袁廿一

當(dāng)代社會(huì)，圍繞商業(yè)廣告而展開的市場調(diào)查、推廣策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告制作、媒體發(fā)布、效果評估等獲取利潤的系列活動(dòng)業(yè)已蔚然發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)門類：廣告業(yè)。廣告業(yè)不但是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而且同時(shí)也對個(gè)人的生產(chǎn)生活乃至社會(huì)文化產(chǎn)生著潛移默化的影響。黨的十九大報(bào)告指出，要“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”[1]。而商業(yè)廣告作為文化的組成部分，事關(guān)民眾文化生活，對其研究自然不可忽視。如何抑制商業(yè)廣告對文化的負(fù)面影響，如何找尋到商業(yè)廣告與文化的最佳契合點(diǎn)，從而在全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的背景下，實(shí)現(xiàn)國際廣告的本土化和民族廣告的國際化，使商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能得以科學(xué)協(xié)調(diào)地發(fā)揮，也理所當(dāng)然地成為一個(gè)重要研究課題。

一、當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能透視

（一）商業(yè)廣告與非對稱信息

廣告，即廣而告之，具有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的雙重意義。按其是否以盈利為目的，廣告可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。與非營利性的公益廣告不同，商業(yè)廣告是指企業(yè)組織、政府機(jī)關(guān)、或個(gè)人等廣告主為推銷自己的產(chǎn)品、勞務(wù)、形象等而在付費(fèi)的基礎(chǔ)上通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體向受眾傳達(dá)信息以激發(fā)其購買欲望并使其產(chǎn)生購買行為的藝術(shù)化創(chuàng)造過程及其表現(xiàn)形式。商業(yè)廣告是支撐廣告業(yè)存在與發(fā)展的主體[2]。

“非對稱信息”（asymmetric information）決定了商業(yè)廣告存在的必要性與必然性。非對稱信息指的是某些參與人擁有但另一些參與人不擁有的信息[3]。生產(chǎn)資料所有的不同以及歸屬于不同所有者的剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，是商品生產(chǎn)與商品交換得以產(chǎn)生的條件和存在的基礎(chǔ)。在商品經(jīng)濟(jì)中，通常商品生產(chǎn)者和商品購買者對于商品信息的掌握水平是不對稱的——一般情況下，商品生產(chǎn)者相比商品購買者要對本產(chǎn)品的信息掌握得更加全面、深入和真實(shí)。在買賣雙方掌握的產(chǎn)品信息水平懸殊的情況下，交易很難進(jìn)行。為了利潤最大化的實(shí)現(xiàn)，商品生產(chǎn)者就會(huì)極力地對自身的產(chǎn)品進(jìn)行推銷或營銷；同時(shí)，基于效用最大化的滿足，商品購買者也會(huì)盡力地對賣方的產(chǎn)品進(jìn)行了解和檢測——如此一來，為達(dá)到買賣雙方信息的對稱，從而使交易得以順利進(jìn)行，商業(yè)廣告便應(yīng)運(yùn)而生；尤其是在遵循“自愿平等，公平交易”的市場化的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，商業(yè)廣告更是不可或缺。因此，無論是在歷史進(jìn)程中還是在現(xiàn)實(shí)生活中，為了最大程度地消除非對稱信息，從而使買賣雙方的地位在信息掌握上趨于對等，商業(yè)廣告都有其存在的必要性與必然性。

（二）當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能

文化的哲學(xué)本質(zhì)即人化，它是人類在歷史發(fā)展進(jìn)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和[4]。由于人的自覺能動(dòng)性，在人化自然和自然化人的過程當(dāng)中，凡是人類活動(dòng)所涉及的領(lǐng)域和所加工的對象，都可以說是文化的范疇。通常，當(dāng)代商業(yè)廣告的文化范疇可以囊括三個(gè)層面：第一，核心文化，包括抽象意義上的人們的觀念、思想、精神及信仰等，這是統(tǒng)領(lǐng)文化的靈魂，譬如商業(yè)廣告的創(chuàng)意靈魂與設(shè)計(jì)主題等；第二，外延文化，亦即核心文化的表現(xiàn)材質(zhì)、物質(zhì)載體等，這是展現(xiàn)文化的肉體，譬如商業(yè)廣告的表現(xiàn)材質(zhì)和訴求方式等；第三，附加文化，它顯示出來即為核心文化與外延文化所賴以生存并得以延續(xù)所依附的制度、組織及機(jī)構(gòu)等，這是支撐文化的骨骼，譬如商業(yè)廣告運(yùn)作所依附的各方主體、代理制度、廣告法規(guī)等。這三個(gè)層面有機(jī)地構(gòu)成了一個(gè)整體，從不同的視角闡釋了文化的本質(zhì)內(nèi)涵與具體外延。

1.當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能的時(shí)代背景

第一，物理世界、事理世界及人理世界的演進(jìn)為當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能的充分釋放準(zhǔn)備了必要的條件。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，整個(gè)人類社會(huì)可以由物理世界、事理世界及人理世界三部分來組成。物理世界是有形的，它包括固有的自然存在或經(jīng)人類再加工的物質(zhì)系統(tǒng)；事理世界則包括人類在社會(huì)生活中所形成的生產(chǎn)關(guān)系及活動(dòng)機(jī)理；而人理世界指的是置身于物理世界與事理世界當(dāng)中的人的動(dòng)機(jī)、心理和行為系統(tǒng)[5]。在物理世界中正是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大眾媒介的普及才為商業(yè)廣告的傳播提供了不可或缺的手段和工具，而工業(yè)化、城市化、信息化與大眾化的社會(huì)現(xiàn)象在事理世界的出現(xiàn)與發(fā)展則導(dǎo)致了相應(yīng)的人理世界的改觀：家庭、村落等有機(jī)聯(lián)系的弱化以及大眾傳播和自由表達(dá)的加強(qiáng)，從而為當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能得以向縱深和寬廣方向的充分釋放準(zhǔn)備了必要的條件。

第二，大眾媒介的“培養(yǎng)”功能為當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能的顛覆性發(fā)揮提供了技術(shù)支持和輿論氛圍。由美國著名傳播學(xué)家格伯納的培養(yǎng)理論可知，大眾傳播具有潛移默化的“培養(yǎng)”功能[6]。商業(yè)廣告對文化的再現(xiàn)、加強(qiáng)、引導(dǎo)與促成功能，隨著社會(huì)化程度的提高，表現(xiàn)得也越來越明顯。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒不僅是重要的信息源，同時(shí)也是非常重要的影響源；由于大眾傳媒的某些傾向性，在一次又一次的刺激培養(yǎng)下，使得人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了某些差異甚至很大的偏離。商業(yè)廣告藉以具有強(qiáng)烈社會(huì)化功能的大眾傳媒，通過一定的“虛擬環(huán)境”的創(chuàng)造，既可以引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造先進(jìn)文化；又能夠誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生不同程度的消極影響。因此，具有潛移默化的“培養(yǎng)”功能的大眾傳播，為商業(yè)廣告的文化功能的顛覆性發(fā)揮提供了得天獨(dú)厚的技術(shù)支持和輿論氛圍。

第三，受眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和需求層次的提升是當(dāng)代商業(yè)廣告文化功能釋放的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)代商業(yè)廣告的文化訴求以及其本身所表現(xiàn)出的文化特征越來越強(qiáng)，這是與生產(chǎn)力的提高與生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展不可須臾分離的。根據(jù)恩格爾定律所揭示的居民收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系，隨著居民收入水平的提高，收入中用于購買食物開支所占的比例就變得越來越小，相應(yīng)地用于非食物性開支乃至精神文化的開支所占的比例就會(huì)變得越來越大。另外，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，人們的需求結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化：物質(zhì)需求的比重不斷降低而精神需求的比重則在提升，導(dǎo)致現(xiàn)代廣告也愈來愈注重整合營銷傳播和品牌傳播，商業(yè)廣告中的文化色彩與文化訴求也相應(yīng)地越來越得到重視，與此同時(shí)商業(yè)廣告的文化功能也愈加凸顯。在社會(huì)整體大發(fā)展的背景下，作為消費(fèi)主體的林林總總的個(gè)體和整體社會(huì)的文化需求，正是商業(yè)廣告文化不斷發(fā)展前進(jìn)的主力和內(nèi)在動(dòng)力。

2.“外部性”（externality）理論下的當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能

借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中“外部性”理論，可把當(dāng)代商業(yè)廣告對文化的影響視為其發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能時(shí)所附帶的外部效應(yīng)。所謂“外部性”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域指的是不通過價(jià)格機(jī)制或者不通過供求關(guān)系而直接影響他人或社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境或經(jīng)濟(jì)利益，對他人或社會(huì)造成或壞或好的影響而沒有為這種影響承擔(dān)成本或分享利益[7]。商業(yè)廣告的出現(xiàn)，其本身乃是為了尋求買賣雙方的信息對等，以促成商品交換從而實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)利益；但是，商業(yè)廣告在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，很難避免會(huì)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外產(chǎn)生這樣或那樣的附加影響——基于文化內(nèi)涵的豐富性以及其外延的廣袤性，我們不妨將這些附加影響視為商業(yè)廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能時(shí)的外部效應(yīng)，或者說是“外部性”理論下的商業(yè)廣告的文化功能。當(dāng)然，外部性又分為正的外部性和負(fù)的外部性，具體到商業(yè)廣告，即為其文化功能的正面作用和負(fù)面作用。“外部性”理論下的商業(yè)廣告，其正的外部性指的是廣告使他人或社會(huì)的文化受益而廣告的相關(guān)責(zé)任人（為廣告的投放承擔(dān)法律責(zé)任的廣告主、廣告媒介等相關(guān)法人）卻不能得到相應(yīng)補(bǔ)償；其負(fù)的外部性指的是廣告使他人或社會(huì)的文化受損而廣告的相關(guān)責(zé)任人卻沒有承擔(dān)相應(yīng)成本。在短期，正的外部性會(huì)使相關(guān)責(zé)任人承擔(dān)額外的經(jīng)濟(jì)成本（但并沒有因之得到經(jīng)濟(jì)利益），而負(fù)的外部性則會(huì)使其得到更多的經(jīng)濟(jì)效益（但并沒有為之付出經(jīng)濟(jì)成本），這樣出于直接經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，相關(guān)責(zé)任人就會(huì)趨利避害，以至于負(fù)的外部性自發(fā)地占據(jù)了主導(dǎo)地位，商業(yè)廣告的正向文化功能就會(huì)被忽視；久而久之，在長期中并不能形成一個(gè)商業(yè)廣告文化功能得以良好發(fā)揮的環(huán)境，最終也必然會(huì)反過來限制商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的釋放。商業(yè)廣告的外部性在現(xiàn)實(shí)生活中廣泛存在，但不論是其正的外部性還是其負(fù)的外部性，都可能會(huì)導(dǎo)致市場失靈，影響市場對資源的優(yōu)化配置——影響廣告的經(jīng)濟(jì)功能的合理釋放，繼而影響廣告行業(yè)的健康成長，也會(huì)影響文化事業(yè)的良性發(fā)展，從整體上也必將影響社會(huì)的進(jìn)步——如果商業(yè)廣告的外部性不能得以規(guī)范的話。

3.當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能稟賦

第一，伴生性。當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能，作為其發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的外部效應(yīng)，顯然具有伴生性的功能稟賦。作為其釋放經(jīng)濟(jì)功能的附加產(chǎn)物，商業(yè)廣告的文化功能幾乎與經(jīng)濟(jì)功能同時(shí)出現(xiàn)，伴隨經(jīng)濟(jì)功能從開始到結(jié)束的整個(gè)過程，并且難以消除，也不可能消除。

第二，背離性。作為社會(huì)意識的作用表現(xiàn)，當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能，可能會(huì)在某種程度上越來越偏離了甚至相對背離其對應(yīng)的社會(huì)存在的基礎(chǔ)，兩者之間并不具有完全的同時(shí)同步性。尤其是信息時(shí)代的到來，客觀上的大眾傳播的“培養(yǎng)”功能的發(fā)揮，加之人們主觀上對商業(yè)廣告的文化特性進(jìn)行無以復(fù)加地推崇，使得商業(yè)廣告的文化功能背離性表現(xiàn)得愈加明顯，甚至于表現(xiàn)出一種超前性——商業(yè)廣告可以引領(lǐng)和創(chuàng)造一種文化潮流。

第三，能動(dòng)性。當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能，實(shí)際上是其內(nèi)在自覺的經(jīng)濟(jì)功能的不自覺的“外部性”發(fā)揮。商品生產(chǎn)者之所以要做廣告，乃是為了推銷或營銷自己的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益。商品生產(chǎn)者做廣告的直接立足點(diǎn)是如何傳遞信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而不會(huì)考慮廣告的文化功能（除非廣告違法或者嚴(yán)重違反社會(huì)倫理道德而會(huì)造成嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)或不良影響，當(dāng)然，這種風(fēng)險(xiǎn)或影響也必須是廣告主可以事先預(yù)見的——如果沒能預(yù)見，廣告主同樣根本不會(huì)考慮廣告的文化功能，這是商品生產(chǎn)者追求利潤最大化的本性所決定的），即使廣告主在商業(yè)廣告的制作過程和表現(xiàn)形式中會(huì)或輕或重地增添些文化色彩。所以，商業(yè)廣告的文化功能是商品生產(chǎn)者追求利潤最大化的主觀目的性所主導(dǎo)的，而這種或好或壞或強(qiáng)或弱的文化功能正是其客觀的“外部性”的表現(xiàn)。

第四，累積性。當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能的發(fā)揮具有事前累積性和事后累積性。所謂事前累積性，是指商業(yè)廣告在制作過程和表現(xiàn)形式中所運(yùn)用的文化色彩已經(jīng)經(jīng)由時(shí)間的累積和歷史的沉淀，沒有這種事前累積，商業(yè)廣告的文化功能難以為繼；所謂事后累積性，是指商業(yè)廣告的文化功能的發(fā)揮并不見得會(huì)在廣告播出后能夠立即見效，它需要一定的時(shí)間通過傳播以進(jìn)行由量變到達(dá)質(zhì)變的累積，沒有這種事后的累積，商業(yè)廣告的文化功能也難以為果。在一定程度上，商業(yè)廣告的文化功能的事前累積性是其文化功能得以發(fā)揮的前提，而事后累積性則是其文化功能發(fā)揮后的結(jié)果。

第五，融合性。這在時(shí)間上表現(xiàn)為古今文化的融會(huì)，在空間上則表現(xiàn)為不同民族不同區(qū)域間文化的貫通。當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能具有融合性，在商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)材質(zhì)以及訴求方式上都可以有所窺見。由于融合其本身就意味著交流甚至碰撞，因此，也就產(chǎn)生了商業(yè)廣告的本土化與國際化的問題。

第六，模糊性。商業(yè)廣告的文化功能的本身界定存在模糊性及其效果測評難以操作。由于商業(yè)廣告的文化功能是其經(jīng)濟(jì)功能的外部性效應(yīng)，因此凡屬經(jīng)濟(jì)功能以外的其它效應(yīng)，都可視為商業(yè)廣告的文化功能。這樣一來，商業(yè)廣告的文化功能以其內(nèi)涵的豐富性及其外延的廣袤性，就造成其本身的界定就存在模糊性，因而也就導(dǎo)致其效果測評難以科學(xué)量化。

二、中國化的當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能

（一）社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能

1.社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能背景與現(xiàn)狀

中國的社會(huì)轉(zhuǎn)型，從總體上看是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)、政治和文化諸方面的新舊結(jié)構(gòu)的更替，因而呈現(xiàn)出立體型的多元運(yùn)動(dòng)趨勢。具體來講，在經(jīng)濟(jì)體制上，逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡；在政治體制上，由傳統(tǒng)的高度集中的集權(quán)形式向現(xiàn)代化的民主集中式統(tǒng)治形式轉(zhuǎn)變，政府的角色也由經(jīng)濟(jì)的直接管理者向經(jīng)濟(jì)的間接管理者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變；在文化方面，隨著改革開放的深入開展和西方思想文化的不斷涌入，并且與生產(chǎn)力的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系的進(jìn)步相適應(yīng)，中國百姓在價(jià)值理念、思想情感、道德規(guī)范與行為模式等方面日趨多元化，中華文化由大一統(tǒng)的側(cè)重集體主義而壓抑個(gè)性的傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣淖⒅孛裰髯杂啥膭?lì)個(gè)性發(fā)展的現(xiàn)代文化[8]。商業(yè)廣告正是在這種社會(huì)轉(zhuǎn)型期發(fā)揮其文化功能的。

歷史發(fā)展到今天，商業(yè)廣告一方面順應(yīng)了文化運(yùn)行的態(tài)勢，另一方面其相對獨(dú)立性也表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈；而文化一方面為商業(yè)廣告的健康發(fā)展提供了養(yǎng)料和檢驗(yàn)的場地，另一方面也為商業(yè)廣告的畸形成長造就了溫床。現(xiàn)今中國商業(yè)廣告的文化功能既具有正面性，也具有負(fù)面性，這種雙重性質(zhì)正是轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)大環(huán)境的產(chǎn)物之一。改革開放以來，古今思想的碰撞，東西文化的交流，使得現(xiàn)代化形式的商業(yè)廣告得以在中國這塊貧瘠而又肥沃的土地上萌芽、成長。四十年來改革開放的歷史實(shí)踐告訴我們：中國當(dāng)代商業(yè)廣告的成長環(huán)境是復(fù)雜的，既有難得的機(jī)遇也有艱難的挑戰(zhàn)，其成長歷程是曲折的，當(dāng)然也是前進(jìn)的。因此，以發(fā)展的眼光來看，當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能的“錯(cuò)位”、“失位”發(fā)揮的現(xiàn)象也是我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展過程當(dāng)中所難以避免的問題，對此我們必須有清醒的認(rèn)識。

2.社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能結(jié)構(gòu)與問題

第一，商業(yè)廣告對人們的觀念、思想、精神及信仰等核心文化的影響。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國，伴隨著生產(chǎn)力的巨大變革以及西方廣告所負(fù)載的文化軟實(shí)力的影響，中國固有的傳統(tǒng)文化與主流價(jià)值觀都受到了沖擊甚至是一定程度上的迷失，雖然同時(shí)也受到了有益的影響。總之，當(dāng)前國人的價(jià)值取向的多元化和生活方式的多樣性的形成，應(yīng)該說是與廣告對核心文化的影響不無關(guān)聯(lián)的。而商業(yè)廣告在該層面文化功能的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

敗壞道德、玷污文化。俗文化不是說要不得，但是不能低下不道德。由于直接經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，為吸引眼球、獵取心理，商業(yè)廣告更易于不擇手段，一些低級、庸俗、黃色的廣告比比皆是。這些廣告?zhèn)L(fēng)敗俗，給民族文化及人文道德都帶來了極其負(fù)面的影響。

扭曲價(jià)值觀。由于市場化思潮日益深入人心，拜金主義、享樂主義同樣在商業(yè)廣告中不難發(fā)現(xiàn)。譬如，某些房地產(chǎn)廣告標(biāo)榜“王者家居”“至尊享受”等，肆傳富貴與享樂，在大眾中引起不小風(fēng)波，同時(shí)也有悖和諧社會(huì)的建設(shè)。

對漢字文化的褻瀆。不少商業(yè)廣告借用諧音亂改漢字成語，雖然不乏部分廣告在創(chuàng)意上獨(dú)具匠心，但其同時(shí)也造成了漢字文化的污染，既不利于漢字文化的規(guī)范推廣，也破壞了青少年兒童健康成長成才的文化環(huán)境。

跨文化傳播障礙。隨著民族經(jīng)濟(jì)的國際化與世界經(jīng)濟(jì)的一體化，跨國廣告也愈來愈頻繁，但由于地域性和民族性的存在，廣告的適應(yīng)性和認(rèn)同性就成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題。如何超越跨文化傳播的障礙，從而有效地實(shí)現(xiàn)本土廣告的國際化以及國際廣告的本土化，仍然任重而道遠(yuǎn)。

第二，商業(yè)廣告對廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的材質(zhì)、訴求方式等外延文化的影響。截至目前，商業(yè)廣告的表現(xiàn)材質(zhì)依次經(jīng)歷了語言、音響、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種載體，尤其是處在轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)，生產(chǎn)力的飛躍進(jìn)步和生產(chǎn)關(guān)系的巨大改進(jìn)使得媒介傳播發(fā)生了顛覆性的變革，在現(xiàn)實(shí)生活中商業(yè)廣告的表現(xiàn)材質(zhì)幾乎無處不在無時(shí)不有。在商業(yè)廣告的訴求方式上，理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求、環(huán)境訴求、道德訴求、恐怖訴求甚至是性訴求等各式花樣也競相開放，層出不窮，東方的內(nèi)斂含蓄與西方的外向開放都在轉(zhuǎn)型期的中國的商業(yè)廣告功能下得到體現(xiàn)。

商業(yè)廣告在其外延文化領(lǐng)域中的負(fù)面影響主要表現(xiàn)為廣告的表現(xiàn)手法問題，諸如一些恐怖訴求、性訴求方式可能會(huì)招致受眾的抵觸和社會(huì)的譴責(zé)。此外還表現(xiàn)為媒體環(huán)境適合度的問題，例如廣告表現(xiàn)與媒體環(huán)境協(xié)調(diào)性較差。再者就是廣告對生態(tài)環(huán)境的影響，尤其是戶外廣告，譬如說街頭小廣告、城市的“牛皮癬”現(xiàn)象等，在不同程度上會(huì)影響到市容建設(shè)，破壞了人與環(huán)境的和諧。

第三，商業(yè)廣告對廣告運(yùn)作所依附的制度、組織及機(jī)構(gòu)等附加文化的影響。轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代社會(huì)，人力資源比較豐富，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本的短缺也漸成過去，而先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的匱乏以及現(xiàn)代化制度和機(jī)構(gòu)的缺失，則成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的瓶頸。商業(yè)廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，其成長成熟必然伴隨著相關(guān)管理制度的完善和經(jīng)營機(jī)構(gòu)的健全，但現(xiàn)實(shí)中它對自身運(yùn)作所依附的制度、組織及機(jī)構(gòu)等附加文化仍存在一些負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在：

“委托－代理”問題。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，常常將博弈中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”（agent），將不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”（principal）。委托人想使代理人按照前者的利益選擇行動(dòng)，但委托人不能直接觀測到代理人選擇了什么行動(dòng)，能觀測到的只是另一些變量，這些變量由代理人的行動(dòng)和其他的外生的隨機(jī)因素共同決定，因而充其量只是代理人行動(dòng)的不完全信息[9]。廣告代理制，其作為一種“委托－代理”制度，本身就有難以超越自我的局限性：由于非對稱信息的存在，作為委托人的廣告主往往并不能與廣告代理人達(dá)成完全一致，也難以觀察和測度代理人的努力程度和最后的廣告效果，同時(shí)兩者之間存在的利益分割關(guān)系通常會(huì)使廣告作品的文化功能發(fā)揮受限（通常，文化功能的發(fā)揮在很大程度上取決于廣告代理人，因?yàn)樗麄兏鼘I(yè)，而由于廣告主內(nèi)在動(dòng)機(jī)一般只追求經(jīng)濟(jì)效益；且代理費(fèi)由廣告主支付，其對廣告作品的采用與否擁有最終決定權(quán)，所以代理人要聽從于廣告主，而追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的廣告主通常并不怎么考慮文化功能）。這樣并不利于廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不僅會(huì)使商品生產(chǎn)者的利潤受損，同時(shí)也會(huì)使整體社會(huì)資源的配置效率受損。這種廣告代理制度自身的局限性，即使是在廣告業(yè)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)的西方國家，仍難以避免。加之現(xiàn)代化的廣告代理制對中國來說是個(gè)舶來品，并不完全是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制驅(qū)使下的廣告業(yè)自身發(fā)展的自然產(chǎn)物和內(nèi)在要求，而基本上由政府規(guī)定強(qiáng)行實(shí)施，其在具體國情的應(yīng)用中也存在一個(gè)適應(yīng)的過程。更現(xiàn)實(shí)的情況是，媒體單位與廣告公司爭奪客戶，甚至與廣告主之間直接交易，致使廣告公司的策劃職能落空，中介地位無法形成，廣告作品的專業(yè)水準(zhǔn)和文化功能的良性發(fā)揮也自然難以得到保障。

同廣告代理制一樣，現(xiàn)代化的廣告公司在中國也是新生事物，還存在諸多問題。當(dāng)今，我國廣告業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，不成熟的中小型廣告公司可謂比比皆是，廣告起步門檻較低，總體水平不高，在客觀上就自然地限制了商業(yè)廣告的文化功能發(fā)揮。國際廣告公司落足于中國，存在本土化的問題；而民族廣告公司又存在成長的煩惱，在標(biāo)桿管理、流程運(yùn)營、薪酬設(shè)計(jì)以及人文關(guān)懷方面，本土廣告公司都還有很大的改進(jìn)空間。尤其是參度到廣告的文化功能釋放上，由于廣告自身的綜合性與創(chuàng)造性決定了廣告公司人力資源存量具有諸如廣告人隊(duì)伍年輕化、擁有一技之長、強(qiáng)調(diào)自主意識、富有創(chuàng)造性及強(qiáng)烈的成就感等特征，進(jìn)而導(dǎo)致其工作成果不易衡量、工作過程不易監(jiān)督、廣告人的忠誠度較低以及流失率較高等問題。這樣一來，廣告公司往往缺乏與自身發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的人力資源管理戰(zhàn)略，只重視組織價(jià)值而忽視廣告人的個(gè)體需要，只強(qiáng)調(diào)廣告人使用而忽視培訓(xùn)開發(fā)，當(dāng)然這些都不利于商業(yè)廣告的文化功能的發(fā)揮。另外，政府及社會(huì)對商業(yè)廣告和廣告行業(yè)的監(jiān)督管理還缺乏規(guī)范缺失科學(xué)，并不到位、并不成熟，商業(yè)廣告的文化功能的發(fā)揮也就缺乏有效的監(jiān)督環(huán)境。

（二）中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能前景

影響中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能良性發(fā)揮的相關(guān)問題的出現(xiàn)，既有商業(yè)廣告自身的原因，也有文化內(nèi)在的因素，當(dāng)然還有外在的其他因子。在此，擬用“看不見的手”（invisible hand）、“看得見的手”（visible hand）、“摸得著的手”（fumble hand ）并將三只手有機(jī)地結(jié)合起來以協(xié)同描繪中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能前景。

1.運(yùn)用“看不見的手”，釋放客觀規(guī)律內(nèi)在作用

科學(xué)發(fā)展是解決一切問題的根本途徑。任何事物都有其不斷成長成熟的過程。社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國當(dāng)代商業(yè)廣告的文化功能問題，歸根到底還是生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力之間以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑之間的矛盾在廣告文化功能這個(gè)具體層面上的體現(xiàn)。我國完善的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制還沒有建立健全，加之廣告業(yè)又是個(gè)新興的行業(yè)，其成長成熟仍需要一個(gè)漫長的過程，現(xiàn)階段商業(yè)廣告發(fā)揮其文化功能時(shí)所出現(xiàn)的相關(guān)問題也是難以避免的。因此，科學(xué)地把握并有效地運(yùn)用商業(yè)廣告文化功能釋放的規(guī)律，協(xié)調(diào)發(fā)展政府管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督三者之間的關(guān)系，而不能人為地僅憑主觀愿望進(jìn)行操控，拔苗助長和逆潮而行都是不可取的。

2.運(yùn)用“看得見的手”，做好政府宏觀調(diào)控

各級各相關(guān)部門要做好廣告業(yè)的扶植、引導(dǎo)、規(guī)范與發(fā)展，確保其與文化的健康發(fā)展相協(xié)調(diào)。政府還要建立健全廣告健康運(yùn)行的法規(guī)政策和制度機(jī)構(gòu)，并使其得以很好地貫穿實(shí)施，同時(shí)還要發(fā)動(dòng)起民間的資金和人力，為商業(yè)廣告的文化功能良性發(fā)揮創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

具體地講，政府要在財(cái)稅政策上加大對廣告產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的支持力度，并在思想上加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范，力求商業(yè)廣告充分發(fā)揮正向外部性，抑制其負(fù)向外部性；加大對廣告作品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策以及廣告人的保護(hù)和激勵(lì)政策，促進(jìn)商業(yè)廣告充分釋放其正向文化功能。此外，政府也要科學(xué)指導(dǎo)和有效規(guī)范企業(yè)組織和代理機(jī)構(gòu)的制度建設(shè)，使它們都能夠充分發(fā)揮制度控制、市場機(jī)制、文化建設(shè)和激勵(lì)機(jī)制的作用，從而科學(xué)化“委托－代理”機(jī)制。另外，政府還要加強(qiáng)對廣告理論研究與廣告批評的指導(dǎo)，為產(chǎn)學(xué)研一體化道路搭建平臺，把廣告理論與廣告實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，還可在廣告業(yè)界設(shè)立廣告批評獎(jiǎng)和廣告研究獎(jiǎng)，發(fā)動(dòng)民間力量，強(qiáng)化廣告行業(yè)自律和規(guī)范，進(jìn)而促進(jìn)廣告文化功能的良好發(fā)揮。

3.運(yùn)用“摸得著的手”，廣告公司管理要以人為本

盡管有效的管理無法直接創(chuàng)造自然資源，但它可以有效地利用物質(zhì)資源和人力資源并以較少的資源做較多的事情。站在人理世界的高度，為促使商業(yè)廣告的文化功能的有效釋放，具體到廣告公司，就尤其要求它做好相應(yīng)的制度建設(shè)，科學(xué)化其運(yùn)作流程，真正地以人為本（因?yàn)槲幕谋举|(zhì)是人化），接收和培育具有市場調(diào)查、商業(yè)策劃、社會(huì)化營銷及效果評估等多種能力的復(fù)合型廣告人才，不斷提高運(yùn)營效率。

具體來說，廣告公司要不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新。要強(qiáng)調(diào)對資源、技術(shù)、知識、組織、廣告人等各種要素進(jìn)行全方位集成式研究，從而使廣告公司效能最大化，尤其要使廣告公司人力資源管理由后臺走向前臺，不能僅作為后勤服務(wù)部門把精力都放在員工的考勤、檔案、合同管理等事務(wù)性的工作上，也要加強(qiáng)與公司外部顧客的聯(lián)系，時(shí)刻關(guān)注顧客需求、市場和整個(gè)社會(huì)的變化，不斷提升廣告的文化品位。同時(shí)，樹立共同愿景，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，構(gòu)筑自學(xué)習(xí)和快速反應(yīng)的文化平臺；建立相互尊重及和諧的工作環(huán)境，加強(qiáng)溝通渠道建設(shè)，實(shí)行彈性工作制；以人為本，進(jìn)行多樣化、人性化和柔性化的管理，給廣告人展示能力的機(jī)會(huì)，以激勵(lì)其主動(dòng)獻(xiàn)身與創(chuàng)新精神；形成完善的激勵(lì)約束機(jī)制，不僅為廣告人提供工資、獎(jiǎng)金、保險(xiǎn)等可量化的貨幣性價(jià)值，更要為其提供諸如優(yōu)越的工作環(huán)境、自主管理的權(quán)限授予以及培訓(xùn)深造的機(jī)會(huì)等不能以量化的貨幣形式表現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值；進(jìn)行廣泛有效的廣告人人力資本投資，推行“干中學(xué)”（learning by doing）理念，為廣告人提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，重視廣告人的個(gè)性成長與事業(yè)發(fā)展，等等。