王 亞 陳建軍

一、揚(yáng)州市生態(tài)農(nóng)莊基本情況

近十多年來,江蘇省生態(tài)休閑農(nóng)莊增長迅速,接待能力持續(xù)、快速提高,并逐步上升至產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段。尤其是2006年之后,生態(tài)休閑農(nóng)莊的發(fā)展在質(zhì)與量上都有了突破性的進(jìn)展。截至2012年底,江蘇省共有生態(tài)休閑農(nóng)莊770余家。從區(qū)域分布差異來看,江蘇省生態(tài)休閑農(nóng)莊數(shù)量的地域分布不平衡,蘇南、蘇中、蘇北存在極大的懸殊。蘇南5市生態(tài)休閑農(nóng)莊數(shù)量占到總數(shù)的65%,且以鎮(zhèn)江、無錫和常州最多,分別占總量的19%、16%和13%;蘇中的生態(tài)休閑農(nóng)莊所占比例為19%,略高于蘇北（16%）。

據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2016年揚(yáng)州市休閑觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)莊約349家（其中儀征37家、寶應(yīng)100家、高郵91家、江都64家、邗江23家、廣陵21家、開發(fā)區(qū)13家）,經(jīng)營面積66797畝,年?duì)I業(yè)額5.6億元,2016年1-9月營業(yè)額4.1億元,2017年1-9月營業(yè)額4.588億元,增長率為11.7%。

揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊的依托產(chǎn)業(yè)主要有種植業(yè)、園藝業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、畜牧業(yè)、苗木業(yè)等。其中園藝業(yè)涵蓋了蔬菜、林果、茶、花木等多個種類,且可以便于開展觀光游覽、采摘等休閑項(xiàng)目,是揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊依托的主要產(chǎn)業(yè),所占比例較高。圍繞不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),加上對農(nóng)耕文化和民俗文化的深入挖掘,揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊逐步向綜合化、特色化方向發(fā)展。

二、揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊的類型

（一）餐飲、住宿類項(xiàng)目

餐飲和住宿是生態(tài)休閑農(nóng)莊主要的服務(wù)項(xiàng)目,特別是餐飲已成為生態(tài)休閑農(nóng)莊收入的重要來源。多數(shù)農(nóng)莊提供的餐飲服務(wù)以“綠色”、“原生態(tài)”為亮點(diǎn)特色,餐飲設(shè)施位于園區(qū)的重要位置,占據(jù)了較好的景觀區(qū)域,并且進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì),成為園區(qū)的一個主要景點(diǎn)。農(nóng)莊內(nèi)的住宿設(shè)施以家庭式旅館、傳統(tǒng)旅館等類型為主,輔以木屋、竹樓、假山流水等臨時性住宿設(shè)施,滿足旺季時游人住宿的需要。很多農(nóng)莊附帶有設(shè)施齊全的會議室,為客戶提供商務(wù)會議、培訓(xùn)學(xué)習(xí)場所。

（二）生態(tài)觀光類項(xiàng)目

觀光內(nèi)容有各種果園、苗木、組培、溫室、農(nóng)作物、竹、茶、水產(chǎn)、家禽等,多數(shù)農(nóng)莊都將果園和水產(chǎn)養(yǎng)殖作為生態(tài)觀光類項(xiàng)目的主要產(chǎn)品。

（三）娛樂休閑類項(xiàng)目

揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊主要的休閑游樂項(xiàng)目有垂釣、燒烤、歌舞表演、水上樂園、游船、卡丁車、游樂設(shè)施（如攀巖、親子樂園等各種游樂場所常見游樂項(xiàng)目）、拓展訓(xùn)練、真人CS、懸索橋、跑馬場、滑草場、滑索、射箭等,此外還引入了棋牌、KTV、足浴、SPA、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、健身等現(xiàn)代娛樂項(xiàng)目。其中燒烤、垂釣、棋牌是受大眾喜愛的項(xiàng)目,幾乎所有的農(nóng)莊中都有。

（四）農(nóng)事體驗(yàn)類項(xiàng)目

此類項(xiàng)目對文化資源的依賴程度是最高,最能體現(xiàn)農(nóng)味的活動類項(xiàng)目,包括農(nóng)事生產(chǎn)、生活體驗(yàn)及、節(jié)事活動體驗(yàn)等。目前最常見的形式有開心農(nóng)場、蔬菜的種植和采摘、果品采摘、茶葉采摘及制作及各類鄉(xiāng)村作坊。雖項(xiàng)目多與生產(chǎn)觀光類產(chǎn)品相結(jié)合,投入的資金及管理難度比單獨(dú)建設(shè)要少,但很多項(xiàng)目具有明顯的季節(jié)性。

（五）科普教育類項(xiàng)目

這類項(xiàng)目是向游客傳播農(nóng)業(yè)文化、生產(chǎn)知識的知識性項(xiàng)目設(shè)施,目前是以農(nóng)具或圖片文字等靜態(tài)形式展示,尚不夠形象生動,缺乏吸引力。從生態(tài)休閑農(nóng)莊的經(jīng)營項(xiàng)目看,參與和知識性項(xiàng)目較少,不能滿足現(xiàn)代游客深度體驗(yàn)的需求。

三、揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊經(jīng)營中面臨的困境

本課題組成員限于時間和人力的限制采用企業(yè)問卷調(diào)查和重點(diǎn)企業(yè)訪談相結(jié)合的研究方法,主要深入調(diào)研了揚(yáng)州市邗江區(qū)、廣陵區(qū)的10多家生態(tài)休閑農(nóng)莊,并以發(fā)放回收問卷調(diào)查的形式調(diào)查了揚(yáng)州市維揚(yáng)區(qū)、江都、高郵、儀征的部分生態(tài)休閑農(nóng)莊。對調(diào)研的記錄和發(fā)放的調(diào)查問卷的收集整理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),參閱揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,現(xiàn)將本次課題組的調(diào)研的情況匯總?cè)缦隆?/p>

（一）受土地政策及資金的限制，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

當(dāng)前家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,農(nóng)村的土地被分散,不利于土地集中管理經(jīng)營。有些區(qū)域已實(shí)行土地流轉(zhuǎn)的,因政府還缺乏一些切實(shí)可行的土地流轉(zhuǎn)政策,出現(xiàn)了有些土地流轉(zhuǎn)信息不暢通,失地農(nóng)民生活無保障等問題。另外受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響,有些農(nóng)民根本不愿意轉(zhuǎn)讓。

企業(yè)從建立到運(yùn)營都需要巨大的資金投入,在隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),略有規(guī)模的農(nóng)莊企業(yè)均提到企業(yè)存在資金不足,融資途徑受限的問題。目前若沒有專項(xiàng)資金支持,農(nóng)莊主難以籌措資金,融資方式單一,制約了生態(tài)農(nóng)莊的發(fā)展。

（二）缺乏相關(guān)制度保障，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品方面缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)督體系,在產(chǎn)品銷售時以次充好,糊弄消費(fèi)者現(xiàn)象時有發(fā)生,食品安全問題也較突出。

（三）農(nóng)業(yè)科技力不強(qiáng)，農(nóng)業(yè)抗災(zāi)能力脆弱

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)雖然基本實(shí)現(xiàn)了機(jī)械現(xiàn)代化,但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、冷藏儲存方面并沒有實(shí)現(xiàn)信息化、智能化技術(shù),因此企業(yè)產(chǎn)量不高。另外科技沒有被充分利用,農(nóng)業(yè)灌溉設(shè)施落后,農(nóng)業(yè)抗災(zāi)能力脆弱。生態(tài)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)是精準(zhǔn)化、環(huán)?；r(nóng)業(yè),其發(fā)展急需現(xiàn)代高科技的支持。

大衛(wèi)·薩克斯：設(shè)計(jì)的過程是流動的，而軟件卻是阻塞物。然而，模擬設(shè)計(jì)跳脫了這個過程，回歸了物件本身?，F(xiàn)在一些模擬風(fēng)格的實(shí)物再度日漸流行起來（如大眾對黑膠唱片、膠片相機(jī)、棋盤游戲、紙筆等興趣重現(xiàn)），正是因?yàn)樗鼈冇行吻夷陀?，能最好地呈現(xiàn)設(shè)計(jì)的偉大之處。

（四）生態(tài)休閑農(nóng)莊配套設(shè)施待完善

許多生態(tài)休閑農(nóng)莊的地理位置較偏,少數(shù)的生態(tài)休閑農(nóng)莊有旅游專線車,大部分有公交線到達(dá)或經(jīng)過,但仍有不少農(nóng)莊沒有公交車到達(dá),僅能自駕。課題組成員曾自駕到某農(nóng)莊考察,接近農(nóng)莊附近時,在導(dǎo)航指示繞了幾圈始終找不到該農(nóng)莊的入口,最后才發(fā)現(xiàn)農(nóng)莊的指示牌被旁邊建筑遮蔽,導(dǎo)致多次經(jīng)過竟都沒有發(fā)現(xiàn)。農(nóng)莊內(nèi)導(dǎo)引標(biāo)志也有待完善,存在“廁所難找”、“找垂釣區(qū)找了好久”一類的問題。

（五）經(jīng)營者經(jīng)營理念落后

經(jīng)過走訪發(fā)現(xiàn),因?yàn)殚_辦生態(tài)休閑農(nóng)莊的投入資金較多,有的農(nóng)莊主只顧吸引游客,只顧數(shù)量不顧質(zhì)量。作為生態(tài)休閑農(nóng)莊的經(jīng)營管理人員,除了要懂的專業(yè)知識外,還應(yīng)該有良好的服務(wù)精神,善于怎樣同游客相處、溝通,積極拓展衍生產(chǎn)業(yè)。但是大多數(shù)的經(jīng)營者經(jīng)營理念落后,只顧自己的利潤最大化,卻忽視了對經(jīng)營管理方法的學(xué)習(xí)以及一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累。在農(nóng)莊日常經(jīng)營管理中,管理者不關(guān)注所面臨的各種內(nèi)外部風(fēng)險,未能進(jìn)行風(fēng)險控制,忽視資產(chǎn)的安全管理。他們應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),提升生態(tài)休閑農(nóng)莊管理水平,實(shí)施生態(tài)休閑農(nóng)莊內(nèi)部控制,確保休閑農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展是成功的關(guān)鍵。

（六）生態(tài)休閑農(nóng)莊的營銷手段有待提高

揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊營銷手段落后,農(nóng)莊主們不善于運(yùn)用多渠道的營銷手段進(jìn)行宣傳。課題組對其中一些生態(tài)休閑農(nóng)莊進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)生態(tài)休閑農(nóng)莊開通了自己的官方網(wǎng)站。即使有網(wǎng)站,生態(tài)農(nóng)莊網(wǎng)上信息時效滯后,信息的時效性不強(qiáng),信息更新不及時,宣傳內(nèi)容單一且固定,達(dá)不到與消費(fèi)者有效溝通的目的。

（七）生態(tài)休閑農(nóng)莊旅游服務(wù)意識較差

揚(yáng)州農(nóng)莊旅游服務(wù)的意識較差,服務(wù)質(zhì)量較低,經(jīng)營簡單粗放。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)原因如下,第一方面是由于受到勞動力的限制,農(nóng)莊工作人員多是鄉(xiāng)村居民,且主要為老年人和婦女,他們接受新事物、新技術(shù)較為緩慢,他們在服務(wù)過程中常忽略了游客們的需求,顯得較為被動。另一方面則是由于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對城市較落后,當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)者對交通、飲食、住宿等基本設(shè)施的要求降低,很難滿足客人所需。

（八）生態(tài)休閑農(nóng)莊內(nèi)部控制不嚴(yán)

生態(tài)農(nóng)莊的管理者缺乏科學(xué)的管理理念,對內(nèi)部控制不了解、不重視。揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊的營運(yùn)活動涉及到采購、付款、生產(chǎn)、銷售、理財(cái)?shù)榷鄠€方面。農(nóng)莊的領(lǐng)導(dǎo)者未能根據(jù)各個環(huán)節(jié)的具體業(yè)務(wù)流程分析其存在的風(fēng)險點(diǎn),然后采取有效的控制措施和方法。農(nóng)莊制度建設(shè)滯后,有些農(nóng)莊沒有健全的制度體系,有些農(nóng)莊內(nèi)部有規(guī)定和流程存在,但在具體實(shí)施過程中大部分是由企業(yè)管理者控制,并沒有按制度和流程執(zhí)行,并沒有達(dá)到制度設(shè)計(jì)的預(yù)期效果。

四、提升揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對策

生態(tài)農(nóng)莊投入大,投資回收周期較長。作為一項(xiàng)創(chuàng)新性工作,政府需要在管理制度建設(shè)、相關(guān)法規(guī)制定等方面做更多工作進(jìn)行支撐。

（一）政府銀行共同努力，改善生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營環(huán)境

1.發(fā)揮政府職能,給予政策支持。發(fā)展生態(tài)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)首先解決好土地流轉(zhuǎn)問題,制定適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的土地流轉(zhuǎn)政策,為失地農(nóng)民提供有效保障。在資金方面,政府與銀行多方共同努力,積極扶持農(nóng)民本土創(chuàng)業(yè),應(yīng)提供資金政策支持輸進(jìn)血液給生態(tài)農(nóng)莊,如專項(xiàng)農(nóng)業(yè)發(fā)展貸款、農(nóng)業(yè)貸款免息、低息、相關(guān)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等。在市場監(jiān)督方面,政府職能部門應(yīng)做好市場監(jiān)督工作,發(fā)揮宏觀調(diào)控職能,維護(hù)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)秩序。

2.完善相關(guān)法律法規(guī),制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。政府引導(dǎo)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持環(huán)境保護(hù),糧食安全,合理開發(fā)的原則,重視保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境,完善農(nóng)業(yè)環(huán)境方面法律法規(guī)。目前,農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展參差不齊,相關(guān)部門應(yīng)盡快制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提高農(nóng)業(yè)食品安全。

（二）苦練內(nèi)功提升綜合競爭力

由于揚(yáng)州市每個生態(tài)休閑農(nóng)莊的類型、規(guī)模,自身資源特點(diǎn)、地域分布都不一樣。因此在旅游開發(fā)設(shè)計(jì)中,我們必須從各生態(tài)休閑農(nóng)莊的特征出發(fā),抓住自身資源特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢,延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,通過創(chuàng)新的構(gòu)思為農(nóng)莊樹立品牌形象。

1.多元化經(jīng)營,増強(qiáng)農(nóng)莊核心競爭力。生態(tài)休閑農(nóng)莊通過對旅游資源進(jìn)行深入調(diào)查研究,根據(jù)其資源特色確定景區(qū)開發(fā)的主題,農(nóng)莊才能具有自己的個性和特色。從園區(qū)環(huán)境到餐具、擺設(shè)都需要經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b與美化,它能讓游客在輕松自然的環(huán)境下就餐,同時為消費(fèi)者提供綠色、有機(jī)的食物。同時還應(yīng)深入研究客源市場,準(zhǔn)確把握顧客心理,確定目標(biāo)市場。在開發(fā)設(shè)計(jì)時就必須將實(shí)際情況同當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、農(nóng)耕文化和地方特色相結(jié)合。

2.提高人員素質(zhì)、培育職業(yè)農(nóng)民。在生態(tài)休閑農(nóng)莊的發(fā)展中,當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)揮著非常重要的作用,他們是農(nóng)莊的建設(shè)者、管理者,他們掌握農(nóng)耕技術(shù)及農(nóng)業(yè)知識,并可藉此協(xié)助推進(jìn)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)學(xué)習(xí)并強(qiáng)化農(nóng)業(yè)資源的維護(hù)。要提升生態(tài)休閑農(nóng)莊的服務(wù)質(zhì)量,要對農(nóng)民員工進(jìn)行必要的專業(yè)技能培訓(xùn)外,同時重視喚起他們建立農(nóng)業(yè)傳承的責(zé)任感、使命感。他們?yōu)橛慰头?wù)能做到充滿熱情,態(tài)度親切友好,讓游客感受到溫馨。

3.提高農(nóng)莊配套設(shè)施。生態(tài)休閑農(nóng)莊還應(yīng)完善旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè),使得食宿、交通、娛樂等各環(huán)節(jié)相互融合、布局合理。首先要完善農(nóng)莊外部的道路、交通、水電等設(shè)施,方便城市居民出行。對于自駕車游客,要增加園外引導(dǎo)性的標(biāo)識牌。生態(tài)休閑農(nóng)莊也應(yīng)完善內(nèi)部的配套設(shè)施,方便游客,要保證干凈、溫馨、舒適、價格合理。為了充分發(fā)揮教育的功能,生態(tài)休閑農(nóng)莊還應(yīng)著眼于建設(shè)園內(nèi)解說系統(tǒng),一要增加引導(dǎo)性標(biāo)識牌的數(shù)量,使游客清楚各區(qū)域種植的農(nóng)產(chǎn)品品種,游客了解農(nóng)莊的布局和路線;二要豐富標(biāo)識牌的內(nèi)容,包括農(nóng)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、特性、生長期限、成熟期等,使游客獲得相關(guān)農(nóng)業(yè)知識。

4.加強(qiáng)生態(tài)休閑農(nóng)莊的宣傳營銷。很多的生態(tài)休閑農(nóng)莊占地面積小,且位置偏僻,交通不夠便捷。因此,生態(tài)休閑農(nóng)莊讓游客們所熟知就需要各方面的宣傳促銷手段。農(nóng)莊以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶、民俗節(jié)慶和"小長假"為載體,在旅游部門的指導(dǎo)下,通過電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺等大眾媒體的宣傳,為擴(kuò)大農(nóng)莊的知名度及品牌影響力,深入推進(jìn)、全方位、多手段的宣傳以提高農(nóng)莊的潛在價值。更可行的方法是通過那些高滿意度游客的口碑宣傳,農(nóng)莊的經(jīng)營者需要選擇一些有價值的游客,通過建立客戶檔案、跟蹤客戶的滿意度情況等措施,與游客保持良好的關(guān)系,加強(qiáng)對口碑營銷的推廣和利用,從而促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.加強(qiáng)生態(tài)農(nóng)莊內(nèi)部控制建設(shè)。首先,生態(tài)農(nóng)莊需要對制度進(jìn)行梳理和優(yōu)化,農(nóng)莊應(yīng)該嚴(yán)格按照控制制度的要求推進(jìn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),在經(jīng)營中確保各項(xiàng)制度得到貫徹、落實(shí),確保內(nèi)部控制體系發(fā)揮積極有效的作用。

其次,生態(tài)農(nóng)莊必須建立完善的組織架構(gòu),結(jié)合農(nóng)莊的實(shí)際情況設(shè)置各個工作崗位,做好信息傳遞和交流工作,提高經(jīng)營管理水平。農(nóng)莊針對內(nèi)部管理人員崗位職責(zé),制定規(guī)范確保他們認(rèn)真履職,在制度約束下行使權(quán)力;確保農(nóng)莊資產(chǎn)的安全完整并提高資金的使用效率。

結(jié)束語

休閑農(nóng)業(yè)正在逐步成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e、消費(fèi)、度假的新型旅游形式,它不僅能夠解決農(nóng)村人力資源就業(yè)的問題,也為農(nóng)民增收帶來益處,同時將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大,在開發(fā)農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上,優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),而且可以促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的交流,增加了城市中的人對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的具體認(rèn)識,增強(qiáng)了城市對農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步扶持,實(shí)現(xiàn)城市與農(nóng)村的共同進(jìn)步與發(fā)展。

揚(yáng)州目前建設(shè)有寶應(yīng)湖生態(tài)中心、清水潭生態(tài)中心、棗林灣生態(tài)中心、仙城生態(tài)中心、蜀岡生態(tài)中心、夾江生態(tài)中心、“七河八島”生態(tài)中心、瘦西湖生態(tài)中心、三灣生態(tài)中心、揚(yáng)子津生態(tài)中心。生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)是揚(yáng)州市旅游業(yè)未來發(fā)展的新路徑,也是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo),如何正確地引導(dǎo)揚(yáng)州市生態(tài)休閑農(nóng)莊健康、有序的發(fā)展,提高企業(yè)的長期績效,需要從企業(yè)修內(nèi)功和政府創(chuàng)造良好環(huán)境兩個角度去努力。揚(yáng)州生態(tài)休閑農(nóng)莊主要應(yīng)該通過內(nèi)部整合建立核心能力,在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,通過調(diào)整內(nèi)部資源,包括控制成本,提高生產(chǎn)率,開發(fā)新產(chǎn)品,拓展新市場,提高管理能力,來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,提升揚(yáng)州市生態(tài)休閑農(nóng)莊的核心競爭力,實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州地方經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)、長足、持續(xù)發(fā)展。