楊文倩

一、VLOG內(nèi)涵的人格化IP

關(guān)于人格化IP，目前學(xué)術(shù)界尚未有一個合并“人格化”和“IP”兩者的權(quán)威且統(tǒng)一說法，而陳虹教授對“人格化傳播”下了這樣一個定義：所謂人格化傳播，指節(jié)目主持人用自身的人格力量所賦予的文化品位、思想情感、語言修養(yǎng)和獨特的個性魅力，去塑造形象、傳達信息、溝通情感，使節(jié)目更具親切感和人情味[1]；而我國學(xué)者范秀成和陳潔認為品牌的形象傳播需要從產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度四個維度進行研究，人格化傳播的重點是后兩個維度的打造；也有學(xué)者將電視傳播中的人格化定義為“以一種人格化的方式來從事電視傳播”[2]。 另一方面，IP（intellectual property,知識產(chǎn)權(quán)）是作為一種怎樣的介質(zhì)存在于VLOG這一種視頻形式中呢？尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中，認為智人之所以能擊敗尼安德特人征服世界，是因為有虛構(gòu)與獨特的語言，從而能建立連接，聚集眾人之力[3]。今天的移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個加速度時代，信息爆炸造就了注意力稀缺，離散的注意力在網(wǎng)格疊加中不斷形成多中心和新連接，這使得IP成為新的連接符號和話語體系，IP以獨特的中國速度增長，倘若將這個充滿曖昧的流行性關(guān)鍵詞放入視頻形式中，將是VLOG這種極具人格化表達的視頻形式里讓內(nèi)容衍生內(nèi)容，流量流動流量的根本[4]。

通過分析和借鑒以上關(guān)于人格化傳播的相關(guān)文獻和資料以及IP的現(xiàn)存解釋，可將VLOG內(nèi)涵的人格化IP定義為：VLOG的視頻創(chuàng)作充分發(fā)揮其個性化特征，通過人格魅力、行為語言、獨特的視頻制作等方式，以人為主，生產(chǎn)出能引起受眾情感共鳴的具備新連接的有內(nèi)容和自流量的資源。

二、VLOG的人格化IP之特點

（一）獨特的內(nèi)容能力

根據(jù)易觀2017年秋季的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短視頻綜合平臺的人均使用時長和單日啟動次數(shù)都出現(xiàn)了下滑趨勢，可見短視頻平臺的用戶粘性開始“脫膠”；另外，據(jù)艾瑞MUSERTRACKER數(shù)據(jù)顯示，當前中國短視頻行業(yè)市場集中度呈“三角形”態(tài)勢，頭部平臺逐漸凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會是這些平臺支撐用戶紅利，進一步提高用戶粘性的稀缺資源[5]。而VLOG作為一種在國內(nèi)新興的以個性化創(chuàng)作而聞名的視頻創(chuàng)作形式，從2016年的默默無聞到2018年成為青年群體“不懂便OUT”的媒介形式，除了微博這一平臺的支持外，主要還是依靠富有創(chuàng)意的個體內(nèi)容創(chuàng)作，保證了VLOG的傳播流動性。例如，“大概是井越”是在微博的平臺中最早通過VLOG火起來的博主之一，他的首條VLOG于2017年5月發(fā)布，當時的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)分別為432和2273，經(jīng)過一年時間的運營，他的VLOG轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)最高能達到2.7萬和3.1萬，他創(chuàng)作的VLOG從一開始的記錄日常，到后來的廣告吸入和流量變現(xiàn)，離不開他構(gòu)建的“我和女朋友”的戀人相處常態(tài)，并始終保證了較高的內(nèi)容質(zhì)量，讓人一講到“井越”就會想到“小八（博主井越的戀人）”，這種連接性表面看起來是通過分享戀愛過程而引起受眾的共鳴，本質(zhì)上是他的視頻內(nèi)容所具有的人格化IP積累放大而引起了裂變效應(yīng)。

（二）自帶話題的勢能價值

隨機消費的時代，使得每個經(jīng)編輯后出現(xiàn)在微博上的VLOG都有機會觸發(fā)一次消費的按鈕，多次消費按鈕可以產(chǎn)生話題，話題可以迭代為流量，完成人格化IP的進階輸出。VLOG基于不同人的生活奇遇而產(chǎn)生人格化IP，人格化IP除了具備獨特的內(nèi)容衍生能力之外，還具有較強的自帶話題的勢能價值，不難理解，“自帶話題”就是內(nèi)容的首次發(fā)布效益不僅局限于短期，還具有衍生其他話題的長尾效應(yīng)，而話題的核心是人?！霸掝}”量即討論量，這也是決定能否上微博頭條的重要指數(shù)，在2019年2月7日，一條#郭麒麟VLOG#沖上微博頭條第一，當日閱讀數(shù)為3.6億，討論人數(shù)為7.5萬，占據(jù)#地球最有趣VLOG#、#春節(jié)的VLOG#的話題榜第一位，為什么一條三分鐘的全程無高能的VLOG能引起如此高的關(guān)注呢？主要源于它的“勢能”，“勢能”是物理學(xué)的概念，即儲存于一個系統(tǒng)內(nèi)的能量，可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他能量。眾所周知，郭麒麟首次走紅并非依附VLOG，而是“德云社”（著名的相聲表演團體），相聲演員的風趣幽默的形象正好與此次郭麒麟全程無高能相呼應(yīng)，視頻本身的特點充滿不言而喻的“搞笑”本質(zhì)，甚至有網(wǎng)友使用“雖然你浪費了我人生三分鐘，但我還是...”的句型進行調(diào)侃，回應(yīng)郭麒麟VLOG里表現(xiàn)出來的一本正經(jīng)的胡鬧感。該事件表象是郭麒麟VLOG的“熱”，實質(zhì)上是相聲身份和博主之間的連接，給予受眾新的樂趣體驗，進而產(chǎn)生了自帶話題的勢能價值，更加聚焦魅力人格體的本身，尋找天生帶感的流量口，讓“人”成為VLOG和受眾的連接紐帶，而不是簡單的以傳播信息為中心。

（三）持續(xù)的人格化演繹

受眾在觀看圖像時，并不是獨立于圖像之外的，而是結(jié)合自己的個人經(jīng)歷和文化背景加以解釋，由此產(chǎn)生直接的情感反應(yīng)。VLOG和作者的人格有緊密聯(lián)系，強用戶黏性是由于受眾作為作者的粉絲，喜歡這個作者所有的作品。而情感的引發(fā)與博主持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容相關(guān)，持續(xù)生產(chǎn)的內(nèi)容會產(chǎn)生系列的流量效率，流量效率來自于好口碑，當人成為渠道時，可以擺脫平臺的局限性，物可以通過“人”直接抵達受眾，繼而產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。在2018年VLOG發(fā)展的大環(huán)境中，不得不提首次把VLOG頂上微博熱搜的博主——歐陽娜娜，擁有多重身份的歐陽娜娜，她既是演員，也是大提琴家，亦是伯克利音樂學(xué)院的學(xué)生，同時還是一名VLOGGER。微博所開設(shè)的#歐陽娜娜VLOG#超話里，閱讀數(shù)就達到了2157.3萬次，在她的VLOG里，有關(guān)于她作為明星的工作日常、有記錄她錄制綜藝節(jié)目的花絮、還有她讀書的生活分享等等...她的VLOG包含了受眾對明星的窺私、獵奇情感，還囊括青年群體對名校生活的憧憬之情，這是極其重要的視角，受眾從VLOG看到的“歐陽娜娜”，不僅是她社會角色通過VLOG的公開化，也意味著人格化IP內(nèi)容的深耕細作，但這樣的人格化IP是建立在博主作為名人已經(jīng)擁有的流量上的，受眾只對多重社會角色和觸不可及的角色感興趣，當這些多重的社會角色被受眾認知，服從于受眾的關(guān)注度和影響力范圍跨越就越大，人格化IP就在這樣的持續(xù)轉(zhuǎn)移中崛起，人格化IP存在的理由是內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營，呈現(xiàn)角色的反差越大，越能造就人格化IP。

三、VLOG的人格化IP之影響層面

（一）多元化內(nèi)容滿足青年群體的信息需求

VLOG有著強視覺說服力，傳播效果擁有較強的沉浸感和參與感，拍攝者對著鏡頭講話是第一人稱的，給觀眾以“他在對我說話”“我可以回應(yīng)”的隱喻權(quán)利[6]。雙向傳播與即時回饋是微博平臺的最大特點，視頻博主輸出的人格化IP影響著受眾群體，受眾的行為和反饋在很大程度上直接影響了視頻博主建立其相應(yīng)的人格化IP。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國95后微博營銷洞察報告》，95后與其他微博用戶點擊最多的均為圖片和連接，且比例相差不大，但95后相比較其他微博用戶更容易點擊視頻和音樂類的內(nèi)容，尤其是視頻[7]。此外，報告還指出了95后微博用戶偏好以娛樂為主，關(guān)注休閑搞笑的95后微博用戶超過71.5%，這意味著受眾在接觸媒體的信息時，并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。進一步來說，VLOG作為一種主要以泛娛樂化信息生產(chǎn)的視頻形式，在微博平臺上更容易受到95后的偏愛。從目前VLOG的發(fā)展來看，不同的人格化特征產(chǎn)生多鏈接的人格化IP，逐漸形成了多種多樣的主題，除了日常生活記錄之外，美妝、開箱測評等等都是常見主題，由此輸出的多元化視頻內(nèi)容可以滿足不同種類的青年受眾的信息需求。另外，視頻博主作為信息傳播者的意見領(lǐng)袖，通過VLOG表達生活態(tài)度和三觀認知，直接影響著95后的認知與行為。而由于VLOG本身具備較強的社交性，落地的微博是一個互動性很強的平臺，所以博主的VLOG內(nèi)容和人格化IP的建立能輕易根據(jù)受眾的反饋而進行調(diào)整和變化，進而強化了受眾對博主的粘性，在即時的雙向反饋機制建立的人格化IP下，VLOG更容易滿足青年群體的多元化信息需求。

（二）“VLOG +”創(chuàng)新新聞報道方式

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國95后微博營銷洞察報告》顯示，95后微博用戶偏好關(guān)鍵詞中，關(guān)注新聞及熱點的95后微博用戶占比超過71.7%，比關(guān)注休閑搞笑內(nèi)容的用戶高了0.2%[8]，由此說明VLOG這一種新興視頻形式已經(jīng)突破泛娛樂化信息的日常分享，被開始運用在新聞報道領(lǐng)域。VLOG的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的新聞敘事方式，解構(gòu)了播報式新聞的威嚴感，以人格化的敘事方式塑造了一種親和的、平等的姿態(tài)[9]，為人格化IP對新聞時事的傳播締造了新的可能性。原本大部分視頻制作博主身份都是明星、網(wǎng)紅，從而生產(chǎn)出來的視頻內(nèi)容都是泛娛樂化的鏈條搭建，但從2018年開始，不少新聞從業(yè)者將VLOG運用于新聞報道中，例如@浙江之聲創(chuàng)造了#代表委員VLOG#的話題，在2019年1月31日發(fā)布的【省人大代表平燕：回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員應(yīng)同等享受高層次人才待遇】的VLOG作品中，通過省人大委員回答市民代表王平燕的返鄉(xiāng)問題，以兩會外當事人自錄問題和兩會內(nèi)回答問題的形式，記錄了兩會內(nèi)外的實景，增加了真實性。在這里，人格化IP自帶話題的勢能價值就得到了體現(xiàn)，另外，@新浪體育也不甘落伍，一改往年的報道風格，開創(chuàng)#小圓浪跡全明星#的熱門話題，開創(chuàng)以“記者”為第一視角的VLOG作品，通過拍攝記者在全明星后臺以及現(xiàn)場的日常情況，塑造記者的人格化IP給報道角度加入了極大的樂趣和客觀性，閱讀數(shù)高達876.6萬。

四、如何建設(shè)VLOG的人格化IP

從2018年年底開始，不少微博的短視頻KOL開始嘗試拍攝VLOG，在微博平臺的大力扶持下，VLOG的數(shù)量已經(jīng)有了顯著提升，但目前仍然停留在“爆款”產(chǎn)品不足而流水賬視頻有余的局面。從VLOG在微博的發(fā)展現(xiàn)狀來看，輸出具備“人格化IP”的視頻內(nèi)容或許是關(guān)鍵所在，唯有建立人格化IP，VLOG方能突破誕生于某一平臺而不局限于單一平臺的局限性，實現(xiàn)厚積薄發(fā)的效果。

（一）名人效應(yīng)能較快建立人格化IP

獨特的人格化是VLOG最大的特點，人格化特點來自于獨特的標記性符號，視覺形象的標記性被用于說服時，會產(chǎn)生“名人效應(yīng)”[10]。實質(zhì)上，正式把VLOG這一名詞推向公眾視野的并不能是頭一批素人玩家，而是已經(jīng)具備號召力和影響力的名人，他們具備內(nèi)容生產(chǎn)能力和人格化屬性，有一定的關(guān)注者和追隨者，只需要通過VLOG這一載體展示出來，能迅速產(chǎn)生明星效益，實現(xiàn)人格化IP的流量最大化。另外，粉絲對明星的信任和忠誠度也要高于一般用戶，出于這些名人的長期觀察和信任培養(yǎng)，當名人愿意通過視頻形式展示自己私人的生活時，許多受眾會更愿意參與其中的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。比如，典型的明星VLOGGER包括歐陽娜娜、郭麒麟，還有娛樂圈內(nèi)的吳磊、李易峰等等，都在為VLOG的發(fā)展持續(xù)加熱。因此，聚集特定的明星群體，在一定程度上能夠擴大VLOG的影響力體系，當這種有質(zhì)量的創(chuàng)作者達到一定數(shù)量后，利用其積聚的名人的人格化IP，發(fā)揮其自帶話題的勢能價值，擴大VLOG在國內(nèi)的影響力。

（二）孵化小眾社群

互聯(lián)網(wǎng)時代，對于人格化IP的建立來說，以社群作為起點，通過社群孵化小眾文化，通過小眾文化制造流行成為了可能。最早的VLOG是YOUTUBE紅人CASSEY記錄生活的視頻作品，后來經(jīng)歷YOUTUBE的社群化發(fā)展傳播到中國之后，再經(jīng)由小部分名人帶動，成為一種亞文化，又與其他內(nèi)容種類不斷交融、衍生，打造VLOG人格化IP的垂直鏈接，讓小眾文化形成泛傳播。微博如今打造的#微博VLOG#社群，就是通過聚集網(wǎng)絡(luò)紅人，納入超話的相關(guān)用戶中，一方面方便受眾在搜索VLOG這一關(guān)鍵詞時點擊相關(guān)感興趣的人進行觀看，另一方面給受眾提供了一個可近距離觀察博主的渠道，更為用戶的交流提供了場所，而用戶的碰撞、交流、自傳播，則為VLOG的人格化IP建立提供最好的土壤；同時，社群的存在，基于小眾文化，用戶的交流更為自由，人人都能參與喜歡的話題，相互的交流和觀察讓受眾更能找到與其選擇相契合的人，通過小眾制造話題，通過話題形成流行，這也是人格化IP自傳播的體現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，在技術(shù)不斷迭代發(fā)展的時代，VLOG作為我國新興的視頻形式，擁有著無限的發(fā)展?jié)摿Γ裁媾R諸多問題，而還未完全建立流暢性輸出和發(fā)展的人格化IP是國內(nèi)VLOG發(fā)展的短板之一。通過探析VLOG內(nèi)涵的人格化IP定義、特點及其影響層面，看到了依托技術(shù)發(fā)展的VLOG在微博平臺中的傳播優(yōu)勢，在未來，微博可以通過名人效應(yīng)和孵化小眾社群以實現(xiàn)VLOG更長足的發(fā)展。視頻行業(yè)的巨輪滾滾向前，VLOG的出現(xiàn)必定會讓每一個身處新媒體時代的我們都可以成為生活的記錄者、時光的見證者、回憶的收集者。