徐雷方,王進(jìn)安
(1.福建農(nóng)林大學(xué)國際學(xué)院,福建福州 350002;2.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院/文學(xué)院,福建福州 350117)
2019年中國研究農(nóng)業(yè)品牌的第一智庫——中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了《2019茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值》的評估報(bào)告,顯示福建省區(qū)域公共品牌價(jià)值超過2億元的品牌共有11個,其中排名前五的品牌依次是“福鼎白茶”“福州茉莉花”“武夷山大紅袍”“坦洋工夫”和“平和白芽奇蘭”。福建省作為產(chǎn)茶大省,茶葉品牌數(shù)量眾多,但品牌命名的語言問題也較為突出。為進(jìn)一步分析和研究這一突出問題,我們搜集了生產(chǎn)這五種區(qū)域品牌茶葉的企業(yè)自有品牌264個,從對這些茶葉品牌命名的語言分析與調(diào)查入手,采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法,探析福建茶葉品牌命名存在的諸多問題。
我們采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法,從漢字?jǐn)?shù)量、漢字常用度、詞匯語義場、用詞規(guī)范和是否用英文名等角度對福建省茶葉品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析,大致情況如下:
從品牌用字?jǐn)?shù)目上來看,包含兩個漢字的品牌,如“八馬”、“春倫”,數(shù)量為86個,約占33%;包含三個字的品牌,如“新坦洋”、“正山堂”,數(shù)量為112個,約占42%;包含四個字的品牌,如“皇家百合”、“北辰嘉木”,數(shù)量為49個,約占19%;包含五個字的品牌,如“天游曬布巖”,數(shù)量為11個,約占4%;包含六個字的品牌,如“小橋流水人家”,數(shù)量為6個,約占2%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看,三個字的品牌占比最高,其次是兩個字的,其他字?jǐn)?shù)的品牌相對較少。這與人們傾向于記誦簡短的名字有關(guān),也與人名、地名的命名習(xí)慣有關(guān),因?yàn)檫@些名字多數(shù)是雙音節(jié)或者三音節(jié)的,茶葉品牌也一樣,名字太短或太長都不符合人們的習(xí)慣,包含2-4個音節(jié)的品牌更易被普通人所接受。
漢字的常用度也應(yīng)該是商標(biāo)命名需要考慮的一個比較重要的因素。漢字的常用度反映的是漢字在不同語體中的分布和使用頻率的程度,常用度越高,分布和使用頻率越高。由國家語言文字工作委員會頒布的《現(xiàn)代漢語常用字表》是當(dāng)前區(qū)分漢字常用度高低比較權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn),它根據(jù)漢字的分布和使用頻率把漢字分為常用字(2500個)、次常用字(1000個)和非常用字三類。在我們所統(tǒng)計(jì)的茶葉品牌當(dāng)中,共有789個漢字,其中常用字 745 個(占 94.4%),如“正”、“山”、“家”等,次常用字 17 個(占2.2%),如“柒”、“圃”、“魁”等,非常用字 27 個(占 7%),如“壑”、“鏵”、“垚”等,次常用字和非常用字總共占9.2%左右。統(tǒng)計(jì)顯示,福建茶葉品牌用字,次常用字和非常用字的占比還是相當(dāng)高的(占9.2%)。漢字常用度從某種意義上反映了普通人對漢字的認(rèn)知程度,越是常用字的漢字人們就更容易識記,比如“正”和“山”,越是不常用人們就會越陌生,比如“垚”,也越容易對一般人產(chǎn)生認(rèn)讀障礙。從這個意義上說,為了傳播和識讀的需要,大眾品牌在選字用字上應(yīng)該遵循這種原則:常用字放心使用,次常用字可以但要謹(jǐn)慎使用,非常用字要少用或斟酌使用。茶葉品牌命名的用字也應(yīng)遵循這一原則?;谶@一原則,我們建議非常用字中的部分比較生僻的字如“垚”、“堃”最好不要使用。
從詞匯語義場的角度,或者通俗地說從品牌字面意義的角度,含有“茶”義的品牌,統(tǒng)計(jì)上的標(biāo)志是包括“茶”、“茗”等漢字的品牌,結(jié)果顯示共有45個。含有“大紅袍”“工夫”“茉莉”和“奇蘭”等與知名的區(qū)域品牌有明顯意義關(guān)聯(lián)的品牌共有8個。含有“武夷山”“坦洋”“福鼎”和“平和”等比較有名的產(chǎn)茶區(qū)域的名稱的品牌共有5個。這些品牌是與比較著名的區(qū)域公用品牌有直接語義相關(guān)的品牌,從宣傳效益上來講,越是跟區(qū)域公用品牌關(guān)聯(lián)性大,就越能夠借助公用品牌的知名度為公眾所識別和認(rèn)知,從區(qū)域公用品牌的受益也越大。
與茶間接相關(guān)的語義場還有與茶的味道(包含有“香、芳、韻、馥”等字)、生長環(huán)境(包含有“山、巖”等字)、制茶飲茶場所(堂、館、坊、苑、家)、顏色(紅、白、綠)等義場。其中包含味道語義的品牌共有33個,約占12.5%;包含生長環(huán)境的品牌共有33個,約占12.5%;包含制茶飲茶場所的品牌共有21個,占8%;包含茶的顏色的品牌共有14個,占5.3%。這四種語義場跟茶的關(guān)系的遠(yuǎn)近其實(shí)有所不同,就我們一般人感覺而言,他們的順序大概是“味道〉生長環(huán)境〉顏色〉制茶飲茶場所”,比如“暗香凝〉大芹山〉海峽紅〉萬仟堂”,如果是一個人初次見到這幾個品牌,人們往往更能從“暗香凝”這個品牌感受到這個品牌是一種茶。含有兩種語義場疊加的則明顯又大于僅有一種語義場的,比如“滿堂香〉滿口香”,“滿堂香”包含了味道和飲茶場所兩個語義場,“滿口香”字面意義雖然包含了味覺和嗅覺兩個義場,但由于使用了通感的修辭手法,實(shí)際只包含了一種與茶關(guān)聯(lián)的語義場,“閩紅巖〉神通巖”亦是如此。而我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也基本印證這個語義場順序,即味道(12.5%)≥生長環(huán)境(12.5%)〉制茶飲茶場所(8%)〉茶的顏色(5.3%)。雖然數(shù)據(jù)跟我們提出的這種關(guān)聯(lián)度不是百分之百一致,但也至少說明,人們在給品牌命名時無意識地遵循了這種規(guī)律。由此可見,茶葉品牌的命名跟其組成漢字所形成的語義場關(guān)系密切,對于初次接觸一個茶葉品牌的人來說,如果能夠通過對某一品牌的字面意思的認(rèn)知而輕易聯(lián)想到一種茶,并且形成比較深的印象,對一個茶葉品牌來說可以起到不可估量的作用。
在我們統(tǒng)計(jì)的茶葉品牌中,有些品牌的命名出現(xiàn)了一些不良用語現(xiàn)象,比如生產(chǎn)福鼎白茶的兩個品牌“鬼御”和“俏網(wǎng)妹”。我國《國家通用語言文字法》第五條規(guī)定語言文字的使用應(yīng)當(dāng)有利于民族文化和精神的傳承、維護(hù)國家和民族最根本的利益,并且有助于社會主義物質(zhì)與精神文明建設(shè),維護(hù)社會的道德風(fēng)尚、公序良俗。姚思涵(2017)認(rèn)為這一原則性條款主要針對的是社會中出現(xiàn)的具有低俗、庸俗和愚昧等不健康思想導(dǎo)致的具有不良影響的語言文字使用問題,致力于維護(hù)語言文字所體現(xiàn)出的民族精神和傳統(tǒng)文化。上述品牌中,“鬼御”顯然含有“愚昧”的迷信思想,給人以庸俗或者愚昧的感覺;“俏網(wǎng)妹”則涉嫌低俗和有違公序良俗,給人以媚俗的感覺,從長遠(yuǎn)來看,這樣的名稱不利于企業(yè)品牌今后的成長和傳播,還會對企業(yè)的發(fā)展造成不良影響,應(yīng)該引起政府和企業(yè)自身的重視。
統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)部分茶葉品牌兼有中文和英文的現(xiàn)象,這樣的品牌共有17個,他們有的英文名基本照搬了漢語名字的漢語拼音,如“日春RICHUN”和“XUNPAOTEA/武巖尋袍”,有的使用了比較地道的英文名字如“M.NATURE/微自然”和“Natural Farmhouse/內(nèi)山農(nóng)家”,這種現(xiàn)象反映了茶葉企業(yè)對品牌建設(shè)的重視,體現(xiàn)了部分茶企視野已擴(kuò)展到了國際市場,與一般茶企相比顯示出了前瞻性。這一現(xiàn)象還不禁讓人聯(lián)想到中國本土茶產(chǎn)業(yè)“七萬茶企不敵一家‘立頓’”的痛點(diǎn),一個國際化的立頓品牌讓中國幾萬茶企相形見絀。中國茶企要解決這一痛點(diǎn),品牌的國際化建設(shè)必不可少,而品牌國際化的起點(diǎn)就是品牌命名的國際化。劉燕飛(2017)就指出茶葉商標(biāo)原本只是單純的方便人們的記憶,吸引顧客去購買茶葉,現(xiàn)在己經(jīng)提升到了可以促進(jìn)文化交流與繼承我國傳統(tǒng)茶文化歷史的層面上了。一個好的英文品牌名字對品牌國際化的作用將是持久而深遠(yuǎn)的,不僅對于一個品牌的發(fā)展而且對繼承傳統(tǒng)文化和中外文化交流也具有一定作用,但從目前福建茶葉品牌的命名的國際化程度來看,還需要很長的路要走。
總之,從語言分析的視角來看,通過調(diào)查、統(tǒng)計(jì),可以總結(jié)出當(dāng)前福建茶葉品牌命名中的語言問題主要有:部分茶葉品牌字?jǐn)?shù)較多不便記憶,茶葉品牌使用非常用字比例較高,不利于品牌的傳播和推廣;茶葉品牌較少顧及品牌字義與茶本身的語義聯(lián)想關(guān)系,特色不突出;部分茶葉品牌存在用語低俗或媚俗現(xiàn)象;較少茶企關(guān)注外文品牌建設(shè),國際化視野不夠,等等。這些問題的不良影響是顯而易見的,已經(jīng)給福建茶葉品牌的文化影響力造成一定的負(fù)面影響,應(yīng)該引起人們的重視。
要解決福建茶葉品牌建設(shè)面臨的這些問題,需要政府、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)搭臺唱戲,主要做好以下幾點(diǎn):第一,政府派專人負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè),從命名到推廣給予一定指導(dǎo)和咨詢服務(wù),尤其要做好命名工作,讓品牌從娘胎里出來時就保證它的健康,企業(yè)也要主動作為,一方面主動接受指導(dǎo),另一方面積極出計(jì)獻(xiàn)策;第二,研究機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌用字方面的研究,探究企業(yè)品牌用字方面的規(guī)律,為企業(yè)品牌命名和政府咨詢提供理論支撐,同時要對茶葉品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、跨文化交際學(xué)等多學(xué)科交叉研究,創(chuàng)造更加有利于企業(yè)品牌建設(shè)的綜合性的研究成果;第三,要進(jìn)行政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)動,推廣好的研究成果、好的品牌、好的案例,造福廣大茶企,共同推動福建茶葉品牌再上新臺階。
茶葉品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬,廣告宣傳投入要充足的問題,還應(yīng)該充分關(guān)注品牌的認(rèn)知度、好感度和國際化程度,一個企業(yè)品牌的名字直接影響著這幾個重要指標(biāo),且會產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響,應(yīng)該引起企業(yè)和相關(guān)政府部門的重視,并采取有效措施促進(jìn)福建茶葉品牌的健康發(fā)展。