向明

旅游者的重游行為以及重游率歷來(lái)受到旅游地管理部門與旅游學(xué)者的關(guān)注。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重游游客是游樂(lè)型主題公園不可忽視的重要市場(chǎng)，是當(dāng)前游樂(lè)型主題公園需要牢牢抓住的客戶群體。然而，還需要對(duì)旅游者故地重游的目的、游客重游率的提升方法進(jìn)行深入的實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）主題公園

“主題公園”源于對(duì)英文“Theme Park”的翻譯。游樂(lè)型主題公園既具有主題公園獨(dú)特的文化、鮮明的主題和品牌魅力，又具有傳統(tǒng)游樂(lè)園相似特征，如重視游客參與互動(dòng)，通?？梢詭Ыo游客極度緊張、刺激的感受，從而達(dá)到使游客緩解壓力，放松身心的目的。

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于主題公園的研究主要集中在：主題公園的主題策劃、開發(fā)與規(guī)劃、景區(qū)游客的行為和感知研究、特定類型主題公園開發(fā)規(guī)劃的個(gè)案研究、營(yíng)銷模式等幾個(gè)方面。目前對(duì)游樂(lè)型主題公園重游動(dòng)機(jī)的研究較少，而重游游客無(wú)疑是這一類景區(qū)需要重點(diǎn)維護(hù)的客戶群體。

（二）重游率

重游率的相關(guān)研究進(jìn)入中國(guó)學(xué)術(shù)界時(shí)間尚短。目前研究成果認(rèn)為重游率是指對(duì)某一景點(diǎn)內(nèi)兩次及以上到訪或參與的游客占所有游客的比率。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界提出的影響因素主要集中在四個(gè)方面：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客的個(gè)體特征及游客在該景點(diǎn)的游覽經(jīng)歷等。

（三）重游動(dòng)機(jī)

對(duì)重游動(dòng)機(jī)的探討源自國(guó)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究。奧普曼（Oppermann，2000）在分析了旅游者對(duì)旅游地忠誠(chéng)的表現(xiàn)后認(rèn)為，旅游者的忠誠(chéng)可以分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩大層面。重游行為是指游客對(duì)某一旅游地的再度造訪，是游客對(duì)此旅游地的行為性忠誠(chéng)的體現(xiàn)和重游動(dòng)機(jī)的具體實(shí)現(xiàn)。國(guó)外較早針對(duì)重游行為進(jìn)行了深入研究，具體而言分為兩類：一是針對(duì)特定區(qū)域游客重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究;二是對(duì)重游動(dòng)機(jī)的影響因素進(jìn)行研究。而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)重游行為的探討起步較晚，文獻(xiàn)數(shù)量也較少，近年相關(guān)研究有逐步升溫之勢(shì)。

目前對(duì)游樂(lè)型主題公園重游游客行為的研究較少。而在主題公園的發(fā)展中重游游客對(duì)其發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。因此筆者試圖通過(guò)對(duì)重游游客動(dòng)機(jī)的研究，從游客需求出發(fā)，引導(dǎo)國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園維護(hù)并提高顧客忠誠(chéng)，更好地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等，從而促進(jìn)景區(qū)的持續(xù)快速發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)概況

國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園位于成都市溫江區(qū)萬(wàn)春鎮(zhèn)，AAAA級(jí)景區(qū)，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)生態(tài)示范區(qū)，國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位。一期由9個(gè)主題區(qū)域組成，設(shè)置了30余項(xiàng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的刺激型或家庭型娛樂(lè)項(xiàng)目。二期水上樂(lè)園是西南地區(qū)首家大型戶外水上主題樂(lè)園。二期陸地樂(lè)園以“家庭”“挑戰(zhàn)”為主題，主要由5大主題區(qū)域組成，是融極限體驗(yàn)、游樂(lè)休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂(lè)園。

2012年以來(lái)，學(xué)院景區(qū)開發(fā)與管理專業(yè)與國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園合作共建了“天鄉(xiāng)”班，校企一體化育人。選定國(guó)色天鄉(xiāng)作為研究對(duì)象，開展調(diào)查、分析和總結(jié)等相關(guān)工作，一方面可以提升師生的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)也可為企業(yè)發(fā)展提供良策，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

本研究的調(diào)研對(duì)象選取已經(jīng)具有重游行為的游客，通過(guò)對(duì)這些游客為什么選擇重游做逆向的行為研究，從而了解這一類別景區(qū)游客的重游動(dòng)機(jī)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要包括被調(diào)查者重游消費(fèi)行為、重游動(dòng)機(jī)、重要性感知、滿意度感知和人口統(tǒng)計(jì)特征5個(gè)方面。問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)是在充分借鑒國(guó)內(nèi)外目前研究成果的基礎(chǔ)上，與高?？蒲腥藛T、樂(lè)園管理人員深入訪談后設(shè)計(jì)。

在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，得到了樂(lè)園的大力支持，本專業(yè)學(xué)生利用實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)加入到調(diào)研過(guò)程中。本研究分別于2016年4-8月、2017年1-3月和5-8月在國(guó)色天鄉(xiāng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，主要選在游客排隊(duì)等候區(qū)、餐飲區(qū)、游客中心和年卡銷售點(diǎn)等區(qū)域，調(diào)查人員在詢問(wèn)被調(diào)查者的旅游經(jīng)歷后進(jìn)行判別，向重游者發(fā)放問(wèn)卷，先后共發(fā)放和回收問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷為196份，有效率為98%。

三、國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園重游行為和重游動(dòng)機(jī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）樣本的基本情況分析

本研究所選取樣本的基本情況（社會(huì)人口學(xué)特征）見表1。

表1 樣本的基本情況（樣本量：196份）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡分布上，17～26歲群體、27～36歲群體占整體游客的95%以上;在收入差異上，沒(méi)有收入的游客占30.61%，其次為1 500～3 000元，這與景區(qū)游客學(xué)生、公司職員等職業(yè)分布密切相關(guān)，與成都的平均工資水平基本相符?？傮w來(lái)看，樂(lè)園客源群體年齡層次輕，以年輕人群為主，其自由支配時(shí)間相對(duì)較多，周末、節(jié)假日可以出游，消費(fèi)理念新，愿意體驗(yàn)新鮮事物，追求刺激。

（二）旅游者重游動(dòng)機(jī)分析

通過(guò)對(duì)重游動(dòng)機(jī)問(wèn)項(xiàng)的均值進(jìn)行排序（見表2），發(fā)現(xiàn)“上次有些項(xiàng)目沒(méi)玩到，想再來(lái)一次把那些項(xiàng)目玩一下”的均值最高，為4.78。其次為“景區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，價(jià)格比較劃算”“上次玩過(guò)后意猶未盡，覺得特別有意思，想再來(lái)玩一次”和“聽說(shuō)這里又引進(jìn)了新項(xiàng)目，我還沒(méi)玩過(guò)，再來(lái)一次玩玩”“想陪其他朋友（家人）過(guò)來(lái)玩，讓他們也體會(huì)到這份快樂(lè)”。排在后三位的“單位、學(xué)校組織集體活動(dòng)，所以又來(lái)了”均值2.44、“說(shuō)不出為什么，來(lái)過(guò)之后我就喜歡上了這里”和“我要通過(guò)這些項(xiàng)目自己保持活力”均值2.78。

表2 旅游者重游動(dòng)機(jī)排序表（樣本量：196份）

可以看出，重游游客由于項(xiàng)目體驗(yàn)（遺憾和意猶未盡）、親友邀請(qǐng)而選擇重游的比例較大，同時(shí)游客對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，景區(qū)的價(jià)格營(yíng)銷策略對(duì)游客起到了一定的吸引作用。同時(shí)，由于單位、學(xué)校組織集體活動(dòng)原因進(jìn)行重游的游客相對(duì)較少。

四、國(guó)色天鄉(xiāng)樂(lè)園提升游客重游率策略分析

（一）加快產(chǎn)品更新，吸引具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的游客

樂(lè)園應(yīng)及時(shí)有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，掌握國(guó)內(nèi)外同類景區(qū)動(dòng)態(tài)，分批次引進(jìn)新項(xiàng)目。園內(nèi)增加豐富的觀賞類表演項(xiàng)目、互動(dòng)式游樂(lè)項(xiàng)目等，并定期更換表演內(nèi)容，如：舞臺(tái)劇、篝火晚會(huì)，或?qū)衢T、經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)游戲搬到園區(qū)。同時(shí)，繼續(xù)充分利用節(jié)假日，定期舉辦大型節(jié)事活動(dòng)，以此充分刺激具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的游客前來(lái)獵奇重游。

（二）推出重游優(yōu)惠，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)

在現(xiàn)有年卡門票、家庭套票等門票優(yōu)惠政策下，嘗試按不同消費(fèi)群體設(shè)計(jì)票價(jià)。如學(xué)生寒暑假套餐、單位團(tuán)購(gòu)票、親友票等。還可以開展重游有禮活動(dòng)。游客憑借一年之內(nèi)的樂(lè)園門票進(jìn)園可以享受優(yōu)惠活動(dòng)，如：抽獎(jiǎng)、免費(fèi)領(lǐng)取禮品等，并可同時(shí)享受園內(nèi)餐飲、購(gòu)物等的折扣優(yōu)惠活動(dòng)。

根據(jù)項(xiàng)目設(shè)置相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，并在特殊的紀(jì)念日主動(dòng)向游客發(fā)送電子郵件或短信進(jìn)行提醒，以喚起游客對(duì)當(dāng)時(shí)場(chǎng)景的懷念，激發(fā)重游行為。

（三）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，吸引團(tuán)隊(duì)游客

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單位、學(xué)校組織集體活動(dòng)原因進(jìn)行重游的游客相對(duì)較少，景區(qū)可以針對(duì)相關(guān)企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)，給予適當(dāng)?shù)拇黉N讓利以形成長(zhǎng)期合作，從而進(jìn)一步挖掘團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，以使部分游客被動(dòng)選擇重游該地。

（四）提供人性化景區(qū)服務(wù)

首先，完善顧客等待系統(tǒng)。通過(guò)廣播、工作人員的現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)及手機(jī)應(yīng)用軟件，實(shí)時(shí)提醒、發(fā)布各項(xiàng)目的等待狀況等方式，讓游客在每個(gè)景點(diǎn)之間有序而均勻地流動(dòng)，減少游客排隊(duì)等候時(shí)間。在配套服務(wù)上，在排隊(duì)購(gòu)票或等待游玩的區(qū)域增建遮陽(yáng)和避雨的休息設(shè)施，以提高游玩滿意度。

其次，提升商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲項(xiàng)目方面，游客普遍反映價(jià)格貴、選擇少;景區(qū)內(nèi)部的購(gòu)物項(xiàng)目特色性、原創(chuàng)性較弱。樂(lè)園應(yīng)積極拓展經(jīng)營(yíng)方式，在門票收入的基礎(chǔ)上利用餐飲、旅游紀(jì)念品銷售、商鋪?zhàn)饨鸬榷喾N手段，打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，以提高整體品牌的盈利能力。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）