倪靖

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)的發(fā)展過程中，越發(fā)意識到未來的競爭將是品牌的競爭，各國企業(yè)均在積極打造自己的品牌，我國外貿(mào)企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)如此，加強品牌戰(zhàn)略方面的研究，樹立良好的品牌形象，從而在國際市場中立足。中國外貿(mào)企業(yè)若想實現(xiàn)長遠(yuǎn)化的發(fā)展，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，提高自身的核心競爭力，就應(yīng)當(dāng)強化品牌管理，樹立良好的品牌形象，拓展品牌影響力。基于此，筆者首先介紹了品牌及品牌管理的相關(guān)概念，而后探討了我國外貿(mào)企業(yè)品牌管理過程中的常見問題，最后提出了切合實際的解決方案。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；品牌管理；問題；對策

當(dāng)前背景下，我國外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展過程中越發(fā)重視品牌管理的重要性，品牌是企業(yè)運營以及發(fā)展過程中的核心競爭力，對于企業(yè)的未來發(fā)展具有極其重要的作用。因此，我國企業(yè)必須重視品牌管理工作的落實，同時總結(jié)其中存在的問題，而后提出切合實際的解決對策，為外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的動力。

一、品牌以及品牌管理的概念

（一）品牌定義

結(jié)合美國營銷學(xué)會給出的定義可知，品牌是集合術(shù)語、符號、名稱、標(biāo)記以及圖案的組合形式。樹立品牌的根本目的就是為了便于消費者識別某群銷售者以及某個銷售者的服務(wù)及其產(chǎn)品，運用品牌區(qū)分其與競爭對手服務(wù)以及產(chǎn)品方面的差異。品牌其自身存在六層含義，分別為：利益、文化、使用者、屬性、價值以及個性。若想樹立良好的品牌形象，并使品牌健康成長，就要充分認(rèn)識品牌的六層含義，分別從各個環(huán)節(jié)入手，提高企業(yè)的競爭實力，加強品牌管理，發(fā)揮品牌的影響力，從而為企業(yè)注入更多的動力源泉。

（二）品牌管理定義

品牌管理主要指的是結(jié)合企業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌，有效利用企業(yè)內(nèi)部資源，然后借助控制、規(guī)劃、落實以及組織等方式，逐步實現(xiàn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。它涉及品牌維護(hù)、創(chuàng)立、延伸以及推廣等各項工作，要求對品牌進(jìn)行有效、科學(xué)的管理，發(fā)揮品牌運營的驅(qū)動型作用，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展形勢，根據(jù)其發(fā)展目標(biāo)，提高品牌美譽度以及知名度，使之更具活力以及生命力，使顧客與其他企業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品應(yīng)用相區(qū)分，增強對于產(chǎn)品的忠誠度，促進(jìn)服務(wù)銷售以及品牌銷售，極大的提高企業(yè)的盈利水準(zhǔn)，主動肩負(fù)社會職責(zé)，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。除此之外，也可將品牌視作無形的、新型的企業(yè)發(fā)展過程中的推動力，它對于企業(yè)的運營具有極其關(guān)鍵的作用。所以，企業(yè)必須加強品牌管理，將其作為無形資產(chǎn)管理中的重要內(nèi)容，促使企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)健、持續(xù)的發(fā)展，從而在行業(yè)中立于不敗之地。

二、我國外貿(mào)企業(yè)品牌管理過程中的常見問題

20世紀(jì)末，我國大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)均已開始注重品牌營銷的重要性，同時也意識到品牌在企業(yè)運營過程中的地位。通過對品牌的關(guān)注度不斷提升，逐步從品牌推廣、品牌設(shè)計以及品牌形象營造等各方面進(jìn)行把控，從而取得了巨大成就。但是，我國外貿(mào)企業(yè)的品牌管理與西方發(fā)達(dá)國家相比仍舊存在一定差距，同時易出現(xiàn)各類的問題，經(jīng)過筆者分析和探討，可總結(jié)為以下幾點：

（一）缺少專門的品牌管理團(tuán)隊

我國中小企業(yè)數(shù)量相對較多，即便是大企業(yè)在品牌管理過程中，均未能設(shè)立專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊，并未制定品牌管理機制。同時，缺少專業(yè)的人才保障，品牌管理過程中，大多由廣告經(jīng)理抑或是銷售總監(jiān)代行此職責(zé)，廣告經(jīng)理其主要工作職責(zé)為促銷策劃以及廣告創(chuàng)意等等，在品牌管理過程中品牌戰(zhàn)略貫徹落實力度不足。而銷售總監(jiān)其主要的工作職責(zé)為達(dá)到年度銷售目標(biāo)，很難結(jié)合企業(yè)的發(fā)展情況，制定針對性的品牌管理方案。由此可見，企業(yè)的運營以及發(fā)展過程中品牌管理環(huán)節(jié)，很少提供專業(yè)的團(tuán)隊以及人才保障，導(dǎo)致最終的品牌管理力度不足，管理質(zhì)量無法與企業(yè)的發(fā)展步伐相一致，對于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

（二）缺少品牌核心價值理念

我國大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的運營以及發(fā)展過程中，均意識到了品牌的核心價值。核心價值是品牌資產(chǎn)的主體內(nèi)容，可使消費者清楚地認(rèn)知品牌的個性及其利益點，促使消費者喜歡并認(rèn)可某個品牌，成為內(nèi)在推動力。品牌管理的工作重點就是要明確品牌的核心價值，做好全面的規(guī)劃以及協(xié)調(diào)工作，把握品牌的精髓，方可體現(xiàn)其核心價值。任何一個品牌都具有獨一無二的特點，因此其核心價值也是相對獨立的，那么就需要進(jìn)行品牌屬性定位，在行業(yè)中找尋屬于自身發(fā)展的位置，逐步在消費者的頭腦中形成良好的意識形態(tài)。但是，現(xiàn)階段我國大多數(shù)企業(yè)并未做好自我核心價值定位，在運營的過程中，更多地選擇貪多求大，造成品牌核心價值缺失、核心價值理念不足等各方面問題。那么，這就給消費者留下相對簡單的產(chǎn)品屬性意識，難以了解、把控產(chǎn)品以及服務(wù)給消費者所帶來的感受，無法做好品牌核心價值定位。

（三）產(chǎn)品品牌定位不準(zhǔn)確

外貿(mào)企業(yè)的運營以及發(fā)展過程中需要做好品牌定位工作，使消費者清楚地認(rèn)知并認(rèn)識產(chǎn)品，增加對品牌的重視度，這就要求企業(yè)在設(shè)立品牌的過程中應(yīng)占據(jù)國際市場份額，提高市場地位，樹立良好的品牌形象，使之更具個性和特色，滿足消費者的需求。但是，值得一提的是，現(xiàn)階段我國外貿(mào)企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)易出現(xiàn)誤區(qū)，一方面，定位過高。如若過高地定位品牌，那么，消費者心中的品牌定位必然是相對高級的，部分消費者必定怯于購買，存在觀望心理，這就容易失去部分具有購買能力的消費者，這是典型的定位過高所引發(fā)的問題。另一方面，過低定位。如若品牌管理的過程中，存在定位過低的現(xiàn)象，那么消費者則會認(rèn)定此品牌為低檔產(chǎn)品，對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，難以提高對產(chǎn)品的重視程度。混亂的品牌定位、不清晰的定位方式，都會導(dǎo)致消費者無法清楚識別產(chǎn)品的根本屬性，導(dǎo)致最終的品牌管理效率不高，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）缺少統(tǒng)一的品牌形象

大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在樹立品牌形象的過程中都不會制定針對性的管理方案，品牌管理流于形式，品牌形象朝令夕改，缺少統(tǒng)一性，未能針對企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)，對品牌進(jìn)行規(guī)劃以及整合，通常情況下，則是哪有問題就解決哪，最終仍舊未能建立成功的品牌。比如，每個階段推出的品牌概念以及形象存在前后矛盾的問題，或是在營銷活動中，價格、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及宣傳極其混亂，無法形成統(tǒng)一化的品牌主張，沒能制定針對性的品牌策劃。

品牌指的并非是單一的某個方面，而是體現(xiàn)了綜合化的特點，屬于整合的概念，將與之相關(guān)的各類因素歸納為整體，提高消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知。實際上，應(yīng)從媒介輿論、設(shè)計風(fēng)格、企業(yè)聲望以及廣告氣質(zhì)等等方面入手，把控細(xì)節(jié)，加強消費者對于品牌的理解以及認(rèn)識，引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。但是，品牌形象的不確定，最終將難以體現(xiàn)核心競爭力，無法發(fā)揮品牌對于企業(yè)的推動性作用。

三、解決我國外貿(mào)企業(yè)品牌管理問題的策略

（一）構(gòu)建專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊

若想促使外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)化的發(fā)展，并獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)當(dāng)重視品牌管理企業(yè)發(fā)展過程中的地位，發(fā)揮品牌管理的作用，樹立良好的品牌形象。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)建立專業(yè)的、高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊，以公司最高領(lǐng)導(dǎo)人為主體，形成品牌戰(zhàn)略管理委員會，對品牌管理過程進(jìn)行監(jiān)督，將品牌管理工作貫徹落實到實踐中，可針對性的聘請品牌助理，使之參與到企業(yè)品牌管理工作中，對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把控，加快企業(yè)品牌建設(shè)步伐，提高管理效率，與此同時，需重點解決下列幾項問題：

1.品牌經(jīng)營系統(tǒng)規(guī)劃，涉及品牌競爭系統(tǒng)策劃以及品牌識別系統(tǒng)策劃，使兩大系統(tǒng)有機結(jié)合，形成強而有力的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢。

2.做好品牌管理規(guī)劃工作，大致明確規(guī)劃所用的資金投入。品牌規(guī)劃主要涉及品牌管理目的、實施方式、戰(zhàn)略方針以及實施步驟等等，針對參與管理的人員施行針對性的激勵制度，并制定相應(yīng)的控制方案，通過提前預(yù)算的方式，保證資金投入的充足性，確保品牌創(chuàng)造的有效性。

3.對品牌的核心價值進(jìn)行定位，明確企業(yè)發(fā)展過程中的文化理念，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向、目標(biāo)以及根本需求等，使品牌核心價值與企業(yè)發(fā)展步伐相一致。

4.對品牌傳播進(jìn)行全面監(jiān)控、有效評估品牌資產(chǎn)。

5.著重解決產(chǎn)品品牌延伸以及提升等各項問題。

除以上因素以外，品牌管理工作還涵蓋品牌設(shè)計、品牌運營監(jiān)控、平臺更新、商標(biāo)注冊、對手品牌特色及競爭戰(zhàn)略探討等各項內(nèi)容。

由此可見，必須建立專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊，重點處理產(chǎn)品品牌創(chuàng)立過程中的問題，利于企業(yè)掃清組織上的障礙，同時可及時反饋品牌創(chuàng)設(shè)過程中的信息數(shù)據(jù)，減少突發(fā)事件對品牌所造成的傷害，極大的推動企業(yè)發(fā)展、進(jìn)步。

（二）明確產(chǎn)品品牌核心價值

良好的、清晰的產(chǎn)品品牌核心價值，可使消費者有效識別品牌的個性以及利益點等等，促使消費者認(rèn)可某個品牌。品牌戰(zhàn)略管理過程中，可將品牌核心價值分為三個重點因素，分別為：象征性價值、理性價值以及感性價值。每個價值的主題均極具特色，對品牌營造具有重要的推動性作用。

1.象征性價值，它主要體現(xiàn)了品牌的個性，打造有個性的品牌，將使品牌令人難忘，從而使消費者在眾多品牌中選擇企業(yè)中的產(chǎn)品，加強對于產(chǎn)品的認(rèn)識以及了解。

2.理性價值，理性的品牌核心價值主要體現(xiàn)在功能性利益，如質(zhì)量、功效以及性能等等，在快速消費消費品行業(yè)中相對常見。

3.感性價值，感性的品牌核心價值可使消費者在購買產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生良好的體驗，加強消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，賦予品牌深層次的含義。

（三）做好產(chǎn)品品牌定位

品牌定位在企業(yè)品牌管理過程中具有極其重要的作用，其最終目的就是要打造極具個性的品牌形象，在市場中立足，使更多的消費者認(rèn)識品牌，使之意識到品牌的價值特征，增強顧客的購買動機。

1.明確品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。需要突出品牌個性，但不可隨心所欲，所以，應(yīng)制定切合實際的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)，突出產(chǎn)品優(yōu)點，使品牌定位更加清晰、可靠，切忌過于復(fù)雜，潛移默化的增強品牌競爭優(yōu)勢。

2.運用最為適宜的品牌定位方案。品牌推廣可謂是品牌定位工作中的關(guān)鍵內(nèi)容，若未能做好此項工作，那么將極易使品牌定位方向偏離。品牌定位途徑極其多樣，例如，可將價值作為導(dǎo)向、將產(chǎn)品功能作為導(dǎo)向、將利益作為導(dǎo)向，總而言之，外貿(mào)企業(yè)的品牌定位過程中應(yīng)重視以下兩點，一方面，要明確消費者的消費心理以及產(chǎn)品應(yīng)用需求。另一方面，則要明確品牌的差異性。從以上兩點入手，盡可能提高品牌定位效果，擴大其影響力。

結(jié)束語

綜上所述，經(jīng)過筆者分析和探討，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國的企業(yè)運營以及發(fā)展過程中，品牌管理環(huán)節(jié)仍舊存在各類的問題，本文首先針對性地總結(jié)，后提出了相應(yīng)的解決方案，希望可為相關(guān)的研究人士帶來借鑒和參考。

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