◎余 杰

大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、穩(wěn)步落實(shí)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村工作的核心任務(wù)之一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，也在近年來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域一體化發(fā)展、進(jìn)一步拓展原有的發(fā)展空間，以助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的深化改革。而受制于發(fā)展理念滯后于市場(chǎng)消費(fèi)潮流、過(guò)于依賴現(xiàn)有的運(yùn)作模式、專業(yè)人才存在較大缺口等一系列因素的不利影響，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始暴露出市場(chǎng)開(kāi)放度偏低、景點(diǎn)和項(xiàng)目趨于老化、配套服務(wù)與市場(chǎng)需求相脫節(jié)等結(jié)構(gòu)性失調(diào)問(wèn)題。這不僅直接干擾了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，而且也嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的有序推進(jìn)。所以，在供給側(cè)改革戰(zhàn)略的引導(dǎo)之下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)明確全面調(diào)整現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、科學(xué)配置各類生產(chǎn)要素這一基本導(dǎo)向，依據(jù)當(dāng)前主流的市場(chǎng)需求，集中發(fā)揮鄉(xiāng)村本地的資源優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變?cè)械陌l(fā)展理念與運(yùn)營(yíng)模式，確保產(chǎn)業(yè)效益的數(shù)量與質(zhì)量的同步增長(zhǎng)，從而以旅游產(chǎn)業(yè)的深度變革為支點(diǎn)，充分撬動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展內(nèi)生力。

一、借力供給側(cè)改革加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)效用

（一）帶動(dòng)全域旅游的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，集中整合區(qū)域旅游資源。隨著度假旅游逐漸取代觀光旅游、非景點(diǎn)旅游項(xiàng)目成為營(yíng)收主力，強(qiáng)調(diào)選擇形式多樣、內(nèi)容差異化明顯的全域旅游，開(kāi)始主導(dǎo)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅途產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在這一背景之下，原本依賴固定觀光客、側(cè)重園區(qū)景點(diǎn)與配套項(xiàng)目獲取收益的旅游模式，已經(jīng)明顯難以充分適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求。而通過(guò)借助供給側(cè)改革、全面優(yōu)化現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠利用相關(guān)利好政策與環(huán)境，全方位調(diào)整原有的產(chǎn)品、服務(wù)供給格局，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各類資源的共享利用、聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，形成精細(xì)高效、循環(huán)多元的全新生態(tài)，無(wú)疑能進(jìn)一步激發(fā)、提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc核心競(jìng)爭(zhēng)力，助推全域旅游的有序發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制的深化改革奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）契合受眾的多元化需求，積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)潮流。城鄉(xiāng)一體化發(fā)展進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)、居民消費(fèi)能力的不斷提升以及旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，使得追求個(gè)性化、差異化以及多樣化的玩樂(lè)體驗(yàn)，成為當(dāng)前民眾主流的旅游消費(fèi)需求。受眾消費(fèi)需求的多元化演變，無(wú)疑讓當(dāng)前正處在轉(zhuǎn)型期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，面臨更為復(fù)雜的考驗(yàn)。而以供給側(cè)改革為突破口，依據(jù)目前市場(chǎng)主流的消費(fèi)需求、精準(zhǔn)定位鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重心，全方位調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育與壯大全新的市場(chǎng)主體，通過(guò)不斷更新、投放旅游產(chǎn)品，提升配套服務(wù)的品質(zhì)，充分激發(fā)受眾的消費(fèi)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)。

（三）同步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的潛力挖掘與鄉(xiāng)村文化的傳承革新。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程推進(jìn)速度的不斷加快、文化旅游成為全新的消費(fèi)潮流，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不僅要充分發(fā)揮加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、帶動(dòng)農(nóng)村民眾就業(yè)與創(chuàng)業(yè)等基礎(chǔ)性作用，而且也要完成保護(hù)和傳承農(nóng)村優(yōu)秀文化、協(xié)助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略穩(wěn)步落實(shí)的發(fā)展任務(wù)。通過(guò)加快鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的步伐，科學(xué)處理生態(tài)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化弘揚(yáng)之間的交互關(guān)系，繼承、創(chuàng)新優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的人文內(nèi)涵與品味，由此為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟全新的發(fā)展道路，進(jìn)一步釋放和撬動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力與內(nèi)生力，同步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村發(fā)展?jié)摿Φ某浞旨ぐl(fā)、鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的有力傳承。

二、制約鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)接供給側(cè)改革的主要因素

（一）整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)策略不盡科學(xué)，在新項(xiàng)目的引入上存在盲目性。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷升級(jí)、受眾消費(fèi)要求日益提高的背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始通過(guò)擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模、更新玩樂(lè)項(xiàng)目等方式，來(lái)調(diào)整、優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)游覽體驗(yàn)形式的差異化、特色化，以贏得競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。然而由于缺乏對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的全面認(rèn)知，農(nóng)村不少地方政府在對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)以及管理上，仍普遍傾向于繼續(xù)增加景點(diǎn)數(shù)量，脫離了鄉(xiāng)村本地獨(dú)有的自然、文化特色，單純依靠大量引入時(shí)下所謂的流行項(xiàng)目而導(dǎo)致同質(zhì)化發(fā)展愈發(fā)明顯，最終致使大部分游覽園區(qū)都缺乏應(yīng)有的新穎感與多樣性，難以形成特色鮮明、辨識(shí)度高的游玩集聚區(qū)，當(dāng)然也無(wú)法進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)受眾的消費(fèi)吸引力。

（二）運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、過(guò)于強(qiáng)調(diào)商業(yè)運(yùn)作，缺乏應(yīng)有的文化質(zhì)感。突出農(nóng)村地方特色、營(yíng)造多元化的游覽體驗(yàn)，才能使鄉(xiāng)村旅游自成一派、保持與增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也正是為了發(fā)揮農(nóng)村本地的資源優(yōu)勢(shì)、打造更為高效的新型運(yùn)營(yíng)模式。就當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依舊以農(nóng)家游覽為主體，缺少更為多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)供給，且過(guò)于強(qiáng)調(diào)推廣各類旅游紀(jì)念品、非本地化的曲藝表演等商業(yè)操作，并未真正凸顯鄉(xiāng)村本地獨(dú)特的民俗風(fēng)情、歷史文化，使受眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生深刻的印象。這就很難凸顯鄉(xiāng)村旅游的區(qū)分性、辯識(shí)性，容易使受眾去跟風(fēng)選擇其他更能刺激自身游覽興趣的觀光旅游、城市旅游，最終嚴(yán)重削弱了鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）專業(yè)人才缺口問(wèn)題長(zhǎng)期存在，產(chǎn)品投放、服務(wù)跟進(jìn)相對(duì)滯后。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革強(qiáng)調(diào)突出鄉(xiāng)村獨(dú)有的特色、對(duì)各類優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)與綜合管理。這無(wú)疑更需要專業(yè)型、創(chuàng)新型的鄉(xiāng)村旅游人才。長(zhǎng)期以來(lái)形成的短視發(fā)展觀念，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理層，普遍強(qiáng)調(diào)以行政力量引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，人才意識(shí)相對(duì)淡薄。尤其是在運(yùn)營(yíng)管理、宣傳推廣以及數(shù)據(jù)分析等方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)一直都存在較大的人才缺口。專業(yè)人才的匱乏，也難以為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，輸入更新的發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)模式，使其普遍只能采取照搬、移植同行運(yùn)營(yíng)制度的方式，而缺乏更具創(chuàng)新力的龍頭產(chǎn)品與配套服務(wù)，并不能給予受眾更為新穎、充實(shí)、多樣的游覽體驗(yàn)，自然也難以對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生有效的影響力、輻射力。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)接供給側(cè)改革的創(chuàng)新對(duì)策

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提檔升級(jí)。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮地方政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌、引導(dǎo)的職能，依據(jù)供給側(cè)改革的核心要求、立足當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，逐步完成規(guī)劃理念、管理機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式等頂層設(shè)計(jì)的全面優(yōu)化，將進(jìn)一步開(kāi)放鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、鼓勵(lì)民間資本參與、補(bǔ)齊專業(yè)人才缺口短板作為突破重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)之上，要合理整合、配置鄉(xiāng)村本地的各類優(yōu)勢(shì)資源，加快生產(chǎn)要素在區(qū)域內(nèi)的高效流動(dòng)，利用供給側(cè)改革所給予的相關(guān)優(yōu)惠扶持政策、招商引資機(jī)遇等優(yōu)勢(shì)條件，全力打造特色鮮明、渠道多樣、立體聯(lián)動(dòng)的新型旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，逐步形成互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏的發(fā)展新格局。

（二）提升旅游體驗(yàn)的人文質(zhì)感，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游差異化運(yùn)作。受眾消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異化以及多樣化發(fā)展，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)必須把握市場(chǎng)主流需求、提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，不斷增強(qiáng)對(duì)受眾的消費(fèi)吸引力。在供給側(cè)改革戰(zhàn)略的指引之下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)需要明確多元化的發(fā)展方針，彰顯、提升自身的區(qū)分性與辨識(shí)度，圍繞創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、完善配套服務(wù)、更新景點(diǎn)與玩樂(lè)項(xiàng)目，對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行全面調(diào)整、升級(jí)。因地制宜地打造獨(dú)具鄉(xiāng)村本地文化特色的觀光游玩體系，充分突出民俗文化底蘊(yùn)、鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)特色，營(yíng)造出更為新穎、別致的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，持續(xù)激發(fā)受眾的消費(fèi)熱情，不斷挖掘潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的輻射力與影響力。

（三）突出鄉(xiāng)村的地域化特色，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。基于打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局、構(gòu)建多元化運(yùn)營(yíng)體系的發(fā)展目標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)依托農(nóng)村本地豐富多樣的各類資源，將加快地域化運(yùn)作、帶動(dòng)全域化發(fā)展作為全新的突破導(dǎo)向。通過(guò)參照供給側(cè)改革戰(zhàn)略的中心要求，對(duì)鄉(xiāng)村本地資源進(jìn)行科學(xué)、精準(zhǔn)地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，推進(jìn)融合發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品供給以及完善系統(tǒng)營(yíng)銷，逐步建立起精細(xì)高效、開(kāi)放循環(huán)的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)生態(tài)。同時(shí)，也要充分借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，因地制宜地打造具有辯識(shí)度、特色性、新穎性的旅游產(chǎn)品，順勢(shì)帶動(dòng)餐飲、娛樂(lè)等相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游的知名度與影響力。

（四）大力培育鄉(xiāng)村旅游人才，加快產(chǎn)品更新、服務(wù)升級(jí)。隨著度假旅游逐步成為當(dāng)今主流的發(fā)展趨勢(shì)、受眾的旅游消費(fèi)要求不斷提高，打造更能適應(yīng)新時(shí)期社會(huì)、行業(yè)發(fā)展需求的專業(yè)人才隊(duì)伍，無(wú)疑成為了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。供給側(cè)改革戰(zhàn)略要求創(chuàng)新公共服務(wù)、培育新型人才，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)、共贏發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要大力培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)扎實(shí)、專業(yè)技能過(guò)硬、應(yīng)變能力突出的綜合型服務(wù)人才。并根據(jù)受眾消費(fèi)需求的變化，不斷去轉(zhuǎn)變、提高服務(wù)觀念與能力，改變過(guò)去相對(duì)單一、被動(dòng)的服務(wù)供給模式，以體現(xiàn)本地特色為重點(diǎn)、加快營(yíng)銷模式的深度革新，推送定制產(chǎn)品和配套服務(wù)，由此去充分激發(fā)、釋放鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿εc活力。