尹 昱,錢(qián)黎春

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院,安徽 馬鞍山 243002)

“扶危濟(jì)困、守望相助”一直是中華民族秉承的傳統(tǒng)美德。從齊宣王“發(fā)棠邑之倉(cāng),以賑貧民”(《孟子·盡心篇》)到黨的十八大強(qiáng)調(diào)要“支持發(fā)展慈善事業(yè)”,慈善從古至今都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事。改革開(kāi)放以來(lái),社會(huì)組織獲得空前發(fā)展。截至2016年底,全國(guó)共有社會(huì)組織70.2萬(wàn)個(gè),接收各類(lèi)社會(huì)捐贈(zèng)786.7億元[1]。一方面,我國(guó)各類(lèi)社會(huì)組織快速發(fā)展,慈善事業(yè)受到國(guó)民的普遍關(guān)注,越來(lái)越多的普通人參與其中。但與此同時(shí),慈善組織快速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題,公信力缺失就是其中之一。提升慈善組織公信力,已成為一項(xiàng)緊急而重要的社會(huì)課題。

一、慈善組織公信力相關(guān)概念界定

公信力的研究起源于西方大眾傳媒學(xué)領(lǐng)域,探尋其來(lái)源,發(fā)現(xiàn)主要源自三個(gè)英文單詞,Accountability,Credibility,Public Trust。Accountability,即問(wèn)責(zé)制,常指對(duì)人或事負(fù)責(zé);Credibility,常指可信度；公信度Public Trust,即公眾的信任程度,即公信力。目前對(duì)慈善組織公信力的界定，已被廣泛認(rèn)定為慈善組織被信任的能力以及公眾對(duì)其信任及信任程度[2]。公眾對(duì)組織的信任程度實(shí)際上能闡釋組織的被信任能力。為簡(jiǎn)化研究，我們從公眾對(duì)慈善組織的信任角度來(lái)分析慈善組織公信力問(wèn)題。同時(shí)，由于慈善組織公信力的提升本質(zhì)上就是當(dāng)其信任受損時(shí)如何進(jìn)行公眾信任修復(fù)。因此，我們僅從信任修復(fù)的角度來(lái)探討慈善組織公信力提升的問(wèn)題。

二、我國(guó)慈善組織認(rèn)知現(xiàn)狀

為了解公眾對(duì)慈善組織的認(rèn)知現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談。本調(diào)研回收有效問(wèn)卷522份。問(wèn)到是否了解慈善組織,77.39%的受訪者表示完全不了解或不太了解。6.13%的受訪者表示沒(méi)接觸過(guò)任何有關(guān)慈善組織信息。讓人震驚的是，4.79%的受訪者連一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)名稱都說(shuō)不出來(lái)，92.34%的受訪者只能說(shuō)出1～5個(gè)機(jī)構(gòu)名稱。中國(guó)慈善信息平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示目前可查的慈善組織有4 146家[3],還不包括大量未到民政部門(mén)登記備案的民間小組織和微公益活動(dòng)。至2016年底全國(guó)共有社會(huì)組織近70.2萬(wàn)個(gè),其中絕大部分是以公益慈善為宗旨,但是對(duì)于公眾來(lái)說(shuō),能說(shuō)得出名字的卻寥寥無(wú)幾,說(shuō)明慈善組織的整體社會(huì)知名度實(shí)在太低。

在深度訪談時(shí),參與者都能說(shuō)出“紅十字會(huì)”,但都明確表示不愿捐款給紅十字會(huì),可見(jiàn)相比其他慈善組織,紅十字會(huì)知名度是很高的,可惜美譽(yù)度卻很低。

雖然近年來(lái)社會(huì)慈善丑聞?lì)l發(fā),嚴(yán)重挫傷了整個(gè)慈善行業(yè)的信任,但調(diào)研結(jié)果顯示,信任度低,更多是因?yàn)楣妼?duì)慈善組織的一無(wú)所知。當(dāng)提到慈善組織時(shí),第一印象為“救災(zāi)扶貧”的占61%,第一印象是“善良正直”的占10%,第一印象想到慈善組織丑聞的不到29%。這說(shuō)明,大多數(shù)人對(duì)于慈善組織的第一聯(lián)想是正面積極的。不過(guò),當(dāng)人們接觸到的相關(guān)信息全是充斥在網(wǎng)絡(luò)上的丑聞時(shí),必然導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)上升,公信力低下。因此,慈善組織公信力提升,首要任務(wù)就是創(chuàng)新傳播方式主動(dòng)傳播信息,使公眾了解慈善組織,改變信息嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀。

三、慈善組織公信力提升方法

(一)主動(dòng)、親民,創(chuàng)新溝通方式,普及慈善知識(shí)

近年來(lái)我國(guó)慈善事業(yè)宣傳日益增多,各級(jí)民政部門(mén)和許多慈善組織都充分認(rèn)識(shí)到宣傳的重要性。同時(shí),社會(huì)對(duì)慈善組織的透明度普遍關(guān)注。但仍存在不少問(wèn)題。

問(wèn)題一,宣傳活動(dòng)組織不系統(tǒng),內(nèi)容不全面,活動(dòng)分散、地域區(qū)隔強(qiáng)。

雖然與慈善相關(guān)的宣傳很多,但主要是圍繞慈善文化和某項(xiàng)具體的慈善活動(dòng)。例如,在某街道、社區(qū)、學(xué)校、單位開(kāi)展慈善文化的宣傳,針對(duì)某人、某事件或某個(gè)災(zāi)害的捐款宣傳等。在深度訪談時(shí),談到“希望工程”,大家都清楚是捐建希望小學(xué)和捐助貧困孩子就學(xué),對(duì)大眼睛女孩蘇明娟印象尤其深刻,但是提到組織活動(dòng)的中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)卻知者甚少。

目前的慈善宣傳常表現(xiàn)出區(qū)域性強(qiáng),影響范圍小的特點(diǎn)。常見(jiàn)的是市、社區(qū)、單位范圍內(nèi)的活動(dòng),全國(guó)性的宣傳極少,跨區(qū)域合作也是難得一見(jiàn)。各地區(qū)之間的宣傳活動(dòng)開(kāi)展情況、宣傳效果也有很大差異。雖然說(shuō),慈善組織運(yùn)營(yíng)的去行政化是革新的方向,但是慈善宣傳,可能還需要政府給予更大助力。

問(wèn)題二,慈善組織透明度仍然不夠,信息公開(kāi)和傳遞渠道較少,不夠主動(dòng),不夠親民。

權(quán)威的慈善組織信息公布平臺(tái)主要是中國(guó)慈善信息平臺(tái)及各地慈善信息平臺(tái),還有中國(guó)公益慈善網(wǎng)以及各慈善組織官網(wǎng)。公眾要了解慈善組織信息或捐贈(zèng)情況,可通過(guò)這些網(wǎng)站獲取信息。但是,用這種網(wǎng)上“守株待兔”的方式被動(dòng)等待公眾查詢,則顯得單調(diào)而薄弱。不是所有人都有興趣來(lái)尋找這些信息,也不是所有人都能獲取這些信息。因此,如何使用更多的渠道、采用更加主動(dòng)的方式,將各種信息主動(dòng)傳遞給公眾,這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

針對(duì)以上兩大問(wèn)題,可從以下幾點(diǎn)來(lái)加以改善。

1.從宣傳的組織來(lái)看,應(yīng)建立一個(gè)類(lèi)似全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)的穩(wěn)定組織。可以由各慈善組織出人兼任,民政部門(mén)監(jiān)管。由此通過(guò)全國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)制定全國(guó)性的宣傳主題、計(jì)劃,再由各地協(xié)會(huì)及慈善組織來(lái)執(zhí)行,從組織上保證宣傳的全面性、系統(tǒng)性和地區(qū)均衡性。

2.從宣傳的內(nèi)容來(lái)看,不僅要宣傳慈善文化和一個(gè)個(gè)具體活動(dòng),同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)慈善組織自身的宣傳,打造慈善品牌。例如,宣傳我國(guó)慈善組織的構(gòu)成、監(jiān)管方式、運(yùn)營(yíng)方式、不同慈善組織的使命、捐贈(zèng)方式等?？梢越梃b企業(yè)廣告宣傳和產(chǎn)品廣告宣傳的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)處理慈善活動(dòng)宣傳和慈善組織宣傳的運(yùn)作,也可對(duì)慈善組織進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo),打造值得公眾信任的慈善品牌。

3.從宣傳的方式來(lái)看,可在學(xué)校、單位、社區(qū)等開(kāi)展宣傳、講座、知識(shí)競(jìng)賽、先進(jìn)評(píng)選、公益活動(dòng)等。其中慈善教育是重中之重。宣傳美好社會(huì)、娃娃兒歌、動(dòng)畫(huà)片、故事畫(huà)冊(cè)、宣傳圖冊(cè)。通過(guò)社會(huì)宣傳和幼兒讀本教育孩子從小養(yǎng)成公益心,力所能及地參與社會(huì)慈善。學(xué)校教育應(yīng)將慈善公益教育作為思政教育的重要內(nèi)容之一,在基礎(chǔ)理論普及的基礎(chǔ)上,再通過(guò)有計(jì)劃的課后實(shí)踐形式,使學(xué)生習(xí)慣于參與社會(huì)慈善公益活動(dòng)。改革教育考核方式,將慈善公益實(shí)踐納人考核體系,使之成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。

4.從渠道和交流角度來(lái)看,首先,可借鑒口碑良好的香港紅十字會(huì)的做法。每年年末,香港紅十字會(huì)會(huì)請(qǐng)國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所做審計(jì),審計(jì)結(jié)果在年報(bào)里詳細(xì)呈現(xiàn)。年報(bào)里有籌款報(bào)告和財(cái)務(wù)收支表。事后,一定給數(shù)額較大的捐贈(zèng)者做文字圖片和財(cái)務(wù)運(yùn)用報(bào)告;對(duì)于小數(shù)額的捐贈(zèng)者,香港紅十字會(huì)會(huì)組織探訪團(tuán)去察看。任何時(shí)間,公眾都可以通過(guò)網(wǎng)站和電話來(lái)查詢善款流向。其次，可以大力宣傳現(xiàn)有渠道,讓更多人了解現(xiàn)有信息平臺(tái)。例如,通過(guò)公益廣告的形式，宣傳“中國(guó)慈善信息平臺(tái)”,讓大家能夠主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息。還可以借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,通過(guò)短信平臺(tái)、電子郵件、微博、微信等方式,向公眾傳遞公益信息,公布善款流向。

(二)重視公共關(guān)系,關(guān)注社會(huì)輿論,打造危機(jī)公關(guān)預(yù)應(yīng)系統(tǒng)

根據(jù)慈善組織信任生命周期理論,在任何生命階段都可能出現(xiàn)信任受損事件,導(dǎo)致公信力下降、公眾退出自主慈善市場(chǎng)。當(dāng)“慈善組織信任危機(jī)事件”爆發(fā)時(shí),面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑,組織人員沒(méi)有危機(jī)公關(guān)意識(shí),或者說(shuō)沒(méi)有危機(jī)公關(guān)常識(shí),言辭前后不統(tǒng)一,上下不統(tǒng)一,都會(huì)導(dǎo)致公憤更甚、失信于民。

當(dāng)前不是所有慈善組織都有條件建立專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系部,從組織和制度上保證對(duì)外公共關(guān)系,但至少應(yīng)在組織內(nèi)樹(shù)立“人人公關(guān)”的意識(shí),要進(jìn)行全員危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)。應(yīng)安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)監(jiān)控社會(huì)輿論,高度重視負(fù)面信息或不利輿論,及時(shí)控制負(fù)面信息傳播,并上報(bào)有關(guān)情況。應(yīng)建立“危機(jī)公關(guān)小組”,制定危機(jī)公關(guān)的預(yù)應(yīng)機(jī)制,一旦發(fā)生問(wèn)題,各司其職,有應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備,保證言論統(tǒng)一。培養(yǎng)公關(guān)發(fā)言人或者公關(guān)經(jīng)理,平時(shí)進(jìn)行危機(jī)演練,訓(xùn)練面對(duì)高壓力媒體見(jiàn)面會(huì)時(shí)的應(yīng)對(duì)能力與技巧,當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布官方信息。

重視與外部公眾建立良好的關(guān)系,樹(shù)立良好口碑與形象。所有組織都希望與任何外界群體保持良好的關(guān)系,但是因?yàn)橘Y源限制,組織不得不將精力集中于最重要的群體,將大眾分層次對(duì)待。首要群體是緊密聯(lián)系組織、直接影響組織的群體,如社會(huì)公眾、捐贈(zèng)者、內(nèi)部人員、媒體、政府等。次要群體,有間接或者長(zhǎng)遠(yuǎn)影響,但目前不是直接影響的群體,例如社區(qū)公眾、其他慈善組織、社會(huì)輿論領(lǐng)袖等。此外,還要關(guān)注變化中的群體,例如第三方評(píng)估系統(tǒng)、審計(jì)機(jī)構(gòu)、信用平臺(tái)等,這些群體正處在發(fā)展中,以后可能會(huì)對(duì)慈善組織有較大影響。確認(rèn)公關(guān)對(duì)象后,再根據(jù)實(shí)際需要以及資源狀況,針對(duì)不同對(duì)象采取公關(guān)活動(dòng)。

(三)控制感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)感知信任

亞里士多德曾說(shuō)過(guò):“我信任你,風(fēng)險(xiǎn)在我身上?！被谝?guī)避風(fēng)險(xiǎn)的天性,人們常選擇不相信來(lái)保護(hù)自己。所謂風(fēng)險(xiǎn),可用函數(shù)R=F(P.C)表示,其中R指風(fēng)險(xiǎn)程度,P指事件發(fā)生的概率,C指事件發(fā)生的后果[4]。所以,風(fēng)險(xiǎn)就是某一事件產(chǎn)生某種后果的嚴(yán)重性和可能性。風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t是指在一定社會(huì)背景下,人們對(duì)某一事件的后果發(fā)生的概率和發(fā)生的影響進(jìn)行的直覺(jué)評(píng)估。感知風(fēng)險(xiǎn)除了受到個(gè)人心理特征的影響外,與社會(huì)環(huán)境和文化背景息息相關(guān),公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的直覺(jué)評(píng)估受到外部信息的直接影響,因此,慈善組織若要控制感知風(fēng)險(xiǎn),建立感知信賴,需要從社會(huì)信任建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)溝通、有形展示的角度出發(fā),降低人們對(duì)特殊事件發(fā)生概率與后果嚴(yán)重性的預(yù)計(jì)。

1.社會(huì)信任建設(shè)。社會(huì)信任的重建已成為影響社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)、民生的緊迫課題。社會(huì)信任建設(shè)非一蹴而就,而是全面、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的變革過(guò)程,是國(guó)家法律法規(guī)、管理體制、信用系統(tǒng)、教育宣傳等各個(gè)方面變革和創(chuàng)新。一方面提高誠(chéng)信、守信的獎(jiǎng)勵(lì),一方面加重失信、違約的懲罰。構(gòu)建社會(huì)信用系統(tǒng)和信息平臺(tái),將任何組織或個(gè)人的信用狀況公布于眾,使誠(chéng)實(shí)、守信成為個(gè)人和企業(yè)發(fā)展的基石,增多政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督的途徑,構(gòu)建透明化社會(huì),是社會(huì)信任建設(shè)的基本思路,也是慈善組織公信力提升的基礎(chǔ)。

2.風(fēng)險(xiǎn)溝通。Covello認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)溝通是個(gè)人或群體以及機(jī)構(gòu)之間交換信息和看法的相互作用的過(guò)程[5]。危機(jī)情況下,風(fēng)險(xiǎn)溝通對(duì)公眾的感知風(fēng)險(xiǎn)和心理狀態(tài)有重要影響。良好的風(fēng)險(xiǎn)溝通能夠有效利用信息渠道,理性傳達(dá)信息[6],從而降低公眾的感知風(fēng)險(xiǎn),提高感知信任。慈善組織信息渠道的建設(shè)和宣傳溝通有關(guān)內(nèi)容前文已有論述,不再重復(fù)。

3.有形展示。感知信任提升可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有形展示的相關(guān)理論。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中提到,由于服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn),顧客付出金錢(qián)、精力、時(shí)間等成本,但收獲的服務(wù)是無(wú)形甚至連服務(wù)效果都難以評(píng)估，因此感知風(fēng)險(xiǎn)極大，因此達(dá)成交易困難。為降低感知風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)行業(yè)會(huì)盡量使用各種有形化方法將服務(wù)的品質(zhì)或特點(diǎn)展示出來(lái)。慈善組織也有類(lèi)似特點(diǎn)，公眾捐贈(zèng)之前對(duì)慈善組織和慈善活動(dòng)不了解，對(duì)活動(dòng)的效果無(wú)法預(yù)知甚至結(jié)束后也一無(wú)所知，因?yàn)樵斐筛兄L(fēng)險(xiǎn)較大。目前采取的網(wǎng)站展示捐贈(zèng)和活動(dòng)圖片、報(bào)道及其他信息屬于有形化的方式之一，即信息有形化。

信息有形化，除了展示捐贈(zèng)及活動(dòng)信息，展示善款流向等,還有其他方法。首先,在廣告宣傳中用形象生動(dòng)、讓人能清晰看出慈善組織特點(diǎn)以及活動(dòng)成效的方式,例如“我想上學(xué)”里蘇明娟在惡劣學(xué)習(xí)條件下那雙渴望求知的大眼睛,打動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心。其次,形成良好的口碑也是有形化的一種方式,通過(guò)口口相傳,打造良好的組織形象和讓人印象深刻的活動(dòng)項(xiàng)目。當(dāng)然,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,口口相傳可能表現(xiàn)為虛擬社會(huì)中的口碑傳播,速度更快,范圍更廣,可操作性更強(qiáng)。再次,在信息有形化中,需要注意在與公眾信息傳遞過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題,例如電話接聽(tīng)時(shí),是否及時(shí)、專(zhuān)業(yè)、熱情、負(fù)責(zé);電子郵件是否規(guī)范、禮貌、人性化，是否有專(zhuān)用設(shè)計(jì)背景及LOGO。這些都能直接提升公眾印象,尤其是第一印象。

在有形展示中,還包括實(shí)體環(huán)境的有形化,根據(jù)公眾能接觸到慈善組織的情況,較多接觸的是辦事人員、發(fā)言人、志愿者等,因此,這些人員的儀態(tài)儀表、言談舉止、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等都會(huì)直接影響公眾對(duì)組織的看法,這時(shí),個(gè)人形象代表了組織形象。

針對(duì)公眾對(duì)慈善組織和慈善活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不了解，對(duì)活動(dòng)結(jié)果不知情的問(wèn)題,可以設(shè)計(jì)慈善過(guò)程和結(jié)果的有形化。制作慈善組織日常運(yùn)作、具體活動(dòng)流程和受捐者(考慮受捐者意愿)的圖片、文字、視頻、廣播等,在社會(huì)宣傳和廣告中有針對(duì)性地發(fā)布,重點(diǎn)突出監(jiān)管和成效。例如歷年來(lái)受捐助建立多少學(xué)校、培養(yǎng)了多少大學(xué)生、建立了多少母親水窖,都可以用確切的數(shù)據(jù)和前后對(duì)比來(lái)使公眾看到慈善活動(dòng)的成績(jī),不再糾結(jié)于各種突發(fā)事件。同時(shí),注意新媒體的興起,通過(guò)博客、微信、微博等媒介發(fā)布有關(guān)信息并及時(shí)互動(dòng),使公眾釋疑。

四、結(jié)語(yǔ)

慈善組織雖然本質(zhì)上有別于企業(yè),但在公信力提升方面,完全可借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論,綜合運(yùn)用整合傳播、危機(jī)公關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)控制、有形展示等多種理論和方法,對(duì)公眾信任進(jìn)行維護(hù)和修復(fù),從而穩(wěn)步提升慈善組織的公信力,為民政事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。