感知到社會排斥感(MINTSC=4.864，MINDSC=3.220)，而獨立型自我建構較之于依存型自我建構更容易對普通版新產(chǎn)品感知到社會排斥感(MINTSC=3.645，MINDSC=3.976)(圖3)，同時限量版新產(chǎn)品(F(1，264)=30.819，p<0.001)與自我建構(F(1，264)=247.996，p<0.001)的主效應也都顯著，假設H7的前半部分得到有效支持。

圖9 圖2 自我建構對心理所有權的調(diào)節(jié)作用 圖3 自我建構對社會排斥感的調(diào)節(jié)作用

(3)中介效應檢測。采用與實驗1相同的步驟，將各變量標準化處理后按照Zhao等(2010)提出的有調(diào)節(jié)的中介效應分析程序進行檢驗[56]，選擇模型7。結果顯示(表2)，心理所有權無論是獨立型自我建構還是在依存型自我建構下中介效應都顯著，中介作用大小分別為0.802(LLCI=0.705，ULCI=0.912，不包含0)和0.060(LLCI=0.003，ULCI=0.117，不包含0)；而社會排斥感在獨立型自我建構下起正向中介作用，中介效應大小為0.221(LLCI=0.179，ULCI=0.271，不包含0)，但在依存型自我建構下起負向中介作用，中介效應大小為-0.356(LLCI=-0.417，ULCI=-0.297，不包含0)。由此可見，自我建構對心理所有權與社會排斥感的共同中介效應具有調(diào)節(jié)作用。而且進一步發(fā)現(xiàn)，在控制了中介變量后，限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的直接效應已經(jīng)不顯著(LLCI=-0.067，ULCI=0.059，包含0)。因此，心理所有權與社會排斥感共同起到了完全中介作用。

與此同時，被試均表現(xiàn)出較低且無顯著差異的炫耀性消費動機(M限量版=2.022，M普通版=1.985，t(266)=0.701，p=0.484>0.05)，將炫耀性消費動機標準化后放入中介模型檢驗發(fā)現(xiàn)，它的中介效應也不顯著(INDSC：LLCI=-0.003，ULCI=0.033，包含0；INTSC：LLCI=-0.006，ULCI=0.016，包含0)，相反，直接效應還顯著，效應大小為0.341(LLCI=0.227，ULCI=0.455，不包含0)。除此之外，被試的感知節(jié)省性也表現(xiàn)為很低(M限量版=2.135，M普通版=2.053)，而且差異也不顯著(t(266)=1.575，p=0.117>0.05)，將其標準化后納入到中介模型中檢驗，中介效應也不顯著(INDSC：LLCI=-0.005，ULCI=0.036，包含0；INTSC：LLCI=-0.06，ULCI=0.05，包含0)，同樣直接效應顯著，效應大小為0.339(LLCI=0.225，ULCI=0.453，不包含0)。由此可見，無論是炫耀性消費還是感知節(jié)省性都沒有起中介作用。

通過實驗2有效地檢驗了假設H6和H7，均得到有效支持，并且進一步排除了炫耀性消費動機與感知節(jié)省性存在中介效應的替代性解釋。實驗結果表明，心理所有權無論在獨立型自我建構還是依存型自我建構下都存在中介作用，而社會排斥感只是在獨立型自我建構下存在正向中介作用，在依存型自我建構下存在負向中介作用。該現(xiàn)象的發(fā)生原因可能在于獨立型自我建構更加關注獨立、自主和更少關注他人對自己的看法和評價，甚至會發(fā)生“別人越反對我越購買”的抗拒反應或極化反應。炫耀性消費和感知節(jié)省性的檢測分值都很低，中介效應檢測也并沒有發(fā)現(xiàn)它們的中介作用，因此可以排除掉它們的替代性解釋，表明是心理所有權與社會排斥感發(fā)揮了真正的共同中介作用。

表2 自我建構調(diào)節(jié)下的各中介效應

注：心理所有權、社會排斥感、消費者購買意愿等各變量數(shù)據(jù)為標準化數(shù)據(jù)；*為“Boot SE”；ns代表不顯著。

四、研究結論與研究展望

越來越多的企業(yè)采用限量版產(chǎn)品策略延伸產(chǎn)品線、提升品牌形象和獲取產(chǎn)品溢價，產(chǎn)品范圍涉及到奢侈品、日用品、化妝品、電子產(chǎn)品等各個領域，而其類型包括生產(chǎn)限量版、流通限量版、地區(qū)限量版、簽名限量版等花樣繁多。與營銷實踐的熱鬧非凡相比，有關限量版的學術研究卻異常冷清，僅有Balachander與Stock(2009)[2]、Chen與Sun(2014)[78]、Jang等(2015)[3]、Wu與Lee(2016)[16]等進行了為數(shù)不多的研究。本文基于以往的相關研究和營銷實踐，采用實驗研究方法，系統(tǒng)性地探索了限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響，深入挖掘了其內(nèi)在機制與邊界條件，因此具有重要的理論意義與實踐意義。

(一)研究結論

(1)限量版新產(chǎn)品更容易促發(fā)消費者的購買意愿，心理所有權與社會排斥感會產(chǎn)生共同中介效應。限量版新產(chǎn)品由于數(shù)量有限，往往被消費者視為稀缺性線索，由于消費者需要通過適度差異化建構身份和表征形象，因此更容易讓消費者產(chǎn)生基于身份認同的偏好匹配[9]，并進而產(chǎn)生心理所有權，最終增強購買意愿；同時，限量版產(chǎn)品也容易讓消費者產(chǎn)生與眾不同，存在不被群體接納和被孤立的風險，會產(chǎn)生社會排斥感，而這種社會排斥感會降低消費者的購買意愿。正是心理所有權與社會排斥感左右著消費者對限量版新產(chǎn)品的購買意愿。實驗1和實驗2均證實了心理所有權與社會排斥感的共同中介效應。同時實驗2還進一步排除了炫耀性消費動機和感知節(jié)省性可能存在的替代性解釋。

(2)自我建構會調(diào)節(jié)心理所有權與社會排斥感的共同中介效應。自我建構是反映個體或群體與其他個體或群體關系的重要構念，獨立型自我建構強調(diào)獨立自主，更加注重自我利益與自我心聲；而依存型自我建構強調(diào)相互依賴，更加強調(diào)群體利益與群體一致[62]。由于限量版新產(chǎn)品強調(diào)稀缺性和獨特性，更容易契合獨立型自我建構者的心理和期望，讓其產(chǎn)生心理所有權；與之相反，它也更容易讓依存型自我建構者產(chǎn)生心理距離，從而產(chǎn)生社會排斥感壓力。因此，實驗2證實自我建構會調(diào)節(jié)心理所有權與社會排斥感的共同中介效應。此外，實驗1還排除掉了消費者的品牌承諾和專業(yè)知識可能存在的調(diào)節(jié)或干擾影響。

(二)研究意義

1. 理論意義

本文的理論意義主要有：一是不同于以往從新產(chǎn)品定價、渠道或口碑等視角研究新產(chǎn)品擴散，本文是從限量版新產(chǎn)品視角研究新產(chǎn)品擴散，因此對于新產(chǎn)品擴散理論的完善有重要意義。二是不同以往對限量版產(chǎn)品單一機制影響的研究，例如Balachander與Stock(2009)[2]就研究高質(zhì)量品牌生產(chǎn)限量版產(chǎn)品會增加收益，而低質(zhì)量品牌生產(chǎn)限量版產(chǎn)品則會降低收益；Wu與Lee(2016)[16]研究發(fā)現(xiàn)為自己購買時會因為稀缺性而更愿意購買限量版產(chǎn)品，而為別人購買時會因為流行性而更愿意購買普通版產(chǎn)品等。本文是從來自于內(nèi)部的心理所有權與來自于外部的社會排斥感雙視角研究限量版新產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響，這兩種作用機制性質(zhì)不同、作用相反，認識更全面，解釋更深入，對于深化和完善限量版產(chǎn)品理論具有重要的創(chuàng)新意義。三是準確識別了限量版新產(chǎn)品雙中介機制的邊界條件，即自我建構不僅會調(diào)節(jié)限量版新產(chǎn)品分別對心理所有權和社會排斥感的影響，而且會調(diào)節(jié)心理所有權與社會排斥感的共同中介效應，這對完善和應用限量版產(chǎn)品理論具有重要的意義。

2. 實踐意義

本文的研究對于廠商、消費者和行業(yè)監(jiān)管機構等都具有重要的管理啟示。就廠商而言，一是要清楚消費者購買限量版新產(chǎn)品的心理動機。本文研究發(fā)現(xiàn)消費者在購買限量版新產(chǎn)品時存在矛盾的雙重動機——心理所有權與社會排斥感，因此廠商應該改變以往限量新版產(chǎn)品營銷時過多地強調(diào)質(zhì)量或功能的做法，而應該強調(diào)限量版新產(chǎn)品對消費者的身份意義，讓其促發(fā)心理所有權；同時應盡可能地減少其與參照群體的社會比較，避免喚醒或增加消費者的社會排斥感壓力。二是廠商可以根據(jù)需要喚醒消費者的自我建構傾向。本文研究發(fā)現(xiàn)，獨立型自我建構消費者更喜歡購買限量版新產(chǎn)品，而依存型自我建構消費者更喜歡購買普通版新產(chǎn)品，廠商可以通過強調(diào)文化差異、特質(zhì)喚醒或操縱情境更多地喚醒或增強目標消費者的獨立型自我建構，從而促進限量版新產(chǎn)品的銷售。而就消費者而言，一方面消費者應該理性看待廠商的限量版新產(chǎn)品，避免對每件限量版新產(chǎn)品都產(chǎn)生過高的心理所有權與過低的社會排斥感，從而導致“限量版”成癮，造成過度消費和影響群體關系等；另一方面應該準確洞察和有效識別廠商營銷限量版新產(chǎn)品的動機與目的，是否是專門誘發(fā)自己的心理所有權或降低自己的社會排斥感，從而誘騙自己上當受騙，消費者應該增強學習和積累經(jīng)驗以增強自己的說服知識，不斷提高自己的消費認知。最后，對行業(yè)監(jiān)管機構而言，現(xiàn)在有不少的不良廠商通過制造質(zhì)次價低的限量版新產(chǎn)品誘騙消費者，甚至通過“簽名”等形式推出限量版，以此喚醒消費者更高的心理所有權或更低的社會排斥感，從而誤導消費者決策和購買，嚴重損害了消費者的利益和擾亂了市場秩序，因此應該加強監(jiān)管，防止產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”。

(三)研究展望

本文的研究也存在一些局限，將是未來進一步研究的方向。首先，限量版新產(chǎn)品影響消費者購買意愿的因素眾多，消費者在決策時會受到多種因素獨立或交織影響，而本文僅僅研究了心理所有權與社會排斥感的中介機制與自我建構的調(diào)節(jié)機制，很可能還存在感知質(zhì)量、感知獨特性、感知風險、心理特權感、心理抗拒感等多種作用機制，未來有待進一步的研究。其次，雖然在實驗1和實驗2分別排除了消費者品牌承諾或?qū)I(yè)知識的干擾影響和炫耀性消費或感知節(jié)省性的替代性解釋，但這些干擾影響或替代性解釋的排除僅限于該研究模型或?qū)嶒炃榫常鼈冊谄渌Ｐ突蚯榫持械挠行в绊懟蛟S存在。再次，為了排除價格的干擾影響，實驗1和實驗2均把限量版與普通版新產(chǎn)品價格設定為一致，而事實上絕大多數(shù)新產(chǎn)品限量版價格要高于普通版價格，因此未來的研究還需要考慮限量版新產(chǎn)品價格的調(diào)節(jié)影響。最后，本文的實驗商品、實驗材料、實驗被試和數(shù)據(jù)收集方式等可能會在一定程度上限制外部效度，擴大實驗商品范圍、增強實驗材料真實性、增加社會樣本和優(yōu)化數(shù)據(jù)收集方法等增強外部效度也是未來需要努力的方向。