萬文君

摘要：“仿擬”修辭格作為一種重要的修辭手法，具有巧妙、機(jī)智而有趣的特征格。通過仿照人們所熟知的語言成品，創(chuàng)造出新的詞句來，從而使語言更加的形象生動。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，仿擬修辭格在廣告中的運(yùn)用的越來越多。本文主要從旅游廣告的角度，探究仿擬修辭在旅游宣傳語中的具體運(yùn)用。準(zhǔn)確的運(yùn)用仿擬修辭格，能夠使旅游宣傳語起到較好的宣傳效果，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

關(guān)鍵詞：仿擬修辭格；旅游宣傳語；利弊

陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中提出仿擬格是為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的一種修辭手法。早期的仿擬多運(yùn)用于小說、詩歌中，但是隨著時代的快速發(fā)展，仿擬這種修辭形式也越來越多的出現(xiàn)于人們的日常生活中，譬如我們常見的廣告。在當(dāng)今社會，廣告鋪天蓋地，無論是報紙、電臺、電視還是廣告牌，廣告在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。一個好的廣告往往離不開語言的精妙，俗話說“一字值千金。”好的廣告要達(dá)到的便是這種效果。而仿擬修辭的運(yùn)用能帶給人一種熟悉感和新鮮感，這也使得仿擬這種修辭手法在廣告文案中越來越多的被使用。本文將從語用學(xué)、修辭學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)等研究成果，采用實例與理論相結(jié)合的方法，淺析仿擬修辭在旅游廣告中的運(yùn)用。

本文涉及的旅游廣告，并不僅僅是指旅行社為了吸引顧客而打出的廣告語，更多的是旅游景點為了吸引游客前去而在各大媒體打出的宣傳語。雖然這些宣傳語運(yùn)用較多的是對偶手法，仿擬運(yùn)用得少。但使用得當(dāng)也能起到非常好的效果。

一般認(rèn)為仿擬的形式有，仿詞，仿句，仿篇。本文僅分析旅游宣傳語中的仿詞和仿句兩種形式的運(yùn)用。

一、旅游宣傳語中的仿詞

廣告無疑是一塊可以很大程度發(fā)揮仿擬的肥沃土地，廣告為了爭奪潛在顧客，常常借助仿擬修辭這種手法。仿詞則是指仿照已有的詞語、成語、常用語等進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膶?，從而給人一種“煥然一新”的感覺。以旅游宣傳語為例：

（1）走遍大地神州，醉美多彩貴州。（貴州宣傳語）

（2）江原道的浪漫秋冬“楓”靡韓國。（江原道的宣傳語）

（3）邂逅一“廈”浪漫小資之旅。（廈門宣傳語）

（4）多情山水“峰”光無限，魅力貞豐“金”彩有約。（貴州貞豐縣宣傳語）

（5）陜亮世界的名片，西引天下的溫泉。（陜西華清池宣傳語）

（6）城載未來，橋通天下。（崇明縣城橋鎮(zhèn)宣傳語）

（7）漁文化開“史”的地方。（象山宣傳語）

例（1）“醉美多彩貴州”中的“醉美”仿自詞語“最美”，是通過諧音的方式將原本的“最”字換成了這個“醉”字。這種方式既能委婉的表達(dá)宣傳者的宣傳意圖認(rèn)為貴州最美，又能表現(xiàn)出貴州的風(fēng)景迷人，能夠讓人沉醉其中的意思，從而達(dá)到吸引游客前來游玩的目的。例（2）將“風(fēng)靡”通過諧音換成了“楓靡”，不僅保留原本的流行、風(fēng)行的含義，又形象地點出了江原道的秋冬是主打楓葉這一觀光景點的事實。例（3）將邂逅一下”的“下”字通過諧音的方式改為“廈”字，點出了這條宣傳語所宣傳的地點在廈門，讓看到的人一目了然。例（4）諧音仿擬，將“風(fēng)光無限”、“精彩有約”中的“風(fēng)”、“精”兩字改為“峰”和“金”。結(jié)合貞豐縣著名的旅游景點雙乳峰以及礦產(chǎn)資源，我們就能理解為什么這條宣傳語會將這兩個字進(jìn)行仿擬了，這兩個字一改便更好的突出了貞豐縣的旅游特點。例（5）“陜亮世界的名片，西引天下的溫泉?！蓖ㄟ^諧音將“閃”字改為“陜”字，和后半條的宣傳語結(jié)合起來正好點出“陜西”這一地名，同時也體現(xiàn)了陜西華清池這一溫泉景點的名氣。例（6）將“承”改為“城”，和后面的“橋通天下”相結(jié)合，正好點出城橋鎮(zhèn)這一地點名稱。例（7）象山縣是中國浙江省寧波市下轄縣，位于東海之濱，三面環(huán)海，兩港相擁，當(dāng)?shù)卮迕穸嘁猿龊２遏~為生。這則宣傳語將“始”改為“史”字，既保留了開始的意思，又指出了象山是中國漁文化發(fā)源地之一，捕魚這一文化歷史的開創(chuàng)者之一，使大眾一接觸就馬上能感覺到此宣傳語所富含的文化意義。以上這些宣傳語都是對詞語的仿擬，當(dāng)然仿詞除了仿擬詞語之外還有對成語的仿擬。

（1）微妙微俏微山湖。（山東微山湖宣傳語）

（2）天天樂道，津津有味。（天津宣傳語）

（3）晉善晉美。（山西宣傳語）

（4）三山五岳，獨“嶺”風(fēng)騷。（蘇州三山島宣傳語）

例（1）將成語“惟妙惟肖”改為“微妙微俏”，將“惟”字改為微山湖的“微”字，改變了這個成語本來的語義，借用仿照出的新詞語與原成語之間的語義差異，從而達(dá)到更好的宣傳效果。例（2）將成語“津津樂道”改為“天天樂道”，“天天樂道”中的“天”和后半句的“津津有味”中的“津”合起來，正好點出天津這一地點名稱，而且體現(xiàn)出了天津這座城市生活悠閑、美食眾多的特點。例（3）“晉善晉美”仿擬成語“盡善盡美”，取其諧音，既保留了成語“盡善盡美”的原意，彰顯了山西厚重的人文歷史與旖旎的自然風(fēng)光的美好。其次，“晉”是山西省的簡稱，這一宣傳語明確的告訴了大眾口號宣傳的地點就是山西。例（4）三山五岳現(xiàn)在已經(jīng)演化為成語，泛指名山或各地，在這條宣傳語中指山東三山島這個地方。后半句將成語“獨領(lǐng)風(fēng)騷”改為獨“嶺”風(fēng)騷，既保留了其原意，也體現(xiàn)了三山島三山毗連，突兀挺拔，三峰形如偃月，相依拱立的特點。

二、旅游宣傳語中的仿句

仿擬修辭中的仿句也是廣告業(yè)常用的一種手段，通過對名言、警句、詩詞名句等進(jìn)行改造，從而給人一種耳目一新的感覺。

（1）聊齋與古城齊名，陶瓷共足球一色。（淄博宣傳語）

（2）風(fēng)景這邊獨好，天下別無分店。（駐馬店宣傳語）

（3）夢尋千百度，情醉江津游。（重慶市江津區(qū)旅游宣傳語）

（4）山重水復(fù)鏡泊湖，林海雪原牡丹江。（牡丹江市宣傳語）

（5）三亞歸來不看海。（三亞宣傳語）

（6）華山有路險為徑。（華山宣傳語）

（7）上善若水，仁者微山。（山東微山湖宣傳語）

例（1）仿擬唐代詩人王勃《滕王閣序》中的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。”這句名句千古流傳，耳熟能詳，給人一種熟悉感。而淄博是國家歷史文化名城，有蒲松齡故居、聊齋城等景點，同時也是發(fā)現(xiàn)和使用陶瓷最早的地區(qū)之一。2004年2月，國際足聯(lián)副秘書長熱羅姆·項帕涅在倫敦舉行的新聞發(fā)布會上正式宣布：“足球最早起源于中國，中國古代的蹴鞠就是足球的起源?！倍砭蟿t起源于春秋戰(zhàn)國時期的齊都臨淄（今淄博市臨淄區(qū)）。因此聊齋、陶瓷、古城、足球是淄博最有特色的地方，將其代入這句千古名句中，讓人一下子便記住了淄博這座城市的特色所在。例（2）仿擬毛澤東《清平樂·會昌》中的“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨好?！瘪v馬店是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，因歷史上南來北往的信使、官宦在此駐驛歇馬而得名，因此宣傳語稱其“天下別無分店”。例（3）“夢尋千百度”仿擬自辛棄疾《青玉案》中的“眾里尋他千百度”，表明經(jīng)過千百次的尋覓，體現(xiàn)了對江津這個城市的喜愛之情?？吹嚼?）我們很自然的就會想起宋代詩人陸游的《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路”，上句把“疑無路”改為“鏡泊湖”，鏡泊湖位于黑龍江省牡丹江市是國家五A級景區(qū)，鏡泊湖由30多條河流匯聚而成，四面環(huán)山，湖西山勢起伏較大，湖東及湖南的山勢則較平緩，形象生動的體現(xiàn)出了山巒重疊，水流盤曲的特點。例（5）俗語往往是從群眾口中流傳下來的，是通俗的并且廣泛流傳的一種定型的語句。三亞的宣傳語仿擬俗語的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳。”贊美了三亞的海跟黃山的美景一樣，景色秀麗絕美。例（6）諺語跟俗語的性質(zhì)差不多，都是一種在民間廣泛流傳下來的言簡意賅的短語，多是口語形式的通俗易懂的短句或韻語。華山的宣傳語改寫諺語“書山有路勤為徑”為“華山有路險為徑”，自古華山一條道，登華山的道路向來以險峻著稱。例（7）名言一般是指名人所說的話，這句宣傳語后半句“仁者微山”仿擬自孔子《論語》的“仁者樂山，智者樂水?！睂ⅰ皹飞健备臑椤拔⑸健?，既點出了“微山”這個地名，有保留了這句名言的原本的意思：仁義的人喜愛山。從而在突顯了微山湖特點的同時又增添了幾分歷史的厚重感。

三、旅游宣傳語中仿擬運(yùn)用的利弊

（一）旅游宣傳語中運(yùn)用仿擬的優(yōu)點

1.具有關(guān)聯(lián)性、畫面感

仿擬修辭是通過改變原有的詞匯、成語、俗語、名言，選用一些與其諧音相關(guān)的字、詞，從而使得該宣傳語很容易讓人聯(lián)想到地名、城市名等。或者通過仿擬后的宣傳語的描寫，直接突出當(dāng)?shù)芈糜尉包c的特色，給人一種畫面感。以旅游宣傳語為例：山西的旅游宣傳語“晉善晉美”，讓人一看到這條宣傳語就能聯(lián)想到這是指的山西，并且通過這種簡短的文字表達(dá)濃縮了山西旅游印象：山西是個人善景美適合去旅游觀光的好地方，極富關(guān)聯(lián)性與畫面感。

2.具有親切感、熟悉感

仿擬的對象往往是為大眾所熟知的、廣為流傳的熟語。這些熟語千古流傳，集合了漢語言的精華或廣大群眾的智慧，有著明確而豐富的語義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為大眾所喜聞樂見的語言形式。這些語言形式長期的儲存于人們的記憶中，一旦被提及則很容易讓人記起。將這些人們熟悉的語言成品融入到旅游廣告的宣傳語中，往往會帶給人一種親切感、熟悉感，使人們產(chǎn)生對該景點的向往之情，吸引人們前去旅游觀光。很多旅游宣傳語的仿擬都采取人們所熟知的詞、句，因此讓人一看就了然于心，感到親切和熟悉。譬如“三亞歸來不看?！薄叭A山有路險為徑”這些仿擬俗語的旅游宣傳語，一看就讓人知道原本是什么句子，給人熟悉、親切的感覺。

3.具有新穎性、獨特性

仿擬修辭是指運(yùn)用一定技巧，對現(xiàn)有的語言成品進(jìn)行巧妙的加工和匠心獨特的改造，“老話翻新”。這樣既保存了原語言成品的精華，讓人們有似曾相識之感，又創(chuàng)造性的在句中突出自己的特色。就拿旅游宣傳語來說，通過仿擬凸顯出各個旅游景點的亮點，可謂因循又創(chuàng)新，容易給人留下深刻的印象。譬如淄博的旅游宣傳語“聊齋與古城齊名，陶瓷共足球一色?！弊屓丝戳藢ψ筒┻@個城市的特色一目了然，有古城、有聊齋、有陶瓷，還有足球，從而提起人們前去旅游觀光的興趣。

（二）旅游宣傳語中運(yùn)用仿擬的弊端

1.降低宣傳效果

仿擬修辭運(yùn)用的好，則會達(dá)到事倍功半的效果。若運(yùn)用者運(yùn)用的不好，非但起不到提高宣傳效果的作用，反而還會引起人們的反感，從而降低了其宣傳效果，甚至?xí)茐脑镜男蜗?。因此對于仿擬修辭的運(yùn)用，要立足于自己的特色，抓住關(guān)鍵點，結(jié)合具體意境進(jìn)行運(yùn)用，而不是生硬的搬套。

2.錯別字的誤導(dǎo)

仿擬修辭中有很多運(yùn)用諧音仿擬的方式，通過音同字異或者音近字異的方式進(jìn)行仿擬，從而導(dǎo)致錯別字層出不窮。那么，讀的、看的錯別字多了，將會造成極為嚴(yán)重的后果。尤其對于那些正在認(rèn)字階段的孩子來說，廣告和現(xiàn)實中的用字混亂，容易導(dǎo)致孩子思維混亂，會加重他們的學(xué)習(xí)任務(wù)。比如貴州貞豐縣的宣傳語“多情山水“峰”光無限，魅力貞豐“金”彩有約?！苯赖男麄髡Z“江原道的浪漫秋冬“楓”靡韓國?！钡?，都是音同但是字異的方式，往往會給人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

3.使用意境混亂

仿擬修辭的運(yùn)用，有時會把原有的字詞句改寫的面目全非，雖然是諧音，但是換一個字、一個詞匯導(dǎo)致其原本的意義被完全改變，尤其是成語的仿擬。成語的使用受一定語境的制約，當(dāng)改變了其中的某個字則會破壞其語言意義，從而增加語言使用上的混亂。使人們在面對這個詞語、詞語或者句子的時候，會出現(xiàn)解釋錯誤，使用意境混亂等現(xiàn)象。比如山東微山湖的宣傳語：“微妙微俏微山湖?！敝械摹拔ⅰ弊值囊馑际恰凹?xì)小、輕微”，而“惟妙惟俏”中的“惟”的意思是“同唯，只有、只是”。因此改變了字整個成語的意思也就改變了，不再保留其原意，往往會導(dǎo)致與所用的意境不相符合。

綜上所述，旅游宣傳語中的仿擬修辭雖沒有其他的修辭手法，譬如對偶、比喻等運(yùn)用得多，但是也是一種重要的修辭手法，值得我們探討和研究。旅游宣傳語中仿擬修辭格的使用，生動形象的寫出了事物的名稱、特點等，從而可以使得語言更加的生動形象，富有感染力，提高旅游景點的知名度與傳播度，達(dá)到更好的宣傳功能和宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海教育出版社，1997.

[2]吳廣孝.旅游廣告實務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

[3]江南.漢語修辭的當(dāng)代闡釋[M].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2004.

[4]王希杰.漢語修辭學(xué)[M].當(dāng)代世界出版社，2006.

[5]張利瑩.廣告語中仿擬修辭探析[J].懷化學(xué)院學(xué)報，2006 （11）.

[6]甘翠平.仿擬修辭格在商業(yè)廣告中的妙用[J].國際商務(wù)研究，2003 （2）.

[7]汪先鋒.廣告語體中的仿擬修辭賞析[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2004 （7）.17卷.

[8]鄭亮，汪瑩.仿擬研究新探[J].甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007 （5）.

[9]莫群俐.論廣告中的仿擬修辭[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2005 （1）.

[10]戚靜文.淺談廣告語言中的仿擬修辭[J].現(xiàn)代視聽，2009.

[11]王京娜.劉詩仙.仿擬修辭淺談[J].閱讀與寫作，2006 （9）.

[12] 盧傲宇.論漢語廣告中的仿擬 [D]. 湖南師范大學(xué)碩士論文，2008.

[13]李曉群.當(dāng)代旅游宣傳語的修辭分析[D].浙江大學(xué)碩士論文，2012.

[14]林復(fù).基于關(guān)聯(lián)理論的廣告語言闡釋[D].北京語言大學(xué)碩士論文，2003.

[15]何新祥.廣告語言修辭藝術(shù)[D].中南工大碩士論文，2001.