李曼婷

【摘 要】“人設(shè)”一詞在網(wǎng)絡(luò)盛行并被廣泛應(yīng)用在明星群體中，在明星人設(shè)的建構(gòu)和傳播過程中，關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是明星經(jīng)紀(jì)人、意見領(lǐng)袖和公眾在各級(jí)傳播中自覺或不自覺的手段。文章采用調(diào)查法和深度訪談法，以翟天臨“學(xué)霸戲癡”人設(shè)的建立過程為例，從議程設(shè)置角度分析官方、意見領(lǐng)袖、大眾在明星人設(shè)形成過程中起到的作用。

【關(guān)鍵詞】明星人設(shè);關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置;意見領(lǐng)袖;粉絲群體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）35-0071-03

“人設(shè)”，是“人物設(shè)定”的縮寫，通常被一些描述行為、性格的形容性成分修飾或者被一些帶有評(píng)價(jià)意義的名詞性成分修飾，如“耿直”、“美貌”、“呆萌”，又如“小綿羊”、“學(xué)霸”、“女神”。明星或明星所屬的利益團(tuán)體為樹立良好形象、吸引粉絲群體、帶來聲譽(yù)溢價(jià)，有目的、有計(jì)劃地通過一系列傳播活動(dòng)，向大眾傳遞整體形象，這種整體形象最終以標(biāo)簽的形式展現(xiàn)，形成明星人設(shè)。

“在媒介融合化趨勢(shì)下，娛樂導(dǎo)向媒體借助互聯(lián)網(wǎng)放大了其影響力，對(duì)社會(huì)輿論和價(jià)值引導(dǎo)的作用也在不斷增強(qiáng)”，人設(shè)作為一種具有情感導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，具有研究的意義。目前討論明星人設(shè)議題的研究數(shù)量較多，但大多從營(yíng)銷學(xué)、框架理論、社會(huì)學(xué)等角度分析人設(shè)的價(jià)值和建構(gòu)，少有學(xué)者從議程設(shè)置理論對(duì)明星人設(shè)的建立過程進(jìn)行分析和探討。本文用調(diào)查法收集數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)資料，同時(shí)采用深度訪問的研究方法考察各個(gè)階段的傳播效果，從議程設(shè)置角度分析明星人設(shè)的建立過程。明星人設(shè)的形成過程伴隨著多個(gè)議程設(shè)置，其客體都是大眾，而根據(jù)其設(shè)置主體的不同，可以分為官方進(jìn)行的議程設(shè)置，粉絲社群意見領(lǐng)袖進(jìn)行的議程設(shè)置以及大眾進(jìn)行的議程設(shè)置，本文將分別分析其過程和效果。

一、明星人設(shè)建構(gòu)中的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

明星人設(shè)的建構(gòu)與傳播具有關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的屬性和效果。麥克姆斯首先提出議程設(shè)置的第一層，也稱為基礎(chǔ)議程設(shè)置，“媒介議程決定公眾議程階段”是以顯著性、重要性為主要研究對(duì)象。媒介議程決定公眾議程階段，媒介議程對(duì)某一事件或話題的報(bào)道頻率越高，公眾心中對(duì)這個(gè)話題或報(bào)道的重視程度就越高，反之則重視程度低。第二層議程設(shè)置稱為議程構(gòu)造階段，即研究媒介對(duì)議題屬性的影響。大眾媒介對(duì)事件建構(gòu)的報(bào)道框架容易對(duì)受眾產(chǎn)生影響，即影響他們“怎么想”。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了第三級(jí)議程設(shè)置，即關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，議程設(shè)置中的某些屬性，特別利于傳播和話題的形成，這些屬性就構(gòu)成了傳播的框架，傳播框架“聚焦于物體的最顯著、突出的方面、主題或描述，并關(guān)注思維方式而非思考的物體”。傳播框架的產(chǎn)生簡(jiǎn)化了傳播內(nèi)容及過程，這種簡(jiǎn)化使傳播更具有目的性，效果更加顯著。

明星的人設(shè)是前臺(tái)的建構(gòu)，這一建構(gòu)以議程設(shè)置為手段，即通過對(duì)公眾議程設(shè)置，強(qiáng)化明星本人的形象與公眾心中期待的形象的關(guān)聯(lián)性。以戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中的舞臺(tái)表演理論理解明星人設(shè)，明星人設(shè)即舞臺(tái)上表演出來的角色，“任一劇班都有一個(gè)總體目標(biāo)，那就是維持它的表演所建立的情境定義”，封閉前臺(tái)通往后臺(tái)的過道，不讓觀眾進(jìn)入并維持這種前臺(tái)表演的情境定義的重要方式就是對(duì)大眾進(jìn)行議程設(shè)置。明星人設(shè)的建立和維持過程中的議程設(shè)置按主體的不同可分為三種類型，即官方的議程設(shè)置，意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置及大眾對(duì)大眾的議程設(shè)置。

在明星人設(shè)的建構(gòu)和傳播中進(jìn)行的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是為了實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)效應(yīng)，從而形成有利于明星營(yíng)銷的輿論。所謂啟動(dòng)效應(yīng)（priming）就是使特定話題或?qū)傩愿泳哂酗@著性，并且更容易在形成意見的時(shí)候被采納。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)是符號(hào)化和象征化的，人們?cè)絹碓皆谝馍唐犯綆У摹耙饬x”，因此“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正在呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)”，即追求個(gè)性和與眾不同。明星具有商業(yè)價(jià)值，是信息時(shí)代和消費(fèi)時(shí)代共同作用的產(chǎn)物，附帶著商品屬性。為了使某一明星從明星群體中脫穎而出獲得流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，明星本人及團(tuán)隊(duì)會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)化明星的某一差異化特點(diǎn)（通常為積極的），打造一個(gè)傳播框架，即人設(shè)。運(yùn)用各種媒介，對(duì)大眾進(jìn)行議程設(shè)置，最終強(qiáng)化公眾對(duì)明星這一人設(shè)的認(rèn)可度。

以翟天臨為例，其“學(xué)霸戲癡”人設(shè)產(chǎn)生于官方議程設(shè)置，翟天臨本人通過在微博曬畢業(yè)證書、學(xué)習(xí)照片、發(fā)布雞湯型文字“翟男語錄”，首先塑造起自己的學(xué)霸人設(shè)。而翟天臨的“戲癡”人設(shè)是通過參加《演員的誕生》塑造出來的，在其獲得《演員的誕生》季度總冠軍時(shí)，“學(xué)霸戲癡”人設(shè)的形成達(dá)到頂峰。同時(shí)，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)偏好具有文化傳播屬性的綜藝如《演員的誕生》、《身臨其境》，以及訪談?lì)惞?jié)目如《中國符號(hào)：講述人》、《北京電視臺(tái)專訪》、《新青年演講》、《人民網(wǎng)一號(hào)演播廳》。這些節(jié)目具有專業(yè)性強(qiáng)、受眾范圍廣、認(rèn)可度高的特點(diǎn)，通過這類大眾傳播平臺(tái)，翟天臨本人及團(tuán)隊(duì)對(duì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置，通過臺(tái)前表演進(jìn)一步加深觀眾對(duì)“學(xué)霸戲癡”人設(shè)的認(rèn)可。

在訪談中，三位原翟天臨粉絲第一次了解翟天臨都源自其參演的電視劇如《軍師聯(lián)盟》、《原生之罪》，而促使他們成為翟天臨粉絲的重要原因則是翟天臨的“學(xué)霸戲癡”人設(shè)。其中一位表示他喜歡翟天臨有百分之九十的原因是官方樹立的“學(xué)霸戲癡”人設(shè)，另外一位表示這個(gè)比例是百分之七十，還有一位是百分之五十。訪談中他們都提到“學(xué)霸戲癡”人設(shè)與傳統(tǒng)明星人設(shè)如“老干部、顏值高、實(shí)力派”差別較大，與娛樂圈八卦炒作盛行的庸俗化風(fēng)氣相左，因此受到了許多人的追捧，將其視作“娛樂圈的一股清流”。

二、明星人設(shè)在二次傳播中的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

明星人設(shè)作為框架在其傳播中被粉絲接受，從而引導(dǎo)受眾輿論，獲得對(duì)明星營(yíng)銷有利的輿論地位。在前文所述的官方建構(gòu)和傳播之外，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，二次傳播對(duì)于明星人設(shè)的建構(gòu)和傳播至關(guān)重要。在兩種典型的二次傳播，即意見領(lǐng)袖向公眾的傳播和公眾向公眾的傳播中，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置都發(fā)揮著巨大作用

（一）意見領(lǐng)袖對(duì)公眾的議程設(shè)置

各種意見領(lǐng)袖（如公眾號(hào)、“粉頭”）對(duì)粉絲群體和一般大眾傳播明星人設(shè)的過程中體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的效果。“現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)就是追求一種自我的夢(mèng)想。”明星在某種意義上是粉絲建構(gòu)起來供他們消費(fèi)的，他們以崇拜和希求心理，賦予了明星文化價(jià)值，滿足了粉絲擺脫平庸生活的心理訴求。當(dāng)明星的某一人設(shè)滿足部分受眾某種特定的心理訴求或情感體驗(yàn)時(shí)就形成了粉絲群體，而粉絲群體中一部分人占有較多的媒介資源，能夠更快更全面地接觸到信息資源，活躍在人際傳播中，擁有較高的話語權(quán)，我們稱之為粉絲社群意見領(lǐng)袖，即粉頭。粉頭在傳播行為中對(duì)下屬粉絲群體及其他一般網(wǎng)民具有議程設(shè)置的作用，粉頭在接收到信息后加上自己的理解和情感體驗(yàn)，通過受眾的信息渠道傳播給其他粉絲及其他一般網(wǎng)民，對(duì)其他粉絲和一般網(wǎng)民施加影響。粉頭的影響主要以應(yīng)援、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)等形式體現(xiàn)，在流量明星中最為常見。在翟天臨人設(shè)形成過程中，粉頭的影響力并沒有得到充分的發(fā)揮。參與訪談的三人中，受粉頭影響而被帶入粉絲群體的人數(shù)為零，且在受訪者們后續(xù)加入粉絲社群后，接觸粉頭的次數(shù)屈指可數(shù)。盡管如此，粉頭的影響力還是通過間接途徑得到了體現(xiàn)，如自稱翟天臨粉頭的彭冠英，通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論翟天臨微博，為翟天臨拉動(dòng)人氣的同時(shí)，其自身粉絲也對(duì)翟天臨有了一個(gè)了解，有些粉絲“愛屋及烏”成為他們的“兄弟粉”。其他小粉頭通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等行為也推動(dòng)了翟天臨人設(shè)的傳播。

營(yíng)銷號(hào)也充當(dāng)了意見領(lǐng)袖，對(duì)粉絲及其他受眾進(jìn)行了議程設(shè)置。例如Instyle優(yōu)家畫報(bào)在2018年11月以翟天臨為雜志封面，配以“用角色的殼，去說自己的故事”文案，并在微博中宣傳其“演戲好”、“有人格魅力”的人設(shè)，以此來迎合粉絲心理，使粉絲產(chǎn)生購買意愿，與此同時(shí)也對(duì)其他網(wǎng)民產(chǎn)生了議程設(shè)置。祖瑪瓏在1月17號(hào)的產(chǎn)品宣傳中以翟天臨為主角，將新品烏木與佛手柑氣味的安寧、沉靜富有底蘊(yùn)的產(chǎn)品形象與翟天臨的“學(xué)術(shù)沉淀”結(jié)合在一起，意圖打造馥郁人生的產(chǎn)品概念，達(dá)到營(yíng)銷目的。營(yíng)銷號(hào)受利益驅(qū)使，對(duì)翟天臨的“學(xué)霸戲癡”人設(shè)進(jìn)一步宣傳造勢(shì)，形成一種話語力量，對(duì)粉絲和大眾進(jìn)行議程設(shè)置。

（二）大眾對(duì)大眾的議程設(shè)置

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，“媒體技術(shù)的快速迭代降低了信息生產(chǎn)的門檻，激活了大眾編碼信息的話語權(quán)?！彪S著個(gè)人話語權(quán)的增強(qiáng)，公眾（如粉絲群體或一般大眾）對(duì)公眾也可以進(jìn)行議程設(shè)置，這種議程設(shè)置同時(shí)體現(xiàn)在線上及線下?！扒楦性诰W(wǎng)絡(luò)群體事件中扮演著不可缺少的角色，是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的重要?jiǎng)恿υ慈！被ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展賦予了網(wǎng)民更平等和更寬泛的言論自由權(quán)，粉絲個(gè)體受到官方及他方的議程設(shè)置，形成了對(duì)明星人設(shè)的偏好，這種偏好成為傳播的驅(qū)動(dòng)力。粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論與偶像人設(shè)有關(guān)的信息在其網(wǎng)絡(luò)人際交往中形成傳播，也能在一定傳播范圍內(nèi)形成議程設(shè)置的效果。在線下傳播中，明星粉絲同樣受情感的動(dòng)員，以分享的方式通過現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他人進(jìn)行明星人設(shè)構(gòu)建和加深。在三位受訪者中有一位在成為粉絲前被周圍其他網(wǎng)民介紹和推薦過翟天臨及其“學(xué)霸”人設(shè)，另有一位受訪者在追劇追綜藝過程中和周圍受眾一起討論過翟天臨演技及其人設(shè)。同時(shí)，三位受訪粉絲都存在向周圍大眾輸出關(guān)于“學(xué)霸戲癡”人設(shè)信息的現(xiàn)象，均為“安利”性質(zhì)的信息，存在帶動(dòng)其他受眾情緒，形成對(duì)“學(xué)霸戲癡”人設(shè)喜好的動(dòng)機(jī)。

大眾對(duì)大眾的議程設(shè)置會(huì)產(chǎn)生輿論集群行為，而當(dāng)議程設(shè)置的目的是為了建構(gòu)和傳播明星人設(shè)時(shí)則會(huì)在粉絲群體形成群體輿論。勒龐在《烏合之眾》中認(rèn)為“群體不善推理，卻急于行動(dòng)?！币坏﹤€(gè)體的情感達(dá)到共鳴，他們就會(huì)偶然地聚集到一起從而形成一個(gè)以共同情感為核心的群體。而這種情況，在新媒體的推波助瀾下愈演愈烈。粉絲情感驅(qū)使粉絲個(gè)體聚集形成粉絲圈，從而擴(kuò)大傳播范圍，提高話語權(quán)，同時(shí)這種聚集行為產(chǎn)生反哺效果，鞏固粉絲之間的情感共鳴和話語風(fēng)向。粉絲的聚集行為同樣也出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)社交行為中，“在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上每個(gè)人都可以成為信息的制造者即議程設(shè)置者，且受眾會(huì)根據(jù)自己的審美偏好進(jìn)行篩選?！狈劢z通過向周圍群體輸出明星及人設(shè)信息，通過人際傳播推動(dòng)明星人設(shè)的建立和鞏固。粉絲個(gè)人通過對(duì)大眾的議程設(shè)置，強(qiáng)化普通大眾對(duì)明星人設(shè)的關(guān)注和接受，從而推動(dòng)有關(guān)特定明星的群體輿論的形成和發(fā)展。

三、結(jié)論

明星人設(shè)是一個(gè)議程設(shè)置的體系，明星及團(tuán)隊(duì)建立明星人設(shè)實(shí)際上也是對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置并維持前臺(tái)的過程。為在信息過載的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化傳播，提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)注意力引流，明星團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃有選擇性地將明星形象簡(jiǎn)化再建構(gòu)，形成傳播框架，即“人設(shè)”，通過層層議程設(shè)置，強(qiáng)化受眾對(duì)“明星人設(shè)”的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，最終獲得一部分受眾的情感認(rèn)同。按照歐文·戈夫曼的理論，后臺(tái)劇班維持前臺(tái)表演，劇班工作人員可看作是設(shè)置和維持明星人設(shè)的群體，群體可大致分為官方、意見領(lǐng)袖及大眾。明星及其官方團(tuán)隊(duì)為吸引受眾注意力，與其他明星形成差異化，通過參加節(jié)目、參演電視劇等途徑樹立和強(qiáng)化明星人設(shè)，是議程設(shè)置過程的主力軍。營(yíng)銷號(hào)、粉頭等意見領(lǐng)袖受利益及情感驅(qū)使，為明星人設(shè)進(jìn)一步宣傳造勢(shì)。公眾，包括粉絲個(gè)體及普通大眾，通過社交傳播對(duì)其他個(gè)體進(jìn)行議程設(shè)置，逐漸形成情感聚集，通過聚集行為提高話語影響力，反過來鞏固明星人設(shè)的話語風(fēng)向。

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