[摘 要]在以滴滴出行等企業(yè)為代表的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)是當(dāng)下商業(yè)模式創(chuàng)新的典型特征，而價(jià)值創(chuàng)造的新模式也在逐步顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。文章以共享出行領(lǐng)域?yàn)檠芯繉?duì)象，基于需求側(cè)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理、結(jié)果及影響進(jìn)行探討，建立起一個(gè)以顧客體驗(yàn)為中介變量，顧客主導(dǎo)的概念模型。通過(guò)實(shí)證研究表明，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著的正向作用，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客價(jià)值有顯著的正向作用，顧客體驗(yàn)對(duì)顧客價(jià)值有顯著的正向作用，并且顧客體驗(yàn)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中起中介作用。

[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì);價(jià)值共創(chuàng);需求側(cè);顧客體驗(yàn);顧客價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.180 ?習(xí)近平總書記[1]在黨的十九大報(bào)告提出，“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能”。2018年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)交易總量為29420億元，比2017年增長(zhǎng)41.6%，[2]結(jié)構(gòu)也有明顯變化，以交通出行和生活服務(wù)為主。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者都將共享經(jīng)濟(jì)看作一種資源獲取、服務(wù)分享的重要活動(dòng)。從產(chǎn)品或者服務(wù)的需求端來(lái)看，消費(fèi)者不僅僅滿足于被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，而是積極參與到生產(chǎn)與創(chuàng)造過(guò)程中。從產(chǎn)品和服務(wù)的提供方來(lái)看，企業(yè)或者平臺(tái)與用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，企業(yè)不再只局限于生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程，將關(guān)注點(diǎn)聚焦到用戶的體驗(yàn)和價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程中。在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)被重新塑造，供需雙方不是靜態(tài)的，而是多元的，用戶可以作為資源的需求者，也可成為資源的提供者，企業(yè)或者平臺(tái)為所有用戶提供服務(wù)，也與資源的提供者進(jìn)行合作。本文以共享出行領(lǐng)域的滴滴打車為例，從需求側(cè)用戶——乘車方的角度構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)的理論模型，在理論上揭示了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)部機(jī)制，從實(shí)踐上對(duì)共享出行行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 理論回顧

“共享經(jīng)濟(jì)”的概念可以追溯到20世紀(jì)70年代的“協(xié)作消費(fèi)”，其被闡述為“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的合作式消費(fèi)，然而共享經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展才慢慢流行起來(lái)的。共享經(jīng)濟(jì)的首倡者博茨曼[3]認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)的核心是共享，主要的協(xié)同消費(fèi)模式是閑置資源提供者和需求者借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)與共享，是一種新型經(jīng)濟(jì)模式。鄭志來(lái)[4]認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是閑置資源的占有者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將閑置資源進(jìn)行有效利用，使閑置資源的分配得到優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為供需交流平臺(tái)，為需求者提供產(chǎn)品或服務(wù)。目前，有關(guān)共享經(jīng)濟(jì)的定義有許多觀點(diǎn)，對(duì)其存在一定的差異，但共享經(jīng)濟(jì)的核心是一致的，即閑置資源的所有權(quán)和使用權(quán)得到分離，閑置資源的使用權(quán)轉(zhuǎn)移，使得閑置資源得到有效的分配。共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程發(fā)生了變化，打破了供給者和需求者的局限性，用戶不僅參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，而且以資源提供者的角色進(jìn)行共同的服務(wù)生產(chǎn)。在最初的價(jià)值創(chuàng)造理念中，顧客是產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，顧客不能參與價(jià)值的創(chuàng)造。Prahalad[5]從顧客體驗(yàn)的角度提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)體驗(yàn)在價(jià)值創(chuàng)造中的重要性，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的作用得到認(rèn)同與肯定。進(jìn)而，Vargo [6]提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)思想，指出共創(chuàng)價(jià)值的核心是顧客的感知價(jià)值，價(jià)值在企業(yè)和顧客之間不是簡(jiǎn)單的傳遞，顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，但服務(wù)主導(dǎo)邏輯仍舊是以企業(yè)為主導(dǎo)的邏輯，關(guān)注點(diǎn)依然是企業(yè)過(guò)程。因此，Gronroos和Voima[7]進(jìn)一步提出了服務(wù)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)思想，在價(jià)值共創(chuàng)中，顧客占主導(dǎo)地位，企業(yè)獲得了參與顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的機(jī)會(huì)而成為價(jià)值共創(chuàng)者。通過(guò)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)與價(jià)值共創(chuàng)有關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與用戶的交流和互動(dòng)越來(lái)越頻繁，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中逐漸處于中心地位，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知能力得到提升，顧客從自身的體驗(yàn)和感受出發(fā)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的最優(yōu)化。有關(guān)顧客體驗(yàn)的定義與維度，相關(guān)學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)，范秀成[8]從出行服務(wù)的角度，根據(jù)將顧客體驗(yàn)定義為消費(fèi)過(guò)程中的立體心理反應(yīng)，構(gòu)建出三層的服務(wù)體驗(yàn)框架，分別為功能體驗(yàn)、感情體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。費(fèi)利普[9]認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，在過(guò)程中所獲得的最直接的效用，有產(chǎn)品和服務(wù)的功能效應(yīng)，也有產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的情感效應(yīng)。關(guān)于顧客價(jià)值，研究大多與在企業(yè)或者行業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，集中研究顧客價(jià)值的內(nèi)涵與驅(qū)動(dòng)因素。顧客價(jià)值一般從兩個(gè)方向去進(jìn)行定義，第一是從效用比較的視角去進(jìn)行定義，Zeithaml[10]認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)整個(gè)資源使用過(guò)程的整體感知和判斷，通過(guò)對(duì)所有感知的效應(yīng)進(jìn)行比較，形成價(jià)值取向。第二是從顧客價(jià)值的組成視角去進(jìn)行分析，Newan[11]提出了五個(gè)維度的價(jià)值模型，將顧客價(jià)值劃分為愉悅價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和情景價(jià)值。對(duì)于顧客價(jià)值定義與維度各有不同，但是顧客價(jià)值不能脫離顧客體驗(yàn)，從顧客體驗(yàn)的角度去研究整個(gè)影響機(jī)制，進(jìn)而上升到顧客價(jià)值的高度。

2 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 共享經(jīng)濟(jì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的重構(gòu)

在傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造中，資源的供給方和需求方的劃分是固定的，資源的供給方是企業(yè)，而需求方是顧客。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中供需關(guān)系發(fā)生了變化，供給方不再局限于企業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以作為供給方提供資源，此時(shí)用戶與企業(yè)屬于合作關(guān)系，共同作為供給方參與整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，在需求端是資源的使用者[12]。在新的商業(yè)模式下，每一個(gè)閑置資源的擁有者，都可以將自己的資源提供到相關(guān)平臺(tái)，為資源需求者提供服務(wù)，進(jìn)而獲取相關(guān)的利益。大量閑置資源的進(jìn)入使得企業(yè)轉(zhuǎn)變成服務(wù)或產(chǎn)品的供需連接者，個(gè)體取代企業(yè)成為資源的主要提供者。本文的研究領(lǐng)域是共享出行，以滴滴打車為例，滴滴公司作為服務(wù)提供者為滴滴司機(jī)和乘車方提供服務(wù)，平臺(tái)與滴滴司機(jī)進(jìn)行合作，為乘車方提供乘車服務(wù)。對(duì)于乘車者，滴滴司機(jī)是資源的提供方，乘車者是資源的需求方，本研究從需求端入手，以乘車者為研究對(duì)象對(duì)共享出行的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)部機(jī)理進(jìn)行分析。

4 結(jié)論與啟示

本研究首先對(duì)共享經(jīng)濟(jì)、價(jià)值共創(chuàng)、顧客體驗(yàn)、顧客價(jià)值等理論進(jìn)行了探究與梳理;然后構(gòu)建了需求側(cè)的價(jià)值共創(chuàng)模型，以共享出行為對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究，最終主要研究結(jié)論如下：第一，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著的影響，表明價(jià)值共創(chuàng)行為是形成良好顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)。第二，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客價(jià)值有顯著的影響，表明了價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值為顧客價(jià)值的合理性，價(jià)值的焦點(diǎn)為顧客價(jià)值，價(jià)值由顧客和企業(yè)兩方面共同決定。第三，顧客體驗(yàn)對(duì)顧客價(jià)值有顯著的影響，價(jià)值共創(chuàng)的最終結(jié)果與顧客體驗(yàn)息息相關(guān)。第四，本文從需求側(cè)進(jìn)行研究，研究表明顧客體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的關(guān)鍵中介變量，具有中介作用。在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源和服務(wù)的共享，及時(shí)交流需求和供給，使雙方建立良好的合作關(guān)系。

通過(guò)本文的研究成果，帶來(lái)以下啟示。第一，建立以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)理念。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，顧客在價(jià)值共創(chuàng)中越來(lái)越占有主導(dǎo)作用，企業(yè)要準(zhǔn)確把握顧客的需求與愿景，以顧客服務(wù)為導(dǎo)向，只有從顧客的角度出發(fā)，才能更好地優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。顧客構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)意識(shí)，積極參與到價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，凸顯體驗(yàn)和感知的關(guān)鍵價(jià)值，全面把握服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果。第二，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)為顧客構(gòu)建有質(zhì)量的參與平臺(tái)。高質(zhì)量的平臺(tái)是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的重要通道，顧客能夠迅速便利地參與到產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，既降低了需求端的風(fēng)險(xiǎn)，也增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，建立起一個(gè)透明直接的共創(chuàng)環(huán)境。

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[作者簡(jiǎn)介]孫浩博（1991—），男，漢族，河北滄州人，研究生，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。