徐玲玉，王建芳

（浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州 310018）

一、絲綢服飾品的現(xiàn)狀

在現(xiàn)代生活中，服飾品不單有防寒避暑的實用性，更多的起到美化自身，塑造個性和氣質(zhì)的作用，通過獨(dú)特的色彩造型表現(xiàn)服裝整體風(fēng)格，滿足不同人群的審美訴求，使穿戴者的視覺形象更為整體[1]。

絲綢作為中華傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性物質(zhì)，懸垂性好、光澤柔和、格調(diào)高雅、飄逸舒適，并不斷延伸出一條堅實的絲綢文化之路[2]。在2016年G20杭州峰會上，絲綢這一中國經(jīng)典元素又開啟了一段新旅程[3]，從各大會議場所的絲綢軟裝到絲綢新材料的創(chuàng)新運(yùn)用，再到絲綢藝術(shù)品的大氣呈現(xiàn)，甚至到元首和第一夫人的精致紀(jì)念禮，絲綢被立體化、多層次地向世界來賓展現(xiàn)，顯出了絲綢文明之都的國際魅力、歷史情懷和藝術(shù)感悟。通過這次多國會議，讓絲綢再一次在國際上打響了知名度。然而，絲綢制品在傳遞民族和國家情懷的同時，它更是一種供人們使用的大眾消費(fèi)品[4]。在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的新形勢下，絲綢產(chǎn)業(yè)卻只能被當(dāng)作是一種文化特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，失去了其原有的藝術(shù)活力和實用價值[5]。

絲綢經(jīng)過數(shù)千年的開發(fā)和改進(jìn)，并經(jīng)過現(xiàn)代高科技的進(jìn)化創(chuàng)新，絲綢產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，但是在大眾日常生活中的絲綢服飾消費(fèi)品卻寥寥無幾。目前，絲綢服飾品呈現(xiàn)出設(shè)計單一、受眾人群少、營銷推廣不足等市場弊端，嚴(yán)重縮減了絲綢服飾品的市場占有率和大眾消費(fèi)。

二、絲綢服飾品的市場基本問題

1.產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新性。大眾對絲綢服飾品的消費(fèi)主要集中于絲綢女裝，依靠絲綢面料吸濕透氣、親膚柔軟，輕薄飄逸，用絲綢面料制成的旗袍能夠把女性的身材曲線完美地呈現(xiàn)出來[6]，另有休閑襯衣、睡衣、裙子等深受女性消費(fèi)者的青睞。但是由于服飾品設(shè)計款式比較單一，僅能吸引中高齡的女性消費(fèi)者，這些消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的質(zhì)感和實用性。雖然絲綢面料在女裝市場占有一席之地，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未使絲綢得到廣泛的應(yīng)用。另外，絲綢服飾品的紋樣圖案多以傳統(tǒng)的云紋、龍鳳、水紋、花鳥紋等吉祥紋樣為主，紋樣老舊而缺乏時尚感，也限制了其產(chǎn)品的受眾人群。所以，拓寬絲綢服飾品的消費(fèi)群體必須考慮年輕時尚人群的審美和消費(fèi)習(xí)慣，而年輕消費(fèi)群體并不追求產(chǎn)品的持久性和實用性，而是更在意產(chǎn)品的新穎性、舒適性以及科技感。

2.銷售模式保守，推廣力度小。雖然絲綢服飾品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外，但其銷售模式卻比較保守，主要形式包括特色街區(qū)或步行街上的絲綢城、高檔商場中的服裝區(qū)、品牌連鎖專賣店以及直銷中心。這些傳統(tǒng)的銷售模式對于絲綢服飾品具有很強(qiáng)的地域限制，絲綢大多產(chǎn)自江南，尤以蘇州、杭州的絲綢最為聞名[7]，所以傳統(tǒng)的銷售模式往往只能將絲綢消費(fèi)者限制于本產(chǎn)地，而其他各個地區(qū)的人群對當(dāng)?shù)氐慕z綢服飾品缺乏信任，極少能夠接受和消費(fèi)。與之相對應(yīng)，絲綢服飾品在營銷推廣上的不足也使其不為大眾所熟知。絲綢服飾品的價格定位相對較高，而其服飾穿戴價值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有讓大眾所認(rèn)可和接受，由此難以吸引更多消費(fèi)群體。

3.同類產(chǎn)品搶占市場。各種仿真絲面料的大量研究開發(fā)，對傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)帶來了致命打擊。仿真絲是滌綸纖維經(jīng)過特殊的整理和工藝，使其具有真絲綢的外觀，甚至光色度更好，價格卻比真絲綢面料要便宜得多。例如大眾所熟知的雪紡面料就是仿真絲的典型代表，其質(zhì)地輕薄透明、手感柔順、飄逸涼爽，深受女性的喜愛。而另有一些仿真絲面料卻以真絲綢獨(dú)有的天然服飾特性為名，低價沖擊絲綢服飾品市場，這種以假亂真的惡性市場競爭使消費(fèi)者對絲綢服飾品敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重影響了絲綢服飾品的口碑和信譽(yù)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的絲綢服飾品推廣策略

針對上述傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的問題，本文提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的絲綢服飾品推廣策略，以絲綢文化和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新為根本、傳統(tǒng)實體店為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)新零售為跳點，建立可持續(xù)品牌生態(tài)鏈，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開拓國內(nèi)國際市場。

1.服務(wù)策略。對于購買超過一定數(shù)額的用戶發(fā)放VIP會員資格，根據(jù)消費(fèi)金額的不同劃分不同的VIP等級，根據(jù)不同VIP等級，用戶將享受到不同的定制服務(wù)，例如“絲綢”產(chǎn)品故事編寫、面料選擇、染色圖案選擇、服飾品縫制、姓名烙印等。用微信推送的形式進(jìn)行積分換購活動、生日優(yōu)惠活動、環(huán)保日活動、絲綢日活動、節(jié)日優(yōu)惠活動、會員日優(yōu)惠活動、會員互動活動等。積極維護(hù)會員系統(tǒng)的優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的品牌忠誠度，加強(qiáng)和顧客的互動交流，獲得市場消費(fèi)情況的第一手資料，改進(jìn)產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，留住老顧客，吸引新顧客。另外，對店內(nèi)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，圍繞絲綢文化和絲綢人文情懷，在服裝、禮貌用語、站姿、身高、形態(tài)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品知識、銷售技巧、激勵提升、內(nèi)涵品位提升等方面對員工進(jìn)行培訓(xùn)，由此加深顧客對絲綢和品牌的印象。最后，專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊會對需要退換貨的每一位顧客發(fā)一個退換貨建議的填供單，顧客填寫完成后載入公司電腦數(shù)據(jù)庫中，每月對其進(jìn)行分析，挑選比較嚴(yán)重的問題進(jìn)行大的內(nèi)部整改，再依照小建議進(jìn)行細(xì)節(jié)上的相關(guān)調(diào)整。

2.傳統(tǒng)實體營銷新模式。利用事件營銷（經(jīng)典限量供應(yīng)、跨界合作）打造吸引眼球的時尚爆款從而打響品牌知名度。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷，以微電影的方式將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，影片將被放于相關(guān)產(chǎn)品首頁，讓顧客體驗產(chǎn)品的相關(guān)制作流程，在體驗過程中讓消費(fèi)者更深入的了解品牌本身產(chǎn)品特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，給顧客留下深刻印象。通過平臺接收顧客的意見和想法，對產(chǎn)品款式進(jìn)行評論，拉近顧客與品牌之間的距離，在不流失老顧客的前提下吸引新的顧客。利用快閃式體驗展示迅速打開當(dāng)?shù)厥袌鲋龋俑鶕?jù)當(dāng)?shù)厥袌龇答伋潭?，酌情選擇一些獨(dú)立門店進(jìn)行推廣試點銷售。不同門店依照當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合品牌文化進(jìn)行裝修設(shè)計，并根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整系列產(chǎn)品風(fēng)格，滿足不同市場的消費(fèi)者需求，致力于將線下門店打造成集休閑、娛樂、體驗為一體的城市綜合實體店。免費(fèi)體驗親手制作自己的絲綢服飾品，品牌銷售的每個商品都會配上專屬于它的“絲綢”故事，吊牌上會有一個二維碼，微信掃描以后就會出現(xiàn)附贈的產(chǎn)品故事。將現(xiàn)場拍攝到的畫面以圖片、視頻和直播的形式保證線上線下的實時互動，從而在滿足顧客消費(fèi)感知的同時達(dá)到宣傳自身品牌文化和產(chǎn)品特色的目的。

3.品牌推廣方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代多元化的發(fā)展模式為品牌推廣提供助力，附加絲綢文化提升品牌印象，本著人文關(guān)懷的服務(wù)態(tài)度樹立品牌形象和信譽(yù)。利用數(shù)字營銷進(jìn)行品牌推廣，主要依靠自媒體（抖音、朋友圈）和新媒體（微信公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、微電影）進(jìn)行廣泛的品牌傳播（如圖1所示）。將中國絲綢文化與中國音樂短視頻抖音結(jié)合，以第一人稱視角發(fā)表關(guān)于“絲綢”的一系列作品，再從抖音引流至品牌官方微博，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化成相應(yīng)粉絲數(shù)。利用品牌官方微博和微信公眾平臺發(fā)布最新信息，最新產(chǎn)品活動，展示產(chǎn)品文化，發(fā)布品牌抽獎活動，提供買家秀，形成與消費(fèi)者的良好互動。通過品牌網(wǎng)絡(luò)直播，如淘寶直播平臺，讓消費(fèi)者直觀領(lǐng)略創(chuàng)新技術(shù)，致力于將“絲綢”打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方式

4.可持續(xù)品牌生態(tài)鏈。以產(chǎn)品設(shè)計和品牌文化為中心媒介，建立學(xué)術(shù)理論和互聯(lián)網(wǎng)平臺實踐操作的溝通橋梁，加強(qiáng)用戶與企業(yè)品牌之間的深入交流，通過產(chǎn)品、服務(wù)和體驗提升品牌知名度，解決供需錯配問題。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)成事件營銷目的，事件營銷通過互聯(lián)網(wǎng)平臺精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營銷，準(zhǔn)確投放至目標(biāo)用戶，通過用戶的反饋體驗為學(xué)術(shù)創(chuàng)作提供新引擎，為品牌帶來無限的創(chuàng)新驅(qū)動力。品牌利用所得的市場實踐經(jīng)驗讓學(xué)術(shù)理論得以論證發(fā)表，從而構(gòu)建出“科技、時尚、綠色”的可持續(xù)品牌生態(tài)系統(tǒng)（如圖2所示）。

圖2 品牌生態(tài)鏈

四、結(jié)語

絲綢文化歷經(jīng)五千多年的發(fā)展，為我們留下了瑰麗的絲綢文明，發(fā)揚(yáng)和推廣絲綢服飾品無疑是我們的責(zé)任和義務(wù)。在新的國際國內(nèi)市場形勢下，利用絲綢獨(dú)有的穿戴體驗和文化內(nèi)涵，借助互聯(lián)網(wǎng)新途徑，依靠科技創(chuàng)新，再次譜寫絲綢文化的華麗新篇章。