張文章

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、引言

早在20世紀(jì)90年代，學(xué)者們已經(jīng)提出了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用將通過(guò)大規(guī)模信息共享引起金融投資、圖書出版等領(lǐng)域中的流通渠道去中間化[1-2]。2016年，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為 3.24 萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%[3]。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速發(fā)展則使更多領(lǐng)域的消費(fèi)者和制造商之間的直接溝通定制成為可能，企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確敏捷地采集市場(chǎng)信息，采取零庫(kù)存甚至負(fù)庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)方式降低運(yùn)營(yíng)成本及風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)中間商的生存空間。然而“去中間化”發(fā)生的同時(shí)，電商市場(chǎng)中也出現(xiàn)了“中間化——去中間化——再中間化”的循環(huán)[4]。產(chǎn)品由制造商開始向最終消費(fèi)者流動(dòng)的“推式”供應(yīng)鏈逐漸被偏向以消費(fèi)者需求為關(guān)注點(diǎn)的“拉式”“推拉結(jié)合”的供應(yīng)鏈所取代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由單純的最終產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

李效良在2004年提出優(yōu)秀的供應(yīng)鏈不僅僅注重降低成本及提高速度，還應(yīng)同時(shí)具備敏捷性(Agility)、適應(yīng)性(Adaptability)、協(xié)作性(Alignment)，即打造“3A供應(yīng)鏈”[5]。敏捷性和適應(yīng)性從縱向時(shí)間角度出發(fā)，分別對(duì)應(yīng)企業(yè)面對(duì)短期和長(zhǎng)期變動(dòng)的應(yīng)對(duì)能力，前者要求供應(yīng)鏈能夠快速應(yīng)對(duì)短期供需的波動(dòng)，后者要求供應(yīng)鏈與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)變化；協(xié)作性則是從橫向宏觀的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)向著共同的目標(biāo)及利益邁進(jìn)，進(jìn)而使整體供應(yīng)鏈達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

本文基于3A供應(yīng)鏈視角對(duì)去中間化及再中間化進(jìn)行理論分析，由此為制造商、批發(fā)商、零售商的商業(yè)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型提出建議。去中間化實(shí)現(xiàn)制造商與最終消費(fèi)者“端對(duì)端”直接溝通，增強(qiáng)供給方對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)的敏感程度，是對(duì)電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用的市場(chǎng)條件的適應(yīng)，有利于減少由于中間分銷渠道過(guò)多而造成的供應(yīng)鏈目標(biāo)、利益不一致；再中間化基于規(guī)模效益促進(jìn)多樣、復(fù)雜的供給和需求的匹配，是對(duì)信息過(guò)載、提升供應(yīng)鏈整體效率市場(chǎng)條件的適應(yīng)，通過(guò)中間人的調(diào)劑作用使整體供應(yīng)鏈趨于合作一致。

面對(duì)當(dāng)下去中間化、再中間化的挑戰(zhàn)，商業(yè)企業(yè)需要明確自己的核心優(yōu)勢(shì)，基于自身能力和市場(chǎng)條件在“中間化——去中間化——再中間化”循環(huán)中找準(zhǔn)定位，通過(guò)降低成本、信息整合、促進(jìn)供應(yīng)鏈提升等方式鞏固或延展自身在供應(yīng)鏈中的角色，從而達(dá)到自身及整體供應(yīng)鏈的最佳運(yùn)營(yíng)效率和效果。

二、3A供應(yīng)鏈視角的去中間化與再中間化

(一)敏捷性：信息在供應(yīng)鏈上的傳遞與反應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用在很大程度上提高了去中間化的可能性及企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的敏捷性?！叭ブ虚g化”使制造商直接處理信息、落實(shí)反饋，電商平臺(tái)的快速發(fā)展使大小制造商與消費(fèi)者直接對(duì)接，極大地免去了原先線下實(shí)體店或柜臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，也使小型制造商進(jìn)入消費(fèi)者的視野，而消費(fèi)者也可以參與產(chǎn)品制作過(guò)程，滿足個(gè)性化定制的需求；同時(shí)，信息平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、分析提高制造商對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和預(yù)測(cè)能力，并優(yōu)化自身生產(chǎn)流程，尤其有利于以Zara、H&M為代表的快時(shí)尚品牌。Zara通過(guò)提前做好大量設(shè)計(jì)，在發(fā)現(xiàn)時(shí)尚趨勢(shì)后立刻將對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)[5]。從庫(kù)存管理的角度出發(fā)，制造商可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷售量進(jìn)而匹配庫(kù)存，甚至采用預(yù)售的方式做到負(fù)庫(kù)存，便于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)，極大地減少了企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性——而傳統(tǒng)批發(fā)商的重要作用之一正是“不確定性蓄水池”?；诖?，有學(xué)者預(yù)測(cè)未來(lái)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈將完全扁平化，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道將完全實(shí)現(xiàn)去中間化[6]。

盡管當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)中間商的存在造成了沖擊，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接的消費(fèi)者也可能為中間商開辟新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)中間商所具備的相應(yīng)渠道優(yōu)勢(shì)仍有望使其實(shí)現(xiàn)“再中間化”，并提升供應(yīng)鏈敏捷度。以圖書、拍賣市場(chǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用并未完全擠壓市場(chǎng)的中間商[2]。當(dāng)亞馬遜運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)訂單降低庫(kù)存大獲成功后，圖書批發(fā)商、出版社也運(yùn)用這一模式進(jìn)入網(wǎng)上直接銷售，去中間化的程度有限；在拍賣市場(chǎng)，拍賣品由原先的奢侈品擴(kuò)展到幾乎所有商品，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。而中間商所具備的“訂單聚合”“產(chǎn)能聚合”“物流聚合”[7]等規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)也有利于供應(yīng)鏈敏捷反應(yīng)：訂單聚合和產(chǎn)能聚合分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求和生產(chǎn)供給方面的信息集合，從而有利于中間企業(yè)進(jìn)而整條供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)信息快速準(zhǔn)確把握；而物流聚合則最大程度利用物流線路并節(jié)約成本，使供需之間迅速匹配，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

敏捷性一方面要求企業(yè)盡量降低最終產(chǎn)品庫(kù)存(甚至于零庫(kù)存、負(fù)庫(kù)存)以貼合市場(chǎng)需求，另一方面也需要企業(yè)保持一定的廉價(jià)、小件原材料儲(chǔ)存以備快速生產(chǎn)[5]?！叭ブ虚g化”的重要體現(xiàn)是信息傳遞與反饋的樞紐集中在制造商中，即由制造商自行處理市場(chǎng)信息并快速回應(yīng)。因而對(duì)制造商而言，通過(guò)借鑒大規(guī)模定制中“模塊化”與“延遲”的思想，盡量采用共同的組件進(jìn)行設(shè)計(jì)，在確定市場(chǎng)信息后進(jìn)行大批量生產(chǎn)并快速投放?！霸僦虚g化”中的信息樞紐則位于中間商，由中間商整合上下游生產(chǎn)與需求的信息，進(jìn)而組織供應(yīng)鏈對(duì)信息的傳遞和反饋。對(duì)中間商而言，整合原材料資源、生產(chǎn)能力資源以滿足制造商的需求也是促進(jìn)再中間化的自身優(yōu)勢(shì)之一。

(二)適應(yīng)性：供應(yīng)鏈與市場(chǎng)相匹配

隨著市場(chǎng)條件的不斷變化，供應(yīng)鏈也需要不斷改進(jìn)以與產(chǎn)品本身、市場(chǎng)條件相匹配。Fisher將產(chǎn)品區(qū)分為功能型和創(chuàng)新型產(chǎn)品，將供應(yīng)鏈區(qū)分為有效型與反應(yīng)型供應(yīng)鏈：邊際成本低、需求穩(wěn)定的功能型產(chǎn)品與降低成本的有效型供應(yīng)鏈相適應(yīng)，邊際成本高、需求難預(yù)測(cè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品則與強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的反應(yīng)型供應(yīng)鏈相適應(yīng)[8]。

然而，F(xiàn)isher提出的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈分類較為簡(jiǎn)單，隨著技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)需求的豐富化，當(dāng)下的產(chǎn)品往往不僅有兩者其一的屬性，相對(duì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也承擔(dān)了降低成本、迅速反應(yīng)等多重功能。產(chǎn)品和供應(yīng)鏈間的匹配不限于簡(jiǎn)單的“功能”“創(chuàng)新”與“有效”“反應(yīng)”之間的一一對(duì)應(yīng)，而偏向網(wǎng)格式的復(fù)合應(yīng)用與權(quán)衡定位。去中間化與再中間化之間的選擇依據(jù)產(chǎn)品線的不同而變化，不同定位產(chǎn)品的供應(yīng)鏈之間也可以互相借鑒與支持，如美國(guó)Gap旗下的三大品牌，廉價(jià)的Old Navy、追求時(shí)尚的Gap和高質(zhì)量的Banana Republic，分別將供應(yīng)鏈設(shè)在中國(guó)、美國(guó)和意大利以符合產(chǎn)品特質(zhì)[5]。

去中間化與再中間化均為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)條件的適應(yīng)。從去中間化角度考慮，由制造商與最終消費(fèi)者直接對(duì)接既省去了中間流通渠道的費(fèi)用，也能直接收集消費(fèi)者需求并作出反應(yīng)；而集成性的再中間化平臺(tái)則通過(guò)規(guī)模效益降低成本并獲得整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)。以供應(yīng)鏈的物流功能為例，隨著產(chǎn)品供應(yīng)鏈與物流供應(yīng)鏈由“弱 ”聯(lián) 動(dòng)、“點(diǎn) ”聯(lián) 動(dòng)、“線 ”聯(lián) 動(dòng)、“面 ”聯(lián) 動(dòng)、“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)再到“生態(tài)”聯(lián)動(dòng)的遞進(jìn)發(fā)展，供應(yīng)鏈的性價(jià)比將不斷提高[9]。去中間化可以視為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破發(fā)展初期的個(gè)體企業(yè)的自我優(yōu)化，而再中間化則是平臺(tái)逐漸發(fā)展厚積薄發(fā)時(shí)獲得企業(yè)規(guī)模化效益的整體優(yōu)化。因而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)發(fā)展程度也成為再中間化的決定條件。對(duì)于高度壟斷的市場(chǎng)，由制造商與消費(fèi)者直接對(duì)接則可同時(shí)達(dá)到降低成本與掌控市場(chǎng)的需求，去中間化是較優(yōu)的選擇；反之高度分散的供應(yīng)市場(chǎng)中則需要依靠中間平臺(tái)整合資源，實(shí)現(xiàn)再中間化[2]。

(三)協(xié)作性：主導(dǎo)企業(yè)引領(lǐng)的供應(yīng)鏈協(xié)作

合作是供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵[4]。供應(yīng)鏈主要可分為M型(制造商主導(dǎo))、W型(批發(fā)商主導(dǎo))、R型(零售商主導(dǎo))三種模式[10]，而供應(yīng)鏈上的協(xié)作主要體現(xiàn)在鏈上企業(yè)信息共享、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)[5]。

信息分為市場(chǎng)需求信息與市場(chǎng)供給信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)上由零售商直接與消費(fèi)者對(duì)接、批發(fā)商和制造商分別通過(guò)下級(jí)供應(yīng)鏈訂單反饋進(jìn)行反應(yīng)的模式逐漸被以“延后就是超前”“定制就是需求”[8]等以訂單為核心、與市場(chǎng)緊密貼合的敏捷性供應(yīng)鏈所取代。通過(guò)供應(yīng)鏈縱向一體化，也即相對(duì)集中的市場(chǎng)形態(tài)，新型零售制造商有能力對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求、市場(chǎng)整體需求作出反應(yīng)，承擔(dān)批發(fā)商的市場(chǎng)需求職能，進(jìn)一步造成去中間化的現(xiàn)象。然而就供給信息而言，當(dāng)供應(yīng)鏈兩端分布較為分散，也即存在大量不同生產(chǎn)方向、不同生產(chǎn)能力、不同品牌或渠道優(yōu)勢(shì)的制造商，以及訂單需求不同、定制程度不同的零售商，一個(gè)能夠整合市場(chǎng)信息并加以匹配的中間平臺(tái)則有利于整體供應(yīng)鏈發(fā)揮運(yùn)行效率。

然而從利益及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的角度，當(dāng)供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力過(guò)大時(shí)，其他小型、分散的供應(yīng)鏈企業(yè)也可能面臨利潤(rùn)降低而風(fēng)險(xiǎn)提高。零售巨頭如沃爾瑪為了保證產(chǎn)品低價(jià)及與其他大型零售商競(jìng)爭(zhēng)，要求其供應(yīng)商壓縮成本并降低價(jià)格[11]；知名運(yùn)動(dòng)裝備品牌如耐克、阿迪達(dá)斯也多次遭到將生產(chǎn)外包給“血汗工廠”的抗議[12]。主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)重視培養(yǎng)良好的企業(yè)關(guān)系，通過(guò)合約、市場(chǎng)規(guī)范等形式保障風(fēng)險(xiǎn)與利益的合理分配，以打造長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈關(guān)系。

三、商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的思路與挑戰(zhàn)

供應(yīng)鏈的“中間化”職能可細(xì)分為智慧型方案制造商、平臺(tái)型采購(gòu)代理商、供應(yīng)型虛擬生產(chǎn)商、虛擬型物流集成商[8]，也即傳統(tǒng)制造商、批發(fā)商、零售商基于其原有資源優(yōu)勢(shì)向上或向下擴(kuò)展供應(yīng)鏈中的角色。根據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)展供應(yīng)鏈角色的思想，以下將分別從制造商、批發(fā)商和零售商的角度出發(fā)為建立敏捷、適應(yīng)、協(xié)作的供應(yīng)鏈提供相應(yīng)思路。

(一)制造商：明確最終客戶，注重分銷渠道

制造商是供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)，然而傳統(tǒng)制造商生產(chǎn)商品的“硬一元”競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈“軟三元”的競(jìng)爭(zhēng)，使其在供應(yīng)鏈中的地位逐漸下降，同時(shí)也面臨著全球化競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)利潤(rùn)受到擠壓、分銷渠道協(xié)作下降等挑戰(zhàn)。

全球化進(jìn)程同時(shí)帶來(lái)了全球原材料供應(yīng)、生產(chǎn)及企業(yè)管理技術(shù)、物流及供應(yīng)鏈渠道等機(jī)遇與挑戰(zhàn)，制造商既是最終商品的生產(chǎn)者，也是原材料的采購(gòu)者與該材料的最終消費(fèi)者。為了適應(yīng)相應(yīng)變化，制造商也面臨著自身生產(chǎn)(保持傳統(tǒng)職能)及外包生產(chǎn)(擴(kuò)展中間商職能)的權(quán)衡。生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)等創(chuàng)新以及規(guī)模化效益的實(shí)現(xiàn)成為保持傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、保障生產(chǎn)利潤(rùn)的關(guān)鍵，后者則要求制造商掌握專有生產(chǎn)市場(chǎng)信息、擁有穩(wěn)定訂單來(lái)源以及物流渠道資源等優(yōu)勢(shì)。

在制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，制造商需要向下游選擇銷售渠道，調(diào)控各級(jí)批發(fā)商、分銷商、零售商等流通企業(yè)之間的關(guān)系，避免中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)整體利益，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的共同合作。以我國(guó)計(jì)算機(jī)制造行業(yè)的領(lǐng)軍者聯(lián)想為例，聯(lián)想線上直銷與線下分銷同時(shí)進(jìn)行，采用分區(qū)域、分層級(jí)的分銷網(wǎng)絡(luò)， 并且為不同系列產(chǎn)品配備不同營(yíng)銷渠道[13]。以往下級(jí)分銷商及消費(fèi)者很大程度受地區(qū)限制，地區(qū)市場(chǎng)分割明顯，然而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)打破了相應(yīng)的地域限制。上下層級(jí)、水平區(qū)域、直銷分銷之間的目標(biāo)不一致、渠道能力不同、利益分配不均等問(wèn)題均可能降低供應(yīng)鏈整體運(yùn)行效率。同時(shí)，制造商需要及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建立市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，避免因過(guò)多中間渠道而失去與最終消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，抑或是僅僅注重中間商的需求而陷入牛鞭效應(yīng)的困境。

(二)批發(fā)商：商品、信息、物流的規(guī)模整合

對(duì)于批發(fā)商而言，其最重要的優(yōu)勢(shì)在于大規(guī)模性，也即“批發(fā)”的本質(zhì)。一方面，信息的大規(guī)模匯集有效地衡量了當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)行情況，而歷史的數(shù)據(jù)也有利于批發(fā)商把握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律、上游生產(chǎn)能力與下游消費(fèi)需求的有效組合匹配；另一方面，大規(guī)模訂單及生產(chǎn)集成有利于降低單位生產(chǎn)及物流運(yùn)輸成本。

大型批發(fā)商在去中間化的挑戰(zhàn)下可以向信息整合或物流服務(wù)兩方面發(fā)展，或兩者兼顧統(tǒng)籌整個(gè)供應(yīng)鏈集成“第四方物流”。物流服務(wù)集成商所構(gòu)成的交易平臺(tái)不僅僅滿足產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)綜合物流服務(wù)的需求[9]，更是將自身角色融入產(chǎn)品供應(yīng)鏈之中甚至主導(dǎo)供應(yīng)鏈，按照不同企業(yè)的需求提供市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)代理、生產(chǎn)外包、產(chǎn)品營(yíng)銷等一系列解決方案。通過(guò)上下游信息整合與匹配，傳統(tǒng)批發(fā)商實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型，促進(jìn)整體供應(yīng)鏈的協(xié)作及敏捷反應(yīng)。

我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，然而獨(dú)立批發(fā)商發(fā)展緩慢，交易攤位過(guò)度分割造成整體批發(fā)流通效率低下[11]。究其原因，一是整體市場(chǎng)趨向小型化、分散分布，造成資源分割；二是上游生產(chǎn)商較為分散或缺乏對(duì)批發(fā)商的選擇、管理能力；三是下游零售商分布較為零散，便于各批發(fā)商建立相對(duì)固定的分銷渠道；四是當(dāng)前規(guī)模效益以及分銷渠道可以暫時(shí)避免批發(fā)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)?？傮w而言我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)還處于較為初級(jí)的階段，市場(chǎng)規(guī)模效益由于大量獨(dú)立批發(fā)商的分割并未完全發(fā)揮，獨(dú)立批發(fā)商作為中間交易人的名譽(yù)和品牌形象尚未建立。在此情形下一旦下游零售商建立強(qiáng)大的供銷渠道并提供低廉的價(jià)格，低組織程度的小型批發(fā)商很可能在“去中間化”的挑戰(zhàn)中失去存在價(jià)值。例如在我國(guó)，食品飲料類商品的商品流通以批發(fā)商為主導(dǎo)，而國(guó)外大型零售商如Tesco、Walmart等已經(jīng)建立強(qiáng)大的自營(yíng)品牌和供應(yīng)鏈，并以遠(yuǎn)低于市面同類商品的價(jià)格吸引消費(fèi)者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊使日用小商品、文體用品等功能型產(chǎn)品制造商得以直接與消費(fèi)者接觸。對(duì)上游制造商而言，去中間化節(jié)約成本且減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如此傳統(tǒng)小型個(gè)體批發(fā)商很可能面臨巨大變動(dòng)和被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而批發(fā)市場(chǎng)本身的職能也可能被上游、下游大型企業(yè)所獲得。

(三)零售商：強(qiáng)化自身品牌，發(fā)揮最終端口優(yōu)勢(shì)

零售商在去中間化沖擊中可以通過(guò)強(qiáng)化自身品牌、向上延伸形成一體化鞏固自身在供應(yīng)鏈中發(fā)揮的作用。零售商作為“零售”本身的優(yōu)勢(shì)在于整合最終商品出售渠道，成為直接面向消費(fèi)者的“窗口”，一方面可以獲得市場(chǎng)需求的一手信息便于整合打造“拉式”供應(yīng)鏈，另一方面便于強(qiáng)化零售商品牌形象進(jìn)而建立自營(yíng)品牌和自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠使制造商繞開批發(fā)、零售等渠道而面對(duì)最終消費(fèi)者，平臺(tái)上種類繁多、質(zhì)量不一的選擇卻使消費(fèi)者面臨信息過(guò)載和難以信任賣家的問(wèn)題，反而使擁有更高消費(fèi)者信賴的零售平臺(tái)、零售品牌足以在“去中間化”的挑戰(zhàn)中立足發(fā)展。正如電商平臺(tái)開始采取設(shè)立自營(yíng)商品、增加消費(fèi)者保障的措施，零售商自身優(yōu)質(zhì)品牌可以利用于自銷產(chǎn)品上。

當(dāng)前，我國(guó)百貨商店等大型零售商往往依賴于扣點(diǎn)保底費(fèi)用、柜臺(tái)出租費(fèi)用生存，然而國(guó)外大型零售商則經(jīng)歷了雜貨店(variety store)、全國(guó)連鎖百貨商店(national-chain department store)、現(xiàn)代廉價(jià)商店(modern discounter)的發(fā)展階段，通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率以爭(zhēng)奪消費(fèi)者[14]。從該三個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)大型零售商尚處于較為初級(jí)的第一、第二階段。然而正如美國(guó)三個(gè)發(fā)展階段的代表企業(yè)各不相同，只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的零售商及其背后的供應(yīng)鏈才能出于領(lǐng)先地位，并獲得更高的品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益。通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、打造統(tǒng)一產(chǎn)品概念、發(fā)展物流運(yùn)輸渠道，零售商向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行角色延伸，利用自身掌握的市場(chǎng)信息提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率，發(fā)揮渠道規(guī)模效益形成價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這也是國(guó)內(nèi)零售商可以借鑒的發(fā)展模式，以自營(yíng)鞏固消費(fèi)、以聯(lián)營(yíng)促進(jìn)自營(yíng)，強(qiáng)化自身品牌形象，拓寬盈利來(lái)源。

四、結(jié)語(yǔ)與展望

本文從3A供應(yīng)鏈的視角對(duì)去中間化及再中間化進(jìn)行理論分析，揭示了兩者對(duì)打造敏捷、適應(yīng)、協(xié)作的供應(yīng)鏈的作用。去中間化實(shí)現(xiàn)供需雙方“端對(duì)端”直接溝通，便于供應(yīng)鏈上企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，是對(duì)當(dāng)下電商中間平臺(tái)的應(yīng)用，通過(guò)減少中間渠道減少水平、垂直渠道之間的沖突，同時(shí)通過(guò)企業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的打造使參與方擁有共同的利益。再中間化基于對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的需求及不同生產(chǎn)能力、渠道優(yōu)勢(shì)的整合，促進(jìn)多樣、復(fù)雜的供給和需求的雙方匹配，有利于在中間平臺(tái)信息過(guò)載、客戶復(fù)雜需求難以滿足、生產(chǎn)及渠道優(yōu)勢(shì)分散的市場(chǎng)條件下促進(jìn)供應(yīng)鏈整體效率市場(chǎng)條件的適應(yīng)，發(fā)揮中間平臺(tái)調(diào)劑作用使整體供應(yīng)鏈目標(biāo)統(tǒng)一，步調(diào)一致。

為了打造新市場(chǎng)需求及技術(shù)發(fā)展下的3A供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)制造商、批發(fā)商、零售商既需要鞏固強(qiáng)化自身渠道及資源優(yōu)勢(shì)，也需要立足自身角色對(duì)供應(yīng)鏈上的角色進(jìn)行有效率的融合。制造商應(yīng)借助全球化帶來(lái)的機(jī)遇，建立全球采購(gòu)、市場(chǎng)反饋機(jī)制，通過(guò)整合訂單資源及專業(yè)生產(chǎn)信息擴(kuò)展供應(yīng)鏈上角色；批發(fā)商需要強(qiáng)化規(guī)模效益，或提供物流、信息整合服務(wù)，作為中間人協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈運(yùn)行效率；零售商應(yīng)把握其與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，實(shí)行自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)相結(jié)合的多樣盈利模式。

盡管本文從3A供應(yīng)鏈理論上對(duì)去中間化及再中間化進(jìn)行了肯定，但并沒(méi)有對(duì)3A及去中間化、再中間化的條件進(jìn)行分析。產(chǎn)品的屬性、當(dāng)前市場(chǎng)集中程度及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略如何影響企業(yè)供應(yīng)鏈角色的強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化？去中間化與再中間化的循環(huán)是否會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行？此外，值得研究的問(wèn)題還有供應(yīng)鏈上的中心化問(wèn)題：就水平供應(yīng)鏈而言，企業(yè)進(jìn)行角色轉(zhuǎn)化是否應(yīng)搶先獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，抑或是學(xué)習(xí)其他企業(yè)的戰(zhàn)略方式；就垂直供應(yīng)鏈而言，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈角色的分化、擴(kuò)展會(huì)形成何種程度的競(jìng)爭(zhēng)？不同市場(chǎng)生產(chǎn)—中間—消費(fèi)渠道會(huì)形成何種運(yùn)行模式(各階段分散集中程度)？市場(chǎng)集中化之后可能導(dǎo)致的壟斷問(wèn)題也需要引起注意。