魏樹偉，戴振建，宋建忠，董肖昌，王少敏*

(1.山東省果樹研究所，山東泰安 271000；2.萊陽市農(nóng)業(yè)局)

茌梨又名萊陽慈梨，盛產(chǎn)于山東省萊陽，俗稱萊陽梨，是傳統(tǒng)名優(yōu)果品，已有400多年的栽培歷史。主要分布于萊陽市五龍河幾條支流的河灘地帶，其中以清水河、蜆河和富水河沿岸砂土和細砂壤土栽培最盛，獨特的生態(tài)環(huán)境，孕育了萊陽梨極佳的果實品質(zhì)，倍受國內(nèi)外消費者青睞。

1 萊陽梨品牌的培育

1.1 政府重視

歷屆萊陽市委、市政府都將發(fā)展萊陽梨產(chǎn)業(yè)作為政府的重點工作，《萊陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，《萊陽市加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃(2016-2020年)》等重要發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃都提到萊陽梨品牌建設(shè)內(nèi)容。每年出臺的全市農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作要點、電子商務(wù)工作要點等文件都將萊陽梨品牌建設(shè)列為重點工作，從深化產(chǎn)業(yè)鏈條、加強基地建設(shè)、開展電子商務(wù)、鄉(xiāng)村旅游等各方面明確提出支持萊陽梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每年通過支持舉辦萊陽梨花節(jié)、萊陽梨文化節(jié)等一系列活動，搭建對外經(jīng)貿(mào)文化交流平臺，擴大萊陽梨品牌的影響力。

1.2 注重品牌保護

1998年萊陽梨注冊了證明商標，是山東省第一個水果證明商標。2012 年獲得“國家地理標志保護產(chǎn)品”。2012年萊陽梨成為山東省首個、國內(nèi)第二個正式被中國文化遺產(chǎn)標志認可的農(nóng)產(chǎn)品。萊陽梨?zhèn)髡f、萊陽慈梨膏制作技藝分別在2014和2016年獲得煙臺市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。2017年萊陽梨獲得最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2018年萊陽梨獲得“山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。2018年中國果品區(qū)域公用品牌價值評估，萊陽梨品牌價值達到6.82億元。

為規(guī)范萊陽梨品牌使用，萊陽市制訂了《萊陽梨證明商標使用管理規(guī)則》、《萊陽梨地理標志證明商標使用管理辦法》和《萊陽梨品牌創(chuàng)建工程實施方案》等管理辦法，為萊陽梨品牌建設(shè)提供保障。廣泛宣傳萊陽梨證明商標使用規(guī)則，下大力氣查處侵權(quán)假冒，嚴厲打擊利用外地梨假冒萊陽梨、假冒萊陽梨包裝專用箱等欺詐消費者行為，通過設(shè)立消費者投訴熱線、12316農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺，暢通投訴維權(quán)渠道等方式，受理萊陽梨質(zhì)量投訴，保護萊陽梨品牌健康發(fā)展。

1.3 推動標準化生產(chǎn)

2006年，萊陽梨農(nóng)業(yè)行業(yè)標準(NY/T 955-2006)出臺，并根據(jù)GB/T18407.2-2001農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量無公害水果產(chǎn)地環(huán)境要求和優(yōu)質(zhì)梨果生產(chǎn)的要求，制定了無公害梨生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，提高了萊陽梨生產(chǎn)的標準化水平。萊陽市先后投資1000多萬元，引進先進檢測設(shè)備，建立了市鎮(zhèn)兩級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)，加強生產(chǎn)全過程的質(zhì)量檢測和標準控制，建立條形碼跟蹤制度，實現(xiàn)了“藥殘可控制、源頭可追溯、流向可跟蹤、產(chǎn)品可召回”的管理目標。目前，萊陽梨生產(chǎn)加工企業(yè)和合作社中，有7個通過“三品”認證，6個通過ISO9001認證，4個通過ISO22000認證，1個通過ISO14001認證，2個通過HACCP認證，4個通過GLOBAL GAP認證，3個通過BRC認證。

1.4 挖掘品牌內(nèi)涵

深入發(fā)掘萊陽梨品牌文化價值，結(jié)合中國農(nóng)民豐收節(jié)，提升萊陽梨文化節(jié)檔次，通過萊陽梨故事挖掘、梨狀元評比慶豐收、建設(shè)觀光和自采梨園等活動，對外宣傳萊陽梨文化，逐步開辟萊陽梨春觀花、夏觀葉、秋品果、冬觀枝的生態(tài)旅游。

1.5 擴大品牌影響力

萊陽市每年都選送萊陽梨產(chǎn)品參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國東盟農(nóng)業(yè)展會等國內(nèi)外大型展會，萊陽梨先后榮獲中國果菜十大馳名品牌、第十屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎、2017最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等榮譽。2017年，萊陽梨出口額達到2177萬美元，主要出口到日本、韓國、泰國、馬來西亞等9個國家和地區(qū)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，萊陽梨網(wǎng)絡(luò)銷售也日益火爆，2017年，萊陽梨網(wǎng)絡(luò)銷售達到2000余t，銷售額2700余萬元。

2 萊陽梨品牌存在問題

萊陽梨具有極高的品牌價值，其經(jīng)濟效益正在逐步顯現(xiàn)。多年來，各級政府及農(nóng)業(yè)主管部門和廣大果業(yè)科技推廣人員圍繞萊陽梨的品牌發(fā)展，開展了大量工作，但萊陽梨品牌建設(shè)仍然存在一些亟待解決的問題：品牌宣傳力度不夠，品牌經(jīng)營意識淡薄，品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)；標準化技術(shù)體系不健全，缺乏技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化加工、質(zhì)量安全檢測等標準和體系；電商、微商、農(nóng)超對接、網(wǎng)絡(luò)等新經(jīng)營途徑利用不足等。

3 萊陽梨品牌發(fā)展對策

3.1 明確萊陽梨品牌的核心價值，完善品牌頂層設(shè)計

品牌核心價值是相對于競爭對手的核心競爭優(yōu)勢。為推動萊陽梨品牌做大做強，應(yīng)明確萊陽梨品牌的核心價值。建議政府加強萊陽梨品牌的頂層設(shè)計，從品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進行系統(tǒng)策劃，并編制萊陽梨品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并發(fā)文實施。完善品牌發(fā)展的頂層設(shè)計，為萊陽梨品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，搭建框架。

3.2 加大萊陽梨品牌宣傳力度，營造濃厚的品牌氛圍

萊陽梨品牌建設(shè)取得了一些成績，但相比其他的一些農(nóng)產(chǎn)品品牌如煙臺蘋果等，其營銷手段和宣傳力度有待提高。建議對萊陽梨品牌進行整體策劃，通過廣播、電視等新聞媒體為產(chǎn)品做宣傳，進行創(chuàng)意性廣告營銷，通過對品牌的宣傳、推廣，提高萊陽梨品牌知名度和美譽度，從而提高萊陽梨產(chǎn)品競爭力和品牌的附加值。

3.3 加強萊陽梨品牌監(jiān)管

建議進一步加強對萊陽梨品牌的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和監(jiān)督管理，建立統(tǒng)一的萊陽梨品牌推廣和管理機構(gòu)。建議參考“麗水山耕”模式，即政府整合全市萊陽梨生產(chǎn)加工核心企業(yè)和合作社成立農(nóng)業(yè)協(xié)會，以協(xié)會名義注冊，并選定國資公司進行運營。進行統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一指導(dǎo)。制定品牌建設(shè)、管理和產(chǎn)品的標準，實施統(tǒng)一嚴格管理，加強市場監(jiān)管，加強萊陽梨注冊商標的使用管理，嚴禁不符合標準的萊陽梨流入市場，引進第三方認證體系，完善產(chǎn)品準入準出機制。

3.4 加強萊陽梨標準化技術(shù)體系建設(shè)

建立萊陽梨質(zhì)量安全追溯體系，實現(xiàn)從農(nóng)資來源到施肥、病蟲防治、采收、貯藏、加工、包裝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的全程追溯。建立萊陽梨標準化生產(chǎn)技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)化加工技術(shù)體系、質(zhì)量安全檢測技術(shù)體系。積極推行“龍頭企業(yè)+合作社+基地”、“龍頭企業(yè)+基地”等多種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，實行規(guī)?；N植，建設(shè)標準化基地，并嚴格按照標準化技術(shù)進行生產(chǎn)管理，做到統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一用藥、統(tǒng)一采收。重視與科研院所合作，加強對果農(nóng)的科技培訓(xùn)，大力推廣病蟲害綠色防控、有機肥部分替代化肥、水肥一體化等新技術(shù)，提高萊陽梨的貯藏保鮮水平，延長貨架期。

3.5 培育龍頭企業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

龍頭企業(yè)對于萊陽梨品牌的建設(shè)起著引領(lǐng)作用。積極培育一品堂、圣豐、鴻杰等萊陽梨加工、出口企業(yè)，爭取培育1～2個國家名牌產(chǎn)品。以龍頭企業(yè)為依托，在梨膏、梨酒、止咳糖漿等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)生物制品、醫(yī)藥、保健品等衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)萊陽梨由初加工向精深加工延伸，提高萊陽梨產(chǎn)品附加值。

3.6 充分發(fā)揮電商等新經(jīng)營途徑的優(yōu)勢，完善萊陽梨品牌營銷體系

抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”興起的機遇，加大萊陽梨品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售的力度。形成電商、店商、微商“三商融合”的營銷體系，整合線上線下營銷、商超營銷、社區(qū)營銷等多種形式。加強對市場主體的培訓(xùn)，使其熟悉市場信息和超市營銷策略，增強農(nóng)超對接能力，提高對接水平；通過建設(shè)電子商務(wù)服務(wù)中心、引進大數(shù)據(jù)公司，提高為梨農(nóng)信息服務(wù)能力。組織企業(yè)、梨農(nóng)加入政府牽頭主辦的網(wǎng)絡(luò)平臺，鼓勵梨農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售、宣傳。引進知名物流公司，發(fā)揮本地冷藏企業(yè)較多的優(yōu)勢，大力發(fā)展冷鏈物流、同城物流，使萊陽梨的流通更加便捷、迅速。