韓帆 王琪

【摘? 要】如今，我們行走在大街小巷，廣告隨處可見，但優(yōu)秀的廣告作品絕對不是千篇一律又傳統(tǒng)單調(diào)的，人們生活在快節(jié)奏下，更加需要放松，身體的放松、心靈的享受都是人們所渴求的，此時幽默廣告應(yīng)運而生。本文立足于當前大眾的需求、心理以及喜好傾向，對一些廣告的現(xiàn)狀進行調(diào)查與研究，希望大家能認識到幽默廣告的特點，并且了解它的發(fā)展前景，對它的發(fā)展給予支持。

【關(guān)鍵詞】廣告;趣味;創(chuàng)新

中圖分類號：J524.3文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0100-02

一、廣告的發(fā)展

迄今為止，廣告經(jīng)歷了口頭叫賣、文字標記、報刊宣傳的發(fā)展時期，進入到以數(shù)字技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時期。

追溯人類最原始的廣告時期，由于經(jīng)濟、科技、文化和交通等條件的限制，廣告只能在物品標記和口頭叫賣兩種方式間徘徊，使得這兩種方式成為古代廣告的主要形式。隨著社會的發(fā)展，廣告也隨之開辟出新的天地。報刊的出現(xiàn)為廣告創(chuàng)造了一個新的世界，自此，人們能夠更便捷地從報刊上就了解到自己想知道的信息，而發(fā)布方也能快速且省力地傳播消息?？萍及l(fā)展到今天，廣告已經(jīng)不再受時間地點的限制，傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)意也變得多元化，時代特點讓廣告工作者意識到，純粹的宣傳和刻板俗套的廣告方式，已經(jīng)被大多數(shù)人厭棄，結(jié)合現(xiàn)代人的生活特點，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)深入到我們生活的各個部分，廣告也必然依附于數(shù)字技術(shù)來取得飛躍性進步。

二、幽默廣告的歷史發(fā)展

（一）何為“幽默”。林語堂認為，幽默主要是語言風格上的問題。而到了20世紀30年代，他不僅把幽默看作“是人生之一部分”“是一種人生觀，一種對人生的批評”，而且把幽默當作衡量一國文化發(fā)展程度的一個標準。1970年，林語堂在《論東西文化的幽默》中說：“幽默是人類心靈舒展的花朵，它是心靈的放縱或者放縱的心靈。”[1]

（二）幽默廣告。南宋的《眼藥酸》是最早的一幅廣告畫，它是雜劇《眼藥酸》的海報（如圖1）。

古代的醫(yī)館并不像現(xiàn)在，將醫(yī)院和藥店分得這么清楚。在古代，看病的地方往往都會配有抓藥的區(qū)域，大夫既看病也賣藥，但收入主要還是靠賣藥。要賣東西那就需要把自己的東西推銷出去，相比較文字，圖畫更能博得大家的眼球，從這幅最早的廣告畫開始，說明人們已經(jīng)不再通過實物標記和純文字來進行宣傳，自此幽默廣告也開始了漫長的發(fā)展歷程。

時至今日，社會的進步和科技的發(fā)展都使得廣告掙脫束縛，以更具有創(chuàng)意更吸引人的方式出現(xiàn)。結(jié)合當代特色，幽默廣告極其深得人心，迎合大眾需求才是贏得根本成功的關(guān)鍵。最近幾年，綜藝節(jié)目占據(jù)了大部分的影視市場，各種類型的綜藝節(jié)目讓人應(yīng)接不暇，縱觀這些節(jié)目，大部分都讓觀眾感受到輕松愉快，看節(jié)目的同時能獲得精神和身體的放松，正因為迎合了受眾的需要，才得到了更多的關(guān)注，從而實現(xiàn)自己想要的效果。

三、幽默廣告的國內(nèi)外狀況

幽默廣告進入大家的視野，以它獨特的魅力得到大眾的認可，體現(xiàn)出自身所具有的價值，并且近年來很多國際廣告大賽獲獎作品都用了幽默手法。由此可見，幽默廣告是現(xiàn)代廣告必不可少的一種表現(xiàn)，也是不可替代的存在。

從東西方幽默廣告的差異來看，西方國家的民眾對新鮮事物的包容度遠遠大于含蓄內(nèi)斂的東方國家民眾，他們更熱衷于追求，敢于大膽嘗試，民族文化使得他們性格外向，這從很多方面都有體現(xiàn)，那么在廣告方面也不可避免地體現(xiàn)了他們的民族特色。

而東方文化，以中國文化為例，崇尚內(nèi)斂含蓄，也習慣于按照規(guī)矩來做事情，相較西方而言，我們很多時候不敢進行大膽嘗試，也不會輕易接受一個新事物，在表達方面，我們也更傾向于含蓄委婉，這就使得幽默廣告的范圍較西方有了很大的限制。不同于西方幽默廣告的表現(xiàn)，中國的幽默廣告都體現(xiàn)在深厚的傳統(tǒng)文化中，用精巧設(shè)計的語言和巧妙的畫面結(jié)構(gòu)將出人意料的懸念和幽默表現(xiàn)出來。有的廣告是通過代言人本身具有的幽默光環(huán)來增添廣告的幽默感，由于代言人在觀眾眼里的人設(shè)就是幽默風趣，那么他只要一出現(xiàn)在大家視線里，就很容易直接帶來幽默感。如陳佩斯代言的“立白”洗衣粉廣告，在機場偷藏塑料包裝的白色粉末狀東西，引起了緝毒警察的注意，通過一番追捕，才發(fā)現(xiàn)那“毒品”是洗衣粉。這則幽默廣告利用珍視洗衣粉和毒販擔心毒品被發(fā)現(xiàn)兩個完全不同的心態(tài)在警察思維里發(fā)生的巧合，達到出人意料的幽默效果。

四、幽默廣告的特點和影響

幽默廣告為什么能比尋常的刻板廣告更吸引人的注意力？因為它的戲劇性很強，它能通過出其不意的方式或內(nèi)容加深大眾的印象，誘發(fā)消費者的購買欲。比如圖2中的星巴克咖啡杯，一個杯子的側(cè)面是人的鼻子圖案，當嘴巴接觸到杯子邊緣時，在別人眼里就像透視一樣。另一個則是在杯子底部，露出極具幽默感的嘴部，拿起杯子飲用時圖案與面部結(jié)合精準，很容易讓人信以為真，從而感到幽默趣味。

幽默手法主要有以下幾種。

一是夸張。立足于現(xiàn)實生活，又不完全脫離實際，抓住事物的顯著特點，將其放大，從而最大限度突出表現(xiàn)事物的特點，給人異乎尋常的感覺，加強效果。

比如圖3這張廣告牌，它給我們的感覺是由于畫面中的人物站在最右邊而使廣告牌傾斜。

二是雙關(guān)。利用字或詞語的同音或諧音，使語句具有雙重含義，“醉翁之意不在酒”的手法，使語言表達含蓄而幽默，加深人的印象，加深寓意。[2]

“幽默廣告能將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，使消費者對商品或公司產(chǎn)生注意，在一種愉悅的心境中不自覺地改變態(tài)度，這種理論因此引發(fā)了一場幽默廣告創(chuàng)意革命?！盵3]所以，一則好的幽默廣告能讓觀眾不由自主去關(guān)注，心甘情愿去消費，而不會讓消費者有任何抵觸情緒。

三是比喻。廣告中的比喻是最常見的，用含蓄的表現(xiàn)手法去表達廣告，通過這種委婉的手段來博得大眾的好感，具有說服力。比喻修辭深入淺出，讓大眾便于理解，用比喻手法將廣告變得生動有趣，產(chǎn)生幽默的意味。

據(jù)統(tǒng)計，全球各地每年對廣告的投資，幽默訴求占據(jù)非常大的比重。例如，美國在黃金時段播出的廣告，含有幽默內(nèi)容的占24.4%左右，而英國更是占35.5%左右。在信息化的今天，廣告多如牛毛，而并不是每一則廣告都讓人印象深刻，都能得到大眾的認可，更多的廣告則是平淡無奇。幽默性強的廣告往往能讓人眼前一亮，激發(fā)人們的獵奇心理，引導人們關(guān)注廣告的內(nèi)容，在其所營造的輕松愉悅的氛圍中，受眾也會更容易接受廣告推銷的產(chǎn)品或者傳達的信息觀點。

通過以上內(nèi)容，不難看出，幽默在廣告領(lǐng)域占有很大的市場空間，以更多更具創(chuàng)意的方式和內(nèi)容呈獻給受眾，由于中國的幽默廣告還處于發(fā)展期，并不成熟，所以優(yōu)秀的作品不是很多，在國際上得到承認的更少，但也正因存在著很大的進步空間，我們更應(yīng)該看到幽默廣告的發(fā)展前景，意識到它的價值，從而更深入發(fā)掘民族幽默魅力中的國際化元素，汲取西方精髓文化，融入東方文化加以創(chuàng)新，幽默廣告的更高發(fā)展將指日可待。

參考文獻：

[1]施建偉.論林語堂的幽默觀[J].社會科學，1989，（11）：69-73.

[2]唐自強.幽默創(chuàng)意法[A].廣告創(chuàng)意思維78法[C].成都：四川大學出版社，1998.

[3]陳慧.廣告語中雙關(guān)手法的運用[J].成都理工大學學報（社會科學版），2004，（2）：46-49.