莊文靜

在中國，有這樣一座城市，被以一家企業(yè)的名字重新命名。

2001年，在內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，伊克昭盟撤盟建市后，改名為鄂爾多斯市，自此城市與企業(yè)同名！鄂爾多斯在人們的印象中，就是羊絨的代名詞。而這種認知，可以說，來源于1979年成立的鄂爾多斯集團。

而讓人們記住鄂爾多斯的，是在1989年10月，其首次在中央電視臺黃金時段，打出了“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告，開了行業(yè)之先河。從此，國人知道了羊絨衫。發(fā)展到今天，鄂爾多斯已經(jīng)走過近40年歷程，幾乎與改革開放同頻同步。

一個紡織服裝品牌，是如何響徹國人耳邊的？一個地方民營企業(yè)，是如何立足本土惠及地方產(chǎn)業(yè)，帶動一座城市發(fā)展的？鄂爾多斯給出了經(jīng)典的答案。

貿(mào)易創(chuàng)新

鄂爾多斯的背后，站著一個重要人物：王林祥。

王林祥的爺爺從山西走西口，落戶在鄂爾多斯。他從小生活在藏族、回族、達斡爾族等6個少數(shù)民族聚集的大雜院里。王林祥最喜歡跟在藏族小哥哥后面騎馬放牧，時間一長就成了牧羊高手。

1970年，伊克昭盟絨毛廠招工，既沒學(xué)歷也沒經(jīng)驗的王林祥，憑著只要摸一下絨毛，立馬就能區(qū)分出什么品種的絕活兒進廠上班。先是在60個牧區(qū)收羊絨，一年后進入車間做洗絨工作，在艱苦的條件下，他是全車間唯一全勤員工。隨后，王林祥被提拔為車間主任，1974年，被廠里推薦考大學(xué)，并以總分第二名的成績被天津紡織工學(xué)院錄取。然而在歡送會上，王林祥被誣陷為“反革命”入獄。

1978年9月，王林祥出獄了，那時“四人幫”已被粉碎兩年多。有的人忙著“平反”“落實政策”，而王林祥卻是把家里的鋪蓋卷搬到了廠里（當(dāng)時的伊盟絨毛廠）。廠里給剛返廠上班的王林祥安排了一個生產(chǎn)調(diào)度的工作，他就住在了廠里，開始了“新”生活。

多年后，他告誡剛?cè)肼毜那嗄暾f，國家經(jīng)過了那么大的“浩劫”，已經(jīng)付出了慘痛的代價，當(dāng)下，需要的不是政治家，而是實干家，產(chǎn)業(yè)報國才是我們的使命。

1978年12月，十一屆三中全會揭開了改革開放的序幕，各地招商引資一片沸騰。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)改革開放的第一個引進外商項目，總投資3355萬元的伊克昭盟羊絨衫廠于1979年經(jīng)國家批準(zhǔn)立項上馬被任命為安裝工程部的副指揮。

那個年代，中國的羊絨產(chǎn)業(yè)還很不發(fā)達，羊絨衫的生產(chǎn)技術(shù)長期被英美廠商所壟斷。在長達20多年的時間里，伊克昭盟只能對蘇聯(lián)、日本和歐洲出口原絨和初級半成品，那時每斤18塊錢，然后老外加工后，返回來賣到200塊。

王林祥咽不下這口氣。1980年春節(jié)過后，他連續(xù)跑了北京、天津等地的20多家紡織學(xué)院，最后打聽到“上海國棉五廠掌握絨毛紡織技術(shù)，還從法國引進了專業(yè)設(shè)備”。王林祥立刻給領(lǐng)導(dǎo)打報告：“上海國棉五廠有高新技術(shù)，我們有優(yōu)質(zhì)原料，1+1可以大于2！”領(lǐng)導(dǎo)也喜出望外。同年3月，王林祥就帶領(lǐng)50名工人，去上海學(xué)習(xí)羊絨的所有相關(guān)技術(shù)，以及紡紗機安裝的技術(shù)。

可是，當(dāng)時伊盟全年財政收入僅僅1600萬元，根本沒有能力投資大項目。而當(dāng)時階級斗爭氛圍依然濃烈，搞合資聯(lián)姻可能犯下嚴(yán)重的路線錯誤。在兩大基本路徑都行不通的情況下，決策者們最終選擇了“以物易物”的補償貿(mào)易方式，羊絨衫廠用生產(chǎn)出來的產(chǎn)品抵頂日本三井株式會社的設(shè)備技術(shù)價款，這樣就創(chuàng)造性地解決了錢的問題。之后，從日本購買的217臺羊絨紗紡織機，就由王林祥帶隊直接安裝。

1981年的10月1日，鄂爾多斯羊絨衫廠正式投產(chǎn)，長達48米的生產(chǎn)線上，只需一人操作。2個月后羊絨衫下線，細度只有13微米，又輕又保暖，關(guān)鍵是洗后不縮水。

羊絨衫一問世，附加值立馬上來了，“每斤出口價從18元漲到160元，足足提高了近10倍?！碑?dāng)年年底，羊絨紗出口到日本，掙回純利潤100多萬元！

從此，鄂爾多斯開啟了溫暖全世界的遠航。

回過頭看，如果沒有當(dāng)時的改革開放，沒有當(dāng)初的貿(mào)易創(chuàng)新，哪里會有如今的世界羊絨大王？

而改革創(chuàng)新也從此貫穿了鄂爾多斯集團近40年創(chuàng)業(yè)的全過程，從經(jīng)營體制到產(chǎn)權(quán)制度，從產(chǎn)品技術(shù)到管理模式，從多元轉(zhuǎn)型到品牌營銷，都經(jīng)歷了數(shù)次大的改革與創(chuàng)新，每一道天花板都是通過改革創(chuàng)新得以突破，都每一時期的戰(zhàn)略目標(biāo)，都是在改革創(chuàng)新中得以實現(xiàn)的。正是一輪又一輪的全方位改革創(chuàng)新，推動了鄂爾多斯的快速成長與持續(xù)壯大。

鐵腕改革

1984年，鄂爾多斯開啟全國之先河的“砸三鐵”改革。砸掉了固定工的“鐵飯碗”，實行“見習(xí)工制”和“合同用工制”；砸掉了傳統(tǒng)八級工資制的“鐵工資”，實行全浮動效益工資制；砸掉了干部終身制的“鐵交椅”，實行干部競聘上崗制。而這些舉措，在全國都是超前的。這三項改革從內(nèi)部管理入手，釋放了廣大干部職工的創(chuàng)業(yè)激情；這些制度經(jīng)過不斷地完善優(yōu)化，已成為傳承至今的鄂爾多斯文化。

“砸三鐵”完成后，在1987年，王林祥開始了一系列的改制。首先，是推行企業(yè)承包責(zé)任制。王林祥廠長代表羊絨衫廠向上級立下軍令狀，提出了為期三年的經(jīng)營大承包。承包后的羊絨衫廠實行廠長負責(zé)制，內(nèi)部進行各式各類的細化承包。結(jié)果，羊絨衫廠投產(chǎn)之后的幾年效益一直很好，相當(dāng)于每年賺回一個同等規(guī)模的羊絨衫廠。

1988年，“鄂爾多斯”商標(biāo)注冊成功。次年，伊克昭盟羊絨衫廠與伊盟紡織工業(yè)公司分立，更名為鄂爾多斯羊絨衫廠。作為自治區(qū)改革開放的一個試驗廠，鄂爾多斯當(dāng)時還獲得了從原料采購到銷售的自主經(jīng)營權(quán)和自營進出口權(quán)。

但隨后，發(fā)生了一起對中國羊絨行業(yè)有重大影響的事件——被業(yè)內(nèi)人士稱之為“羊絨大戰(zhàn)”。當(dāng)時，國內(nèi)外羊絨企業(yè)為爭奪原料，把原絨從每公斤60元炒到了360元，并導(dǎo)致?lián)诫s造假日益猖獗，嚴(yán)重影響著中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國際聲譽。

此時，鄂爾多斯站了出來，于1989年9月牽頭發(fā)起成立了內(nèi)蒙古KVSS羊絨企業(yè)集團，由6個羊絨主產(chǎn)省區(qū)的78家成員企業(yè)構(gòu)成，在“對內(nèi)大聯(lián)合，對外大開放”原則的指導(dǎo)下，實行統(tǒng)一收購政策，協(xié)調(diào)供需市場。通過兩三年的運作，鄂爾多斯終于引導(dǎo)中國羊絨原料市場走向了正軌，成功打出了被國際公認為“中國一號無毛絨”的KVSS品牌，提升了中國羊絨業(yè)的國際話語權(quán)。

內(nèi)蒙古KVSS羊絨企業(yè)集團，后來成為了鄂爾多斯羊絨集團原料公司，在國內(nèi)羊絨主產(chǎn)區(qū)和集散地設(shè)立了26家原料分公司，大力實施貿(mào)工牧一體化戰(zhàn)略，徹底扭轉(zhuǎn)了西方老牌羊絨企業(yè)通過代理商把控中國羊絨市場的局面。

外銷、內(nèi)銷齊發(fā)力

在羊絨衫廠分立的1989年，一直完全依賴外銷的羊絨制品出口嚴(yán)重受阻，而當(dāng)時國內(nèi)很少有人認識羊絨衫，國內(nèi)市場一片空白。困境之下，王林祥提出“要兩條腿走路”的營銷新戰(zhàn)略，外銷走出去和內(nèi)銷拓荒同步展開，接連上演了一幕幕營銷創(chuàng)新大戲。

第一步，在40多個國家和地區(qū)注冊了“鄂爾多斯”商標(biāo)；第二步，在美、日、德、法、英、意、俄和香港設(shè)立了八個海外營銷公司，直接就地接單；第三步，在洛杉磯、東京、巴黎、米蘭等八個國際大都市開設(shè)了24家“鄂爾多斯”直銷店，嘗試自主品牌海外營銷；第四步，參股合作打造區(qū)域品牌，法國龐貝從當(dāng)初年銷售1000件的小品牌，一路成長為年銷40萬件以上的法國第一品牌，成功創(chuàng)造了又一種品牌營銷模式；第五步，隨著外商逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)地采購，在北京、上海、深圳設(shè)立了三家二線營銷公司；第六步，在當(dāng)時國內(nèi)配額受限的情況下，在馬達加斯加和蒙古國建廠，產(chǎn)品直接出口。

這幾招創(chuàng)新之舉直接拉動了外銷業(yè)務(wù)的攀升，到2007年羊絨衫外銷達到了頂峰的500多萬件。而中國羊絨工業(yè)也迅速崛起，經(jīng)過幾輪原料大戰(zhàn)和銷售大戰(zhàn)，美國和日本的羊絨加工企業(yè)全部退出了歷史舞臺，歐洲的羊絨加工日漸萎縮，鄂爾多斯取代稱霸羊絨業(yè)150年之久的英國道森公司，成為名副其實的世界羊絨制品大王。

鄂爾多斯的內(nèi)銷拓荒和品牌建設(shè)，可以說是同步推進。

早在1984年，王林祥在日本考察時看到自己生產(chǎn)的羊絨衫，因為掛上了人家的牌子售價就漲了幾十倍甚至上百倍。震驚之余，他決心要創(chuàng)立自己的品牌，于是就有了“鄂爾多斯”的誕生。

鄂爾多斯品牌營銷起步比較早，1985年，羊絨衫廠爭取到10%的國內(nèi)銷售權(quán)，當(dāng)時國人還不認識羊絨衫，只能拿到大城市的涉外飯店和友誼商店寄售賣給外國人，隨后又邀請全國12家涉外飯店和友誼商場的負責(zé)人到廠參觀并舉辦了首屆羊絨衫廠訂貨會，一連訂了8萬件羊絨衫，鄂爾多斯終于邁出了開拓國內(nèi)市場的第一步。

在此期間，打出了一系列的營銷組合拳。

第一，1989年10月到1990年3月，鄂爾多斯首次在中央電視臺黃金時段播出“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告，讓國人知道了羊絨衫，記住了鄂爾多斯。

第二，在四進北京、三下江南、兩闖東北、一駐西安進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，在北京等大城市舉辦大規(guī)模的鄂爾多斯羊絨衫展銷會，掀起了一場被首都媒體稱之為“鄂爾多斯風(fēng)暴”的營銷熱潮。

第三，從1991年4月開始，在北京、上海、沈陽、青島、西安、昆明、成都、深圳八大城市設(shè)立經(jīng)銷部進行直銷。

第四，先是聘請中國國際廣告公司模特隊，后來組建自己的鄂爾多斯時裝表演團，配合展銷會和經(jīng)銷部巡回演出400多場，引起了轟動。

第五，在原來八個經(jīng)銷部成功示范的基礎(chǔ)上，組建成立了32家營銷分公司，在全國56個城市設(shè)立了60家專賣店，后來調(diào)整擴展為56家營銷公司，專賣店達到1500多個，羊絨衫內(nèi)銷量由1989年的14.2萬件增長到2007年高峰時的200多萬件。

經(jīng)此一役，鄂爾多斯一舉奠定了在國內(nèi)市場的行業(yè)龍頭與領(lǐng)軍品牌地位，并且被譽為“民族工業(yè)的一次壯麗日出”。

技術(shù)跨越

對于鄂爾多斯來說，僅做品牌是遠遠不夠的。

技術(shù)創(chuàng)新，被作為與原料戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略并重的四大戰(zhàn)略之一，不斷實現(xiàn)著跨越，也推動著鄂爾多斯始終保持著行業(yè)領(lǐng)先水平。

第一次技術(shù)跨越是建廠初期，引進和吸收日本先進設(shè)備技術(shù)，創(chuàng)出了國際公認的KVSS“中國一號無毛絨”，“鄂爾多斯”牌羊絨衫榮獲“中華人民共和國國家質(zhì)量金獎”。

第二次技術(shù)跨越的重點是羊絨深加工技術(shù)突破和應(yīng)用領(lǐng)域延伸，實現(xiàn)了從粗紡到精紡、從針織到機織的重大技術(shù)突破，并實現(xiàn)了秋冬季粗紡產(chǎn)品向精紡輕薄型四季服裝的擴展。

第三次技術(shù)跨越是依托國家技術(shù)中心，形成了以應(yīng)用性研究為重點的產(chǎn)業(yè)化研發(fā)體系，研制開發(fā)出永久抗靜電、納米三防、抗菌、機可洗、抗起球、數(shù)碼印花等科技型羊絨制品，并主持制定了三項國際標(biāo)準(zhǔn)和17項國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)著行業(yè)的技術(shù)進步。

第四次跨越是企業(yè)集成式創(chuàng)新，在實現(xiàn)設(shè)備整體自動化換代升級的同時，在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)進行模塊化集成創(chuàng)新，信息化大生產(chǎn)大營銷格局成型，羊絨生產(chǎn)正在進入智能化制造時代。

為了夯實技術(shù)實力，在1997年，鄂爾多斯建成了羊絨技術(shù)中心，并在2001年被認定為國家級企業(yè)技術(shù)中心；2006年，國家級羊絨制品工程技術(shù)研究中心也在鄂爾多斯集團企業(yè)技術(shù)中心正式掛牌?；谶@些實力，鄂爾多斯也開始了朝著做世界級的羊絨技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的制定者方向上努力。

這些技術(shù)攻關(guān)，為鄂爾多斯進軍資本市場成功鋪路。1995年，鄂爾多斯B股在上交所上市；1997年，B股成功增發(fā)；2001年，鄂爾多斯A股在上交所上市。

立足地方，拓荒棋盤井

新世紀(jì)之初，西部大開發(fā)的號召促使國家能源戰(zhàn)略西移。王林祥便力排眾議，決定在當(dāng)?shù)仄灞P井投資建設(shè)硅電聯(lián)產(chǎn)項目。

當(dāng)時，國內(nèi)學(xué)術(shù)界和媒體正在展開一場專業(yè)化與多元化大爭論。王林祥認為，多元化能否成功主要得看企業(yè)自身的能力，他的理念是上項目一看市場、二看資源，關(guān)鍵要看有沒有核心競爭力，并提出了“立足地區(qū)資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源能源的轉(zhuǎn)換升級，以循環(huán)經(jīng)濟模式發(fā)展優(yōu)勢特色企業(yè)”的戰(zhàn)略新思路。

按照戰(zhàn)略部署，鄂爾多斯要建設(shè)以煤炭—電力—冶金—化工為主干的循環(huán)經(jīng)濟藍圖。由此，鄂爾多斯開始了二次創(chuàng)業(yè)的新征程。令人吃驚的是，僅僅用了十幾年就打造出了一個國內(nèi)外絕無僅有的循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園區(qū)。

棋盤井園區(qū)從上馬之初，就嚴(yán)格遵循“高起點、高科技、高附加值、高度節(jié)能環(huán)保”的要求進行規(guī)劃和建設(shè)。電力產(chǎn)業(yè)由一期的委托運營、委托檢修實現(xiàn)了三期全部自主運營與自主檢修，三期2臺33萬機組更是采用“三塔合一”最新技術(shù)。冶金產(chǎn)業(yè)在積累技術(shù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，還自主設(shè)計建設(shè)了后面四期硅鐵爐，能耗與生產(chǎn)質(zhì)量水平進入行業(yè)領(lǐng)先。

如今的棋盤井工業(yè)園，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古自治區(qū)循環(huán)經(jīng)濟示范園區(qū)和國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，支撐了鄂爾多斯集團的大半壁江山，堪稱西部大開發(fā)和多元化轉(zhuǎn)型的“經(jīng)典之作”。

老產(chǎn)業(yè)升級換代

正當(dāng)鄂爾多斯羊絨事業(yè)如日中天時，2008年全球金融危機和2012年國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)下行給鄂爾多斯帶來了巨大威脅。

一方面是外需大幅萎縮，羊絨制品銷售銳減，另一方面隨著中國加入WTO不再受配額限制，國內(nèi)羊絨加工企業(yè)爭相出口壓價競銷，供需的不平衡打破了全球行業(yè)秩序，造成了量價雙跌的惡性循環(huán)。鄂爾多斯羊絨衫的出口量從高峰時的500多萬件驟降至100萬件，內(nèi)銷也下降了將近一半。

在內(nèi)外交困之下，王林祥提出了“冷靜分析，沉著應(yīng)對，堅定信心，主動出擊”的十六字應(yīng)對方針，出臺并開始實施了羊絨產(chǎn)業(yè)振興升級的一攬子計劃。核心內(nèi)容是：從羊絨服裝向全品類四季服裝的轉(zhuǎn)型，同時進行生產(chǎn)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)的全面升級換代。

在生產(chǎn)方面，鄂爾多斯引進國際領(lǐng)先的分梳、染紡和編織設(shè)備，工藝技術(shù)隨之升級，業(yè)務(wù)流程隨之優(yōu)化，生產(chǎn)管理隨之提升，進一步夯實鞏固世界羊絨專業(yè)制造商的地位。集團每年投入2億元用于品牌建設(shè)和市場拓展，聘請前香奈兒設(shè)計總監(jiān)杜福爾擔(dān)綱鄂爾多斯藝術(shù)總監(jiān)，從設(shè)計及市場層面開始創(chuàng)新升級，以此提升鄂爾多斯品牌的國際化時尚度；與之相匹配的是，渠道的拓展與升級，羊絨制品不再季節(jié)性地出現(xiàn)在傳統(tǒng)的單一羊絨區(qū)，更多出現(xiàn)在男、女裝樓層；創(chuàng)造性地開辟出國內(nèi)各大國際機場專賣店和高鐵站專賣店，獲得品牌宣傳和營銷效益雙豐收。

2010年12月，鄂爾多斯還擁抱起了互聯(lián)網(wǎng)。其官方旗艦店正式上線運營，鄂爾多斯品牌互聯(lián)網(wǎng)銷售正式啟動。大力拓展電商業(yè)務(wù)之后，鄂爾多斯的年均增長率超過50%。

在一系列改革創(chuàng)新中，老產(chǎn)業(yè)開始了強勢回歸。

以經(jīng)營效益為先的變革

2014年，為響應(yīng)國家轉(zhuǎn)型升級的號召，從危機中走出來的鄂爾多斯集團，進入了以全面提升經(jīng)營效益為主的轉(zhuǎn)型升級期。王林祥的目標(biāo)是將鄂爾多斯打造成具有國際競爭力的幸福企業(yè)。

第一步：進行組織變革和流程優(yōu)化，將事業(yè)部制取代產(chǎn)業(yè)集團制，以“大生產(chǎn)、大采購、大營銷、大物流”為特征的園區(qū)化管控體制出爐，各項業(yè)務(wù)流程進行了大范圍的改革優(yōu)化，國際化、專業(yè)化水平明顯提高，大兵團協(xié)同作戰(zhàn)能力明顯增強。

第二步：進行大力度的管理升級，根據(jù)集團總體目標(biāo)和戰(zhàn)略安排，羊絨板塊提出了“打造新時期的世界羊絨大王”的奮斗目標(biāo)，品牌進行了大膽的重塑，形成頂級奢侈品牌1436、國際化的ERDOS、傳承經(jīng)典的鄂爾多斯1980以及時尚簡約的BLUEERDOS鄂爾多斯四大核心羊絨品牌家族，并在重塑后的第一年就獲得了巨大成功。

品牌營銷在國內(nèi)大獲成功的同時，“走出去”的鄂爾多斯也正在“走上去”。

2017年，作為與國際一線奢侈品牌抗衡的鄂爾多斯1436品牌首選日本市場為突破口，在東京、大阪等大城市的頂級商場連開八家直營專賣店，在國際大牌云集的奢侈品區(qū)域與之同臺競爭絲毫不遜色，也由此開啟了鄂爾多斯走向全球高端市場的新一輪征程。

“差距往往是在逆境中拉開的，正因為我們勇于在大變化的形勢下捕捉和把握大進步的積極因素，善于在大危機的逆境中發(fā)現(xiàn)和用好大發(fā)展的重大機遇，并且對癥下藥進行持續(xù)不斷的改革創(chuàng)新，使得我們總是在每一次危機困境中比別人走得早一些、快一些、準(zhǔn)一些，從而贏得了發(fā)展的先機，實現(xiàn)了一次次超越。”王林祥感慨地說。