黃金泳,肖金清,張瑤

[摘 ?要]黨十九大報(bào)告和2018年中央一號文件提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化是目前鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。文章從國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧背景入手，以全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣——廣東南雄的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站為目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研，以此分析農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行品牌建設(shè)的意義及目前普遍存在的問題，并基于研究分析提出對策與建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品電商;廣東南雄;電商服務(wù)站;品牌建設(shè)

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，電子商務(wù)逐漸成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的金鑰匙。各級政府重視農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，希望通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商促進(jìn)就業(yè)本地化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化以及提高農(nóng)民收入，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。面對同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品，探討我國農(nóng)產(chǎn)品電商如何通過品牌建設(shè)有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的命題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 ??鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的背景

1.1 國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略背景

黨的十八大提出了確保到2020年實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)。面對前進(jìn)道路上的問題尤其是我國貧困鄉(xiāng)村的嚴(yán)峻形式，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。2018年全國兩會進(jìn)一步提出了“大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”和“依靠改革創(chuàng)新壯大鄉(xiāng)村發(fā)展新動能”的要求。

在黨的政策指導(dǎo)下，廣東省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動方案（2018—2020年）》的文件中指出，到今年年底要實(shí)現(xiàn)每個(gè)有勞動能力有參與意愿的相對貧困戶都有扶貧產(chǎn)業(yè)帶動。這意味著脫貧攻堅(jiān)進(jìn)入重要關(guān)鍵期，鄉(xiāng)村振興成為重中之重，必須短時(shí)間內(nèi)解決貧困戶就業(yè)問題。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧優(yōu)勢日益突出。電商依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方便城鄉(xiāng)溝通，增加了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷路。另外，通過第三方平臺代銷售也能減少產(chǎn)品滯銷，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且能夠帶動當(dāng)?shù)乜爝f服務(wù)業(yè)、觀光旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在目前國家推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的形勢下發(fā)展農(nóng)村電商，有助于突破農(nóng)村貧困地區(qū)區(qū)位瓶頸，幫助農(nóng)民脫貧致富。

1.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況

近年來，在國內(nèi)電商巨頭帶頭下，農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧“遍地開花”。如阿里巴巴集團(tuán)在2018年共培育農(nóng)產(chǎn)品品牌1292個(gè)。京東以品牌化建設(shè)塑造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌帶，結(jié)下“飛翔鴿”、“跑步雞”項(xiàng)目成功帶動貧困縣全產(chǎn)業(yè)鏈幫扶。

在國家政策的支持、國家領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭以及電商巨頭、企業(yè)等各方合作中，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展景象繁榮，扶貧效果顯著。2017年，全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破萬億大關(guān)，達(dá)12448.8億元人民幣。據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)，全國“淘寶村”開設(shè)的活躍網(wǎng)店已超過49萬個(gè)，帶動就業(yè)機(jī)會超過130萬個(gè)，充分顯示出貧困落后地區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的巨大潛力。

2 ??廣東省南雄市農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站分析

2.1 南雄農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

南雄市位于廣東省東北部，全市總面積2326.18平方公里，轄18個(gè)鎮(zhèn)，戶籍人口48萬。南雄依托白果、板鴨、銀杏等農(nóng)產(chǎn)品資源發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站，在2015年被列為全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣（市）。2017年，南雄市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值143.6億元。

自2016年8月南雄市電子商務(wù)公共服務(wù)中心開園以來，該中心招募了100多家企業(yè)加入南雄市電子商務(wù)協(xié)會群，提供了379個(gè)創(chuàng)業(yè)崗位。截止2018年10月共開展66期培訓(xùn)，參與培訓(xùn)人數(shù)達(dá)4762人。除了南雄市區(qū)的電子商務(wù)公共服務(wù)中心以外，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級、村級電商服務(wù)站點(diǎn)也逐步建立完善。

表格來源：作者自制 ???數(shù)據(jù)來源：南雄市人民政府網(wǎng)、實(shí)地調(diào)研走訪

如表所示，目前廣東南雄電商服務(wù)站主要由南雄市鄉(xiāng)鎮(zhèn)級和村級服務(wù)站點(diǎn)、阿里巴巴村淘網(wǎng)點(diǎn)、蘇寧直營服務(wù)站點(diǎn)組成。其中，南雄市村級服務(wù)站點(diǎn)占了將近2/3。這些站點(diǎn)均是集生活、創(chuàng)業(yè)、文化等方面于一體的一站式服務(wù)平臺。它的功能是協(xié)助農(nóng)民網(wǎng)購、代購、生活繳費(fèi)和代銷農(nóng)貨，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)貨下鄉(xiāng)、農(nóng)貨進(jìn)城的雙向流通。

阿里巴巴集團(tuán)在南雄市建立了23個(gè)村淘網(wǎng)點(diǎn)，并在2017年創(chuàng)下了將近100萬元人民幣的交易額。由政府主導(dǎo)、廣州鴻創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和中國電信合作的電子商務(wù)服務(wù)站也已在2018年確立80個(gè)村級服務(wù)站站點(diǎn)，并建立了扶貧超市和扶貧手工間。

此外，外地幫扶機(jī)構(gòu)和高校精英也大力支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。各方攜手對南雄市貧困村進(jìn)行“造血式”扶貧、對殘疾家庭進(jìn)行“一對一”幫扶。與此同時(shí)，還吸引了一批返鄉(xiāng)扶貧的電商青年。南雄品牌“蜂美麗”便是由青年人才創(chuàng)立的。該品牌依托農(nóng)村電商，與當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)共同建立養(yǎng)蜂基地12個(gè)，科普觀光基地1個(gè)，帶動了271個(gè)貧困戶。

隨著政府和企業(yè)不斷探索，南雄市目前已基本實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺和物流配送村村通。下階段，南雄市政府和企業(yè)將著力挖掘和打造了南雄市18個(gè)鎮(zhèn)的農(nóng)特產(chǎn)品。

2.2 南雄農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展目前存在的問題分析

2.2.1 部分村級電商服務(wù)站管理亟需完善

筆者通過走訪發(fā)現(xiàn)，中國郵政在南雄鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦的村級電商服務(wù)站，目前主要經(jīng)營金融服務(wù)和寄遞服務(wù)業(yè)務(wù)，忽略了與農(nóng)民緊密相關(guān)的網(wǎng)上代購和代銷農(nóng)貨服務(wù)。在代銷農(nóng)貨方面，由于鄉(xiāng)村交通落后以及搭建的物流配送體系尚未形成網(wǎng)絡(luò)化，高額的物流成本使得農(nóng)戶的利潤空間變小。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的特殊性容易導(dǎo)致在運(yùn)輸時(shí)造成損壞，這也是農(nóng)民在網(wǎng)上銷售時(shí)成本居高不下的原因之一。

2.2.2 品牌意識薄弱，市場信任度低

南雄市農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)突出，但知名品牌寥寥無幾。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌“小、雜、散”的現(xiàn)象尤為突出，原因主要是南雄市從事農(nóng)產(chǎn)品電商的個(gè)體經(jīng)營者多是文化程度較低的農(nóng)民，品牌意識薄弱，有些產(chǎn)品只以地域命名，如南雄酸筍、南雄珠璣餃俚糍（糍粑的一種）。消費(fèi)者由于無法對比產(chǎn)品的優(yōu)劣，對產(chǎn)品品質(zhì)存在顧慮。再者，南雄市農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，線上產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，難以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

2.2.3 包裝簡單低檔，缺乏品牌構(gòu)建

在電商平臺上，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對其產(chǎn)生的最直觀的感受。一款好的包裝，能夠建立辨識度高、具有強(qiáng)烈吸引力的品牌形象，提高顧客心理對其質(zhì)量和品位的定位。

然而，南雄市農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站對農(nóng)產(chǎn)品包裝重視程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品僅采用塑料袋或瓦楞箱進(jìn)行包裝，只停留在容納和運(yùn)輸?shù)幕竟δ?。包裝上的圖案單一，缺乏文案，部分產(chǎn)品未在包裝上標(biāo)注生產(chǎn)日期和生產(chǎn)地。包裝設(shè)計(jì)欠新穎，缺乏地域特色文化和時(shí)代特色。

如圖所示，電商銷售的個(gè)別產(chǎn)品包裝意識較強(qiáng)，如老朋友辣醬、杏匯銀杏面等。但由于農(nóng)戶的專業(yè)知識不足，仍然有相當(dāng)比例的農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，缺乏品牌構(gòu)建，如銅勺餅、酸蘿卜等。相比大城市的精美手信，南雄農(nóng)產(chǎn)品的包裝容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品低端、劣質(zhì)的想法，不利于刺激銷售。

2.2.4 營銷形式單一，缺乏用戶體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌的傳播不再只靠消費(fèi)者的口口相傳，品牌營銷推廣才是增強(qiáng)客戶粘性、使品牌得以有效傳播的正確選擇。

南雄市的農(nóng)產(chǎn)品主要在文華電商、韶關(guān)著數(shù)等電商平臺上銷售，但這些電商目前僅依賴韶關(guān)電視臺、網(wǎng)易韶關(guān)和韶關(guān)旅游公眾號等本地媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，產(chǎn)品和品牌只在韶關(guān)本地有一定知名度，在韶關(guān)市以外地區(qū)影響力和認(rèn)知度較低。

韶關(guān)著數(shù)商城在韶關(guān)市內(nèi)具有一定知名度，但該商城粵北特產(chǎn)的銷售量較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該電商銷售的南雄農(nóng)產(chǎn)品在2019年1月的成交量僅有93件。上架商品在平臺上只呈現(xiàn)簡單的圖文，表現(xiàn)形式過于單一。

3 ??品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的作用與意義

3.1 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

在消費(fèi)者心中，品牌化農(nóng)產(chǎn)品代表著信賴、安全和高品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化手段有助于引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展。如2018年習(xí)近平總書記視察過的廣東英德電商服務(wù)站，其中的英德果康源合作社已全面實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過統(tǒng)一管理、收購、加工、品牌與銷售，做到從生產(chǎn)源頭開始嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，并根據(jù)產(chǎn)品自身的特性對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行等級規(guī)劃，避免出現(xiàn)產(chǎn)品差異的情況。

3.2 提高品牌溢價(jià)能力

在農(nóng)產(chǎn)品電商競爭中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象是阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要問題之一。如果商家無法凸顯自家農(nóng)產(chǎn)品的特色，消費(fèi)者也難以選擇取舍。而實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化，有助于向消費(fèi)者傳遞附著在農(nóng)產(chǎn)品上的品牌理念。這時(shí)，消費(fèi)者購買的不單是物理屬性的農(nóng)產(chǎn)品，還有品牌帶來的獨(dú)特體驗(yàn)感，進(jìn)而提升了產(chǎn)品的附加值。

3.3 推動平臺人才積累

政府和企業(yè)通過為服務(wù)站工作人員和農(nóng)戶提供硬件支持和電商培訓(xùn)，幫助他們掌握好電商知識和運(yùn)營技巧，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。農(nóng)戶在獲得農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)帶來的紅利后，生產(chǎn)積極性也會隨之提高，更加主動學(xué)習(xí)電商知識。通過“政府+企業(yè)+高?！焙献髂Ｊ脚囵B(yǎng)一批電商管理人才和營銷人才，鼓勵(lì)大學(xué)生和外出青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品電商的人才儲備和推動平臺的可持續(xù)發(fā)展。

4 ??區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧發(fā)展的建議與對策

4.1 注重品牌建設(shè)，打造公共品牌

在消費(fèi)者心中，品牌化農(nóng)產(chǎn)品代表著高品質(zhì)和安全。南雄市農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站要想實(shí)現(xiàn)本地農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，就應(yīng)該創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)品牌戰(zhàn)略，打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。同類異地農(nóng)產(chǎn)品可尋找到一個(gè)共同點(diǎn)，例如精神文明、歷史象征等文化精神，從而建立獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，并向消費(fèi)者傳遞同一個(gè)品牌理念，將品牌做大、做強(qiáng)。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的打造還應(yīng)制定統(tǒng)一生產(chǎn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品分級、采后處理、包裝配送等方面的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。上線銷售的農(nóng)產(chǎn)品必須經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)和挑選，以求減小銷售的同類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異。

4.2 注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品附加值

農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站應(yīng)意識到包裝精細(xì)化的必要性，提高對農(nóng)產(chǎn)品包裝的重視程度。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，可從農(nóng)產(chǎn)品特色、地域文化、品牌故事和視覺設(shè)計(jì)四個(gè)方面提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)感。而包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于深挖南雄市的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝，讓農(nóng)產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。如具有南雄特色的建筑、飲食等視覺元素都可巧妙地運(yùn)用到產(chǎn)品包裝上。同時(shí)，結(jié)合風(fēng)景秀麗的種植地、全手工無公害的種植方法和農(nóng)民勵(lì)志的故事，向消費(fèi)者傳遞鄉(xiāng)情情懷，用情感制造溢價(jià)。

4.3 創(chuàng)新營銷模式，建立多層營銷渠道

4.3.1 農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)民直播+電商平臺

南雄市農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷模式可緊跟新興媒體潮流，如借助兩微一抖等媒介平臺，嘗試用網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)耕豐收場景來植入營銷。還可考慮培養(yǎng)一批“農(nóng)民網(wǎng)紅”，在邀請消費(fèi)者互動的同時(shí)幫助他們充分了解農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者通過后臺直接下單，提高了電商工作效率和降低人力成本。在雙方對話和直播演示時(shí)，也提高了消費(fèi)者的信任程度。

4.3.2 農(nóng)產(chǎn)品+認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)+眾籌平臺

近年來，市面上出現(xiàn)了電商通過眾籌平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的新模式。這一模式極大地解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，確保農(nóng)民收益最大化。農(nóng)產(chǎn)品眾籌，籌的是需求、信任與參與，這需要電商經(jīng)營者深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的潛力，為消費(fèi)者呈現(xiàn)精品級的農(nóng)產(chǎn)品，也要?jiǎng)?chuàng)新眾籌方式，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。如2018年在開始吧眾籌平臺上發(fā)起的丹霞山皇帝柑項(xiàng)目，通過為消費(fèi)者提供認(rèn)養(yǎng)果樹、認(rèn)領(lǐng)股份等新穎的眾籌服務(wù)，成功籌得資金近400萬元。

4.3.3 農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+社群化營銷

農(nóng)產(chǎn)品擁抱社群經(jīng)濟(jì)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的最新突破口。所謂的社群化營銷指的是通過互聯(lián)網(wǎng)將有相同標(biāo)簽、興趣和需求的人組織建立成為一個(gè)活躍群體，精準(zhǔn)定位潛在客戶群，針對他們的需求精準(zhǔn)營銷。在社群中還可提出幫助農(nóng)民脫貧的理念，使社群與農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，為社群賦予使命感與成就感。如油茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)“大三湘”通過“員工+農(nóng)戶+會員”的社群營銷模式，實(shí)現(xiàn)了山茶油破億的銷售額。

5 ??結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧成為鄉(xiāng)村振興的一種有效的可行方式，而將產(chǎn)品品牌化是推動區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的必經(jīng)途徑。作為全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，廣東南雄應(yīng)在目前基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握住當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大勢與政策利好，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站的品牌建設(shè)。在打得一手好營銷的同時(shí)，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量同步跟上，形成“質(zhì)量興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)”的良好態(tài)勢。最終，探索出一條以農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站電商品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的“好路子”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的脫貧。

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基金項(xiàng)目：韶關(guān)學(xué)院2018年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視角下區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)與推廣策略——以韶關(guān)市南雄農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站發(fā)展為例”（項(xiàng)目編號：201810576065）研究成果;指導(dǎo)老師：陳婧。

作者簡介：黃金泳（1997-），男，漢族，廣東潮州人，大學(xué)本科在讀，研究方向：新聞傳播;肖金清（1997-），女，漢族，廣東湛江人，大學(xué)本科在讀，研究方向：新聞傳播;張瑤（1998-）女，漢 族，廣東河源人，大學(xué)本科在讀，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。